川酒包裝設(shè)計(jì)的整合營(yíng)銷論文范文

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一、整合營(yíng)銷傳播策略與白酒包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

品牌屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，其基本意義是一種識(shí)別符號(hào)，又是一種品質(zhì)的象征。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，品牌延伸為一種文化或感情的象征，英國(guó)營(yíng)銷學(xué)家徹納東尼提出，“品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素”。

品牌又可以理解為產(chǎn)品區(qū)分標(biāo)記，是產(chǎn)品的綜合象征，是一種消費(fèi)文化，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家提出品牌最明確的功能是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”，由此促使商品通過(guò)多種方式建立品牌形象，這也是品牌策略的根本任務(wù)，其關(guān)鍵在于品牌形象的塑造和營(yíng)銷。品牌塑造、形象提升，真正能夠在消費(fèi)者心中留下深刻印象，即所謂“留下烙印”是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這需要企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展著想，但是企業(yè)要相信品牌形象塑造成功，將是一筆財(cái)富，變成一種無(wú)形資產(chǎn)。包裝設(shè)計(jì)主要指以銷售為目的對(duì)包裝材料、結(jié)構(gòu)、容器造型及容器表面與盒體表面進(jìn)行創(chuàng)造性的思維設(shè)計(jì)并達(dá)到一定價(jià)值的創(chuàng)造性活動(dòng)，其內(nèi)容包括包裝設(shè)計(jì)方法的選擇、包裝材料的選擇、容器造型、包裝造型、包裝結(jié)構(gòu)與包裝圖形設(shè)計(jì)等。包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要專業(yè)理論、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)。

包裝設(shè)計(jì)又可以細(xì)分為包裝造型設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)兩部分，包裝造型設(shè)計(jì)不僅要求在發(fā)揮包裝功能前提下將科學(xué)和美學(xué)結(jié)合起來(lái)，還要求把生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、消費(fèi)等方面結(jié)合起來(lái)，促使包裝的造型符合科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀實(shí)用的原則。包裝圖形設(shè)計(jì)是關(guān)于包裝容器、盒體外表上的圖形設(shè)計(jì)，目的是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)手段將商品的信息鮮明、直觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，促進(jìn)商品的銷售，具有市場(chǎng)營(yíng)銷和裝飾的雙重功能。由此可以看出白酒包裝是品牌想象的展示平臺(tái)，同時(shí)是品牌塑造的重要手段，也是品牌活動(dòng)的具體方式，更是品牌傳播渠道和銷售工具。白酒包裝設(shè)計(jì)要在品牌策略的范圍內(nèi)并在其指導(dǎo)下進(jìn)行，必須與品牌形象、品牌內(nèi)涵相統(tǒng)一，并且要結(jié)合整個(gè)營(yíng)銷傳播理論在總體品牌策劃的原則指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計(jì)。

二、整合營(yíng)銷傳播策略背景下的川酒包裝設(shè)計(jì)的原則

在整合營(yíng)銷傳播策略背景下進(jìn)行川酒包裝設(shè)計(jì)必須遵循以下原則：

1.以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以滿足需求為目標(biāo)，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)，為市場(chǎng)設(shè)計(jì)消費(fèi)者是作出購(gòu)買行為的決策人，設(shè)計(jì)師更應(yīng)該通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，研究市場(chǎng)的需求性，了解消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和消費(fèi)行為，找出消費(fèi)者為什么選擇某種商品和品牌的原因?qū)Υ黉N意義重大。成功的包裝設(shè)計(jì)首先要得到市場(chǎng)的認(rèn)可；其次要能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，不能把包裝設(shè)計(jì)當(dāng)作單純藝術(shù)品來(lái)設(shè)計(jì)，不能僅僅只表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的個(gè)人意志，應(yīng)該樹(shù)立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以滿足需求為目標(biāo)、為消費(fèi)者設(shè)計(jì)、為市場(chǎng)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念。這就要求設(shè)計(jì)師必須走進(jìn)市場(chǎng)，充分了解市場(chǎng)需求，了解消費(fèi)者，要認(rèn)真、全面地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研和產(chǎn)品等方面的調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上將消費(fèi)者需求和設(shè)計(jì)師個(gè)人想法進(jìn)行綜合進(jìn)而設(shè)計(jì)制作包裝設(shè)計(jì)方案。

2.川酒包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則創(chuàng)意是包裝設(shè)計(jì)的靈魂，創(chuàng)意也是包裝設(shè)計(jì)中的X因子，因創(chuàng)意無(wú)法確定、無(wú)法明確化、無(wú)法量化。創(chuàng)意是一個(gè)不斷思維、想象和構(gòu)思的過(guò)程，創(chuàng)意不是思維的視覺(jué)化和圖形化，創(chuàng)意是設(shè)計(jì)師對(duì)所要涉及產(chǎn)品的全部理解，是設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)思考，結(jié)合自己以往的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、技能之后的衍生物。創(chuàng)意實(shí)質(zhì)是長(zhǎng)期實(shí)踐和靈感的總和。創(chuàng)意是包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中能夠生存的前提。創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的特點(diǎn)。在整合營(yíng)銷傳播策略背景下進(jìn)行川酒包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師必須加強(qiáng)創(chuàng)意的修養(yǎng)，不斷吸取和積累知識(shí)，不斷投身市場(chǎng)和社會(huì)，了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，大膽追求和探索。

3.遵循川酒包裝設(shè)計(jì)評(píng)估的科學(xué)性原則優(yōu)秀川酒包裝設(shè)計(jì)首先有個(gè)性（識(shí)別性、視覺(jué)傳達(dá)性）；其次要具有探索性、科學(xué)性，對(duì)材料要進(jìn)行多方面的研究和嘗試；再次，定要注重包裝的質(zhì)量，即保護(hù)性、科學(xué)性。優(yōu)秀川酒包裝設(shè)計(jì)還要進(jìn)行綜合評(píng)估，包括以下幾個(gè)方面：（1）工程觀點(diǎn)的評(píng)估：包裝科學(xué)性、保護(hù)性、容納性、生產(chǎn)性、輸送性、經(jīng)濟(jì)性及材料適當(dāng)性。（2）使用觀點(diǎn)的評(píng)估：使用性、再次利用性、用后處理情況等。（3）視覺(jué)觀點(diǎn)的評(píng)估：信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、有效性，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性，商品屬性把握的準(zhǔn)確性，還要具備一定的美感和時(shí)代感。包裝設(shè)計(jì)是研究市場(chǎng)、消費(fèi)者及營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作，包裝設(shè)計(jì)是一種學(xué)問(wèn)，包裝設(shè)計(jì)過(guò)程也是逐步發(fā)展和探索的過(guò)程。隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步，探索結(jié)合新技術(shù)、新材料、新策略的運(yùn)用在促進(jìn)銷售、擴(kuò)大品牌認(rèn)知度上取得了一定成就，本文所提出的觀點(diǎn)將促進(jìn)川酒提高市場(chǎng)占有率，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在實(shí)施整合營(yíng)銷品牌策略、包裝策略、發(fā)揮品牌效應(yīng)中具有一定的借鑒和指導(dǎo)作用。

作者：馬濤胡發(fā)仲單位：成都師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院副教授