談零售企業跨界共享營銷模式的創新范文

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摘要：本文構建了聯動數據庫、場景體驗以及品牌生態管理三種零售企業跨界共享營銷模式。在此基礎上，提出新型模式的具體實施路徑，以期為國內零售企業營銷模式創新實踐發展提供參考指導。

關鍵詞：零售企業；零售跨界；共享營銷；新型模式；實施路徑

相關理論分析

（一）共享經濟共享經濟是基于陌生人的物品使用權暫時轉移的一種商業模式，其最終目標是獲取一定盈利。共享經濟主要涵蓋行為發生主體、閑置資源、收益、網絡平臺四個基本要素。與傳統經濟模式的區別之處在于，共享經濟基于經濟剩余而出現。在企業方面，經濟剩余指庫存和產能的閑置，在個人方面，經濟剩余指物品、時間以及資金的閑置。近年來，經濟發展速度放緩以及產能過?，F象凸顯，消費者的消費理念發生變化，不再過于關注產品的占有權，而是傾向于如何獲得使用權。并且，受到去中心化理論的影響，商業發展過程中，合作分享的思維方式被更多企業所認同，這種思維方式正逐漸對社會資源、供需等產生深刻影響。此外，共享經濟中的經濟剩余部分，是以碎片化的形式，散亂分布在社會各個領域中，如果將這些經濟剩余進行整合，需要非常高的成本。而現階段，分享經濟發展逐漸成熟，大量的經濟剩余可以被有效整合并利用，在全社會范圍內，實現供需各方資源的精準匹配，進而帶動社會經濟發展。

（二）跨界營銷跨界營銷是指兩個以上不同類型的企業，合力發起一系列營銷活動。企業基于自身品牌的內涵、特征以及獨有的優勢，尋找與其品牌相匹配的企業，發起合作訴求，針對共同的目標消費群體，開展跨界營銷宣傳活動。企業采取跨界營銷方式，在為消費者提供多元化消費體驗的同時，可以提升企業經濟效益，進而實現雙贏。新形勢下，跨界營銷能夠體現出一種新型的銷售理念，并且有利于增強消費粘性，促使跨界合作企業可以實現營銷效益最大化。從企業角度而言，開展跨界營銷的原因是為獲取消費者的價值認同，提高合作企業自身的品牌價值，進而促使效益最大化。因為一種文化難以充分迎合消費者的生活方式及態度，因此，企業在自身品牌文化的基礎上，需要聯合其他品牌，實現品牌的相互滲透。盡量迎合消費者需要，以此謀求更多商業利益。從消費者角度而言，隨著生活水平的提高，消費者的消費理念與產品認同發生了改變。消費者不只是關注產品的使用功能，而是傾向于從產品或者服務中，尋找一種價值認同。并且，跨界營銷為消費者提供了多種選擇產品或服務的渠道，消費者可以在短時間內獲取自己滿意的產品或服務信息?？梢?，跨界營銷不是企業之間簡單的功能契合，而是合作企業之間相互融合，優化營銷模式，將單一的企業品牌形象，塑造成為多維立體式，使得品牌更加具備張力。

零售企業跨界共享營銷模式構建

現階段，諸多零售企業的營銷理念比較滯后，著重于“產品”本身，而忽略消費者的購物體驗；新零售強調在滿足用戶便捷購物的同時，也強調滿足用戶對品質的追求，但在提升消費者忠誠度方面仍然有欠缺。未來的零售企業營銷趨勢是跨界聯合，通過共享資源、合力運營促使經濟效益最大化。同時采取線上線下結合的方式，從運營、產品、商品管理等層面，運用線上的技術和數據，線下的用戶真實反饋，去指導銷售行為。在此背景下，零售企業只有進行零售跨界共享營銷，為消費者提供“深刻、優質的購物體驗”，這樣才能提高用戶忠誠度，保證零售企業穩固發展?；诖耍疚臉嫿艘韵氯N新型零售跨界共享營銷模式，進而優化零售企業營銷策略。

（一）聯動數據庫營銷模式在聯動數據庫營銷模式中，聯動主要是指數據的聯動，跨界合作企業采取某種方式，從相關企業的信息載體上，收集數據，通過分析數據間的關系，獲取數據中隱藏的精準客戶信息。零售企業通過大數據分析，進一步細分、挖掘消費需求，結合大數據精準化、智能化特征展開營銷活動，具體如圖1所示。在大數據的支持下，零售企業以價值共創為戰略導向，展開跨界共享營銷活動，將供應、生產、需求、信息進行聯動。在營銷活動展開之前，對潛在消費者的消費需求、產品體驗期待進行大數據分析，通過大數據進行精準、高效的數據引導，進而制定跨界共享營銷策略。同時，合作企業基于同生共贏的目的，可以將各自數據進行共享，持續進行數據資源的交換，基于自身的核心競爭力，為合作企業提供優質的輔助服務。在這個過程中，可以極大調動零售企業與企業之間、企業部門之間參與的積極性。在動態商業環境背景下，聯動式數據庫營銷模式可以有效提升零售企業跨界共享營銷的經濟效益。具體而言，聯動數據庫營銷模式是零售企業基于現有的集成數據庫，建立一個數據強關系網絡?？缃绾献髌髽I在價值共創導向的前提下，對數據進行整合，實現供應聯動、生產聯動、需求聯動。在營銷活動設計方面，基于數據庫，實現跨界合作企業的多方聯動，共同塑造新的共享經濟創造模式。此外，在聯動數據庫營銷模式中，利益相容與價值共享是該模式持續、高效運行的前提。合作企業之間產出的所有收益，僅取決于聯動數據庫的功能發揮情況，而非受制于企業邊界，零售企業整個零售跨界合作過程中，產生的經濟利益、交互體驗、運營能力等一系列收益，均能夠分散到每個合作企業中。

（二）場景體驗營銷模式隨著體驗經濟的不斷發展，零售企業傳統的產品差異化特征已不能滿足消費者多元化、個性化、情感化的消費需求。零售企業采取價值單一的同質化產品，難以在激烈的市場競爭中占據優勢地位。因此，零售企業可以通過構建跨界共享營銷場景，將企業與消費者緊密結合，采取富有情感的互動方式，吸引消費者進入場景中。合作企業在特定的時空范圍內，構建企業與消費者行為的場景，由此來表達一種商業模式，從而實現經濟利益共享。如圖2所示，場景體驗式營銷模式運作流程通過設計特定的場景，強化合作企業與消費者的聯系，獲取消費者的心理認同。合作企業基于共同的利益訴求，合力構建與消費者的互動場景，為消費者自由表達產品偏好提供環境。場景體驗營銷模式具有極強的情感導向性，通常置身于場景中的消費者，很容易被觸發某種情感，從而激起購買欲望。在跨界共享場景體驗營銷模式中，情感的產生可以是工具性互動或表意性互動，也可以是合作企業之間特意安排的互動。在場景體驗式營銷模式中，由合作企業之間“鏈接”的關聯內容，構成消費者的瀏覽環境，而這些消費者感興趣的關聯內容，可以充分占領消費者的生活時間。因此，跨界營銷場景的構建主要是通過注入特定情感，來占領消費者生活時間，由此培養更多潛在消費者。這種意義下，跨界營銷場景與用戶感知界面完全不同，其核心是在場景中，突出零售企業與消費者的社會互動，并在場景中注入情感，激發消費者的參與熱情。這種場景體驗式營銷模式，通過深入挖掘消費者需求以及痛點，提供極致體驗服務，來引導消費，為跨界合作企業創造更多利益共享機會。

（三）品牌生態管理營銷模式現階段，營銷活動不再是單向的從品牌-媒介-用戶的過程，而是基于互聯網背景，對時間、空間、資源、品牌進行整合、協同與匹配?，F階段，品牌作為企業的形象，是激發消費者體驗心理的主要誘因。跨界合作企業各自的品牌是否可以相互匹配，品牌理念、品牌角色感是否具備一致性，是決定跨界合作能否取得共享利益最大化的關鍵因素。由于企業品牌在打造之初便定位了目標群體，且擁有特定的消費人群，因此，在品牌生態管理營銷模式中，需要實現品牌生態管理。合作企業需要具備一致的消費群體，如消費者的社會特征、消費心理、消費理念等特征趨同。如此有助于品牌識別、品牌生態系統識別和品牌關系經營共同推動。本文構建的品牌生態管理營銷模式，如圖3所示。不同行業、不同品牌的企業，在品牌形象、聲譽和個性相一致的情況下，針對特定的消費群體，開展跨界營銷活動，不僅能夠引流另一方的消費群體，而且可以增強消費者對本品牌的關注，促進合作企業銷售額快速增長。由于跨界營銷面向類似的消費群體，企業在對跨界合作對象選擇時，需要深入思考分析品牌關系、目標群體的消費習慣，根據品牌關系、消費群體心理需求與行為，來獲得跨界合作對象。同時，企業還需考慮品牌合作的市場范圍，或選擇相同或相近的營銷區域作為合作前提。進一步來說，零售企業零售跨界營銷能否實現共享營銷利潤最大化，能否將傳統區域與互聯網對接，取決于跨界交易雙方在品牌戰略、市場方面的匹配程度。只有跨界合作企業在這些方面具有一定的互通性，以及近似的價值理念，才可以有效實現跨界營銷活動。事實上，以關聯性的元素為品牌聯合紐帶，是跨界營銷的主要活動目的，通過建立合作戰略，并利用關聯因素進行融合，實現雙方品牌的價值互動。因此，跨界營銷戰略的實施，必然從關聯性元素出發，從而選擇最佳合作品牌獲得疊加效應。

新型模式的具體實施路徑

（一）充分利用大數據，實施精準營銷跨界合作企業應借助大數據的優勢，驅動去迭代優化整個零售業態。首先，應該利用大數據，對行業特點做專業的精細化管理和全流程管控，讓物資的采購、倉儲、物流在響應速度、效率及運營品質上實現全面升級，幫助企業實現營銷活動效果最大化。其次，企業應利用大數據，精準定位目標群體。由于很多消費者是有針對性地發出試用申請，進而發生購買行為，因此，跨界合作企業應聯合起來利用大數據，科學、合理篩選現有數據庫中的信息，尋找優質的潛在消費者，并對這部分消費者有針對性的發起精準營銷活動。再次，跨界合作企業能夠利用大數據，智能分析消費者的購物偏好，精準推薦產品，通過這些方式，實現新興技術與零售業跨界合作企業間產生協同。

（二）搭建零售多元化場景，打造消費新體驗在移動互聯網時代，追求極致的用戶體驗，是商業模式成功的關鍵。當前，用戶體驗凸顯出多場景化、高端化和交互式等特征。因此，零售業跨界合作企業應該搭建零售多元化場景，打造消費新體驗，貫通各個場景，實現消費者的“無感購物”體驗。通過與消費者進行深入的互動交流，引導消費者深度參與到營銷過程中。一方面，基于消費者消費心理，跨界合作企業應該合力提升購物場景化，將消費者、產品、場景等傳統商業要素，進行重新配置，進而重構商業生態體系。另一方面，通過多元化的產業鏈供應，使消費者體驗變得更加便利、高效，消費場景變得更為豐富且人性化。讓消費者整個購物過程中，能夠感受到符合自己預期的氛圍和場景，并因由人物、故事、空間所組成的場景觸動內心而付費。如此既能夠整合碎片化的信息資源，又可以實現消費者情感的引導和心靈的共鳴，提升消費者的體驗感知，從而獲得更好的傳播效果。

（三）匹配品牌基因，提升品牌識別度當前，各零售企業均擁有自己的品牌基因。品牌基因也就是品牌的DNA，它包括品牌核心價值和品牌個性。不同的品牌基因，是各品牌之間形成差異化的根本原因。零售企業在選擇合作伙伴時，需要基于品牌聲譽、品牌形象、品牌個性等，匹配品牌基因，進而選擇合適的企業尋求合作。并不斷把品牌基因延續到產品中，增強品牌感知，強化自身定位。此外，在消費升級和轉型的促使下，零售企業是否夠能與消費者的“氣場”相吻合，是吸引客群的重要因素。合作企業需要提升品牌識別度。具體而言，可以提升自身的識別度，錯位競爭、尋找各自的消費群，形成區域性的規模經濟效益。通過這些方法，在跨界合作企業互利共贏的同時，提升消費體驗，促進品牌升級。此外，合作企業應該合力讓品牌出現在所有能夠出現的生活場景之下，無縫觸達消費者，隨時滿足消費者的消費需求，也可以使品牌以更有效的方式與用戶溝通和連接。

（四）建立消費者體驗機制，提高服務質量合作企業應該建立消費者體驗機制，進而提高服務質量。在產品上線前，可以通過消費者反饋機制，模擬體驗、上線后三個工作日真實體驗、上線一個月跟蹤體驗，以及上線一個月后消費者體驗四個關鍵環節，以“邊體驗、邊反饋整改”的方式，有效縮短產品優化整改周期，保障新產品上線期間各階段消費者感知。并且，針對優質消費者專項體驗服務，可以借助反饋機制明確任務發起、計劃、實施、反饋、整改、復測各管控環節，搭建形成問題整改優化閉環。此外，在營銷活動通過市場驗證后，企業可以借助消費者體驗機制，搜集消費者對于產品以及營銷的意見，企業依據消費者反饋，對跨界營銷活動進行相應的調整，促使市場定位更加精準。如果跨界營銷活動沒有獲得良好市場反饋，企業可以借助消費者體驗機制，分析其中的不足，為之后的跨界營銷活動提供參考。

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作者：高麗 尹潤鋒 單位：鄭州財稅金融職業學院