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一、品牌文化的作用

消費者對品牌的選擇和忠誠不單是建立在直接的產品利益上，而更是建立在品牌深刻的文化內涵上，維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。所以，品牌文化是影響消費者選擇企業產品的重要因素，特別是在產品同質化程度很高的今天，市場上符合消費者一般價值標準的產品往往不止幾種，消費者如何選擇，除了產品品質和價值認同外，還有一種力量經常影響消費者的選擇，這就是企業品牌文化。企業品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦發生共鳴，這種力量就顯得非常強大，因為它是除了服務以外，品牌所賦予產品的又一附加值，正是這種無形的附加值影響了消費者對同質化產品的選擇。

二、品牌文化的創造

企業品牌是市場競爭強有力的戰略和戰術手段，同時也是一種企業文化現象。優秀的品牌具有良好的文化底蘊，表現了積極的顧客親和力。消費者購買產品，不僅選擇了品牌的功效和質量，也同時選擇了品牌的文化品味。在創造品牌時，文化滲透和充盈其中并發揮著不可替代的作用。創建、造品牌就是一個將企業文化精致而充分地展示的過程。在品牌的創造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵，品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的原動力。

三、傳統文化在品牌文化創造中的啟迪

中國是一個擁有五千年文明史的大國，中華民族的傳統文化代代相傳，深深扎根于我們炎黃子孫的內心深處，對每一個中國人來說，無論身處何地，即使沒有專門研究中國古代文化，但從他所生長的家庭環境中，從他從小接受的教育中，從他所處的社會文化中，都會通過耳濡目染，自覺不自覺地受到中國傳統文化的熏陶和影響，因此，在中國做企業，在經營管理過程中都不能不受到中華傳統文化的影響，在企業創造品牌文化時，無疑不得不要考慮傳統文化對企業品牌的影響。所以，將前賢長期實踐所積累的經驗和哲學思想應用于現代企業管理實踐中，可以擴大經營視野，活躍經營思路，開拓市場，提高競爭能力。這對于中國的企業顯得尤為重要。下面從傳統文化視角，對企業如何創造品牌文化進行探析。

1.品牌文化創造首要“重道”

道，指法則、規律。重道是中國古代管理思想最基本的范疇。遠古時期，人們的一切行為被天道觀念所統治。天是中國古代文化中最大的道。在科學不發達的情況下，天道觀念中夾雜著許多無知和迷信的成份就很難免，幾乎所有人都相信在冥冥之中還有一個天國和最高的主宰天神的存在。因此，因此人間的所有活動都需要聽命于天，而天子則是唯一能上達天庭、溝通神人之間的代表，天道是不可侵犯的。但到了戰國后，人們對道的認識有了一個突破，天道逐漸被人道所取代。“天道遠，人道邇，非所及也”，意思是天道解決自然界的事物，很深遠，但人與人之間的事情只能依靠人道來解決。一遠一近，兩者不能相及，這是最早提出來用天道解決人間事物是不可行的觀點。到漢代就公開提出“人事為本，天道為末”的觀點，是一個大的飛躍。所以，不論管理一個國家還是管理一個企業，首先要講究奉行什么道，有道者必勝，無道者必敗。企業品牌文化創造首先要合乎道，即合乎自然規律，經濟規律，法律制約，國家政治，自然環境，倫理道德。一個企業創造的品牌文化。產品是重道的產品，服務是重道的服務，經營是重道的經營，這樣的品牌文化才可能得到真正的忠誠消費者，適應國家的政策方針、社會發展規律。對企業來說，經營思想、方針、價值觀等意識形態的“道”，符合內外環境。

2.品牌文化創造要重“知止”

孔子提出“知止”，即“知至善”“止于至善”，就是說要達到至善的目標。孔子說：“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣”。知止便是最終至善的目標境界。有了至善的目標，便可以確定達到目標的志向，便能心不妄動，才能安于面對自身現實環境，細致分析環境中的機會和威脅，審視企業自身的優勢與劣勢，從事物前因后果、本末始終認識現實，達到至善的目標。品牌文化創造，企業應該用“知止”思想來確定企業的目標，使企業目標符合中國社會經濟發展的大趨勢，克服企業面臨的各項危機，充分研究自身的環境，不能盲目跟從，也不輕言放棄。這其實就是企業的經營戰略文化。企業在市場競爭中，一個科學的、正確的經營戰略，對企業的生存和發展，起著十分關鍵的作用。我們往往看到市場競爭日益激烈，使企業面臨的挑戰和困難越來越嚴峻。可是事實上，這同時也是機會。重要的是要具有“知止”的智慧，要具有超前意識，要在被人尚未做出反應之前就付諸行動，捷足先登，制定出高明的經營戰略。市場是千變萬化的，企業的經營戰略要因時因地而異。正如周易的“變易”中存在“不易”一樣，一個“知止”的經營戰略也不是不可知的，而是包含著一些得以制勝的基本要領：①要深刻分析領會當地本行業的政策、法規及風俗民情，才能確定哪些是可以做的，哪些是機會，才能把握主動權；②是認真了解顧客。認真研究消費者心理和行為，不僅滿足現實顧客的需求，更重要的是要研究潛在顧客需求，以開拓新的市場；③是要清醒地了解自己。任何企業的資源和能力都是有限的，要清醒地了解自己，就是看到自己的優勢與劣勢，長處與短處，把自己有限的資源能力用到能發揮最大效益的地方，并設法形成自己的核心競爭力；4是要客觀了解競爭對手。要像了解自己那樣去了解對手，從經驗戰略、產品開發、生產、銷售、售后服務等各個環節，以及目標市場及消費對象等，都要與自己進行比較，揚長避短，以己之長，攻人之短；5是要全面及時發現環境的變化。雖然企業必須時刻關注市場的變化，但還不夠，還要密切關注企業大環境的變化。只有把握國內外政治、經濟、社會文化、技術上的變化，以及這些變化的發展趨勢，才能預測可能帶來的市場變化，才能確定正確的戰略戰術目標。

3.品牌文化創造要重“術”

術，技藝、方法，戰術，是指企業為實現戰略目標解決實際問題的方法。競爭、產品、渠道、服務、誠信、廣告，都需要戰術。品牌文化不僅包括產品、廣告等要素，還包括消費者、企業、競爭者、社會公眾等諸方面。是各種文化的集合體，是社會文化經濟體系的重要組成部分。只有對品牌所蘊含的文化價值進行深入理解，從而從根本上領會品牌存在的價值(意義)，才能將品牌融入消費者的心智模式，也才能建立真正具有營銷力的品牌。產品市場競爭之術，注重分析企業內外層次因素。先列出競爭相關因素，如顧客、競爭者、同盟者、企業自身環境條件等，然后對這些因素要進行具體分析，找出主要矛盾，著重做好某方面的工作；如果就企業產品方面的策略而言，對影響產品的幾個因素，如品種、質量、數量、價格、交貨期限等，在與競爭者競爭時，根據自身條件和競爭者情況，選擇有利因素，重點突破，創造企業自身產品的品牌文化。流通渠道競爭之術。“兵貴神速商鬼速”，攻其不備，出其不意，捷足先登，都是傳統文化中的謀略之術。多渠道、少環節、優化物流，創造企業渠道品牌文化。信息競爭之術。信息是決策之源商戰之本，需要“知己知彼，百戰不殆”的先知謀略。企業要從多方面建立商情、金融、科技網絡獲取信息。服務競爭之術。服務之術主要是為了滿足消費者的消費心理。傳統文化推崇“以仁致富，以富擴仁”。把仁和富結合起來，摒棄“為富不仁”，創造企業服務品牌。廣告之術。廣告是現今數字媒體時代用來創造和宣傳企業品牌文化的主要手段。中國人注重家庭生活和家庭倫理、崇尚權威、從眾心理、重情面、追逐時尚，這些特點也是中國傳統文化在國人頭腦中形成的文化積淀。利用這些文化內涵，進行廣告創意和品牌創造。企業品牌文化創造是一項復雜的系統工程，要創造出具有核心競爭力的優秀的品牌文化需要長期的積累和多方面內涵的集合。傳統文化對現今企業品牌文化創造的影響也需要我們不斷進行挖掘和應用。中華傳統文化是儒、法、兵、道等各家思想的綜合、提煉和升華，在研究中國式管理時，我們應該融合提煉，使傳統文化不斷有所創新和發展。

作者：范真濤單位：廣西師范大學漓江學院管理系