酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
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第1篇
影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。
今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。
產(chǎn)品只有賣(mài)出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴(lài)影院的“人氣”而獲得生機(jī)。
正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：
1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。
2.分成：經(jīng)營(yíng)所得利潤(rùn)與版權(quán)擁有者分成。
3.出租場(chǎng)地、設(shè)施及提供勞務(wù)。
影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：
1.控股
2.松散的同業(yè)協(xié)會(huì)
3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人
4.委托經(jīng)營(yíng)、管理
影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。
這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)(下稱(chēng)市場(chǎng))的必要條件。市場(chǎng)會(huì)為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會(huì)。
電影版權(quán)是維持市場(chǎng)正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場(chǎng)正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶滾動(dòng)操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開(kāi)，便于客戶“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場(chǎng)在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會(huì)激活市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。
各省、市電影發(fā)行公司是電影市場(chǎng)的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場(chǎng)，扼殺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些正常的市場(chǎng)行為因此而無(wú)法展開(kāi)。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)不會(huì)容納這些非市場(chǎng)行為的中介體。
市場(chǎng)的“影片交易子市場(chǎng)”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)。或按“價(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓?zhuān)残枰挟a(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢(shì)必會(huì)與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們?cè)诮⑦@個(gè)“交易子市場(chǎng)”過(guò)程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場(chǎng)”，市場(chǎng)需求才會(huì)增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動(dòng)。近期也許會(huì)有“贅生體”的抵制。“無(wú)產(chǎn)階級(jí)只有解放全人類(lèi)，才能最后解放自己”。對(duì)制片商而言也是如此。
影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場(chǎng)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，“諸雄爭(zhēng)先”。其結(jié)果是：
1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
2.充分開(kāi)拓市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)需求的潛力。
3.“物競(jìng)天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。
充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)(院線)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤(rùn)最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“生死”競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競(jìng)爭(zhēng)力與前者不可同日而語(yǔ)。其搞大的不是市場(chǎng)規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)能做大市場(chǎng)，能增加“交易子市場(chǎng)”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)社會(huì)資金敞開(kāi)大門(mén)，應(yīng)該謀求資本市場(chǎng)援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。社會(huì)資金踴躍進(jìn)入是市場(chǎng)生命可持續(xù)的標(biāo)志。
政府為支持國(guó)產(chǎn)電影在花錢(qián)(間接或直接地花錢(qián))，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：
1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。
2.設(shè)計(jì)方向的市場(chǎng)需求形成趨勢(shì)。
3.促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。
電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴(lài)于制片行為本身能夠獲利，依賴(lài)于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過(guò)“交易子市場(chǎng)”，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，透過(guò)資助直接客戶的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績(jī)——促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒(méi)有市場(chǎng)前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說(shuō)什么。銀行業(yè)過(guò)去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷(xiāo)”的“積壓房”。現(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿盤(pán)皆活!
電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場(chǎng)地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒(méi)有場(chǎng)地。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國(guó)電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場(chǎng)，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場(chǎng)，有市場(chǎng)需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長(zhǎng)影”、“北影”、“上影”經(jīng)營(yíng)不善都垮了，中國(guó)影業(yè)還能站起來(lái)。但假如沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)需求，縱然握有萬(wàn)億資金，電影也就快要走到頭了。
二
電影的賣(mài)點(diǎn)：1.人氣2.娛樂(lè)性
“人氣”體現(xiàn)了市場(chǎng)需求，“人氣”反映了對(duì)社會(huì)的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對(duì)社會(huì)施加影響。“人氣”，又能帶來(lái)市場(chǎng)需求，又能招徠衍生客戶。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以“人氣”為中心展開(kāi)。
要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：
1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過(guò)產(chǎn)品：
a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫(huà)面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂(lè)、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。
b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無(wú)法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂(lè)氛圍、人際交流互動(dòng)感受。
c.營(yíng)造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀眾群中感受人類(lèi)與生俱來(lái)的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無(wú)負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢(mèng)，閉鎖的靈魂得到升華。
2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對(duì)象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫(huà)面而來(lái)，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過(guò)光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫(huà)面，再次追蹤到影院。對(duì)這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽(tīng)環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽(tīng)效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽(tīng)器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)表其對(duì)影片的看法、批評(píng)。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見(jiàn)，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評(píng)并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。
3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對(duì)游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。
4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開(kāi)辟影片的二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。
影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車(chē)要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂(lè)氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無(wú)環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會(huì)又不受理對(duì)這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無(wú)法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來(lái)投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。
振興市場(chǎng)必須：
1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。
2.要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)話的地方。
電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢(qián)消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬(wàn)。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬(wàn)觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬(wàn)觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴?shì)下，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門(mén)外。B方案則能聚得更多的“人氣”。“人氣”也是商機(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過(guò)“人氣”的“量”而獲得，只不過(guò)在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無(wú)顏再作交易。不過(guò)眼紅國(guó)外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品，電影衍生客戶可以透過(guò)“人氣”，向社會(huì)大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對(duì)社會(huì)有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會(huì)各方面。有長(zhǎng)期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷(xiāo)“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。
電影不是人類(lèi)生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過(guò)江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會(huì)令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會(huì)，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場(chǎng)次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過(guò)去看一場(chǎng)的票價(jià)看三場(chǎng)、四場(chǎng)。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對(duì)學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷(xiāo)。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會(huì)推銷(xiāo)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備者。
制片商要有樹(shù)“精品”、“名品”的意識(shí)，要為自己樹(shù)立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國(guó)有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣(mài)廠標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會(huì)使自己臉上無(wú)光。賣(mài)廠名給爛片是極愚蠢的行為。
一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢(qián)時(shí)說(shuō)：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類(lèi)似說(shuō)法在別處、別人口中也常能聽(tīng)到。這暴露了制片過(guò)程中的許多弊端：
1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無(wú)投資風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會(huì)。
2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識(shí)靠簡(jiǎn)單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會(huì)把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會(huì)實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?
3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會(huì)、技委會(huì)給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場(chǎng)委員會(huì)，讓它來(lái)評(píng)估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無(wú)視市場(chǎng)的后果，必然是虧本。
4.投資制片行為風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)此要有風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。“錢(qián)打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對(duì)投資決策者的制約機(jī)制。
第2篇
在我國(guó)，酒店行業(yè)市場(chǎng)定位選擇或是自然流動(dòng)狀態(tài)或是片面利益最廣原則。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求來(lái)說(shuō)，這兩種方式都不能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的利益，而且市場(chǎng)定位策略偏離了市場(chǎng)客戶的本質(zhì)性需求。在這種情況下，酒店會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果“叫好不叫座”或者“叫座無(wú)利可圖”。酒店的目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略其最終的目的是提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值力和實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的最優(yōu)設(shè)計(jì)安排。國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該定位在彌補(bǔ)性消費(fèi)需求上，而不應(yīng)該將進(jìn)階性消費(fèi)作為主要內(nèi)容。在客戶源一定的情況下，消費(fèi)體差異性的需求也將影響酒店的經(jīng)濟(jì)收益。在這種情況下，酒店行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)當(dāng)是集大眾化、特色化和服務(wù)化為一體。酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)建需要相關(guān)政府職能部門(mén)的引導(dǎo)，在多方市場(chǎng)參與力量的協(xié)調(diào)組織下形成一種和諧文明的發(fā)展環(huán)境。
二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的多層交互影響
對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)心理消費(fèi)行為影響的價(jià)值比較廣泛，且有網(wǎng)狀化發(fā)展的趨勢(shì)。在這種情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生交互式的多層分布格局。在市場(chǎng)因素、商品價(jià)值和消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的影響下，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被進(jìn)一步細(xì)分，經(jīng)濟(jì)利益和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也不斷被分割。另一方面，因?yàn)槎鄬咏换ビ绊懶?yīng)的存在，消費(fèi)者群體也會(huì)趨向于多層分化，而消費(fèi)需求自然也就產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的差異。從酒店經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，其提供的消費(fèi)內(nèi)容是一種約定性的性質(zhì)。產(chǎn)品多層分化分局既是對(duì)消費(fèi)者利益的差異性分割，也使酒店經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步增加。如果完全遵循消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，那么市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略也就趨向“過(guò)渡型”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。
三、酒店?duì)I銷(xiāo)策略分類(lèi)與目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其本身就是差異化和趨同化消費(fèi)行為共同存在的階段。對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求心里層次不同，選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。應(yīng)該采取無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品“供大于求”是一種普遍的現(xiàn)象，但局域性的爆炸性需求依然旺盛。一方面是產(chǎn)品或者服務(wù)的差異性需求所產(chǎn)生，另一方面則是酒店根據(jù)客戶需求以及本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，酒店?duì)I銷(xiāo)策略的選擇與市場(chǎng)定位也離不開(kāi)本企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容、形象、信譽(yù)以及品牌等方面的操作。市場(chǎng)需求存在這樣的差異，在維持客戶群體共性消費(fèi)心理需求的前提下，通過(guò)局域性的或者階段性的營(yíng)銷(xiāo)手段選擇來(lái)擴(kuò)大利益空間。
四、集中化營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)定位選擇
第3篇
關(guān)鍵詞:便利店?duì)I銷(xiāo)策略
便利店通常指營(yíng)業(yè)面積在50～150平方米左右,經(jīng)營(yíng)品種在2000種左右,靠近居民區(qū),營(yíng)業(yè)時(shí)間為15個(gè)小時(shí)以上甚至24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式。便利店一般全年不休息,并且開(kāi)店地點(diǎn)靈活,主要填補(bǔ)消費(fèi)空隙,銷(xiāo)售的商品主要以顧客日常的必需品為主。
便利店能夠越來(lái)越被消費(fèi)者所接受的原因是:隨著文化水平的提高和收入水平的增長(zhǎng),生活節(jié)奏逐漸加快,日常消費(fèi)品已集中在食品和部分非食品項(xiàng)目;由于門(mén)店的面積小、品種少、商品陳列有序、位置明顯,顧客的購(gòu)物時(shí)間及交易過(guò)程迅速,能解決生活急需;由于門(mén)店位置便利,顧客購(gòu)物方便。
要經(jīng)營(yíng)好便利店,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略非常關(guān)鍵,必須針對(duì)便利店的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客群,制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、分銷(xiāo)渠道策略、價(jià)格策略。
便利店的產(chǎn)品策略
商品的選擇和陳列是一門(mén)學(xué)問(wèn),如果做得好會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)便利,并有極佳的促銷(xiāo)作用。在產(chǎn)品策略方面,便利店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注意以下問(wèn)題:
提高門(mén)店的商品陳列利用率
目前,有些便利店門(mén)店商品數(shù)量和陳列空間的利用率存在嚴(yán)重不足現(xiàn)象,對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響。便利店一般是在城市的繁華地段,面積也通常在100平米以?xún)?nèi),所以不能浪費(fèi)門(mén)店的陳列空間。在商品的陳列方面,有些便利店存在某些商品的陳列面積過(guò)大的現(xiàn)象,有不少商品在3個(gè)排面以上,這樣的陳列為門(mén)店的商品品種單調(diào)創(chuàng)造了借口,從而致使原本應(yīng)當(dāng)有1200種商品左右的門(mén)店,可能只有500多種的商品上架,其結(jié)果顯然是不足以滿足顧客的基本需求。
正確進(jìn)行商品類(lèi)型的選擇
便利店的主打商品應(yīng)在速凍食品、飲料及日常用品上,這些商品不求多、全,而應(yīng)求精,即選擇暢銷(xiāo)的、質(zhì)量高的、價(jià)格又適中的產(chǎn)品上架。在便利店中應(yīng)避免出現(xiàn)整扎銷(xiāo)售或者大包裝的產(chǎn)品,既然便利店的定位是為應(yīng)急的需求,量販包裝的商品是不屬于便利店的銷(xiāo)售范圍,便利店銷(xiāo)售商品的選擇不是“韓信點(diǎn)兵,多多益善”。因?yàn)殇N(xiāo)售大包裝商品,便利店的價(jià)格必然要高于大型綜合性超市的價(jià)格,這種“雞蛋碰石頭,揚(yáng)短避長(zhǎng)”的行為將會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)便利店產(chǎn)生價(jià)格高、購(gòu)物上當(dāng)?shù)男睦怼Ａ控溕唐逢惲性诒憷甑呢浖苌喜粌H不能獲得良好的銷(xiāo)售,還會(huì)浪費(fèi)門(mén)店的有效陳列面,進(jìn)而影響到門(mén)店的正常經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及形象。所以,便利店所選擇的商品類(lèi)型應(yīng)為品牌質(zhì)量有保證、暢銷(xiāo)的大眾化商品。
避免貨架存在大面積空位
貨架大面積空位是門(mén)店的暫時(shí)性缺貨或者其他問(wèn)題,但是這種現(xiàn)象反映出的結(jié)果無(wú)非是:配送中心配送貨物不及時(shí),采購(gòu)部商品采購(gòu)的品種不足,理貨人員補(bǔ)貨不及時(shí)。這三種問(wèn)題造成的這一后果必然影響門(mén)店銷(xiāo)售和形象。一個(gè)貨架空空的門(mén)店對(duì)于顧客的影響是什么?不僅僅是顧客此次購(gòu)物無(wú)功而返,還可能使企業(yè)損失一批固定客戶。
便利店的分銷(xiāo)渠道策略
一間普通的連鎖店一般只有100-200平方米大小,卻要提供2000-3000種食品,不同的食品有可能來(lái)自不同的供應(yīng)商,運(yùn)送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一種食品又不能短缺或過(guò)剩,而且還要根據(jù)顧客的不同需要隨時(shí)調(diào)整貨物品種,顧客的種種要求給連鎖店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取決于配送系統(tǒng)的成功。
一家成功的便利店背后一定有一個(gè)高效的物流配送系統(tǒng),世界著名的便利店“7-11”配送系統(tǒng),采用的就是在特定區(qū)域高密度集中開(kāi)店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,這一方案每年大概能為“7-11”節(jié)約相當(dāng)于商品原價(jià)10%的費(fèi)用。
吸取“7-11”的經(jīng)驗(yàn),再根據(jù)我國(guó)便利店的實(shí)際情況,在渠道方面應(yīng)進(jìn)行改革的營(yíng)銷(xiāo)策略是:
建立網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng),統(tǒng)一配送
鑒于目前國(guó)內(nèi)便利店多數(shù)已有配送中心這一事實(shí),現(xiàn)在重要的問(wèn)題就是怎樣提高配送中心的工作效率,盡量采取在特定區(qū)域高密度集中開(kāi)店的策略。要充分發(fā)揮自設(shè)配送中心的優(yōu)勢(shì),建立電腦網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng),統(tǒng)一集貨、統(tǒng)一配送,特別要發(fā)揮配送中心分別與供應(yīng)商及各家店鋪相連的電腦網(wǎng)絡(luò)作用。為了保證不斷貨,配送中心一般應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)保留3天左右的庫(kù)存。同時(shí),中心的電腦系統(tǒng)每天都會(huì)定期收到各個(gè)店鋪發(fā)來(lái)的庫(kù)存報(bào)告和要貨報(bào)告,配送中心把這些報(bào)告集中分析,最后形成一張張向不同供應(yīng)商發(fā)出的定單,由電腦網(wǎng)絡(luò)傳給供應(yīng)商,而供應(yīng)商則會(huì)在預(yù)定時(shí)間之內(nèi)向中心派送貨物。配送中心在收到所有貨物后,對(duì)各個(gè)店鋪所需要的貨物分別打包,等待發(fā)送。
提高商品周轉(zhuǎn)率,減少庫(kù)存
由于門(mén)店面積小,又因地理位置多處于繁華地段,高額的房租不允許門(mén)店有大量的庫(kù)存。貨架商品的庫(kù)存量應(yīng)嚴(yán)格控制在最大庫(kù)存量以?xún)?nèi),這就要求配送中心將配送商品配準(zhǔn)、配全,從而保證便利店的商品常進(jìn)、常新,以減少庫(kù)存,提高商品的周轉(zhuǎn)率。為了完成門(mén)店商品的快速周轉(zhuǎn),對(duì)于配送商品的時(shí)效,包裝應(yīng)當(dāng)仔細(xì)檢查,以減少不必要的庫(kù)存。通常將商品的庫(kù)存定為3天左右,而對(duì)于像冰激凌、速凍食品類(lèi)商品,供應(yīng)商一天分早中晚3次直接送貨到各個(gè)門(mén)店。
便利店的價(jià)格策略
便利店24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè),作為都市人生活中一種難得的購(gòu)物場(chǎng)所,不僅稀缺,而且還要負(fù)擔(dān)24小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以至于照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果要求企業(yè)提供的商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既便利,價(jià)格又便宜,對(duì)商家來(lái)說(shuō)顯然是不公平的,企業(yè)的利潤(rùn)也就無(wú)從談起。因此,便利店要生存發(fā)展,就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。
便利店在制定價(jià)格策略時(shí),一方面,要盡量降低成本,以適合消費(fèi)群體急需的品種大量采購(gòu),爭(zhēng)取較低價(jià)格銷(xiāo)售;另一方面,便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià),更不可與大型超市競(jìng)價(jià),便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正常現(xiàn)象,因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。
除此之外,國(guó)內(nèi)便利店?duì)I銷(xiāo)方面的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)就是促銷(xiāo)。與其他大型超市鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)相比,很少見(jiàn)到便利店的促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素,其實(shí)質(zhì)是賣(mài)方與買(mǎi)方之間的信息溝通。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)促銷(xiāo)有著極其豐富的內(nèi)容和極為重要的作用,促銷(xiāo)方式和手段主要包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四個(gè)方面,作為零售業(yè)態(tài)比較適合的就是后三種。本文建議便利店在確立自己的市場(chǎng)定位后,在平時(shí)將商品信息通過(guò)各種媒體多與消費(fèi)者溝通,利用促銷(xiāo)的手段樹(shù)立自己的形象。
目前,我國(guó)擁有100萬(wàn)以上人口的城市約200余座,按平均每3000人開(kāi)一家便利店計(jì)算,每100萬(wàn)人口城市開(kāi)設(shè)便利店至少300家,而200余座城市容納便利店的數(shù)量可達(dá)6萬(wàn)余家,這一數(shù)額相當(dāng)龐大。因此,只要掌握便利店的營(yíng)銷(xiāo)策略,其發(fā)展空間才會(huì)巨大。
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