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一、宏觀調控背景分析
我國房地產業的發展是隨著改革開放的步伐開始的,至今已經走過了30多個春秋,在此期間,政府也出臺了一系列的房地產調控措施,進行了一輪又一輪的宏觀調控。在2013年的房地產調控主要可以分為兩個截然不同的階段:一是第一季度,以“國五條”和各地細則為主,仍延續2011年以來的抑制需求、控制房價的調控思路;二是二季度以來,以加強保障房建設和管理為主,完善住房供應體系為思路。調控的重心由抑制房價、抑制需求為主,轉向加大保障房建設,健全住房供應體系為主上來。由于國家的調控政策、金融危機、房地產市場調整等方面的影響,房地產市場進入了一個新形勢,中小型房地產企業在獲取土地、融資渠道、規模大小、企業內部管理等方面都處于弱勢地位,所以在新形勢下發展很困難,將要面臨很大的挑戰。在這種背景下,中小型房地產企業如果要生存發展下去,必須對自己的發展戰略做出規劃,必須快速的適應不斷變化的形勢,如果房地產行業不能準確的看清當前的發展趨勢、不能選擇正確的發展戰略,企業將會陷入絕境。
二、中小型房地產企業的發展現狀
1.中小房型地產企業的開發經營狀況據《2015中國房地產百強企業研究報告》和《2015中國房地產百強企TOP10研究報告》中的相關數據顯示,2014年全國商品房銷售額76292億元,同期百強企業及TOP10企業的銷售總額分別為27007.4億元和12906.8億元,TOP10企業從去年同期的13.72%上升至17.19%,增加了3.47個百分點,以銷售額為基礎來計算市場份額,經測算,2014年百強企業及TOP10企業的市場份額分別為35.4%和15.6%。作為行業龍頭老大的萬科集團在2014年全年完成了2120.0億元的銷售額,其市場占有率也才只有2.7%。因此,目前我國房地產市場上,中小型房地產企業的市場占有率依然占到了大部分。
2.中小型房地產企業的生存空間狀況據相關統計數據顯示,2012年北京房地產百強企業的市場份額達到了41.3%,而像北京這樣的其他一線發達城市及二線省會城市的市場集中度也都遠高于全國的總體水平。這一現象充分說明了,在當前的大中城市的市場競爭中,中小型房地產企業由于缺乏核心競爭力正在逐漸被擠出大中城市的房地產市場,而大型房地產企業在大中城市中明顯地占據著絕對的競爭優勢。為了避免與大型房地產企業發生正面的市場競爭,中小型房地產企業紛紛向中小型三四線城市及區縣周邊地區去尋求新的發展空間。
3.中小型房地產企業的用地儲備狀況據相關調查統計數據顯示,2013年房地產企業土地儲備情況:儲備面積在1000萬平方米以上的有30家,這30家房地產企業都是大型房地產企業,中小型房地產企業中僅有26%的中小型房地產企業開發土地儲備量很充分,能夠滿足未來五年以上的開發用地需求;而一半以上的中小型房地產企業的開發用地已經出現了嚴重的不足,僅夠當年項目開發,其中更為嚴重的是還有9%的中小型房地產企業己經出現了無地開發的“斷糧”狀態。因此,當前的中小型房地產企業普遍存在著開發用地儲備不足且難以獲取土地的問題。
從目前中下型房地產本章提出了中小型房地產企業在當前的“逆勢”中能夠逆勢而上、謀求發展的具有典型性的四種發展戰略,即差異化戰略、區域化戰略、合作化戰略、專業化戰略。其中一些發展戰略還包含有幾種更為具體的實施方法。
(一)差異化戰略中小型房地產企業在實力和規模方面都遠不如大型房地產企業,再加上受到國際金融危機和國內經濟周期性下行的影響,其發展道路更是步履維艱。在這種嚴峻的宏觀發展環境下,中小型房地產企業要想獲得生存并得到持續發展的機會,就必須綜合考慮企業外部的政策與行業環境因素和企業自身的發展特點與發展態勢來確定企業自身的比較競爭優勢。在房地產產品日益同質化的今天,中小型房地產企業可以通過采用差異化戰略來贏取企業的比較競爭優勢。差異化戰略就是指充分利用企業內部的一切有限資源,適時挖掘企業外部經營環境所蘊藏的各種機會因素,面對某個特定的細分市場,開發出特定類型的房地產產品,以滿足特定的消費群體,最終實現企業的可持續發展的一種企業發展戰略。中小型房地產企業要想實施差異化戰略,要實施開發產品的差異化、經營市場的差異化和營銷方式的差異化三個具體措施。
(二)區域化戰略我國是一個擁有世界上最多人口、國土面積第三的大國,全國從東部沿海到西域邊疆可以大致分為東中西部且依次減弱的三大經濟區域。與我國整體經濟布局的梯次情況相對應的我國房地產市場的發達和成熟程度從東部地區到西部地區也是依次遞減的。經濟最為發達的東部沿海城市的房地產市場是最活躍的,在該區域內的房地產市場的集中度是最高的,市場競爭也是最為殘酷和激烈的,尤其是長三角、珠三角和環渤海灣三大經濟圈,這些地區的房地產市場發展最快、競爭最激烈、利潤空間最大,云集著眾多的實力雄厚、規模巨大的大型房地產企業。這些企業在這里占據著很大部分的房地產市場份額,是行業的領軍者,這些一線城市和東部沿海城市的房地產市場可以認為是屬于第一層次的房地產市場,日益趨向規范和成熟。中西部省會級市和較為發達的副省級市等二線城市一般都聚集著本土實力較強、規模較大的大中型房地產企業,它們立足本土,發展迅速,與進駐本地的外來知名的大型房地產企業由于擁有“主場優勢”而具有一定的抗衡能力。這一類房地產市場可以認為屬于第二層次房地產市場,屬于快速成長期。在地級市和三四線城市進行房地產開發的企業多數屬于土生土長的中小型房地產企業,這些企業實力和規模都較弱,但是由于這類地區的房地產企業開發土地的獲取成本較低,總體資金需求量也較小,并且在這類城市的城市化發展進程推進加快和招商引資優惠政策支持的利好環境下,這些本地區的中小型房地產企業擁有著很多生存和發展的機會,一些實力逐漸增強的企業也正在積極籌劃,準備爭取進入更為發達的一二線城市的房地產市場。這類房地產市場可以認為屬于第三層次房地產市場,屬于初步發展期。
(三)專業化戰略房地產行業不同于其他行業,具有明顯的地域性特點。依據規模經濟理論可知,企業有規模經濟的一面,也有規模不經濟的一面。目前我國大型房地產企業的異域擴張也只不過是以土地和資金等資源的簡單疊加為主,其單位的成本和產品質量并沒有因為企業規模的大小而不同,因此房地產企業的規模化發展并不沒有給房地產企業帶來直接的效率的提高和成本的降低。從我國房地產行業發展的總體情況來看,大型房地產企業對于中小型房地產企業來說也并沒有形成無可抗衡的絕對優勢,因此,我國房地產市場未來的發展趨勢仍然是呈現出企業數量繼續增加、行業集中度不斷提高、房地產市場的多樣化和專業化長期并存發展的趨勢。從上述分析可以得知,中小型房地產企業在未來的房地產市場上還是存在著一定的生存和發展的空間,只要它們能夠根據企業自身的優勢專業,在某一特定的價值鏈環節中,發揮出自身的專業特長和競爭優勢,就能在“生存空間”找到一處棲身之地。這就是本節要介紹的中小型房地產企業可以進行選擇的另外一種企業發展戰略—專業化戰略。專業化戰略就是指一個企業聚焦于相關產業鏈中的有比較競爭優勢的業務領域,分離出企業沒有競爭力的業務,使企業能夠集中企業內部的有限資源(例如著重保障房,安置房等),發揮出企業自身特有的專長,最終能夠使得企業獲得更好發展的一種企業發展戰略。
四、結語
企業戰略管理是根據企業內外部環境和企業總體發展的需要確定的企業目標,并保證目標實現的一個過程。戰略定位就是具有攻擊性的市場準定位,所以企業戰略定位是確定企業目標的重要因素,是戰略管理理論的核心和基礎。企業只有在戰略定位確定后才能進行戰略選擇及戰略實施和控制,因此戰略定位是企業戰略管理的前提和基礎。在宏觀調控背景下,房地產行業的瓶頸階段,中小型房地產企業又處于生死存亡的關鍵時刻,天生的劣勢更要求企業戰略定位準確,這才能夠在房地產行業中生存下來。
作者：王芳 宋世宇 單位：吉林建筑大學城建學院 吉林省永慶建設工程檢測有限公司