物流企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)范文

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隨著我國物流的市場化程度明顯提高以及越來越多的國際跨國物流企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國這個(gè)巨大的物流市場，物流企業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。物流企業(yè)從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要是向市場提供物流服務(wù)，如運(yùn)輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)等。所以,要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，建立自己的服務(wù)品牌對于置身于服務(wù)領(lǐng)域的物流企業(yè)來說，顯得尤其重要。

一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

市場營銷理論認(rèn)為，品牌是“一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競爭者之間的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。

就服務(wù)品牌而言，服務(wù)品牌是消費(fèi)者對服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗(yàn)的總和，其核心價(jià)值是服務(wù)的功效，其本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)提供的一種承諾。企業(yè)通過服務(wù)品牌向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價(jià)值，從而使服務(wù)品牌成為一種被市場所認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識。

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的最大差別就在于載體差異。產(chǎn)品品牌的載體——產(chǎn)品，完全有形化；服務(wù)品牌的載體——服務(wù)，部分有形化，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌建設(shè)與管理增加了不確定因素，增加了難度。

服務(wù)品牌構(gòu)成主要包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化、服務(wù)信譽(yù)六部分內(nèi)容，其中任何一個(gè)要素的缺少都會導(dǎo)致品牌缺陷。同時(shí)，這些要素也是服務(wù)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，關(guān)系到服務(wù)品牌的影響力和滲透力，更關(guān)系到品牌價(jià)值。

二、物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)

依據(jù)國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委員會在2005年5月1日聯(lián)合的《物流企業(yè)分類與評估指標(biāo)》的規(guī)定，物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容包括運(yùn)輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)，其服務(wù)目的是為了滿足顧客（包括內(nèi)部和外部客戶）的物流需求而開展的一系列物流活動的結(jié)果。

通常，物流服務(wù)需求者的需要主要表現(xiàn)為更高的質(zhì)量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業(yè)對物流服務(wù)的內(nèi)容需要從質(zhì)量與安全、時(shí)間與效率、監(jiān)察與控制、節(jié)約與增值等方面予以考慮。

從質(zhì)量與安全看，顧客通常要求物流企業(yè)對物流活動的全過程負(fù)責(zé)，對每一環(huán)節(jié)都有明確規(guī)定，確保不出任何差錯(cuò)。從時(shí)效性看，顧客常要求物流企業(yè)提供全天候準(zhǔn)時(shí)服務(wù)，而且服務(wù)速度要快，信息反饋要快。從監(jiān)察與控制看，顧客要求能通過物流信息系統(tǒng)公共服務(wù)平臺隨時(shí)跟蹤貨物的運(yùn)輸過程，包括了解運(yùn)載工具、運(yùn)輸線路、運(yùn)輸方式、在途狀況、在庫狀況以及其他實(shí)時(shí)信息，以便確保“貨物掌握在顧客手中”。從節(jié)約與增值看，顧客將物流外包從根本上是要求物流企業(yè)幫助其節(jié)約物流成本，達(dá)到降低經(jīng)營總成本的目標(biāo)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。顧客一方面要求物流企業(yè)根據(jù)貨物流傳過程中的需要和情況變化，推出加工、再包裝、防熱、防凍、防潮、防腐等服務(wù)項(xiàng)目；另一方面，要求物流企業(yè)通過信息技術(shù)的使用，讓顧客直接上網(wǎng)查詢、更新有關(guān)數(shù)據(jù)、辦理日常交易，擺脫面對面式服務(wù)渠道的限制，使顧客可以用最小的成本獲得更加便利和靈活的服務(wù)。由于越來越強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化，越來越講求企業(yè)物流與社會物流的有機(jī)聯(lián)系，顧客對物流服務(wù)的全過程表現(xiàn)出更大的參與性。

三、物流企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)與管理

物流企業(yè)服務(wù)品牌指物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名字、符號、設(shè)計(jì)或其組合，它包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，從而有利于顧客識別和購買，同時(shí)也有利于物流企業(yè)開辟市場。物流企業(yè)應(yīng)該從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面著手進(jìn)行品牌塑造。因此，物流企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)與管理過程中應(yīng)注意以下方面：

1.樹立正確的服務(wù)品牌理念，準(zhǔn)確進(jìn)行服務(wù)品牌定位，確立合適的服務(wù)品牌名稱。樹立正確的品牌理念對于建立物流企業(yè)服務(wù)品牌至關(guān)重要。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動力。正確的服務(wù)品牌理念是創(chuàng)建服務(wù)品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進(jìn)。

品牌定位是物流企業(yè)設(shè)計(jì)、塑造與發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。物流企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動態(tài)調(diào)整原則。通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇和具體定位，創(chuàng)造與渲染企業(yè)和服務(wù)的個(gè)性化特色。

在對服務(wù)品牌理念總體把握的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)確立相應(yīng)的新穎生動的品牌名稱，方便顧客識別和記憶。一個(gè)能贏得消費(fèi)者好感的名稱，其本身就是個(gè)永久性的廣告，同時(shí)還可以通過顧客的口碑實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度的擴(kuò)大。

2.形成專業(yè)的服務(wù)品牌形象體系，建立物流企業(yè)品牌形象，積極開展品牌推廣行動。物流企業(yè)應(yīng)在前期品牌定位及設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的品牌識別系統(tǒng)（BIS），形成包括視覺識別（VI）、行為識別（BI）系統(tǒng)在內(nèi)的專業(yè)服務(wù)形象體系，打造企業(yè)的品牌差異化。視覺識別方面，在設(shè)備商標(biāo)、印刷符號、電視廣告、運(yùn)貨卡車、職員制服等運(yùn)用一些陪襯性的語句、標(biāo)記，都可以達(dá)到向外界傳播企業(yè)形象的效果。行為識別方面，企業(yè)可以制訂統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理程序、規(guī)范以及具體的交接行為，這些都能從實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)文化，有助于企業(yè)服務(wù)形象的樹立。

同時(shí)，嚴(yán)格按照前期品牌設(shè)計(jì)手冊的設(shè)計(jì)方案開展工作，在公眾中樹立良好、深刻的物流品牌形象。在統(tǒng)一的品牌價(jià)值理念下進(jìn)行物流規(guī)劃，包括客戶服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略（包括存儲地點(diǎn)、供貨點(diǎn)的設(shè)施、地理位置、規(guī)模等）、庫存決策戰(zhàn)略（包括安全庫存和庫存分布等）和運(yùn)輸戰(zhàn)略（包括運(yùn)輸方式、運(yùn)輸時(shí)間及路線選擇等），其中心是客戶的服務(wù)目標(biāo)水平。

物流品牌推廣計(jì)劃必須連續(xù)而有針對性。品牌的推廣離不開有效的營銷策略，應(yīng)該充分利用廣告媒體，使其進(jìn)入客戶的心中。為了獲得客戶永久性的忠誠，在物流服務(wù)的設(shè)計(jì)和管理中，必須建立一個(gè)有效的反饋通路，使信息能自由暢通，盡量縮短到達(dá)客戶的距離，這將有利于物流供應(yīng)商改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。通過物流服務(wù)水平的提高，增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值。

3.了解物流業(yè)界環(huán)境，確認(rèn)自己的優(yōu)劣勢，決定核心服務(wù)內(nèi)容。在明確了企業(yè)的服務(wù)品牌定位后，物流企業(yè)要按照邁克·波特的五力分析方法，根據(jù)物流業(yè)的競爭環(huán)境，確立企業(yè)的核心競爭力。調(diào)查表明，我國物流市場期望新的物流服務(wù)商提供的服務(wù)內(nèi)容主要以物流總、干線運(yùn)輸、倉儲保管、市內(nèi)配送為主，在傳統(tǒng)服務(wù)種類基礎(chǔ)上對物流網(wǎng)絡(luò)再設(shè)計(jì)、構(gòu)建物流信息系統(tǒng)和定做條碼掃描系統(tǒng)等方面的需求也日益旺盛。同時(shí)對產(chǎn)品包裝、流通加工、原材料質(zhì)檢、代為報(bào)關(guān)、代結(jié)貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業(yè)對第三方物流服務(wù)的需求已漸漸超過傳統(tǒng)的物流服務(wù)內(nèi)容。物流服務(wù)品種的多樣化、個(gè)性化是物流服務(wù)的發(fā)展趨勢。所以物流企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的實(shí)際情況，盡快找出自己能夠提供的個(gè)性化服務(wù)的東西，比如與金融和保險(xiǎn)企業(yè)建立長期合作的關(guān)系等，以贏取更多的客戶。