O2O營銷模式對生活用紙的影響范文
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1我國生活用紙市場發展現狀
生活用紙是人類日常生活中不可缺少的物品，是較為典型的快速消費品（FastMovingConsumerGoods，FMCG），與人們的日常生活息息相關。根據中國造紙協會生活用紙專業委員會的研究報告，我國人均生活用紙消費量從2001年的1.90千克增長到2014年的4.7千克。目前我國人口是13.68億人，隨著國家計劃生育政策的調整，結合人口自然增長規律，中短期我國的人口仍將呈上升趨勢，預計在2030年會達到高峰，達14.5億人，之后開始緩慢下降，到2050年及其以后趨于穩定。按照此發展趨勢，生活用紙市場的前景極為廣闊。雖然生活用紙的市場需求量不斷增長，但拓展渠道的費用不斷增加和不斷被壓縮的零售價格，以及商場高額的入場費，都在不斷擠壓生活用紙企業的毛利空間，這些市場的變化促使越來越多的生活用紙企業開始嘗試網絡營銷。有數據顯示，2014年中國網絡購物交易數額為2.8萬億元。而與人們生活水平密切相關的生活用紙，在網絡購物方面所占比例卻很小。例如，京東在2014年雙11期間，衛生紙銷售量為900萬卷達到歷史新高，但總銷售額占京東當日銷售額不到0.2%。而淘寶2014年雙11總銷售額達到571億元，生活用紙銷售量不到500萬卷，其銷售額占比不到0.01%。
2.1生活用紙的特點生活用紙具備快速消費品（使用壽命較短，消費速度較快）的特點：（1）產品消費使用周期較短，消費者需要經常購買；（2）產品具有便利性，消費者可以習慣性地就近購買；（3）屬于視覺化產品，消費者很容易受到賣場氛圍的影響而購買商品。這三個特點決定了生活用紙的互聯網營銷不會迅速拓展，主要基于以下幾個方面的考慮：（1）消費周期短，消費頻率高；（2）產品金額低，物流成本高；（3）物流時間長。生活用紙是家居必需品，消費速度較快，網上購買雖然價格比實體店稍稍便宜，但是會有更高額的物流成本，配送時間也會更長些，由于是日常生活的必需品，購買頻率高，且每次消費的金額不高。相比網絡購買，賣場更能營造出搶購的氣氛，所以使得傳統的電商平臺并不能達到消費者對生活用紙簡單、迅速、感性的消費標準。
2.2O2O營銷模式的特點O2O即OnlinetoOffline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，通過將線下的銷售與線上的營銷緊密地結合在一起，達到更好的營銷效果。O2O營銷模式的關鍵是需要在網上尋找消費者，然后將他們引導到實體商店中。這種營銷模式使支付模式和為店主創造客流量相結合（對消費者來說，也是一種“發現”機制），實現了線上購買和線下服務的緊密結合。O2O營銷模式的出現適用于包括生活用紙在內的快速消費品行業的產品營銷。無論對于消費者而言，還是對于商家而言，O2O營銷模式都表現出不同于以往的新特點，見表1。O2O營銷模式使消費者更方便地獲取企業產品的最新信息，擴大了選擇范圍，使購買更加快捷，價格更加實惠，商家通過O2O營銷模式合理安排生產經營，及時了解客戶的需求，降低對實體店的依賴，減少租金支出，大幅縮減了成本。O2O營銷模式特點可以使生活用紙市場在移動互聯網條件下得到更好的發展。
2.3O2O營銷模式對生活用紙市場的影響O2O營銷模式基于互聯網信息上的蟲洞效應，連接終端消費者和供應商，延伸服務鏈，通過對富余資源的再分配和對非理性溢價的改善，縮短銷售周期和提高重復購買率，從而形成了新的商業模式。包括生活用紙在內的傳統企業由于信息不對稱和資源分布不均，使得商品或者服務需要經過多層的傳遞才能到達消費者手中，這使得低成本的商品或服務的價格變高。因此在生產力提升和產能過剩的情況下，O2O營銷模式可以最大化地簡化傳統商業模式，逐漸形成成熟的市場經濟供求關系。由圖2看出，傳統模式下商品要經過各級商才能流通到銷售終端，而互聯網模式可使商品從廠商經過市商直接流向超市、便利店等終端，大大減少了成本。生活用紙企業利用O2O營銷模式可以通過互聯網實現品牌推廣，在線下銷售產品；消費的產品通過互動方式最后回到互聯網上獲得產品新的附加值，讓消費者自覺地參與到線上傳播的活動中，并使企業積累精準客戶，實現差異化競爭。O2O營銷模式意味著互聯網不僅僅是扮演著挑戰和取代傳統渠道的角色，更多地表現出與傳統渠道“融合共進”的發展趨勢。如何有效整合現有營銷資源，將線上和線下緊密地連接起來將成為這種模式成功的關鍵，這就需要將電商技術與傳統營銷渠道融合再造，實現生活用紙行業整個供應鏈的改變。通過融合“互聯網+傳統渠道”的商業模式，將供應商、配送商、零售商和消費者四方的需求，整合到電商的交易配送平臺系統中。
具體來說，生產商通過O2O營銷平臺就能讓生活用紙產品快速鋪貨到全國各個角落的零售終端；各地商通過O2O營銷平臺將商的生活用紙產品快速鋪貨到本地大大小小的零售終端，并牢牢鞏固本地渠道和終端；大量的零售商店主可通過O2O營銷平臺以一件起批的方式，按出廠價或批發價進貨；消費者在互聯網上看到中意的生活用紙產品，就可以直接下單，由就近的零售實體店直接送貨到消費者手中。實現生活用紙產品在供貨商與配送商、配送商與零售商、零售商與消費者之間的無縫對接，形成供應商—運營配送中心—零售實體店—消費者的一體化商業模式。這樣就可以實現快速完成采購、配送，讓生活用紙產品得到真正的“快消”；消費者再通過互動的方式，回到互聯網上獲取新的附加值，形成線下、線上聯動。
生活用紙企業實現12小時內送貨上門、在實體店里設專柜、小區便利店隨時取貨、能當場退換等服務，消費者在購買產品后又能通過參加互聯網活動獲得更多的折扣或者獎品，比如通過驗證碼在網上抽獎、獲得代金券等。這一系列線上、線下互動體驗必定能吸引消費者的注意和興趣。2014年某紙業集團提出名為“貨架延展計劃”的O2O營銷項目，在便利店開辟出“虛擬貨架”區域，消費者可以通過微信掃碼進行下單和支付，或者直接到微信商城選購，消費者可以選擇“到店自提”或者便利店送貨上門。而從生活用紙企業的角度來看，如果電商平臺能通過系統監控在全國各個城市鄉鎮、甚至小區便利店的銷售情況，來自于全國各地的零售商可以直接將訂單提交給當地的運營配送中心，運營配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商，供貨商可以直接發貨給運營配送中心，運營配送中心通過區域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發市場選貨、進貨等諸多環節，配送商降低庫存配送方式免除了庫存積壓的風險。最終，O2O營銷平臺就會幫助整個生活用紙行業掌控產品銷售渠道，減少庫存積壓，優化供應鏈體系。O2O營銷模式可以大幅減少超市高額的入場費用和昂貴的地段租金，降低流通費用，而且能夠提高品牌知名度，獲得潛在用戶，增加產品銷量。
國際上很多生活用紙跨國集團，電商銷售已占到總銷售收入的20%左右，而我國絕大多數生活用紙企業占比不足5%。不過可喜的是，很多生活用紙企業已開始進行嘗試，一些生活用紙企業開通了阿里巴巴網店，有些也在天貓網站上開設品牌直銷旗艦店。2013年11月11日的“網購狂歡節”，國內一些著名生活用紙品牌企業取得了不錯的銷售成績，有的企業產品當天在天貓網站上的銷售量就突破千萬?？梢钥闯觯覈钣眉埰髽I互聯網營銷模式還不成熟，但是隨著網絡的不斷普及，企業的不懈努力，O2O營銷模式必定可以使得生活用紙企業得到更好的發展。
3移動互聯網條件下生活用紙市場的變化趨勢
隨著我國經濟穩步發展，城市化進程不斷推進，人們生活水平的提高，存在剛性市場需求的生活用紙市場前景也一直被看好。國內零售業呈現多元化趨勢，使得超市、賣場和便利店成為生活用紙銷售的主流渠道，終端市場對于生活用紙企業越來越重要，而提高產品質量，降低成本，拓寬銷售渠道一直都是生活用紙企業發展的關鍵。但是拓展渠道費用的不斷增加與不斷被壓縮的零售價格，還有商場超高的入場費，都使得生活用紙企業的利潤空間越來越小，越來越多的生活用紙企業開始嘗試應用電子商務發展營銷渠道。隨著淘寶、手機微信、微博等移動互聯網的快速發展，傳統的電商模式已不能夠滿足生活用紙行業的需求，移動互聯網的出現為生活用紙O2O營銷模式提供了一個新的平臺。截至2015年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.74億人，較2014年底增加1249萬人，半年度增長率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長率分別為9.8%和9.0%，數字表明我國網絡購物用戶規模增速繼續放緩。與整體市場不同，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場用戶規模增速是整體網絡購物市場的4.1倍，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。如圖3所示。
手機搜索、購物、閱讀、社交等活動已經成了人們生活中的一部分，而人們使用傳統PC訪問網站往往只是走馬觀花、匆匆掠過，但真正使用APP或者搜索功能，用戶消費轉化率則異常驚人。有關統計顯示約有75%左右的移動搜索均會生成后續活動，其中有接近兩成的用戶會產生消費行為。據預測，到2016年，移動互聯網營銷市場規模將達到226億元。因此生活用紙企業可以嘗試擴展移動端APP營銷與服務，實現電子商務與移動商務相結合的營銷體系，完成O2O營銷模式閉環流程，開拓生活用紙市場營銷渠道。生活用紙企業通過與移動電商平臺合作，開發企業移動APP，并完成手機客戶端在線產品瀏覽、與客服進行交流、下單、支付、配送和驗證等O2O營銷模式環節，同時通過一些豐富的移動整合營銷方案，利用微信、微博、郵件等傳統營銷方式向用戶推送最新優惠動態和新產品信息，通過手機APP或是微信中的二維碼優惠券參與抽獎，也可以結合線下掃碼終端為用戶真正帶來優惠，為企業自身帶來客戶流量。使用APP可以大幅度地提高消費者的忠誠度，從而達到重復購買，這也是開發移動端APP最重要的用途之一。值得注意的是企業如果開發自己的APP，成本相對會很高。對于中小型生活用紙企業，可以通過商、零售店等第三方進行網購下單。生活用紙企業既可以通過這種方式獲得更多線上的客戶數據、客戶忠誠度，也不用支付線下昂貴的地段租金等增加成本的項目。
4生活用紙企業發展O2O營銷模式的對策建議
(1）生活用紙消費周期短，需要消費者經常性購買，而O2O營銷模式是點對點式，將店鋪與終端客戶連接起來，顧客將去店鋪自提或者送貨上門服務，因此與顧客直接接觸的將是終端店鋪，而店鋪的產品或服務質量會決定消費者對生活用紙品牌的選擇，這就要求生活用紙企業要謹慎選擇合作的店鋪或超市，以達到互惠互利的作用。(2）提高自身企業的聲譽，達到口碑營銷。由于生活用紙的消費頻率高、周期短、差別性小的原因，使得顧客很容易在很多品牌之間來回切換，顧客忠誠度不易形成，因此生活用紙企業應當不斷提高自身的聲譽，吸引更多的潛在用戶，形成高的顧客忠誠度。(3）成立專業的電子商務部門并聘請專業的電子商務人才，通過創新營銷模式使生活用紙企業在信息化網絡化時代適應市場的變化趨勢。
5結束語
生活用紙的市場發展與國家的經濟發展、城鎮化、人口數量、人民生活水平等因素關系密切。隨著國家經濟政策的調整和人口自然增長規律，生活用紙一直存在剛性市場需求，生活用紙的市場前景也會越來越好。伴隨著O2O營銷模式的迅速發展，將O2O營銷模式與生活用紙市場更好地結合在一起還有很多問題需要解決，對線上業務的陌生是阻礙生活用紙企業轉型的關鍵，將線下所擁有的供應商、物流和渠道等優勢轉化為線上的優勢，對生活用紙企業來說任重而道遠。
作者：王海剛 曹丹 單位：陜西科技大學管理學院