房地產企業競爭論文范文

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一、基于優勢富集效應看萬科的發展之路

基于優勢富集效應理論，可以將萬科成功的品牌發展之路劃分為優勢建立、優勢凸顯和優勢富集三階段。1．以創新與實踐能力為依托，建立企業競爭優勢。萬科企業的創新和探索能力表現在多個方面。在公司治理結構方面，作為首批嘗試股份制改革的企業，股權結構上的調整幫助萬科成功吸引到股東的投資，拓寬了企業的融資渠道，為企業進一步發展提供資金來源。在產品設計方面，萬科憑借企業的創新能力和探索能力，設計建造了第一個公交車開到小區的住宅產品，不斷嘗試新的產品設計理念，拓寬產品服務范圍，贏得消費者一致的好評和青睞，提升了品牌形象。2．關注市場的變化，完成優勢凸顯。房地產市場發展迅速，消費者需求變化迅速，這對房地產企業來說是發展的機遇，以市場的變化為導向調整產品的設計方向及企業的經營模式是房地產企業實現優勢凸顯的必要條件。自企業建立以來，從住房精裝修到住宅產業化，再到低碳減排，萬科一直以創新研發能力為依托適應市場的變化、調整企業發展方向，最終實現優勢凸顯。3．以品牌整合營銷為手段，實現優勢富集。品牌實質就是對于資源的整合能力，而優勢富集正是強調資源的聚合帶來質的飛躍。依據優勢富集效應，品牌影響力的建立強調對于優勢資源的聚合及協調能力，即品牌整合能力。以上海萬科為例，其對于品牌的整合營銷主要體現在品牌產品線的打造和品牌整體推廣兩方面。上海萬科通過細分市場，劃分幸福系、國際系、高端系三條具有不同產品定位、客群定位、營銷策略的產品線，實現了產品線上優勢資源分類共享和聚合，通過對品牌的整合營銷，建立“項目-產品線-品牌”聯動的品牌推廣體系，實現了由某個項目的成功帶動產品線的銷售，進而實現整個品牌形象的提升和顧客忠誠度的提升。

二、基于優勢富集效應探討房地產企業競爭優勢

依據優勢富集效應，房地產企業為逐步實現企業從優勢建立到優勢凸顯再到優勢富集的突破，應當不斷提升自身的能力，包括創新及實踐能力、敏銳的市場感知能力及品牌整合營銷的能力。

（一）依靠企業的創新及實踐能力，建立差異化的競爭優勢建立企業發展競爭優勢是走上企業發展之路的第一步。優勢富集效應強調要注重“先者”的力量，而企業創新能力的提升可以幫助企業發現新的生存空間，是發揮先者力量的有力保障。因此，房地產企業為建立自身差異化競爭優勢，就要不斷提升企業創新能力，發現新的市場利潤空間。房地產企業應當在產品的設計及企業管理模式的選擇上尋求突破，依靠企業出色的創新能力，建立差異化的競爭優勢。1．產品設計的創新。產品是企業的靈魂，好的產品是企業獲得穩定資金流的保證。房地產企業在設計產品時應當具有創新精神和探索精神，以提升產品的品質，更好地滿足消費者需求。首先，產品設計的創新應根據物業定位展開，注重細節的設計，分析消費者的行為模式和心理空間，并將其不斷融入新產品，通過人性化的設計滿足不同需求方的要求。其次，產品設計要密切關注行業發展動態，避免閉門造車，如綠色建筑、住宅產業化等。應借助房地產行業內新興技術的創新和發展，提升整個產品的品質及質量，以建立企業差異化的競爭優勢。2．企業管理模式的創新。房地產企業的內部管理模式包括企業經營模式、融資模式、薪酬模式、激勵制度等，企業管理模式的創新是企業長期發展的基石。以融資模式的創新為例，資金密集型的房地產行業目前存在資產負債率過高的情況，若繼續盲目拿地，房地產企業的融資渠道就將受到限制。房地產企業要想實現差異化競爭優勢的建立，就要積極拓寬企業融資渠道，循序漸進地擴大和創新金融產品，形成多元投資主體結構，通過融資渠道的創新，降低企業的運營成本，建立企業成本優勢，保證穩定的資本運作。

（二）關注市場變化，快速調整企業發展方向企業的發展方向是實現企業優勢凸顯的關鍵因素。根據優勢富集效應，市場的變化是企業發展的機遇，是誘發企業從優勢建立向優勢凸顯過渡的必要條件。房地產企業為了實現優勢凸顯，應當時刻保持對市場的敏感度，依照市場的變化快速調整企業發展方向，搶占新興發展空間，重點關注由于消費者需求、競爭者供給及政府政策導向改變帶來的市場變化。1．關注消費者需求的變化。房地產產品最終將面向消費者，消費者的需求是產品設計的直接導向，消費者需求空間的變化直接反映了整個房地產市場的變化。在我國，社會的不斷發展帶來了城市人口結構的變化、家庭結構的變化、家庭收入的變化、交通條件的變化等，這些都會直接影響消費者對于房地產產品的需求，是房地產企業應當特別關注的因素。例如，隨著我國老齡化進程的不斷加快，空巢老人的數量正在迅速增加，解決大量老年人的養老問題成為消費者的需求，由此創造了養老地產這一新興的市場空間，是房地產企業未來應當予以重視的發展領域。2．競爭者供給的變化。房地產企業之間的競爭十分激烈，企業要想實現優勢凸顯，就要特別關注競爭對手供給產品的變化。這里的競爭對手，是指與自己具有相同或相似客群定位、位于同一細分市場的房地產開發企業，與企業占有市場份額的大小無關。從本質上來說，競爭對手供給的變化只是一個市場可能的發展方向，并不能作為市場空間變化的依據，但由于不同企業具有不同的市場敏感度，關注競爭對手供給的變化可能會為一些對市場敏感度低的中小企業提供發展新思路與發展契機。例如，競爭對手特別是大型房地產企業的資本股權結構的變化、投資領域的變化、產品設計理念的變化等，都可能成為市場變化的征兆。房地產企業應當依據競爭對手供給的變化，結合當前企業自身的狀況，調整企業的發展方向。3．關注政策的轉變。政府宏觀調控是指國家運用經濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產業進行指導、監督、調節和控制。政府主要采用改變消費者對于房地產市場的預期、提升房地產企業融資成本等手段，改變房地產市場總供給與總需求，影響供給結構與需求結構的平衡，對房地產市場產生巨大影響。例如，限購政策、房產稅政策等都在某種程度上打壓了住宅市場投機性需求，改變了市場的需求結構，是市場發生變化的表現。因此，政策轉變往往意味著房地產市場的變化，房地產企業應當配合政策轉變調整自身投資方向，制定相應的企業發展戰略。

（三）重視品牌整合營銷，發揮品牌效應企業品牌的實質就是對于資源的整合，品牌影響力的建立離不開對于優勢資源的聚合及協調，即品牌整合能力。為了實現企業全面優勢富集，房地產企業應當重視品牌的房地產開發整合營銷，通過提升企業資源整合能力、整合線上及線下營銷方式、建立整合營銷體系等手段實現品牌資源整合，逐步發揮品牌效應。1．提升企業資源整合能力。房地產企業資源整合能力主要是指企業對于土地資源、信息資源、資本資源、知識資源等優勢資源的匯聚及分散能力，通過資源整合，可從全局的角度把握企業擁有的全部資源，減少資源浪費，實現企業信息共享和利潤最大化。例如，土地資源的整合是房地產企業在拿地的過程中必須考慮的因素。整合土地資源要求房地產企業從更加宏觀的角度把握企業儲備的土地資源，對分散的土地資源進行置換或轉讓處理，建立相互之間聯系緊密的土地資源儲備庫。土地資源對于房地產企業來說是項目建設的基石，在建設項目前期，企業需要投入大量的資金用于建設基礎設施，土地資源的整合和系統化管理有利于提升企業的資金運作效率，降低管理成本。2．線上線下營銷方式的整合。營銷方式的多樣化是房地產企業擴大品牌影響力的必要手段，營銷方式的整合也是企業品牌整合營銷的必經之路。房地產企業要關注項目的特點及類型，依據項目定位人群的特色，選擇合適的營銷方式，同時特別注意線上營銷方式（如互聯網媒體及新媒體等）與線下營銷方式（如報紙、電視、廣播等傳統媒體等）的整合營銷。當前房地產營銷手段正朝著多樣化的方向發展，尤其強調借助新媒體的力量，微信、微博等新媒體的不斷壯大，改變了消費者的生活模式和思考方式，提供給房地產企業新的營銷方式和推廣契機。房展會、開盤會等傳統線下房地產營銷活動若與線上新媒體營銷相互結合，將發揮整合營銷的強大力量，提升消費者對于項目的好感度，放大企業品牌效應，實現項目的最終成功。3．建立品牌整合營銷體系。房地產企業品牌整合營銷體系的打造是從整合營銷的角度出發，建立品牌與項目之間的緊密聯系，充分挖掘項目的價值，以項目的成功帶動整個品牌影響力的擴大。品牌整合營銷體系要求房地產企業建立一套完整的規定及細則，以約束不同項目的營銷推廣，包括資金、人員、產品的統一整合及分配，如營銷費用的統一分配、營銷產品的統一采購、營銷人員的統一培訓等。值得注意的是，品牌整合營銷體系并不是指各個不同的項目之間營銷方式或手段的單一化，而是強調保持項目營銷過程中某些基本要素的一致性，以起到對于品牌的推廣作用。例如，住宅產品的宣傳材料，要結合品牌認證標識進行統一設計，以強調項目與品牌之間的聯系。品牌整合營銷體系的建立，實質是充分挖掘項目宣傳效應，整合品牌效應，以實現品牌的全面優勢富集。

作者：錢瑛瑛張晗笑單位：同濟大學經濟與管理學院