創辦卷煙品牌路徑研討范文

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今天，煙草企業所面臨的困境已經前所未有的清晰，諸如生產規模小、技術水平低、管理水平和效益水平不高、產品個性不夠突出、企業人才戰略缺乏激勵機制、企業缺乏國際競爭力等已經是人所共知的問題，這些問題擺在當代煙草人的面前，已經是刻不容緩需要解決的問題，對這些問題解決路徑和方略的探討可謂不少，一個共識已經逐步達成，那就是煙草企業要解決自身面臨的困境，必須依賴于品牌戰略。

盡管已經有了一定的共識，但是各地煙草企業對于如何創建一個有效的品牌的認識并不統一，甚至出現了一些比較奇怪的現象，如脫離品牌的核心要素去創建品牌的。這些現象是當前煙草企業品牌創建困境的直接反映，也引發了諸多思考。國家局、各地煙草企業、煙草人等都在為煙草企業的進一步發展探求路徑。

我國的煙草企業發展正在經歷一個由數量競爭到產品質量與產品結構的競爭，并在很大程度上演變為品牌的競爭。但是目前中國在創建品牌上也存在一些困難：一是在國內市場雖然經過一定的整合，但是較之于國外市場，國內市場卷煙品牌散亂而弱小；二是當前還沒有完全形成有利于品牌競爭和品牌戰略實施的國內大環境，當然這主要指的是部分地方的保護主義問題；三是卷煙品牌戰略的實施還缺少大集團、大企業的依托，使得品牌戰略的實施缺乏“基礎”和“底氣”。

基于目前品牌戰略實施的國際國內環境，筆者認為煙草企業創建品牌可以分解為三個方面的戰略：其一是品牌的市場戰略，其二是品牌的組織戰略，其三是品牌的人才戰略。因此，要有效創建品牌，可以從以下方面進行努力：

首先是創建品牌的市場戰略。當前品牌市場戰略的首要著手點是進行品牌定位，而品牌定位的核心就是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位Positioning），這三個步驟基本上企業都能夠做到，不過進行具體定位的時候，經常有企業不知道從何處著手，這里我們提供品牌定位的四個要素供參考，一是價格要素，價格是品牌投放市場的關鍵要素，針對不同消費群體必須有不同的定價策略；二是包裝要素，不同的包裝、圖案、色彩等可以滿足不同消費者的需求和用途；三是吸味要素，不同職業、地區和人群有不同的吸味要求；四是投放要素，投放要素講究的是投放點、投放量、投放時間的定位，投放要素的成功策劃，很可能直接造就一個品牌，不得不慎重對待。

其次是創建品牌的多元化發展戰略。眾所周知的是，煙草企業的產業結構調整已經成為其可持續發展的必由之路，但是產業結構的調整不是僅僅限于煙草行業自身，而且還包括煙草行業所涉及的其他相關產業。目前，很多煙草企業已經涉足其他行業，諸如服務業的飯店、賓館等，有的甚至投資了房地產等，這些是煙草企業多元化發展戰略的一個表現。不過，我們也應當看到，在這個多元化發展的過程中，由于機制問題、管理粗放、人才短缺、盲目投資等已經造成了相當大的問題，為此我們建議在調查研究的基礎上重組煙草配套產業和已具備一定基礎的賓館、飯店、旅游業，發展相關產業以及一些新興產業，如食品加工業、醫藥業和生物工程、新型建材和零售業及飲食服務業，以及以資本經營為主的金融、保險業等和需要較大投入的高新技術產業等。

再次是創建品牌的人才戰略。人才問題的重要性早就獲得了煙草企業的重視，不過當前各個企業在人才隊伍的規劃上，尤其是對重點人才群體的建設缺乏具體規劃和激勵機制，這使得很多企業的人才戰略無法發揮作用，使得人才儲備僅僅成為“儲備”，而無法有效變儲備為效用，對此，我們認為除了當前煙草企業普遍重視的員工培訓制度之外，還應當特別加強煙草企業的“科技人才庫”的建設，建立企業青年科學基金，以多種方式和途徑吸引人才并留住人才。

在世界經濟日益全球化的今天，中國煙草企業面臨的壓力日益增大，一方面是國際煙草企業加速全球化和壟斷化，使得中國煙草企業想要走向國際化困難重重，另一方面國內煙草企業普遍競爭力不強，科技含量較低，難以面對日益激烈的世界競爭。要保障煙草企業的持續、穩定、健康發展，必須走品牌之路。

綜上所述，筆者認為煙草企業品牌戰略至少應當包含上述的三個方面，這里做一總結：

1、市場戰略。煙草企業首先要搞好市場細分和市場定位，然后要突出產品的個性化，最后從產品、渠道和促銷等方面加強市場營銷。煙草企業要大力加強產品的市場定位和突出品牌個性，這是煙草企業品牌建設的根本思路。煙草企業應加強和煙草公司的合作，讓利于經銷商，強化產品促銷和宣傳，加強渠道建設。煙草企業應繼續加大科技投入，加強科技創新，不斷開發符合消費者口味的新產品。

2、組織發展戰略。煙草企業面臨入世后激烈的國際國內競爭，企業規模化、多元化和國際化是企業發展壯大的必然選擇。煙草企業要進一步調整投資結構、避免盲目投資，改革管理機制，提高管理水平，同時國家煙草總局也需要進一步完善多元化經營的管理體制。

3、人才戰略。煙草企業在實施人才戰略的過程中要重點突出，通過多方面渠道引進人才，通過激勵機制、學術交流、科技基金和職工培訓等方式抓好人才建設，留住人才。