室內空間建構中整合營銷傳播運用范文

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摘要:

該研究旨在跳出傳統室內設計研究中只關注空間的形式美學、空間界定與空間組織等獨立專業層面上的設計思維界限與框架，將品牌整合營銷傳播理論與室內設計方法的理論進行交叉與融合，從品牌整合營銷傳播的理論角度來看室內空間價值建構的問題。通過關注具有品牌價值的室內空間所能提供的運營支持，論證主題經營、價值建構、品牌傳播、系統執行這一種可有效傳播的品牌業態的設計與經營體系對品牌業態的影響，從而嘗試提出建立一種具有啟發性和應用價值的研究性框架。

關鍵詞：

空間品牌；室內空間；價值建構；整合營銷傳播

一、研究背景

今天，我們所處的社會是一個以消費組織起來的社會，在我們的周圍存在著一種以日益豐富的物質財富和服務作為消費對象的現象。物品要成為消費的對象，必須成為符號?？俊胺杻r值”來營銷的商品，能以其與其他商品之間的差異性來創造其意義的稀有性，從而吸引消費。品牌最早是產品識別的符號和標記。隨著社會的進步，品牌的概念也有了新的發展。品牌由符號、標識功能，逐漸轉向概念反映。如今，品牌已被看作是文化、知識和愿景的代表，它能夠賦予作品靈感，并在戰略上指導產品。品牌概念的轉變在對組織內部管理品牌的方式，以及對帶給品牌活力的設計所起的作用，產生了重大的后果。而從品牌整合營銷傳播的理論角度來看，品牌是營銷價值中的一種資源，如果從此種角度出發，空間品牌則應該被看作是室內空間價值建構的一種資源，圍繞這種資源進行整合創造出相應的核心競爭力，以此區別于其他室內空間，從而吸引空間消費者?！皥鏊且粋€空間上形成的社會學實體”，是一個時代文化生活的反映，而室內空間作為構成場所環境的重要因素，也成為社會文明的符號與象征，同樣應適應當前的社會狀態。顯然，伴隨著消費的無窮盡擴大，消費者對空間的消費絕不僅僅只停留在功能層面上，他們更多關注的是一種品牌認知上的消費。因為品牌是一種象征設計、一種品位、一種格調，更是一種口碑，消費者渴望借具有品牌價值的場域去尋找某種身份認同。因此設計師應將如何努力創造一種場所環境以適應當前的社會狀態，作為當下室內設計重要的思考內容。簡單的說，這一思考過程將被視為如何塑造和改變空間帶給人們原有生活方式的限定的設計思考過程，設計師需重新根據社會事件的發生、發展、場景的轉換來組織空間關系，建立一種以室內空間環境界面為傳播媒介，室內空間品牌為傳播目的，室內空間識別性和公眾意象的設計實踐方法。

二、品牌整合營銷傳播理論帶來觀念上的轉變

（一）以品牌為中心的設計轉變曾經設計單憑技術打動消費者，隨著科技的日新月異，產品同質化現象嚴重，吸引消費者的已不再是產品功能的多樣化，而是代表消費者個性和主張的品牌形象，品牌也不再只屬于公司，它更多地屬于品牌的潛在消費者，因此設計師需要創建一種新的語言，在品牌與更多的個人需求之間搭起橋梁。

（二）從單一的營銷手段向以整合傳播為主的營銷轉變單一的傳播手段使信息傳播稍顯乏力，需要將一切可接收感知的信息集合體整合在一起，包括視、聽、觸等多種手段融入到傳播中來，使得傳播效果最大化。

（三）單一的計劃、執行、控制及反饋為主的管理正向目標性、組織性、互動性、系統性的管理轉變因此，在具有品牌價值的室內空間的運營及設計的過程中，需要倡導的是品牌接觸點要協調并且一致。這些接觸點包括產品、服務、空間、媒介等。每一個接觸點應該傳達屬于自己的特定品牌故事，但是所有這些都必須合拍，必須協調一致，以便每個設計者都能超出期望，使“交響樂效果”比“單獨樂器”的組合更好。（表2-1）表2-1具有品牌價值的室內空間需要的運營及設計步驟資料來源：自繪

三、主題經營

品牌形象統一化品牌的一項重要戰略目標是建立品牌主題，品牌的主題表達了經營者對品位上的追求與質量上的要求。品牌的所有信息都必須與品牌主題的設定形象保持一致，只有這樣才能保證品牌形象的連續性，從而增加顧客對品牌的記憶度，給顧客提供體驗線索，顧客可根據消費意愿聞之而來，體驗品牌樂趣，只有這樣才能為顧客的再次光顧提供可能。

四、價值建構

識別系統化在對設計場所進行初步的評估與定位后，緊接著得展開對個案價值資源要素分析，確定其核心價值后，所有的品牌接觸點都必須以品牌核心價值為中心來展開整合性設計。

五、品牌傳播

傳播的立體化在確立品牌的核心價值后，通過多維度、立體化的傳播方式，實現各設計媒介與顧客的溝通與情感交流，引起人們的共鳴，從而使品牌價值最大化。

六、系統執行

前臺與后臺設計的同時有效滿足

（一）室內空間的價值與受眾的交互效應總結以上分析內容可得知：室內空間的價值是由該空間的品牌價值所決定的。換句話說，空間品牌的物質價值與空間品牌的精神價值共同構成了室內空間的價值。空間的規劃布局、空間尺度、行為過程與模式、空間的陳設與細節、空間圖文信息、光影效果、空間裝飾材料質感等空間構成與空間的信息平臺、空間中的事件等后臺管理構成均會影響到室內空間的價值體現。室內空間的價值建構過程就是圍繞室內空間自身的環境資源整合設計出具有品牌價值的室內設計過程，通過品牌管理、準確的室內設計定位與有效的傳播途徑，創造出具有特定的場所精神和可識別性的環境價值，提倡一種生活態度，從而提升消費人群對室內空間的認同感，建立室內空間與空間消費人群長久穩定的關系?？梢哉f，室內空間中所蘊含的生活態度以及價值取向影響著消費人群的價值取向與行為方式，同時，消費人群的認知肌理驅動著室內空間價值建構的思維基礎。因此，受眾對室內空間的深切感受與完整認知成為制定室內空間價值建構方法策略的重要目標。

（二）前臺與后臺設計必須同時有效滿足既然受眾對室內空間的深切感受與完整認知成為制定室內空間價值建構方法策略的重要目標。那么怎樣才能使受眾對室內空間的深切感受與完整認知達到最佳化，從而保證室內空間核心價值的深刻體現則成為室內設計的重點。在品牌整合營銷傳播中，其系統的構成主要是品牌擁有者和品牌受眾。一切工作的出發點都要圍繞著品牌受眾進行，借助一切有效的傳播媒介、傳播方式，以實現品牌信息傳播的一致性、持久性和有效性，其追求的是長遠的品牌效應，因此在品牌擁有者和品牌受眾的互動關系中，應遵循系統執行性原則。在室內空間的價值建構過程中，不管是對室內空間進行主題經營，還是空間品牌傳播，都必須基于對空間進行的策劃分析定位的基礎上，遵循主題經營———價值建構———品牌傳播———系統執行的可有效傳播的室內設計與經營體系，根據空間品牌資源，建立起以空間環境界面為傳播媒介，空間品牌為傳播目的，空間識別性和公眾意象的設計實踐方法。

七、結語

我們對空間的理解并非固定不變的，存在于我們頭腦中的空間形態、空間意象、空間品質等空間認知系統很容易受到環境改變或外界信息的影響與導向。當下的室內設計重點在于利用品牌內容包含的所有方面———產品、服務、空間、媒介等一切可接收感知的信息集合體整合在一起，為優質的消費提供策略。這種趨勢是一種價值變量，又是某種精神回歸，對這兩者的深刻理解與設計探索實踐將會使我們對當前空間環境設計的問題更加清醒與自律，對室內設計未來的方向更加明晰與堅定。

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作者:李帆 單位:廣東建設職業技術學院