中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與實(shí)施策略分析范文

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摘要：目前的很多的中小企業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中，沒(méi)有及時(shí)消除國(guó)有企業(yè)所普遍存在的體制弊端，再加上管理滯后的影響，從而使嚴(yán)重的企業(yè)病，導(dǎo)致集團(tuán)在連續(xù)兩年虧損，虧損額高達(dá)億元。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；設(shè)計(jì)與實(shí)施策略

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀。總體而言，中小企業(yè)的生產(chǎn)，加工，銷(xiāo)售，研究取得了顯著的成就，但相比于其他大型的企業(yè)，由于起步較晚，整體水平較低。生產(chǎn)仍然比較粗放，產(chǎn)量不高；二是產(chǎn)品加工技術(shù)一般，初級(jí)產(chǎn)品為主，深加工產(chǎn)品較少；第三，銷(xiāo)售渠道單一，主要是初級(jí)產(chǎn)品;四是研究工作落后于實(shí)際需要。市場(chǎng)帶動(dòng)下，中小企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展的積極性很高，但受資金不足的影響因素，產(chǎn)品的生產(chǎn)推廣的很慢。近年來(lái)，很多的行業(yè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)展專項(xiàng)資金，重大項(xiàng)目資金都是依靠國(guó)家和省有關(guān)部門(mén)的撥款和扶持。中小企業(yè)用于獎(jiǎng)勵(lì)政策等基地管理方面投入的資金有限，致使阻礙產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵問(wèn)題不能很好解決，難以適應(yīng)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，使決策與管理脫節(jié)，基金效能難以實(shí)現(xiàn)最大化，因而制約了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和效益的發(fā)揮[1]。隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重健康和養(yǎng)生的大背景之下。環(huán)保健康的產(chǎn)品的市場(chǎng)前景廣闊，這就導(dǎo)致在這類產(chǎn)品品牌打造以及營(yíng)銷(xiāo)推廣中相比其他產(chǎn)品具有更大的空間和前景。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)渠道組織是指在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中通過(guò)為市場(chǎng)提供產(chǎn)品，執(zhí)行不同營(yíng)銷(xiāo)職能而獲得利益的組織。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道組織是多元化的，具體包括產(chǎn)品產(chǎn)供銷(xiāo)過(guò)程中所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，即商戶、加工企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商(包括批發(fā)商、零售商)、商(包括經(jīng)紀(jì)人、中介組織等)、輔助商以及最終用戶與消費(fèi)者，它們是中小企業(yè)的生產(chǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈條中的角色。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)理論，營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)包括渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和廣度結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)的生產(chǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)，是按照中間商的縱向個(gè)數(shù)來(lái)劃分的。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者過(guò)程中同一個(gè)中間環(huán)節(jié)中間商的數(shù)量，大致可以分為獨(dú)家性寬度、選擇性寬度和密集性寬度三種類型。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的廣度結(jié)構(gòu)是指中小企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者過(guò)程中所選擇與形成的渠道的種類，具體有一種和多種渠道廣度結(jié)構(gòu)類型[2]。

3.原因分析。從我國(guó)中小企業(yè)的生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)供求力量對(duì)比分析，首先，我國(guó)中小企業(yè)的生產(chǎn)交易市場(chǎng)中買(mǎi)方在數(shù)量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于賣(mài)方，在規(guī)模和實(shí)力上普遍大于賣(mài)方，從而使得買(mǎi)方的相對(duì)壟斷程度要遠(yuǎn)高于賣(mài)方。其次，買(mǎi)方在市場(chǎng)上的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)和擁有的規(guī)模與實(shí)力，在適度條件下可以轉(zhuǎn)化為對(duì)市場(chǎng)的壟斷。最后，現(xiàn)有交易方式和渠道關(guān)系使很多的商戶不能分享流通、加工環(huán)節(jié)的收益。因此，由于買(mǎi)方具有較強(qiáng)的市場(chǎng)力量，在市場(chǎng)交易中占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為市場(chǎng)交易價(jià)格由完全競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)均衡價(jià)格向有利于買(mǎi)方的方向偏離。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)波動(dòng)存在一定的普遍性，體現(xiàn)在中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的交易上更明顯。但是，中小企業(yè)的產(chǎn)品交易的波動(dòng)規(guī)律有其特殊性。作為日常生活資料的中小企業(yè)的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求波動(dòng)比較小，市場(chǎng)對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，其需求價(jià)格彈性比較小[3]。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

1.產(chǎn)品策略。通過(guò)推廣技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高效益，做無(wú)公害產(chǎn)品和安全產(chǎn)品的生產(chǎn)認(rèn)證工作，使產(chǎn)業(yè)向科學(xué)管理集約經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)方向發(fā)展，提高中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的效益品質(zhì)。廣泛深入開(kāi)展調(diào)查研究，摸清中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的用途、種類等，并深度開(kāi)發(fā)研究適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、提高中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值。還可以在試驗(yàn)示范的基礎(chǔ)上，利用各級(jí)政府制定的優(yōu)惠政策，以典型示范引導(dǎo)，大力推廣優(yōu)良產(chǎn)品，扶持規(guī)模擴(kuò)大化、創(chuàng)品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.銷(xiāo)售渠道。目前一方面應(yīng)該在中小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)擴(kuò)大對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同時(shí)存在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一，外銷(xiāo)數(shù)量受限。因此大力培植中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品收購(gòu)、加工、營(yíng)銷(xiāo)龍頭企業(yè)，將小生產(chǎn)與大市場(chǎng)連接，優(yōu)先培育有能力開(kāi)展深加工、開(kāi)拓市場(chǎng)打造品牌的企業(yè)。可以加寬、拉長(zhǎng)、增厚產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)生巨大的輻射和帶動(dòng)作用。對(duì)科技型企業(yè)，政府應(yīng)該努力的采取優(yōu)惠政策，扶持培植，幫助企業(yè)做強(qiáng)做大。

3.廣告宣傳策略。產(chǎn)品品牌是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重要手段，因?yàn)槠放撇粌H是信用保證，甚至體現(xiàn)企業(yè)文化。到了一定的知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者中樹(shù)立知名品牌，就必須有強(qiáng)烈品牌意識(shí)。廣告是推廣策略是最重要的部分。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告和人們的日常生活之間的關(guān)系越來(lái)越緊密，廣告的影響已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，改變和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至生活方式都產(chǎn)生了巨大的作用，同時(shí)也是消費(fèi)者接觸最多，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)生活的影響最大，因此，企業(yè)必須注意廣告策略。人民生活水平的提高，對(duì)各類產(chǎn)品的消費(fèi)亦開(kāi)始出現(xiàn)了增長(zhǎng)趨勢(shì)，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，很多產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)不求，生產(chǎn)前景廣闊。注重市場(chǎng)體系的建設(shè)，實(shí)施公司+協(xié)會(huì)+基地的經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)模式，有力的發(fā)揮龍頭企業(yè)的推動(dòng)作用，做好相關(guān)的技術(shù)改造，打造產(chǎn)-加銷(xiāo)一體化經(jīng)營(yíng)，扭轉(zhuǎn)出售初級(jí)產(chǎn)品不良狀況，提高產(chǎn)品附加值來(lái)大幅度的增加中小企業(yè)收入。拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售的空間，完善建立產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品占有率和市場(chǎng)份額，通過(guò)市場(chǎng)以及科技的推動(dòng)，以此改善產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)始初具規(guī)模，抓好深加工的基礎(chǔ)上，大打品牌，解決好占領(lǐng)市場(chǎng)的問(wèn)題。引進(jìn)資金和技術(shù)加大宣傳力度，加快中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品發(fā)展步伐；銷(xiāo)售市場(chǎng)上則需要認(rèn)真改進(jìn)產(chǎn)品包裝，建立交易平臺(tái)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立品牌信譽(yù)，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的份額，促進(jìn)企業(yè)的又好又快發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增加社會(huì)效益。

4.人員促銷(xiāo)策略。人員促銷(xiāo)指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員直接與顧客洽談，接觸，宣傳達(dá)到銷(xiāo)售目的，是產(chǎn)需雙方相互傳遞信息直接聯(lián)系的推銷(xiāo)方法。可以和顧客直接接觸，進(jìn)行面對(duì)面的洽談交流，掌握市場(chǎng)情報(bào)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，人員推銷(xiāo)在企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)中的作用很重要。嚴(yán)格培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，了解核桃品種辨別、歷史文化、等常識(shí)，及時(shí)與客戶溝通。目前的中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人才方面還很缺乏，既懂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，又能執(zhí)行到位，開(kāi)拓市場(chǎng)的人才甚是缺乏。找到渠道，制定政策，談判，制定銷(xiāo)售計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)是人員銷(xiāo)售的主要努力方向。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)的研究，提出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)目前現(xiàn)狀并不規(guī)范，缺乏品牌，單一分散的銷(xiāo)售模式。通過(guò)對(duì)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，通過(guò)、品牌化經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳、人員促銷(xiāo)、等策略全面開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大力發(fā)展龍頭企業(yè)，有效促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為其他特色產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到借鑒作用。本論文受個(gè)人能力以及資料及的限制，在分析中還存在很大差距，產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式還需進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐俊.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析及其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇[J].生產(chǎn)力研究,2007(8):131-132.

[2]吳躍進(jìn).基于市場(chǎng)國(guó)際化的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——以浙江省中小企業(yè)為例[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2004(7):33-35.

[3]楊會(huì)菊.新時(shí)期中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新問(wèn)題的研究[J].中國(guó)商貿(mào),2012,1:97-98.

作者：林嘉勝 單位：汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院