價值網絡下的營銷渠道的建構范文
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1.1更好的體現(xiàn)渠道的協(xié)同作用
如果渠道中的每個成員都為自己的利益考慮，甚至以傷害其他成員的利益為代價，這樣的渠道很難維持下去，很容易引發(fā)渠道沖突，價值網絡觀念下的營銷渠道中的各個成員，有著相同的目標和實現(xiàn)目標的協(xié)同觀念。每個成員都是價值鏈條上的重要組成部分，大家對目標、政策、定價和貨物分銷過程達成一致意見，嘗試和采用最新的方法，來承擔自己的各項責任。其中功能轉移就是體現(xiàn)渠道的協(xié)同作用的最佳例證，如公司讓中間商承擔渠道系統(tǒng)中的主要儲存功能和建立物流配送系統(tǒng)，體現(xiàn)了公司對于中間商的充分信任，這樣不但減少了公司的成本壓力，而且給中間商創(chuàng)新的空間，大家協(xié)同一致，實現(xiàn)利益的最大化。
1.2更好的應對突發(fā)事件對渠道的干擾
在價值網絡觀念下，渠道成員是這個價值鏈條的一部分，如果一個部分出現(xiàn)斷裂，將會影響整個營銷渠道的效率，甚至導致渠道重組。突發(fā)事件就是在企業(yè)設想之外的緊急事件，如渠道成員突然宣布退出。然而，渠道成員整體意識比較強烈，其他成員會主動承擔一些角色，使損失降到最低。這樣就更好掃除制造商與顧客之間的屏障，提高了效率，降低了成本。市場上充滿了競爭者，稍有不慎就會陷入不良的競爭之中，市場上的突發(fā)事件更加頻繁，企業(yè)要有競爭意識，時刻應對隨時出現(xiàn)的各種問題。而價值網絡觀念下的營銷渠道，能夠更好的降低市場風險，應對來自競爭者的挑戰(zhàn)。
2構建價值網絡觀念下的營銷渠道建議
2.1需求鏈計劃
美國西北大學的唐.舒爾茨說：“需求鏈管理方式并非是通過系統(tǒng)把產品推銷出去。它強調顧客在尋找什么解決方案，而非我們能買給他們什么產品。”舒爾茨認為傳統(tǒng)的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替，即解決方案、信息、價值和途徑（solutions，informa-tion，value，access）。利用需求鏈計劃構建營銷渠道，就是一種逆向構建方法。傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)的一般形式為生產者-批發(fā)商-中間商-最終消費者，在這種渠道系統(tǒng)中，產品渠道結構是金字塔型的，制造商處于塔尖，而消費者處于最低端。渠道成員都是以各自的利益獨立完成自己的職能，成員之間是純粹的買賣交易關系，很少或者不重視彼此之間的合作。在市場競爭不激烈時，各方利益都能得到滿足，但是一旦市場出現(xiàn)起伏，各方就會發(fā)生利益摩擦。這種逆向構建的渠道中，做到了盡量向零售終端供應產品，只要通過協(xié)調雙贏、溝通來堅強對渠道的控制力，達到為消費者創(chuàng)造價值的目的。這樣就弱化了一級經銷商，加強了二級經銷商，重點放在了終端零售商。因為零售商距離消費者最近，更容易了解消費者行為和消費者特征，因此產品更容易被消費者認可和接受。二級經銷商看到此產品銷售量巨大，他們對新產品的熱情就更高，要求的條件就較低。
2.2構建聯(lián)系各成員的網絡系統(tǒng)
根據菲利普•科特勒對渠道系統(tǒng)的分化方法，可以構建復雜程度不同的網絡系統(tǒng)。垂直分銷系統(tǒng)，是由制造商、中間商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)；水平分銷系統(tǒng)指兩家以上的公司聯(lián)合起來建立的分銷系統(tǒng)；混合分銷系統(tǒng)，指對統(tǒng)一或者不同的細分市場采用多條渠道系統(tǒng)。處在價值網絡中的渠道成員，他們之間的信息是對稱的，利潤是共享的。該系統(tǒng)應該包括各個成員企業(yè)的最新動態(tài)，財務狀況，生產計劃等，保證成員之間可以相互了解。聯(lián)系各中間商的網絡系統(tǒng)，應該是一個平臺，處在這個價值鏈條上的所有企業(yè)都應該參與其中。
具體的該網絡平臺應具有一下功能：首先，聯(lián)系功能，各成員之間可以隨時的聯(lián)系到與自己相關的企業(yè)，以便更好的解決突發(fā)問題。其次，告知功能，各個成員應該把企業(yè)的基本情況如實的做出動態(tài)的介紹，所謂的動態(tài)的介紹就是根據企業(yè)自身情況，時時的更新自己的狀況，如中間商提供自己的庫存狀況，從而對制造商的生產計劃作出調整提供有利的信息；每個成員的財務狀況也是非常重要的，當然對于企業(yè)而言財務也許是秘而不宣的，但是對于其他企業(yè)來講，了解了財務狀況，可以知道該渠道是否運行合理、有效、快速，如果及時發(fā)現(xiàn)也可以提供應有的幫助，使渠道處于一個穩(wěn)定的狀態(tài)。然后，快速響應的功能，當價值網絡中的一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，各個成員及時協(xié)商，做出響應，快速的解決問題。最后，及時調整的功能，當遇到突發(fā)問題，如某個中間商突然宣布退出，該網絡能夠快速的作出調整，引入新的渠道成員，不至于使整個價值網絡受損。
作者：翟文帥單位：東華理工大學
