O2O營銷模式對(duì)生活用紙的影響范文

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1我國生活用紙市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

生活用紙是人類日常生活中不可缺少的物品，是較為典型的快速消費(fèi)品（FastMovingConsumerGoods，F(xiàn)MCG），與人們的日常生活息息相關(guān)。根據(jù)中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的研究報(bào)告，我國人均生活用紙消費(fèi)量從2001年的1.90千克增長(zhǎng)到2014年的4.7千克。目前我國人口是13.68億人，隨著國家計(jì)劃生育政策的調(diào)整，結(jié)合人口自然增長(zhǎng)規(guī)律，中短期我國的人口仍將呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2030年會(huì)達(dá)到高峰，達(dá)14.5億人，之后開始緩慢下降，到2050年及其以后趨于穩(wěn)定。按照此發(fā)展趨勢(shì)，生活用紙市場(chǎng)的前景極為廣闊。雖然生活用紙的市場(chǎng)需求量不斷增長(zhǎng)，但拓展渠道的費(fèi)用不斷增加和不斷被壓縮的零售價(jià)格，以及商場(chǎng)高額的入場(chǎng)費(fèi)，都在不斷擠壓生活用紙企業(yè)的毛利空間，這些市場(chǎng)的變化促使越來越多的生活用紙企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷。有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易數(shù)額為2.8萬億元。而與人們生活水平密切相關(guān)的生活用紙，在網(wǎng)絡(luò)購物方面所占比例卻很小。例如，京東在2014年雙11期間，衛(wèi)生紙銷售量為900萬卷達(dá)到歷史新高，但總銷售額占京東當(dāng)日銷售額不到0.2%。而淘寶2014年雙11總銷售額達(dá)到571億元，生活用紙銷售量不到500萬卷，其銷售額占比不到0.01%。

2o2o營銷模式對(duì)生活用紙市場(chǎng)的影響

2.1生活用紙的特點(diǎn)生活用紙具備快速消費(fèi)品（使用壽命較短，消費(fèi)速度較快）的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品消費(fèi)使用周期較短，消費(fèi)者需要經(jīng)常購買；（2）產(chǎn)品具有便利性，消費(fèi)者可以習(xí)慣性地就近購買；（3）屬于視覺化產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易受到賣場(chǎng)氛圍的影響而購買商品。這三個(gè)特點(diǎn)決定了生活用紙的互聯(lián)網(wǎng)營銷不會(huì)迅速拓展，主要基于以下幾個(gè)方面的考慮：（1）消費(fèi)周期短，消費(fèi)頻率高；（2）產(chǎn)品金額低，物流成本高；（3）物流時(shí)間長(zhǎng)。生活用紙是家居必需品，消費(fèi)速度較快，網(wǎng)上購買雖然價(jià)格比實(shí)體店稍稍便宜，但是會(huì)有更高額的物流成本，配送時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)些，由于是日常生活的必需品，購買頻率高，且每次消費(fèi)的金額不高。相比網(wǎng)絡(luò)購買，賣場(chǎng)更能營造出搶購的氣氛，所以使得傳統(tǒng)的電商平臺(tái)并不能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)生活用紙簡(jiǎn)單、迅速、感性的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2.2O2O營銷模式的特點(diǎn)O2O即OnlinetoOffline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，通過將線下的銷售與線上的營銷緊密地結(jié)合在一起，達(dá)到更好的營銷效果。O2O營銷模式的關(guān)鍵是需要在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們引導(dǎo)到實(shí)體商店中。這種營銷模式使支付模式和為店主創(chuàng)造客流量相結(jié)合（對(duì)消費(fèi)者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制），實(shí)現(xiàn)了線上購買和線下服務(wù)的緊密結(jié)合。O2O營銷模式的出現(xiàn)適用于包括生活用紙?jiān)趦?nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品營銷。無論對(duì)于消費(fèi)者而言，還是對(duì)于商家而言，O2O營銷模式都表現(xiàn)出不同于以往的新特點(diǎn)，見表1。O2O營銷模式使消費(fèi)者更方便地獲取企業(yè)產(chǎn)品的最新信息，擴(kuò)大了選擇范圍，使購買更加快捷，價(jià)格更加實(shí)惠，商家通過O2O營銷模式合理安排生產(chǎn)經(jīng)營，及時(shí)了解客戶的需求，降低對(duì)實(shí)體店的依賴，減少租金支出，大幅縮減了成本。O2O營銷模式特點(diǎn)可以使生活用紙市場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下得到更好的發(fā)展。

2.3O2O營銷模式對(duì)生活用紙市場(chǎng)的影響O2O營銷模式基于互聯(lián)網(wǎng)信息上的蟲洞效應(yīng)，連接終端消費(fèi)者和供應(yīng)商，延伸服務(wù)鏈，通過對(duì)富余資源的再分配和對(duì)非理性溢價(jià)的改善，縮短銷售周期和提高重復(fù)購買率，從而形成了新的商業(yè)模式。包括生活用紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)由于信息不對(duì)稱和資源分布不均，使得商品或者服務(wù)需要經(jīng)過多層的傳遞才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這使得低成本的商品或服務(wù)的價(jià)格變高。因此在生產(chǎn)力提升和產(chǎn)能過剩的情況下，O2O營銷模式可以最大化地簡(jiǎn)化傳統(tǒng)商業(yè)模式，逐漸形成成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)供求關(guān)系。由圖2看出，傳統(tǒng)模式下商品要經(jīng)過各級(jí)商才能流通到銷售終端，而互聯(lián)網(wǎng)模式可使商品從廠商經(jīng)過市商直接流向超市、便利店等終端，大大減少了成本。生活用紙企業(yè)利用O2O營銷模式可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌推廣，在線下銷售產(chǎn)品；消費(fèi)的產(chǎn)品通過互動(dòng)方式最后回到互聯(lián)網(wǎng)上獲得產(chǎn)品新的附加值，讓消費(fèi)者自覺地參與到線上傳播的活動(dòng)中，并使企業(yè)積累精準(zhǔn)客戶，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。O2O營銷模式意味著互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是扮演著挑戰(zhàn)和取代傳統(tǒng)渠道的角色，更多地表現(xiàn)出與傳統(tǒng)渠道“融合共進(jìn)”的發(fā)展趨勢(shì)。如何有效整合現(xiàn)有營銷資源，將線上和線下緊密地連接起來將成為這種模式成功的關(guān)鍵，這就需要將電商技術(shù)與傳統(tǒng)營銷渠道融合再造，實(shí)現(xiàn)生活用紙行業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈的改變。通過融合“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)渠道”的商業(yè)模式，將供應(yīng)商、配送商、零售商和消費(fèi)者四方的需求，整合到電商的交易配送平臺(tái)系統(tǒng)中。

具體來說，生產(chǎn)商通過O2O營銷平臺(tái)就能讓生活用紙產(chǎn)品快速鋪貨到全國各個(gè)角落的零售終端；各地商通過O2O營銷平臺(tái)將商的生活用紙產(chǎn)品快速鋪貨到本地大大小小的零售終端，并牢牢鞏固本地渠道和終端；大量的零售商店主可通過O2O營銷平臺(tái)以一件起批的方式，按出廠價(jià)或批發(fā)價(jià)進(jìn)貨；消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上看到中意的生活用紙產(chǎn)品，就可以直接下單，由就近的零售實(shí)體店直接送貨到消費(fèi)者手中。實(shí)現(xiàn)生活用紙產(chǎn)品在供貨商與配送商、配送商與零售商、零售商與消費(fèi)者之間的無縫對(duì)接，形成供應(yīng)商—運(yùn)營配送中心—零售實(shí)體店—消費(fèi)者的一體化商業(yè)模式。這樣就可以實(shí)現(xiàn)快速完成采購、配送，讓生活用紙產(chǎn)品得到真正的“快消”；消費(fèi)者再通過互動(dòng)的方式，回到互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的附加值，形成線下、線上聯(lián)動(dòng)。

生活用紙企業(yè)實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)送貨上門、在實(shí)體店里設(shè)專柜、小區(qū)便利店隨時(shí)取貨、能當(dāng)場(chǎng)退換等服務(wù)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后又能通過參加互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)獲得更多的折扣或者獎(jiǎng)品，比如通過驗(yàn)證碼在網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、獲得代金券等。這一系列線上、線下互動(dòng)體驗(yàn)必定能吸引消費(fèi)者的注意和興趣。2014年某紙業(yè)集團(tuán)提出名為“貨架延展計(jì)劃”的O2O營銷項(xiàng)目，在便利店開辟出“虛擬貨架”區(qū)域，消費(fèi)者可以通過微信掃碼進(jìn)行下單和支付，或者直接到微信商城選購，消費(fèi)者可以選擇“到店自提”或者便利店送貨上門。而從生活用紙企業(yè)的角度來看，如果電商平臺(tái)能通過系統(tǒng)監(jiān)控在全國各個(gè)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至小區(qū)便利店的銷售情況，來自于全國各地的零售商可以直接將訂單提交給當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營配送中心，運(yùn)營配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商，供貨商可以直接發(fā)貨給運(yùn)營配送中心，運(yùn)營配送中心通過區(qū)域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發(fā)市場(chǎng)選貨、進(jìn)貨等諸多環(huán)節(jié)，配送商降低庫存配送方式免除了庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。最終，O2O營銷平臺(tái)就會(huì)幫助整個(gè)生活用紙行業(yè)掌控產(chǎn)品銷售渠道，減少庫存積壓，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。O2O營銷模式可以大幅減少超市高額的入場(chǎng)費(fèi)用和昂貴的地段租金，降低流通費(fèi)用，而且能夠提高品牌知名度，獲得潛在用戶，增加產(chǎn)品銷量。

國際上很多生活用紙跨國集團(tuán)，電商銷售已占到總銷售收入的20%左右，而我國絕大多數(shù)生活用紙企業(yè)占比不足5%。不過可喜的是，很多生活用紙企業(yè)已開始進(jìn)行嘗試，一些生活用紙企業(yè)開通了阿里巴巴網(wǎng)店，有些也在天貓網(wǎng)站上開設(shè)品牌直銷旗艦店。2013年11月11日的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”，國內(nèi)一些著名生活用紙品牌企業(yè)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，有的企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)天在天貓網(wǎng)站上的銷售量就突破千萬。可以看出，我國生活用紙企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式還不成熟，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，企業(yè)的不懈努力，O2O營銷模式必定可以使得生活用紙企業(yè)得到更好的發(fā)展。

3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下生活用紙市場(chǎng)的變化趨勢(shì)

隨著我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，人們生活水平的提高，存在剛性市場(chǎng)需求的生活用紙市場(chǎng)前景也一直被看好。國內(nèi)零售業(yè)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，使得超市、賣場(chǎng)和便利店成為生活用紙銷售的主流渠道，終端市場(chǎng)對(duì)于生活用紙企業(yè)越來越重要，而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，拓寬銷售渠道一直都是生活用紙企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。但是拓展渠道費(fèi)用的不斷增加與不斷被壓縮的零售價(jià)格，還有商場(chǎng)超高的入場(chǎng)費(fèi)，都使得生活用紙企業(yè)的利潤空間越來越小，越來越多的生活用紙企業(yè)開始嘗試應(yīng)用電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I銷渠道。隨著淘寶、手機(jī)微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電商模式已不能夠滿足生活用紙行業(yè)的需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為生活用紙O2O營銷模式提供了一個(gè)新的平臺(tái)。截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億人，較2014年底增加1249萬人，半年度增長(zhǎng)率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長(zhǎng)率分別為9.8%和9.0%，數(shù)字表明我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增速繼續(xù)放緩。與整體市場(chǎng)不同，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到2.70億，半年度增長(zhǎng)率為14.5%，手機(jī)購物市場(chǎng)用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。如圖3所示。

手機(jī)搜索、購物、閱讀、社交等活動(dòng)已經(jīng)成了人們生活中的一部分，而人們使用傳統(tǒng)PC訪問網(wǎng)站往往只是走馬觀花、匆匆掠過，但真正使用APP或者搜索功能，用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率則異常驚人。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示約有75%左右的移動(dòng)搜索均會(huì)生成后續(xù)活動(dòng)，其中有接近兩成的用戶會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。據(jù)預(yù)測(cè)，到2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到226億元。因此生活用紙企業(yè)可以嘗試擴(kuò)展移動(dòng)端APP營銷與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與移動(dòng)商務(wù)相結(jié)合的營銷體系，完成O2O營銷模式閉環(huán)流程，開拓生活用紙市場(chǎng)營銷渠道。生活用紙企業(yè)通過與移動(dòng)電商平臺(tái)合作，開發(fā)企業(yè)移動(dòng)APP，并完成手機(jī)客戶端在線產(chǎn)品瀏覽、與客服進(jìn)行交流、下單、支付、配送和驗(yàn)證等O2O營銷模式環(huán)節(jié)，同時(shí)通過一些豐富的移動(dòng)整合營銷方案，利用微信、微博、郵件等傳統(tǒng)營銷方式向用戶推送最新優(yōu)惠動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品信息，通過手機(jī)APP或是微信中的二維碼優(yōu)惠券參與抽獎(jiǎng)，也可以結(jié)合線下掃碼終端為用戶真正帶來優(yōu)惠，為企業(yè)自身帶來客戶流量。使用APP可以大幅度地提高消費(fèi)者的忠誠度，從而達(dá)到重復(fù)購買，這也是開發(fā)移動(dòng)端APP最重要的用途之一。值得注意的是企業(yè)如果開發(fā)自己的APP，成本相對(duì)會(huì)很高。對(duì)于中小型生活用紙企業(yè)，可以通過商、零售店等第三方進(jìn)行網(wǎng)購下單。生活用紙企業(yè)既可以通過這種方式獲得更多線上的客戶數(shù)據(jù)、客戶忠誠度，也不用支付線下昂貴的地段租金等增加成本的項(xiàng)目。

4生活用紙企業(yè)發(fā)展O2O營銷模式的對(duì)策建議

(1）生活用紙消費(fèi)周期短，需要消費(fèi)者經(jīng)常性購買，而O2O營銷模式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式，將店鋪與終端客戶連接起來，顧客將去店鋪?zhàn)蕴峄蛘咚拓浬祥T服務(wù)，因此與顧客直接接觸的將是終端店鋪，而店鋪的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量會(huì)決定消費(fèi)者對(duì)生活用紙品牌的選擇，這就要求生活用紙企業(yè)要謹(jǐn)慎選擇合作的店鋪或超市，以達(dá)到互惠互利的作用。(2）提高自身企業(yè)的聲譽(yù)，達(dá)到口碑營銷。由于生活用紙的消費(fèi)頻率高、周期短、差別性小的原因，使得顧客很容易在很多品牌之間來回切換，顧客忠誠度不易形成，因此生活用紙企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提高自身的聲譽(yù)，吸引更多的潛在用戶，形成高的顧客忠誠度。(3）成立專業(yè)的電子商務(wù)部門并聘請(qǐng)專業(yè)的電子商務(wù)人才，通過創(chuàng)新營銷模式使生活用紙企業(yè)在信息化網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代適應(yīng)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

5結(jié)束語

生活用紙的市場(chǎng)發(fā)展與國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)化、人口數(shù)量、人民生活水平等因素關(guān)系密切。隨著國家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和人口自然增長(zhǎng)規(guī)律，生活用紙一直存在剛性市場(chǎng)需求，生活用紙的市場(chǎng)前景也會(huì)越來越好。伴隨著O2O營銷模式的迅速發(fā)展，將O2O營銷模式與生活用紙市場(chǎng)更好地結(jié)合在一起還有很多問題需要解決，對(duì)線上業(yè)務(wù)的陌生是阻礙生活用紙企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，將線下所擁有的供應(yīng)商、物流和渠道等優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)生活用紙企業(yè)來說任重而道遠(yuǎn)。

作者：王海剛 曹丹 單位：陜西科技大學(xué)管理學(xué)院