新零售茶葉營銷策略研究范文

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摘要：隨著新零售時代的到來，我國茶葉零售企業(yè)逐漸出現(xiàn)了銷售渠道單一、消費(fèi)主體發(fā)生改變、茶葉質(zhì)量得不到保障、產(chǎn)品經(jīng)營能力低、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。為幫助茶葉零售企業(yè)解決這些問題，本文從優(yōu)化渠道的功能與定位、構(gòu)建以消費(fèi)者為核心人與茶的關(guān)系、提升茶葉品質(zhì)和改善茶葉產(chǎn)品的經(jīng)營能力等不同的角度分別展開論述，以期幫助茶葉零售企業(yè)推動其可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售；茶葉營銷；策略

近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的快速發(fā)展和新消費(fèi)時代的來臨，我國茶葉零售企業(yè)傳統(tǒng)營銷思維與新時代營銷環(huán)境不同步不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級實踐方興未艾。特別是，零售行業(yè)總體銷售額增速減緩和盈利能力持續(xù)下滑，茶葉企業(yè)有效引導(dǎo)顧客消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)群體、增加消費(fèi)頻率，是破解上述產(chǎn)業(yè)痛點、推動茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。因而，茶葉企業(yè)必須在消費(fèi)端精準(zhǔn)把握新時代茶葉消費(fèi)的新特點，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)資源的有效配置，在供應(yīng)端優(yōu)化渠道的功能與定位，深刻洞察新時代茶葉消費(fèi)的新趨勢，提升茶葉品質(zhì)質(zhì)量，改善茶葉產(chǎn)品經(jīng)營能力，大力賦予新時代茶葉消費(fèi)的新動能。本研究結(jié)合近年來筆者對茶葉營銷研究的一些認(rèn)知，對新零售背景下茶葉營銷提出一些對策與建議，以期為傳統(tǒng)茶葉零售企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

1新零售研究文獻(xiàn)回顧

“新零售”這一概念自2016年馬云提出之后，迅速引起零售業(yè)界和學(xué)界的廣泛討論。但是對于新零售的概念尚無統(tǒng)一定論，在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，對新零售的概念認(rèn)知主要分為兩類觀點：杜睿云等[1]、王寶義[2]認(rèn)為新零售是對深度融合了線上服務(wù)和線下物流的新業(yè)態(tài)模式，以互聯(lián)網(wǎng)為依托重塑現(xiàn)代物流生態(tài)圈；而阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇認(rèn)為，新零售不是簡單的線上線下融合，而是基于以內(nèi)容為核心的消費(fèi)洞察，充分利用互聯(lián)網(wǎng)觸發(fā)要完成在企業(yè)內(nèi)部的組織之間的重構(gòu)、職能之間的重構(gòu)，完成消費(fèi)者的可識別、可觸達(dá)、可洞察和可服務(wù)[3]。

2新零售背景下茶葉營銷現(xiàn)狀

將新零售的概念運(yùn)用于茶葉營銷分析的研究并不多，但隨著新零售時代的到來，茶葉營銷也遇到了一些問題。

2.1銷售渠道單一

目前，我國茶葉零售企業(yè)的銷售渠道比較狹窄、傳統(tǒng)，主要采用專賣店或經(jīng)銷店與顧客直接交流的傳統(tǒng)線下銷售方式，因此銷售范圍較小且銷售難度較大，這樣極易造成客源的流失[4]。此外，由于顧客對茶葉的消費(fèi)頻率普遍偏低，即在沒有足夠銷售規(guī)模為支撐時，銷售人群會逐漸減少，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。因此，如何擴(kuò)展茶葉銷售渠道，全方位觸達(dá)不同類型的消費(fèi)者，從而形成規(guī)模效應(yīng)，加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，成為提升茶葉銷售額的關(guān)鍵。

2.2消費(fèi)主體（需求）發(fā)生變化

目前新時代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力軍，且對茶葉的消費(fèi)意愿較強(qiáng)烈。但茶葉零售企業(yè)并沒有精準(zhǔn)把握影響新時代人群茶葉消費(fèi)的痛點。現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，制約新時代消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的關(guān)鍵因素是消費(fèi)便利性問題，若茶葉零售企業(yè)能準(zhǔn)確解決此問題，新時代消費(fèi)者將成為推動茶葉消費(fèi)的重要力量。

2.3茶葉質(zhì)量難以保障

一方面，茶葉在流通過程中存在質(zhì)量安全隱患。我國的茶葉產(chǎn)品經(jīng)過采摘、運(yùn)輸、儲存等環(huán)節(jié)后，損失率高，降低了茶葉的附加值。而消費(fèi)者對茶葉有更高的質(zhì)量要求。我國是產(chǎn)茶大國，茶類齊全，品質(zhì)特征復(fù)雜，即使同一品種內(nèi)不同時間、地點、加工方式的茶葉也有很大差異，很難用儀器檢測茶葉的質(zhì)量和等級，因此制定合適的標(biāo)準(zhǔn)體系是一大難題。另外消費(fèi)者需要通過感官對茶的“形、色、香、味”進(jìn)行評定，人工評測主觀性強(qiáng)，增加了消費(fèi)者識別的難度，即使是同一類茶葉，也很容易被不同的人鑒定為不同的等級。

2.4茶葉產(chǎn)品經(jīng)營能力低，同質(zhì)化競爭激烈

零售業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化,極易導(dǎo)致同行業(yè)之間進(jìn)行惡性的“價格戰(zhàn)”，非常不利于整體行業(yè)發(fā)展。目前，中國許多的大型零售企業(yè)商品表現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，同時商品結(jié)構(gòu)的老化也十分嚴(yán)重。同質(zhì)化嚴(yán)重是由于各零售企業(yè)的供應(yīng)商體系是一致的，當(dāng)供應(yīng)商體系沒有變化的時候，終端零售商之間的競爭實際上演變?yōu)楣?yīng)商操控的價格游戲，即供應(yīng)鏈權(quán)利主要掌握在品牌供應(yīng)商的手中，零售商降價銷售極易導(dǎo)致渠道沖突，形成零售商間的價格戰(zhàn)和品牌商的不滿進(jìn)而斷供，此時大型綜合超市經(jīng)營的法寶“天天低價”在中國消費(fèi)者身上就失效了。

3新零售背景下茶葉營銷策略

3.1優(yōu)化渠道的功能與定位

茶葉零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，構(gòu)建與消費(fèi)者生活方式相符的合理觸點。一方面做好線上線下相融合的全渠道營銷。對于傳統(tǒng)茶葉零售企業(yè)可以通過做電商、入駐平臺、自主研發(fā)APP等手段開展線上營銷；對于線上零售茶葉企業(yè)也可以開實體店向線下擴(kuò)張。通過這種共生和促進(jìn)的關(guān)系，可以為消費(fèi)者提供更好的購物體驗。另一方面，茶葉零售企業(yè)要重新定位專賣店，將專賣店整合成綜合性多功能實體服務(wù)店。一是必須拓展其基本業(yè)務(wù)功能，將銷售茶葉拓展為展銷、體驗、服務(wù)、推廣一體化，弱化賣茶功能，強(qiáng)調(diào)推廣與體驗，打造強(qiáng)體驗型的場景營銷模式。二是壓縮數(shù)量提高質(zhì)量。專賣店不僅要關(guān)注門店的數(shù)量，更應(yīng)該重點關(guān)注店內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量。三是加強(qiáng)顧客黏性，專賣店可以轉(zhuǎn)變角色，成為企業(yè)大客戶差旅的會客廳，也可以成為線上顧客的線下聚集場所[5]。

3.2構(gòu)建以消費(fèi)者為核心人與茶的關(guān)系

在消費(fèi)者主權(quán)的時代，消費(fèi)主體和消費(fèi)理念逐漸發(fā)生改變，茶葉營銷也要做出相應(yīng)的升級。首先要洞察消費(fèi)者對茶葉的具體需求。現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，在基本需求方面，消費(fèi)者更加注重茶葉的保健功能。基于此，茶葉企業(yè)要積極傳播茶的健康保健功能，但是要科學(xué)傳播，避免神化茶葉的健康保健功能，否則會適得其反。在附加需求方面，茶可以滿足人們社交、修身等方面的需求，這是消費(fèi)者一種生活方式的體現(xiàn)。因此茶葉零售企業(yè)可以開發(fā)茶葉衍生產(chǎn)品，例如茶食品、調(diào)飲茶，但要注重產(chǎn)品的便于攜帶性。

3.3提升茶葉品質(zhì)

茶葉企業(yè)要想提高茶葉的品質(zhì)質(zhì)量，首先要從源頭抓起，例如進(jìn)行基地直采。其次也可以利用先進(jìn)信息技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品的全程可追溯，進(jìn)而提高全渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品的管控能力。再次，企業(yè)要做到茶產(chǎn)品的可視、可達(dá)、可退、可追蹤和可優(yōu)化，通過構(gòu)建覆蓋供應(yīng)鏈運(yùn)營全過程的數(shù)據(jù)信息采集體系，尤其是零售終端面向消費(fèi)全過程的信息采集和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，以實現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈管理，并提高管理效率[6]。

3.4改善商品經(jīng)營能力

顧客分析、顧客定位、產(chǎn)品開發(fā)組合到顧客溝通。首先，茶葉零售企業(yè)應(yīng)積極開展源頭直采和定制包銷，加快自有品牌建設(shè)，進(jìn)而增強(qiáng)渠道權(quán)利，實現(xiàn)自主定價。并且在此過程中，實現(xiàn)源頭把控，提高茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，回歸零售本質(zhì)。其次，茶葉零售企業(yè)可以實行“付費(fèi)會員制”，即向注冊會員定期收取一定的會員費(fèi)并向其提供更多會員權(quán)益的一種制度，該制度有助于提高茶葉消費(fèi)者的顧客粘性。同時，會員費(fèi)也將成為企業(yè)收入的重要來源，助推企業(yè)實現(xiàn)復(fù)合型盈利模式。另外，付費(fèi)會員也是媒介和渠道，承擔(dān)了口碑傳播者的角色，傳播成本低且推薦成功率高，是新用戶拉新的有效渠道。零售企業(yè)依托自主經(jīng)營、增強(qiáng)顧客粘性和加大口碑宣傳等營銷活動推動商品的銷售，獲取合理收益，實現(xiàn)復(fù)合盈利，逐漸成為一種發(fā)展趨勢。

4結(jié)果

（1）消費(fèi)端。茶葉企業(yè)通過擴(kuò)大門店經(jīng)營規(guī)模、增加自營商品豐富性和加強(qiáng)顧客經(jīng)營（顧客獲取、維護(hù)和溝通）等方式，實現(xiàn)全渠道體系建設(shè)布局，增加了顧客流量。此外，通過“付費(fèi)會員制”等營銷策略增強(qiáng)顧客粘性，增強(qiáng)需求聚集能力，同時收集顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，對顧客需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并迎合顧客需求及時推出新產(chǎn)品。進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模，加快商品周轉(zhuǎn)率，從而實現(xiàn)盈利。（2）企業(yè)內(nèi)部。茶葉零售企業(yè)通過其營銷人才資源、資金實力及數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，根據(jù)市場需求和競爭狀況，企業(yè)更加明確自身的核心競爭力，從而實現(xiàn)資源合理有效分配，制定合理營銷策略，同時大力開發(fā)自有品牌。為自營商品選準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體，精準(zhǔn)定位，設(shè)計并執(zhí)行有效的定價策略、顧客溝通策略，進(jìn)而促進(jìn)自營商品銷售和自營品牌形象的樹立，提升品牌營銷能力。（3）供應(yīng)端。茶葉零售企業(yè)通過買手團(tuán)隊建立和基地直采等手段，實現(xiàn)供應(yīng)鏈逆向整合，在減少零售中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品損耗、保障茶葉質(zhì)量的同時，更有利于降低零售加成，從而降低采購成本，為消費(fèi)者帶來更多的讓利。進(jìn)一步，自有品牌的建設(shè)，使茶葉零售企業(yè)對產(chǎn)品擁有自主定價權(quán)。此外，零售企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、資金實力等與其供應(yīng)鏈渠道權(quán)利密切相關(guān)，零售企業(yè)渠道權(quán)利越強(qiáng)，在與品牌商談判過程中，越有能力爭取區(qū)域經(jīng)銷權(quán)或權(quán)、定價權(quán)等權(quán)利，進(jìn)而產(chǎn)生更大的盈利空間。

5結(jié)論

在數(shù)據(jù)技術(shù)已較為成熟的今天，茶零售企業(yè)要切實做到以消費(fèi)者為中心的營銷模式，為此，必須通過數(shù)字服務(wù)深度融合線上、線下和供應(yīng)鏈，優(yōu)化渠道的功能與定位；精準(zhǔn)捕捉顧客需求，構(gòu)建以消費(fèi)者為核心人與茶的關(guān)系，提升顧客消費(fèi)體驗；提升茶葉品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對“提質(zhì)”的需求；改善茶葉產(chǎn)品經(jīng)營能力，回歸零售本質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

[1]杜睿云,蔣侃.新零售:內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實踐,2017(02):139-141.

[2]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實踐動向[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2017,31(07):3-11.

[3]阿里研究院.阿里CEO張勇萬言演講闡釋“新零售”［EB/OL］.(2016-12-28)［2017-12-01］.

[4]杜錦.新零售背景下四川茶葉營銷策略研究[J].福建茶葉,2019,41(01):27-28.

[5]黃俊毅.茶葉新零售的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——基于年輕群體的問卷調(diào)查[J].福建茶葉,2020,42(03):51-52.

[6]符秀麗.基于新零售視角下的茶葉營銷模式探索[J].福建茶葉,2018,40(03):39.36

作者：程園 單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院