社區(qū)養(yǎng)老的營銷分析論文范文

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1STP分析

中心定位于中端市場，涉足高端服務(wù)，將市場劃分為主要城市大型社區(qū)和區(qū)域城市的中心社區(qū)，以社區(qū)為中心廣泛輻射周邊需要人群，形成以點覆面，以面成片的格局，為目標(biāo)市場提供專業(yè)化、貼心化、規(guī)模化的養(yǎng)老、家政、鐘點工等多項業(yè)務(wù)。區(qū)域：養(yǎng)老中心的目標(biāo)市場定位于國內(nèi)一線城市和部分有市場潛力的二三線城市的大中型、呈規(guī)模化的社區(qū)，以起到中心效應(yīng)和輻射效應(yīng)。這些城市的社區(qū)人口量集中，居民收入水平保持波動穩(wěn)定，養(yǎng)老需求明顯，受教育水平較高，更容易嘗試和接受新型化的事物，便于我們尋找和抓住潛在目標(biāo)客戶。人口：將需要養(yǎng)老的老年人客戶分為以下層次：59~70歲：這部分老人除少數(shù)外，大部分身體都還保持健朗狀態(tài)，能夠獨立起居，也比較不適應(yīng)傳統(tǒng)的養(yǎng)老院生活。對這類人群，我們主要推行會員制度，吸納老人加入德馨社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中心，集中在活動室內(nèi)就自己感興趣的項目學(xué)習(xí)，中心負責(zé)他們?nèi)臻g的活動課程安排，晚間則返回家與子女團聚。如此既可以減少子女單獨照顧占用的時間，遇到突發(fā)情況也方便與家人聯(lián)系。70~80歲：推行全套化養(yǎng)老服務(wù)，為社區(qū)及周邊地區(qū)的老人提供護理、療養(yǎng)。除日常的照顧外，中心還將開展專項活動，努力豐富老人的夕陽生活，如開展社區(qū)文化節(jié)目欣賞、教授特色藝術(shù)、讓老人們老有所依，老有所養(yǎng)，活的有質(zhì)量。80歲以上：中心雇請具有護理從業(yè)經(jīng)驗的護工進行24小時全天候照顧，定期邀請專業(yè)醫(yī)護人員對老人們進行身體各項指標(biāo)檢查，為所有老人建立專門的護理檔案，供監(jiān)護人跟蹤檢查。

2STWOT分析

Strengths：①自主經(jīng)營下具有資源整合和管理優(yōu)勢；②定位精準(zhǔn)，目標(biāo)客戶明確和細化；③緊貼市場差異化養(yǎng)老需求，對市場反映靈敏；④社會老齡化背景下需求旺盛，對該產(chǎn)業(yè)拉動明顯。Weaknesses：①初期進入知名度不明顯，宣傳力度待提高；②資金流轉(zhuǎn)較難，需加持比重；③與公辦養(yǎng)老機構(gòu)相比下具有價格劣勢；④初期公信力不強，多持觀望態(tài)度。Opportunities：①中國老齡人口大幅上升，市場需求熱烈；②國家政策大力支持，鼓勵民間資本進入；③該模式新穎，理念切合社會實際；④市場進入時機早，暫居先頭優(yōu)勢。Threats：①投入的資金不足，影響項目的具體操作和最終效果；②社會觀念對社區(qū)養(yǎng)老的認識有待提高；③地方、區(qū)域范圍內(nèi)具體扶持政策不到位；④競爭對手雜亂影響產(chǎn)業(yè)口碑和印象。

3營銷目標(biāo)

近年來老齡化日益加重，養(yǎng)老問題成為國家和社會亟待解決的問題。在黨和國家政策的引領(lǐng)下，我們希望通過發(fā)展以公益性為目地的社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，解決當(dāng)下面臨的嚴峻的養(yǎng)老問題；同時通過發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)，吸納一大批下崗職工再就業(yè)，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，解決一部分就業(yè)問題。通過吸收社會閑散資金，吸引廣大公眾的關(guān)注，提供優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)，在解決社會熱點問題的同時讓老年人老有所養(yǎng)、老有所依，活得有尊嚴，活的有價值。

4策略組合及具體措施

4.1產(chǎn)品主要提供以下服務(wù)類型：①日常照料：為了滿足老年人在生活照料、醫(yī)療保健和精神文化等方面的需求，通過設(shè)立日間照料服務(wù)室，為老年人提供托管照顧、午休餐飲、康復(fù)娛樂等日間照料服務(wù)，它為孤單的空巢老人送去一片溫馨，也為忙于工作、無暇照料老人的工薪族解決了后顧之憂。日間照料室使生活在社區(qū)的“空巢老人”幸運地擁有了一個“家外之家”，營造了一個空巢不空心的精神家園。②居家養(yǎng)老：所謂“居家養(yǎng)老”，它的特點是不去養(yǎng)老院養(yǎng)老就能免費或低費用享受周到的社會全方位服務(wù)。這種新穎實用的居家養(yǎng)老方式，集中了傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老與機構(gòu)養(yǎng)老的兩方面優(yōu)點，既減輕了老年人及家庭的經(jīng)濟負擔(dān)，滿足了老年人“戀家”情結(jié)，又節(jié)省了養(yǎng)老的福利資金投入，可謂是一舉多得。在不少老年人看來“，家庭”是他們畢生經(jīng)歷和努力的結(jié)晶，保留了他們整個生命歷程的印記，甚至是他們生命中不可缺少的一部分。他們在希望獲得服務(wù)的同時，也更看重家庭帶給自己的安全感、親情感和歸屬感。正因為如此，目前多數(shù)老年人有享受居家養(yǎng)老服務(wù)的意愿。③社會關(guān)愛義工援助：就是要動員社會力量廣泛參與，建立并逐步擴大志愿者服務(wù)隊伍參與到關(guān)愛老年人的活動中來，為老年人提供義務(wù)、低償服務(wù)。④鄰里互助：鄰里之間通過設(shè)置愛心門鈴、與空巢老人比鄰而居的人成為“生活管家”，進而和諧鄰里關(guān)系。

4.2渠道以主要核心社區(qū)為主，通過整合社區(qū)資源，將社區(qū)內(nèi)一定年齡段的老年人群吸納進社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)體系之中。

4.3推廣利用現(xiàn)代媒體，傳播我們新型社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)模式，通過社區(qū)和社會聯(lián)動，積極落實政府政策讓更多的家庭接受我們的理念，感受我們的文化。在穩(wěn)中求精，精益中求精，不斷地發(fā)展壯大我們的規(guī)模。

5前期進入策略

5.1關(guān)系營銷策略①通過電視媒體、報刊等傳媒，定時向外界展示社區(qū)內(nèi)部真實的生活記錄，讓更多的人群關(guān)注我們的社區(qū)養(yǎng)老。②透明化服務(wù)中心：讓廣大的社會人士到我們的內(nèi)部參觀，近距離感受我們提供的服務(wù)，感受老人在我們的社區(qū)內(nèi)真正地活得有價值有尊嚴。③對于長期支持我們中心的慈善企業(yè)，建立檔案。定時向各企業(yè)拜訪，回報成果。同時向這些企業(yè)發(fā)放榮譽牌，同時加以宣傳，以表達對這些長期支持慈善伙伴的感謝。④設(shè)立監(jiān)督舉報點和熱線，歡迎社會各界人士監(jiān)督及提供各種寶貴建議。

5.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略①開通社區(qū)微博墻，向外界展示老人們在中心的幸福瞬間，展示員工盡職盡責(zé)、專業(yè)、溫情的畫面，展示中心內(nèi)部融洽和諧的氛圍，展示我們中心的文化。②建立一個微信公眾平臺，及時回復(fù)反饋社會各界人士對我們關(guān)心的問題，對公眾提出的建議及時給予滿意的答復(fù)。③拍攝和制作能夠反映社區(qū)文化，吸引公眾關(guān)注的微電影。通過網(wǎng)絡(luò)等多媒體快速傳播，積累一定的人氣。

6成熟期市場擴大化策略

6.1品牌營銷通過公關(guān)、廣告以及內(nèi)外輿論思維聯(lián)動，充分發(fā)揮各個因素的能動作用。以核心主要服務(wù)為主題，以社區(qū)文化為載體，以政府政策為契機傳播我們讓老年人活的有尊嚴，活的有價值的理念。通過以點帶面，由試點社區(qū)向周圍輻射。不斷提高公眾的認可度。讓社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)品牌深入到老年人及有養(yǎng)老需求的年輕夫婦的心里。

6.24Cs營銷策略①瞄準(zhǔn)需求（consumer''''sneed）。首先我們定位于60歲以上有養(yǎng)老需求及有到社區(qū)養(yǎng)老意愿且經(jīng)濟條件許可的家庭或老年人。通過對這個年齡層以上的老年群體在進一步細分，劃分出更細化的市場群體，有針對性地提供特殊服務(wù)。②服務(wù)對象愿意支付的成本（cost）。通過前期的市場調(diào)研及老年家庭的經(jīng)濟狀況分析，選擇敢于嘗試我們新型養(yǎng)老社區(qū)模式，思想觀念開放能接受新事物的且愿意支付適當(dāng)養(yǎng)老服務(wù)費用的白領(lǐng)家庭。③被服務(wù)者的便利性（convenience）。我們的社區(qū)充分考慮老年人身體不便，對環(huán)境的要求，在最便利、比較經(jīng)濟的社區(qū)選擇性地試點。④與服務(wù)對象溝通（communication）。以服務(wù)的老年人對象為中心，在注重對老年人的關(guān)懷的同時，適當(dāng)有效的加強與老年人的溝通互動，加強員工與老年人群的溝通，了解他們對我們服務(wù)的意見與要求，以便及時反饋給管理層，及時做出適當(dāng)?shù)墓芾碚哒{(diào)整。

作者：李澍民單位：長江大學(xué)文理學(xué)院