逆營銷理念論文范文

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1逆營銷理念

KOTLER等最早將逆營銷定義為設(shè)法暫時或者永久地降低市場需求水平，其手段一般包括提價、減少推銷活動或降低服務(wù)水平等。KOT－LER將逆營銷分成了普遍逆營銷、選擇性逆營銷、有意逆營銷3種形式。對于逆營銷策略的適用范圍，針對不同問題。在最初的應(yīng)用中，BEETON等將逆營銷理念看作營銷組合的一部分。GERSTNER等隨后將逆營銷理念的運用進(jìn)行了擴展，企業(yè)可以將該理念作為一種與眾不同的策略，將自身與競爭者進(jìn)行區(qū)分；MEDWAY等認(rèn)為逆營銷理念應(yīng)應(yīng)用于產(chǎn)品超過飽和需求的情況，而且該理念特別適用于產(chǎn)品是有限資源的情況，旅游業(yè)領(lǐng)域便是其中之一。BEETON等考慮到逆營銷在許多領(lǐng)域的成功應(yīng)用，對其在旅游業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了驗證，最后結(jié)果認(rèn)為將逆營銷理念運用到像旅游業(yè)這種稀缺資源領(lǐng)域是符合邏輯的。CLEMENTS認(rèn)為逆營銷可以看作針對不受歡迎的細(xì)分市場的有意行為，例如應(yīng)采用選擇性逆營銷來限制粗暴的年輕人游覽塞浦路斯。WEARING等將逆營銷在具有稀缺性的生態(tài)旅游中作為一種潛在的工具來使用，而指定價格、通過排隊來限制進(jìn)入、說服以及其他消極的促銷措施被作為逆營銷的具體方法。隨著逆營銷領(lǐng)域應(yīng)用范圍的不斷擴大，其從產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用擴展到區(qū)域研究中的應(yīng)用，逆營銷理念也在不斷地深化和擴展，發(fā)展了區(qū)域逆營銷理念。這種營銷理念與傳統(tǒng)的營銷注重正面的或者積極的信息傳播不同，它把重點放在區(qū)域的負(fù)面的或者消極的信息上，MEDWAY等把它定義為違反常情的區(qū)域逆營銷。分析已有文獻(xiàn)可以看出，逆營銷理念在很多領(lǐng)域得到了成功運用。但是，管理者并沒有有意識地將逆營銷作為一種營銷或者管理的工具使用，更多的是在一種無意識下，將其當(dāng)做營銷組合的組成部分。逆營銷更是很少與營銷管理中的其他理念相結(jié)合進(jìn)行研究，如品牌建設(shè)。本研究嘗試著將逆營銷理念作為一種營銷管理工具來研究旅游目的地這個特定區(qū)域中的品牌建設(shè)問題。這種研究充分考慮了研究對象的特殊性和適用性，將逆營銷理念運用到分析保護(hù)型旅游目的地的品牌建設(shè)。

2保護(hù)型旅游目的地品牌建設(shè)———以喀納斯景區(qū)為例

保護(hù)型旅游資源在這里主要包括2種類型，一是資源所在地的生態(tài)環(huán)境特別脆弱，二是資源本身具有珍貴的歷史文化價值。這2種旅游資源的有限性和不可恢復(fù)性都很明顯，在開發(fā)的過程中需要特別強調(diào)對它們的保護(hù)。將逆營銷理念運用到保護(hù)型旅游目的地的品牌建設(shè)中，在開發(fā)的過程中得到有效的保護(hù)，實現(xiàn)經(jīng)濟價值和生態(tài)文化價值的雙贏。下面以生態(tài)環(huán)境脆弱區(qū)域新疆喀納斯景區(qū)為例進(jìn)行分析。

2．1品牌定位

打造旅游目的地品牌的首要步驟就是對其進(jìn)行品牌定位，針對目標(biāo)市場，對其整體形象進(jìn)行設(shè)計，從而在旅游者心目中形成一個獨特的形象，占據(jù)一個獨特的有價值的形象。其本質(zhì)就是在消費者腦海中形成區(qū)別于競爭對手的差異化形象。喀納斯旅游資源的價值和品味都很高，人們對其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影響，且與兩者呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，而且更為重要的是其處在生態(tài)脆弱區(qū)，生態(tài)容量有限。那么景區(qū)可以通過運用普遍逆營銷和選擇性逆營銷理念，將景區(qū)的品牌定位于中國高端生態(tài)旅游品牌。在追求適當(dāng)經(jīng)濟價值的開發(fā)過程中，更加注重對于喀納斯生態(tài)的保護(hù)。利用預(yù)訂式旅游模式及提高旅游體驗進(jìn)入門檻的措施，比如提高景區(qū)價格，限制游客數(shù)量，以保護(hù)景區(qū)脆弱的生態(tài)環(huán)境，這是對景區(qū)游客的普遍逆營銷。而且可以將客源定位于較高端的客戶群，以獲得更高的旅游資源價值，這樣就選擇性地限制了一些人群對于景區(qū)的需求。

2．2構(gòu)建品牌傳播體系

旅游目的地品牌傳播體系的構(gòu)建是將品牌定位、品牌名稱以及品牌標(biāo)識等通過一定的媒介選擇與組合，向消費者進(jìn)行溝通，讓消費者認(rèn)知、了解、熟悉旅游目的地并產(chǎn)生旅游需求的重要渠道。喀納斯景區(qū)依據(jù)逆營銷理論將其品牌定位于中國高端生態(tài)旅游，那么在其品牌傳播體系的構(gòu)建過程中，所定政策要處處為這一定位服務(wù)。在國內(nèi)很多景區(qū)為了商業(yè)價值全力營銷自己優(yōu)勢的大環(huán)境下，喀納斯景區(qū)作為保護(hù)型的旅游資源，其品牌傳播體系的構(gòu)建更要突出對于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的品牌理念，在品牌傳播過程中不應(yīng)避諱對于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳。不避諱的宣傳可以認(rèn)為是違反常情的區(qū)域逆營銷理念在品牌傳播體系構(gòu)建過程中的運用，以此讓消費者在熟知喀納斯的過程中，會在頭腦中植入一種對于保護(hù)生態(tài)環(huán)境負(fù)有責(zé)任的意識，在去喀納斯之前形成自覺約束自己行為的概念，減輕景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的壓力。從另一個角度講，這也豐富了消費者旅游體驗的層次性，更加切合景區(qū)高端生態(tài)旅游的品牌定位。喀納斯景區(qū)可以通過下面的途徑構(gòu)建品牌傳播體系。

1）廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告對于旅游目的地品牌資源中的忠誠度、知名度、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想都有一定的提升作用，而且有利于品牌個性的形成。近些年，關(guān)于旅游目的地形象的廣告快速發(fā)展，并達(dá)到了一定的效果。最近幾年，以提升旅游目的地形象為目的的廣告得到了快速發(fā)展，中央電視臺制作了包括泰山、河南、義烏等在內(nèi)的多個旅游景區(qū)的媒體傳播計劃，并推出“登泰山保平安”、“中華之源中原之旅”、“小商品海洋購物者天堂”等諸多家喻戶曉的旅游目的品牌定位語。喀納斯景區(qū)同樣需要廣告宣傳。但是，喀納斯廣告宣傳的側(cè)重點不僅僅是追求景區(qū)品牌知名度的提升，更應(yīng)該是提升公眾對于景區(qū)的品質(zhì)認(rèn)知度。公眾通過廣告認(rèn)知到的喀納斯不僅僅是“美麗富饒，神秘莫測”，還應(yīng)該有“生態(tài)脆弱，定位高端”。這樣的廣告宣傳會更多地吸引沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市和國外高消費群的目光和關(guān)注，以促進(jìn)喀納斯景區(qū)吸引游客的整體素質(zhì)保持在一個較高的水平上，使一些低層次的廣告受眾自覺地把自己排除在目標(biāo)顧客之外，更有利于景區(qū)品牌形象的維護(hù)和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

2）公關(guān)傳播

公關(guān)傳播的主要方法有宣傳性公關(guān)、贊助性公關(guān)和服務(wù)性公關(guān)。其中宣傳性公關(guān)是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，向社會各界傳播旅游目的地品牌的有關(guān)信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。對喀納斯進(jìn)行公關(guān)宣傳不是為了促銷，而是綜合運用相關(guān)媒介向社會各界傳播景區(qū)的品牌信息，讓社會上更多的人認(rèn)識喀納斯景區(qū)的特色與現(xiàn)狀，理解景區(qū)為保持特色、改進(jìn)現(xiàn)狀所做的各種努力，形成社會各界對于喀納斯景區(qū)品牌定位的認(rèn)同。所以，喀納斯的宣傳公關(guān)不會像其他普通旅游景區(qū)依據(jù)傳統(tǒng)的營銷手法，不顧一切地營造一種景區(qū)火爆異常、好評如潮的氛圍，吸引更多的消費者來到景區(qū)，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。對喀納斯的宣傳公關(guān)更應(yīng)該運用逆營銷理念以此來突出的是認(rèn)識、理解以及認(rèn)同，這樣的社會輿論實質(zhì)上有利于排除對于景區(qū)的不必要需求，迎合了景區(qū)的高端品牌定位。

3）人際傳播

人際傳播是人與人之間的一種直接溝通信息的交流活動。在旅游目的地的眾多傳播手段中，消費者最容易接受的就是人際傳播。研究表明，相對于廣告宣傳，消費者更加相信其他使用者所介紹的關(guān)于品牌質(zhì)量的信息，兩者之間相差18倍之多。品牌的人際傳播是景區(qū)管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因為人際傳播的主體是有獨立思維的消費者，管理者無法直接控制每一個消費者的思維；最容易控制是因為人際傳播的內(nèi)容是景區(qū)管理者可以直接提供的，而且提供的受眾是面向來到景區(qū)的現(xiàn)實消費者。喀納斯景區(qū)在完善景區(qū)配套設(shè)施、提供優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，要圍繞著景區(qū)品牌定位為游客建構(gòu)多層次的旅游體驗，其中的多層次是指在享受喀納斯的美麗之外，體驗到喀納斯景區(qū)的高端，產(chǎn)生對于保護(hù)喀納斯的責(zé)任意識，形成生態(tài)價值高于經(jīng)濟價值的認(rèn)識，品味到人與自然和諧相處的幸福感。為此，基于逆營銷理念，景區(qū)需要提高游客吃、住、行的成本，以合適的方式約束游客的行為，在盡量自然化的狀態(tài)下給予游客生態(tài)環(huán)保意識的引導(dǎo)。以上多層次的旅游體驗就構(gòu)成了消費者對于喀納斯品牌人際傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)，游客口中的喀納斯就不再是適合任何消費者的大眾旅游品牌。

2．3維護(hù)品牌忠誠度

旅游目的地品牌忠誠是指旅游者在心理上喜愛和信任某一品牌，行為上重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品。建設(shè)旅游目的地品牌優(yōu)勢的重要來源之一就是旅游者對其品牌的忠誠。對于像喀納斯景區(qū)這樣的保護(hù)型旅游資源，更需要提升和維護(hù)消費者對于景區(qū)的品牌忠誠度。因為景區(qū)基于逆營銷理念的品牌定位，以及景區(qū)在實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程中更加注重生態(tài)價值的經(jīng)營理念，勢必需要景區(qū)付出更大的經(jīng)營成本，而消費者對于景區(qū)的品牌忠誠降低了其在選擇旅游目的地時的疑惑和不確定性，增加了對于景區(qū)的理解與認(rèn)知，使消費者以景區(qū)來標(biāo)識自己的生活方式和對外形象，這樣景區(qū)可以相應(yīng)地減少用于吸引消費者的品牌營銷成本。

2．3．1提升喀納斯景區(qū)的品牌價值

品牌價值內(nèi)涵與品牌忠誠度之間存在著一定的線性關(guān)系，要提升和維護(hù)旅游消費者對于目的地的忠誠度，就要提升目的地品牌的價值內(nèi)涵并對消費者產(chǎn)生輻射性影響。通過運用逆營銷理念進(jìn)行景區(qū)的品牌定位以及品牌傳播體系的構(gòu)建，已經(jīng)讓消費者在到來之前感受到了喀納斯景區(qū)高端生態(tài)旅游的概念，這就迎合了目標(biāo)消費者追求高質(zhì)量旅游資源的心態(tài)以及被高端旅游認(rèn)作為目標(biāo)顧客的滿足感。在消費者來到景區(qū)之后，景區(qū)要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者證實先前對于喀納斯的認(rèn)知。這樣的過程會不斷地提升景區(qū)的品牌價值，進(jìn)而提升景區(qū)的品牌忠誠度。

2．3．2通過預(yù)期價值和預(yù)期外價值提高消費者對喀納斯景區(qū)的滿意度

旅游消費者的目的地品牌忠誠度是依靠旅游目的地持續(xù)的品牌滿意度而不斷強化帶來的結(jié)果。喀納斯景區(qū)要以滿足游客的預(yù)期價值以及增加游客的預(yù)期外價值來維持景區(qū)品牌的持續(xù)性滿意度。預(yù)期價值毋庸置疑是要求景區(qū)保護(hù)好自身的特色，讓游客親身感受到的喀納斯與宣傳中的喀納斯趨于一致性。預(yù)期外價值正是逆營銷理念可以發(fā)揮作用的地方。由于喀納斯景區(qū)的品牌定位是高端旅游，它的目標(biāo)顧客會更看重在旅游過程中對于自身身份提升的滿足感。所以，景區(qū)在游客旅游過程中提供給他們的信息的著重點不在于進(jìn)一步地宣傳喀納斯的美麗，而應(yīng)該著重于2點：一是讓顧客了解到景區(qū)對每日的游客數(shù)量是有限制的，景區(qū)的目標(biāo)群體是高端顧客，有財力有素養(yǎng)；二是喀納斯景區(qū)的美麗是脆弱的，需要喀納斯景區(qū)人員的保護(hù)，更需要游客的保護(hù)。第1點主要是讓游客感受到景區(qū)對自己的認(rèn)可，第2點主要是讓游客感受到在旅游中體現(xiàn)出的自身價值。預(yù)期價值和預(yù)期外價值的結(jié)合會使游客對喀納斯景區(qū)產(chǎn)生持續(xù)性的滿意度。

2．3．3定期做喀納斯品牌忠誠度的診斷

基于喀納斯的品牌定位以及其自身的國內(nèi)唯一性，喀納斯景區(qū)受到競爭對手促銷活動或廣告攻勢影響的可能性較小，或者說喀納斯景區(qū)在國內(nèi)幾乎沒有競爭者，所以喀納斯的品牌忠誠度診斷的關(guān)注點更多的是在旅游消費者身上。正如上文所講的那樣，作為定位于中國高端旅游景區(qū)的喀納斯，其服務(wù)水準(zhǔn)也必須達(dá)到一流，讓顧客有被尊重的感覺。但在這里筆者強調(diào)的針對消費者的品牌忠誠度診斷關(guān)注點在于喀納斯提供給游客的“旅游產(chǎn)品”是否就是宣傳中的喀納斯。認(rèn)識到喀納斯品牌定位的游客及其品牌傳播體系的受眾來到中國最西北地區(qū)一定是為了欣賞到原汁原味的喀納斯，而且這些游客普遍有較高的素養(yǎng)，對于自身在精神上的滿足感有相當(dāng)高的要求。所以，喀納斯在診斷消費者品牌忠誠度過程中，不僅僅要關(guān)注自身服務(wù)水平的保持，更需要關(guān)注提供的“旅游產(chǎn)品”與消費者期待的一致性。基于逆營銷理念在整個喀納斯品牌建設(shè)中的運用，可以認(rèn)為喀納斯品牌忠誠度診斷關(guān)注點的獨特選擇是逆營銷理念運用的擴展，即其診斷的目的不是為了更好地吸引更多的游客及提高市場占有率，而是維持其品牌特色，滿足其特定的目標(biāo)顧客群體。經(jīng)過這樣持續(xù)系統(tǒng)的診斷過程，喀納斯會形成以態(tài)度忠誠為主的旅游目的地品牌，并將忠誠度診斷配合到合理的品牌定位和成功的傳播體系構(gòu)建，旅游消費者會將喀納斯旅游視為最適合自己個性和需求的品牌。因此，喀納斯管理者可以較為省心地保持未來相當(dāng)長一段時間的目的地品牌上升發(fā)展趨勢，并可以在適當(dāng)時機將喀納斯品牌繼續(xù)延伸至合理的空間，保持其旺盛的生命力。

2．4喀納斯景區(qū)的品牌危機管理

旅游目的地的品牌危機管理，是指旅游目的地在品牌的建設(shè)和管理過程中對所面臨的危機進(jìn)行預(yù)防、處理和利用的一系列活動。經(jīng)營者最不愿意看到的就是品牌危機，因為旅游目的地品牌很有可能從此一蹶不振，而重新建立一個成功的品牌則需要更多的時間、金錢和精力。

2．4．1喀納斯景區(qū)面臨的主要危機

旅游目的地常常會面臨變化無常的外部環(huán)境，包括人為環(huán)境和自然環(huán)境，同樣，旅游目的地所面臨的品牌危機也可以分為人文危機和自然危機。考慮到自然危機的不可抗拒性以及喀納斯景區(qū)當(dāng)前所面臨的實際性問題，我們將喀納斯所面臨的品牌危機著眼點放在人文危機方面。當(dāng)然從目前的狀況來看，喀納斯景區(qū)所面臨的問題還不至于發(fā)展到品牌危機的程度，但這些問題卻的的確確在危害著喀納斯的品牌形象，是一種潛在的品牌危機，需要引起景區(qū)管理者的高度重視并拿出行之有效的解決措施。在這里需要指出的是，正是因為這些問題的日益顯現(xiàn)，會使得基于逆營銷理念對于喀納斯進(jìn)行品牌建設(shè)更具有必要性和現(xiàn)實意義。

1）保護(hù)意識不強，缺乏科學(xué)規(guī)劃

喀納斯景區(qū)旅游資源獲得了很高的品牌認(rèn)可度和美譽度，這種認(rèn)可及贊譽使人們看到更多的是眼前的利益。粗放式的進(jìn)行旅游資源的開發(fā)，缺乏必要的價值評估、調(diào)查和論證，勢必會對自然資源形成嚴(yán)重的破壞。而事后的修復(fù)也只是強制性的拆除不和諧的建筑，景觀原有的面貌已經(jīng)無法恢復(fù)。這種開發(fā)模式在破壞自然的同時也生成了沉重的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。這些破壞對于景區(qū)自然生態(tài)的行為，違背了自然保護(hù)區(qū)開展生態(tài)旅游的初衷，會嚴(yán)重削弱喀納斯的品牌價值，導(dǎo)致旅游資源價值的損失。

2）環(huán)境污染嚴(yán)重，生態(tài)系統(tǒng)遭到危害

喀納斯旅游景區(qū)受到特殊氣候條件的限制，黃金季節(jié)很短。而經(jīng)營者為了眼前利益，在景區(qū)的旅游旺季時對游客數(shù)量不加控制，從而嚴(yán)重超出了喀納斯的承受力。加上一些游客的自然保護(hù)意識較弱，自然景觀受到更加嚴(yán)重的破壞。這些問題的出現(xiàn)正對應(yīng)了我們在上文中提到的喀納斯的品牌定位以及品牌傳播過程中需要強調(diào)的地方，而逆營銷理念在其中又起著相當(dāng)重要的作用。

2．4．2喀納斯品牌危機的應(yīng)對措施

旅游目的地品牌危機的管理方法有很多，例如建立危機監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)，樹立旅游目的地品牌危機意識，用真誠的態(tài)度正視危機的發(fā)生等等。但具體到本文在逆營銷理論的背景下研究品牌建設(shè)，我們提出以下兩點針對喀納斯品牌危機的管理方法。

1）專注高端生態(tài)旅游的品牌定位，保持旅游資源的高品質(zhì)

喀納斯景區(qū)應(yīng)該堅持高端旅游的品牌定位，不要把目光僅僅停留在短時間的經(jīng)濟利益，應(yīng)該追求持續(xù)性的經(jīng)濟價值和生態(tài)價值的雙贏。采取相應(yīng)的逆營銷措施，如限制游客進(jìn)入數(shù)量、提高門票價格等，不但旅游收益不會減少，反而由于游客文明素質(zhì)的提升、游客流量的平穩(wěn)固定，以及喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字必然會吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市的高端消費群體和國外高端消費者群體的目光和關(guān)注。可以說，這種品牌定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，更為重要的是保護(hù)了喀納斯旅游資源的核心品質(zhì)，這也是喀納斯目標(biāo)顧客群體最在意的旅游價值所在。

2）真誠的態(tài)度———不避諱對于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳

這一觀點在上文中已經(jīng)對其進(jìn)行了闡述，其實是對違反常情的區(qū)域逆營銷理念的運用。在這里，更想強調(diào)的是喀納斯不僅僅應(yīng)該不避諱這樣的宣傳，更應(yīng)該主動向目標(biāo)顧客群體傳達(dá)景區(qū)的生態(tài)旅游定位以及現(xiàn)在面臨的生態(tài)壓力，使游客深化對于景區(qū)的認(rèn)知并帶著一種責(zé)任意識來到喀納斯，同時，豐富了游客的旅游體驗層次。

3結(jié)論

逆營銷理念自從被提出以來，其適用的領(lǐng)域在不斷地擴展，在國外有了一定的研究和應(yīng)用，但在國內(nèi)卻很少。有的學(xué)者將其描述成營銷的相反面，但也有學(xué)者認(rèn)為它是營銷管理中本質(zhì)的、固有的方面，至少在目前來看，逆營銷理念更多的是和其他的營銷策略構(gòu)成組合出現(xiàn)。需要強調(diào)的是它的適用范圍有一定的局限性，特別適用于“產(chǎn)品”為有限資源的情況，而本研究所分析的保護(hù)型旅游資源屬于上述范疇。本研究也是嘗試著將逆營銷理念的運用進(jìn)行更深入地擴展。基于逆營銷理念對保護(hù)型旅游目的地進(jìn)行品牌建設(shè)，是充分考慮了該類型目的地的特殊性，在開發(fā)經(jīng)濟價值的過程中更需要保護(hù)其本質(zhì)的特性，具體到本文中的喀納斯是指其生態(tài)價值，希望通過基于逆營銷理念的品牌建設(shè)為保護(hù)型旅游資源的開發(fā)與保護(hù)提供一些有益的思路。結(jié)合到當(dāng)前很多保護(hù)型旅游資源開發(fā)過程中出現(xiàn)的種種問題，我們更加認(rèn)為實施逆營銷是必要的。當(dāng)然，旅游目的地追求多重價值的實現(xiàn)是需要多方面的共同努力的，其中政府部門會起到很重要的作用，這也是逆營銷理念能在目的地品牌建設(shè)中得到推廣的有力保障，可以作為進(jìn)一步的研究方向。

作者：王秀宏岳靈單位：天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部