逆營(yíng)銷理念論文范文
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KOTLER等最早將逆營(yíng)銷定義為設(shè)法暫時(shí)或者永久地降低市場(chǎng)需求水平，其手段一般包括提價(jià)、減少推銷活動(dòng)或降低服務(wù)水平等。KOT－LER將逆營(yíng)銷分成了普遍逆營(yíng)銷、選擇性逆營(yíng)銷、有意逆營(yíng)銷3種形式。對(duì)于逆營(yíng)銷策略的適用范圍，針對(duì)不同問(wèn)題。在最初的應(yīng)用中，BEETON等將逆營(yíng)銷理念看作營(yíng)銷組合的一部分。GERSTNER等隨后將逆營(yíng)銷理念的運(yùn)用進(jìn)行了擴(kuò)展，企業(yè)可以將該理念作為一種與眾不同的策略，將自身與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)分；MEDWAY等認(rèn)為逆營(yíng)銷理念應(yīng)應(yīng)用于產(chǎn)品超過(guò)飽和需求的情況，而且該理念特別適用于產(chǎn)品是有限資源的情況，旅游業(yè)領(lǐng)域便是其中之一。BEETON等考慮到逆營(yíng)銷在許多領(lǐng)域的成功應(yīng)用，對(duì)其在旅游業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了驗(yàn)證，最后結(jié)果認(rèn)為將逆營(yíng)銷理念運(yùn)用到像旅游業(yè)這種稀缺資源領(lǐng)域是符合邏輯的。CLEMENTS認(rèn)為逆營(yíng)銷可以看作針對(duì)不受歡迎的細(xì)分市場(chǎng)的有意行為，例如應(yīng)采用選擇性逆營(yíng)銷來(lái)限制粗暴的年輕人游覽塞浦路斯。WEARING等將逆營(yíng)銷在具有稀缺性的生態(tài)旅游中作為一種潛在的工具來(lái)使用，而指定價(jià)格、通過(guò)排隊(duì)來(lái)限制進(jìn)入、說(shuō)服以及其他消極的促銷措施被作為逆營(yíng)銷的具體方法。隨著逆營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，其從產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用擴(kuò)展到區(qū)域研究中的應(yīng)用，逆營(yíng)銷理念也在不斷地深化和擴(kuò)展，發(fā)展了區(qū)域逆營(yíng)銷理念。這種營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷注重正面的或者積極的信息傳播不同，它把重點(diǎn)放在區(qū)域的負(fù)面的或者消極的信息上，MEDWAY等把它定義為違反常情的區(qū)域逆營(yíng)銷。分析已有文獻(xiàn)可以看出，逆營(yíng)銷理念在很多領(lǐng)域得到了成功運(yùn)用。但是，管理者并沒(méi)有有意識(shí)地將逆營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷或者管理的工具使用，更多的是在一種無(wú)意識(shí)下，將其當(dāng)做營(yíng)銷組合的組成部分。逆營(yíng)銷更是很少與營(yíng)銷管理中的其他理念相結(jié)合進(jìn)行研究，如品牌建設(shè)。本研究嘗試著將逆營(yíng)銷理念作為一種營(yíng)銷管理工具來(lái)研究旅游目的地這個(gè)特定區(qū)域中的品牌建設(shè)問(wèn)題。這種研究充分考慮了研究對(duì)象的特殊性和適用性，將逆營(yíng)銷理念運(yùn)用到分析保護(hù)型旅游目的地的品牌建設(shè)。
2保護(hù)型旅游目的地品牌建設(shè)———以喀納斯景區(qū)為例
保護(hù)型旅游資源在這里主要包括2種類型，一是資源所在地的生態(tài)環(huán)境特別脆弱，二是資源本身具有珍貴的歷史文化價(jià)值。這2種旅游資源的有限性和不可恢復(fù)性都很明顯，在開發(fā)的過(guò)程中需要特別強(qiáng)調(diào)對(duì)它們的保護(hù)。將逆營(yíng)銷理念運(yùn)用到保護(hù)型旅游目的地的品牌建設(shè)中，在開發(fā)的過(guò)程中得到有效的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生態(tài)文化價(jià)值的雙贏。下面以生態(tài)環(huán)境脆弱區(qū)域新疆喀納斯景區(qū)為例進(jìn)行分析。
2．1品牌定位
打造旅游目的地品牌的首要步驟就是對(duì)其進(jìn)行品牌定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在旅游者心目中形成一個(gè)獨(dú)特的形象，占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的形象。其本質(zhì)就是在消費(fèi)者腦海中形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化形象。喀納斯旅游資源的價(jià)值和品味都很高，人們對(duì)其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影響，且與兩者呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，而且更為重要的是其處在生態(tài)脆弱區(qū)，生態(tài)容量有限。那么景區(qū)可以通過(guò)運(yùn)用普遍逆營(yíng)銷和選擇性逆營(yíng)銷理念，將景區(qū)的品牌定位于中國(guó)高端生態(tài)旅游品牌。在追求適當(dāng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開發(fā)過(guò)程中，更加注重對(duì)于喀納斯生態(tài)的保護(hù)。利用預(yù)訂式旅游模式及提高旅游體驗(yàn)進(jìn)入門檻的措施，比如提高景區(qū)價(jià)格，限制游客數(shù)量，以保護(hù)景區(qū)脆弱的生態(tài)環(huán)境，這是對(duì)景區(qū)游客的普遍逆營(yíng)銷。而且可以將客源定位于較高端的客戶群，以獲得更高的旅游資源價(jià)值，這樣就選擇性地限制了一些人群對(duì)于景區(qū)的需求。
2．2構(gòu)建品牌傳播體系
旅游目的地品牌傳播體系的構(gòu)建是將品牌定位、品牌名稱以及品牌標(biāo)識(shí)等通過(guò)一定的媒介選擇與組合，向消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、熟悉旅游目的地并產(chǎn)生旅游需求的重要渠道。喀納斯景區(qū)依據(jù)逆營(yíng)銷理論將其品牌定位于中國(guó)高端生態(tài)旅游，那么在其品牌傳播體系的構(gòu)建過(guò)程中，所定政策要處處為這一定位服務(wù)。在國(guó)內(nèi)很多景區(qū)為了商業(yè)價(jià)值全力營(yíng)銷自己優(yōu)勢(shì)的大環(huán)境下，喀納斯景區(qū)作為保護(hù)型的旅游資源，其品牌傳播體系的構(gòu)建更要突出對(duì)于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的品牌理念，在品牌傳播過(guò)程中不應(yīng)避諱對(duì)于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳。不避諱的宣傳可以認(rèn)為是違反常情的區(qū)域逆營(yíng)銷理念在品牌傳播體系構(gòu)建過(guò)程中的運(yùn)用，以此讓消費(fèi)者在熟知喀納斯的過(guò)程中，會(huì)在頭腦中植入一種對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境負(fù)有責(zé)任的意識(shí)，在去喀納斯之前形成自覺(jué)約束自己行為的概念，減輕景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的壓力。從另一個(gè)角度講，這也豐富了消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的層次性，更加切合景區(qū)高端生態(tài)旅游的品牌定位。喀納斯景區(qū)可以通過(guò)下面的途徑構(gòu)建品牌傳播體系。
1）廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告對(duì)于旅游目的地品牌資源中的忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想都有一定的提升作用，而且有利于品牌個(gè)性的形成。近些年，關(guān)于旅游目的地形象的廣告快速發(fā)展，并達(dá)到了一定的效果。最近幾年，以提升旅游目的地形象為目的的廣告得到了快速發(fā)展，中央電視臺(tái)制作了包括泰山、河南、義烏等在內(nèi)的多個(gè)旅游景區(qū)的媒體傳播計(jì)劃，并推出“登泰山保平安”、“中華之源中原之旅”、“小商品海洋購(gòu)物者天堂”等諸多家喻戶曉的旅游目的品牌定位語(yǔ)。喀納斯景區(qū)同樣需要廣告宣傳。但是，喀納斯廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)不僅僅是追求景區(qū)品牌知名度的提升，更應(yīng)該是提升公眾對(duì)于景區(qū)的品質(zhì)認(rèn)知度。公眾通過(guò)廣告認(rèn)知到的喀納斯不僅僅是“美麗富饒，神秘莫測(cè)”，還應(yīng)該有“生態(tài)脆弱，定位高端”。這樣的廣告宣傳會(huì)更多地吸引沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和國(guó)外高消費(fèi)群的目光和關(guān)注，以促進(jìn)喀納斯景區(qū)吸引游客的整體素質(zhì)保持在一個(gè)較高的水平上，使一些低層次的廣告受眾自覺(jué)地把自己排除在目標(biāo)顧客之外，更有利于景區(qū)品牌形象的維護(hù)和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。
2）公關(guān)傳播
公關(guān)傳播的主要方法有宣傳性公關(guān)、贊助性公關(guān)和服務(wù)性公關(guān)。其中宣傳性公關(guān)是運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，向社會(huì)各界傳播旅游目的地品牌的有關(guān)信息，以形成有利的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動(dòng)。對(duì)喀納斯進(jìn)行公關(guān)宣傳不是為了促銷，而是綜合運(yùn)用相關(guān)媒介向社會(huì)各界傳播景區(qū)的品牌信息，讓社會(huì)上更多的人認(rèn)識(shí)喀納斯景區(qū)的特色與現(xiàn)狀，理解景區(qū)為保持特色、改進(jìn)現(xiàn)狀所做的各種努力，形成社會(huì)各界對(duì)于喀納斯景區(qū)品牌定位的認(rèn)同。所以，喀納斯的宣傳公關(guān)不會(huì)像其他普通旅游景區(qū)依據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，不顧一切地營(yíng)造一種景區(qū)火爆異常、好評(píng)如潮的氛圍，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)到景區(qū)，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)喀納斯的宣傳公關(guān)更應(yīng)該運(yùn)用逆營(yíng)銷理念以此來(lái)突出的是認(rèn)識(shí)、理解以及認(rèn)同，這樣的社會(huì)輿論實(shí)質(zhì)上有利于排除對(duì)于景區(qū)的不必要需求，迎合了景區(qū)的高端品牌定位。
3）人際傳播
人際傳播是人與人之間的一種直接溝通信息的交流活動(dòng)。在旅游目的地的眾多傳播手段中，消費(fèi)者最容易接受的就是人際傳播。研究表明，相對(duì)于廣告宣傳，消費(fèi)者更加相信其他使用者所介紹的關(guān)于品牌質(zhì)量的信息，兩者之間相差18倍之多。品牌的人際傳播是景區(qū)管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因?yàn)槿穗H傳播的主體是有獨(dú)立思維的消費(fèi)者，管理者無(wú)法直接控制每一個(gè)消費(fèi)者的思維；最容易控制是因?yàn)槿穗H傳播的內(nèi)容是景區(qū)管理者可以直接提供的，而且提供的受眾是面向來(lái)到景區(qū)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。喀納斯景區(qū)在完善景區(qū)配套設(shè)施、提供優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，要圍繞著景區(qū)品牌定位為游客建構(gòu)多層次的旅游體驗(yàn)，其中的多層次是指在享受喀納斯的美麗之外，體驗(yàn)到喀納斯景區(qū)的高端，產(chǎn)生對(duì)于保護(hù)喀納斯的責(zé)任意識(shí)，形成生態(tài)價(jià)值高于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，品味到人與自然和諧相處的幸福感。為此，基于逆營(yíng)銷理念，景區(qū)需要提高游客吃、住、行的成本，以合適的方式約束游客的行為，在盡量自然化的狀態(tài)下給予游客生態(tài)環(huán)保意識(shí)的引導(dǎo)。以上多層次的旅游體驗(yàn)就構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于喀納斯品牌人際傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)，游客口中的喀納斯就不再是適合任何消費(fèi)者的大眾旅游品牌。
2．3維護(hù)品牌忠誠(chéng)度
旅游目的地品牌忠誠(chéng)是指旅游者在心理上喜愛(ài)和信任某一品牌，行為上重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。建設(shè)旅游目的地品牌優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源之一就是旅游者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。對(duì)于像喀納斯景區(qū)這樣的保護(hù)型旅游資源，更需要提升和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌忠誠(chéng)度。因?yàn)榫皡^(qū)基于逆營(yíng)銷理念的品牌定位，以及景區(qū)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程中更加注重生態(tài)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念，勢(shì)必需要景區(qū)付出更大的經(jīng)營(yíng)成本，而消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌忠誠(chéng)降低了其在選擇旅游目的地時(shí)的疑惑和不確定性，增加了對(duì)于景區(qū)的理解與認(rèn)知，使消費(fèi)者以景區(qū)來(lái)標(biāo)識(shí)自己的生活方式和對(duì)外形象，這樣景區(qū)可以相應(yīng)地減少用于吸引消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷成本。
2．3．1提升喀納斯景區(qū)的品牌價(jià)值
品牌價(jià)值內(nèi)涵與品牌忠誠(chéng)度之間存在著一定的線性關(guān)系，要提升和維護(hù)旅游消費(fèi)者對(duì)于目的地的忠誠(chéng)度，就要提升目的地品牌的價(jià)值內(nèi)涵并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生輻射性影響。通過(guò)運(yùn)用逆營(yíng)銷理念進(jìn)行景區(qū)的品牌定位以及品牌傳播體系的構(gòu)建，已經(jīng)讓消費(fèi)者在到來(lái)之前感受到了喀納斯景區(qū)高端生態(tài)旅游的概念，這就迎合了目標(biāo)消費(fèi)者追求高質(zhì)量旅游資源的心態(tài)以及被高端旅游認(rèn)作為目標(biāo)顧客的滿足感。在消費(fèi)者來(lái)到景區(qū)之后，景區(qū)要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者證實(shí)先前對(duì)于喀納斯的認(rèn)知。這樣的過(guò)程會(huì)不斷地提升景區(qū)的品牌價(jià)值，進(jìn)而提升景區(qū)的品牌忠誠(chéng)度。
2．3．2通過(guò)預(yù)期價(jià)值和預(yù)期外價(jià)值提高消費(fèi)者對(duì)喀納斯景區(qū)的滿意度
旅游消費(fèi)者的目的地品牌忠誠(chéng)度是依靠旅游目的地持續(xù)的品牌滿意度而不斷強(qiáng)化帶來(lái)的結(jié)果。喀納斯景區(qū)要以滿足游客的預(yù)期價(jià)值以及增加游客的預(yù)期外價(jià)值來(lái)維持景區(qū)品牌的持續(xù)性滿意度。預(yù)期價(jià)值毋庸置疑是要求景區(qū)保護(hù)好自身的特色，讓游客親身感受到的喀納斯與宣傳中的喀納斯趨于一致性。預(yù)期外價(jià)值正是逆營(yíng)銷理念可以發(fā)揮作用的地方。由于喀納斯景區(qū)的品牌定位是高端旅游，它的目標(biāo)顧客會(huì)更看重在旅游過(guò)程中對(duì)于自身身份提升的滿足感。所以，景區(qū)在游客旅游過(guò)程中提供給他們的信息的著重點(diǎn)不在于進(jìn)一步地宣傳喀納斯的美麗，而應(yīng)該著重于2點(diǎn)：一是讓顧客了解到景區(qū)對(duì)每日的游客數(shù)量是有限制的，景區(qū)的目標(biāo)群體是高端顧客，有財(cái)力有素養(yǎng)；二是喀納斯景區(qū)的美麗是脆弱的，需要喀納斯景區(qū)人員的保護(hù)，更需要游客的保護(hù)。第1點(diǎn)主要是讓游客感受到景區(qū)對(duì)自己的認(rèn)可，第2點(diǎn)主要是讓游客感受到在旅游中體現(xiàn)出的自身價(jià)值。預(yù)期價(jià)值和預(yù)期外價(jià)值的結(jié)合會(huì)使游客對(duì)喀納斯景區(qū)產(chǎn)生持續(xù)性的滿意度。
2．3．3定期做喀納斯品牌忠誠(chéng)度的診斷
基于喀納斯的品牌定位以及其自身的國(guó)內(nèi)唯一性，喀納斯景區(qū)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)或廣告攻勢(shì)影響的可能性較小，或者說(shuō)喀納斯景區(qū)在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，所以喀納斯的品牌忠誠(chéng)度診斷的關(guān)注點(diǎn)更多的是在旅游消費(fèi)者身上。正如上文所講的那樣，作為定位于中國(guó)高端旅游景區(qū)的喀納斯，其服務(wù)水準(zhǔn)也必須達(dá)到一流，讓顧客有被尊重的感覺(jué)。但在這里筆者強(qiáng)調(diào)的針對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度診斷關(guān)注點(diǎn)在于喀納斯提供給游客的“旅游產(chǎn)品”是否就是宣傳中的喀納斯。認(rèn)識(shí)到喀納斯品牌定位的游客及其品牌傳播體系的受眾來(lái)到中國(guó)最西北地區(qū)一定是為了欣賞到原汁原味的喀納斯，而且這些游客普遍有較高的素養(yǎng)，對(duì)于自身在精神上的滿足感有相當(dāng)高的要求。所以，喀納斯在診斷消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度過(guò)程中，不僅僅要關(guān)注自身服務(wù)水平的保持，更需要關(guān)注提供的“旅游產(chǎn)品”與消費(fèi)者期待的一致性。基于逆營(yíng)銷理念在整個(gè)喀納斯品牌建設(shè)中的運(yùn)用，可以認(rèn)為喀納斯品牌忠誠(chéng)度診斷關(guān)注點(diǎn)的獨(dú)特選擇是逆營(yíng)銷理念運(yùn)用的擴(kuò)展，即其診斷的目的不是為了更好地吸引更多的游客及提高市場(chǎng)占有率，而是維持其品牌特色，滿足其特定的目標(biāo)顧客群體。經(jīng)過(guò)這樣持續(xù)系統(tǒng)的診斷過(guò)程，喀納斯會(huì)形成以態(tài)度忠誠(chéng)為主的旅游目的地品牌，并將忠誠(chéng)度診斷配合到合理的品牌定位和成功的傳播體系構(gòu)建，旅游消費(fèi)者會(huì)將喀納斯旅游視為最適合自己個(gè)性和需求的品牌。因此，喀納斯管理者可以較為省心地保持未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的目的地品牌上升發(fā)展趨勢(shì)，并可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)將喀納斯品牌繼續(xù)延伸至合理的空間，保持其旺盛的生命力。
2．4喀納斯景區(qū)的品牌危機(jī)管理
旅游目的地的品牌危機(jī)管理，是指旅游目的地在品牌的建設(shè)和管理過(guò)程中對(duì)所面臨的危機(jī)進(jìn)行預(yù)防、處理和利用的一系列活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者最不愿意看到的就是品牌危機(jī)，因?yàn)槁糜文康牡仄放坪苡锌赡軓拇艘货瓴徽瘢匦陆⒁粋€(gè)成功的品牌則需要更多的時(shí)間、金錢和精力。
2．4．1喀納斯景區(qū)面臨的主要危機(jī)
旅游目的地常常會(huì)面臨變化無(wú)常的外部環(huán)境，包括人為環(huán)境和自然環(huán)境，同樣，旅游目的地所面臨的品牌危機(jī)也可以分為人文危機(jī)和自然危機(jī)。考慮到自然危機(jī)的不可抗拒性以及喀納斯景區(qū)當(dāng)前所面臨的實(shí)際性問(wèn)題，我們將喀納斯所面臨的品牌危機(jī)著眼點(diǎn)放在人文危機(jī)方面。當(dāng)然從目前的狀況來(lái)看，喀納斯景區(qū)所面臨的問(wèn)題還不至于發(fā)展到品牌危機(jī)的程度，但這些問(wèn)題卻的的確確在危害著喀納斯的品牌形象，是一種潛在的品牌危機(jī)，需要引起景區(qū)管理者的高度重視并拿出行之有效的解決措施。在這里需要指出的是，正是因?yàn)檫@些問(wèn)題的日益顯現(xiàn)，會(huì)使得基于逆營(yíng)銷理念對(duì)于喀納斯進(jìn)行品牌建設(shè)更具有必要性和現(xiàn)實(shí)意義。
1）保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏科學(xué)規(guī)劃
喀納斯景區(qū)旅游資源獲得了很高的品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度，這種認(rèn)可及贊譽(yù)使人們看到更多的是眼前的利益。粗放式的進(jìn)行旅游資源的開發(fā)，缺乏必要的價(jià)值評(píng)估、調(diào)查和論證，勢(shì)必會(huì)對(duì)自然資源形成嚴(yán)重的破壞。而事后的修復(fù)也只是強(qiáng)制性的拆除不和諧的建筑，景觀原有的面貌已經(jīng)無(wú)法恢復(fù)。這種開發(fā)模式在破壞自然的同時(shí)也生成了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這些破壞對(duì)于景區(qū)自然生態(tài)的行為，違背了自然保護(hù)區(qū)開展生態(tài)旅游的初衷，會(huì)嚴(yán)重削弱喀納斯的品牌價(jià)值，導(dǎo)致旅游資源價(jià)值的損失。
2）環(huán)境污染嚴(yán)重，生態(tài)系統(tǒng)遭到危害
喀納斯旅游景區(qū)受到特殊氣候條件的限制，黃金季節(jié)很短。而經(jīng)營(yíng)者為了眼前利益，在景區(qū)的旅游旺季時(shí)對(duì)游客數(shù)量不加控制，從而嚴(yán)重超出了喀納斯的承受力。加上一些游客的自然保護(hù)意識(shí)較弱，自然景觀受到更加嚴(yán)重的破壞。這些問(wèn)題的出現(xiàn)正對(duì)應(yīng)了我們?cè)谏衔闹刑岬降目{斯的品牌定位以及品牌傳播過(guò)程中需要強(qiáng)調(diào)的地方，而逆營(yíng)銷理念在其中又起著相當(dāng)重要的作用。
2．4．2喀納斯品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施
旅游目的地品牌危機(jī)的管理方法有很多，例如建立危機(jī)監(jiān)測(cè)和預(yù)警系統(tǒng)，樹立旅游目的地品牌危機(jī)意識(shí)，用真誠(chéng)的態(tài)度正視危機(jī)的發(fā)生等等。但具體到本文在逆營(yíng)銷理論的背景下研究品牌建設(shè)，我們提出以下兩點(diǎn)針對(duì)喀納斯品牌危機(jī)的管理方法。
1）專注高端生態(tài)旅游的品牌定位，保持旅游資源的高品質(zhì)
喀納斯景區(qū)應(yīng)該堅(jiān)持高端旅游的品牌定位，不要把目光僅僅停留在短時(shí)間的經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)該追求持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的雙贏。采取相應(yīng)的逆營(yíng)銷措施，如限制游客進(jìn)入數(shù)量、提高門票價(jià)格等，不但旅游收益不會(huì)減少，反而由于游客文明素質(zhì)的提升、游客流量的平穩(wěn)固定，以及喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字必然會(huì)吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高端消費(fèi)群體和國(guó)外高端消費(fèi)者群體的目光和關(guān)注。可以說(shuō)，這種品牌定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，更為重要的是保護(hù)了喀納斯旅游資源的核心品質(zhì)，這也是喀納斯目標(biāo)顧客群體最在意的旅游價(jià)值所在。
2）真誠(chéng)的態(tài)度———不避諱對(duì)于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳
這一觀點(diǎn)在上文中已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了闡述，其實(shí)是對(duì)違反常情的區(qū)域逆營(yíng)銷理念的運(yùn)用。在這里，更想強(qiáng)調(diào)的是喀納斯不僅僅應(yīng)該不避諱這樣的宣傳，更應(yīng)該主動(dòng)向目標(biāo)顧客群體傳達(dá)景區(qū)的生態(tài)旅游定位以及現(xiàn)在面臨的生態(tài)壓力，使游客深化對(duì)于景區(qū)的認(rèn)知并帶著一種責(zé)任意識(shí)來(lái)到喀納斯，同時(shí)，豐富了游客的旅游體驗(yàn)層次。
3結(jié)論
逆營(yíng)銷理念自從被提出以來(lái)，其適用的領(lǐng)域在不斷地?cái)U(kuò)展，在國(guó)外有了一定的研究和應(yīng)用，但在國(guó)內(nèi)卻很少。有的學(xué)者將其描述成營(yíng)銷的相反面，但也有學(xué)者認(rèn)為它是營(yíng)銷管理中本質(zhì)的、固有的方面，至少在目前來(lái)看，逆營(yíng)銷理念更多的是和其他的營(yíng)銷策略構(gòu)成組合出現(xiàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是它的適用范圍有一定的局限性，特別適用于“產(chǎn)品”為有限資源的情況，而本研究所分析的保護(hù)型旅游資源屬于上述范疇。本研究也是嘗試著將逆營(yíng)銷理念的運(yùn)用進(jìn)行更深入地?cái)U(kuò)展。基于逆營(yíng)銷理念對(duì)保護(hù)型旅游目的地進(jìn)行品牌建設(shè)，是充分考慮了該類型目的地的特殊性，在開發(fā)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程中更需要保護(hù)其本質(zhì)的特性，具體到本文中的喀納斯是指其生態(tài)價(jià)值，希望通過(guò)基于逆營(yíng)銷理念的品牌建設(shè)為保護(hù)型旅游資源的開發(fā)與保護(hù)提供一些有益的思路。結(jié)合到當(dāng)前很多保護(hù)型旅游資源開發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，我們更加認(rèn)為實(shí)施逆營(yíng)銷是必要的。當(dāng)然，旅游目的地追求多重價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是需要多方面的共同努力的，其中政府部門會(huì)起到很重要的作用，這也是逆營(yíng)銷理念能在目的地品牌建設(shè)中得到推廣的有力保障，可以作為進(jìn)一步的研究方向。
作者：王秀宏岳靈單位：天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部
