創(chuàng)辦卷煙品牌路徑研討范文

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今天，煙草企業(yè)所面臨的困境已經(jīng)前所未有的清晰，諸如生產(chǎn)規(guī)模小、技術(shù)水平低、管理水平和效益水平不高、產(chǎn)品個(gè)性不夠突出、企業(yè)人才戰(zhàn)略缺乏激勵(lì)機(jī)制、企業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等已經(jīng)是人所共知的問(wèn)題，這些問(wèn)題擺在當(dāng)代煙草人的面前，已經(jīng)是刻不容緩需要解決的問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題解決路徑和方略的探討可謂不少，一個(gè)共識(shí)已經(jīng)逐步達(dá)成，那就是煙草企業(yè)要解決自身面臨的困境，必須依賴于品牌戰(zhàn)略。

盡管已經(jīng)有了一定的共識(shí)，但是各地?zé)煵萜髽I(yè)對(duì)于如何創(chuàng)建一個(gè)有效的品牌的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)了一些比較奇怪的現(xiàn)象，如脫離品牌的核心要素去創(chuàng)建品牌的。這些現(xiàn)象是當(dāng)前煙草企業(yè)品牌創(chuàng)建困境的直接反映，也引發(fā)了諸多思考。國(guó)家局、各地?zé)煵萜髽I(yè)、煙草人等都在為煙草企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展探求路徑。

我國(guó)的煙草企業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷一個(gè)由數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，并在很大程度上演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。但是目前中國(guó)在創(chuàng)建品牌上也存在一些困難：一是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然經(jīng)過(guò)一定的整合，但是較之于國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷煙品牌散亂而弱小；二是當(dāng)前還沒(méi)有完全形成有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌戰(zhàn)略實(shí)施的國(guó)內(nèi)大環(huán)境，當(dāng)然這主要指的是部分地方的保護(hù)主義問(wèn)題；三是卷煙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施還缺少大集團(tuán)、大企業(yè)的依托，使得品牌戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏“基礎(chǔ)”和“底氣”。

基于目前品牌戰(zhàn)略實(shí)施的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境，筆者認(rèn)為煙草企業(yè)創(chuàng)建品牌可以分解為三個(gè)方面的戰(zhàn)略：其一是品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略，其二是品牌的組織戰(zhàn)略，其三是品牌的人才戰(zhàn)略。因此，要有效創(chuàng)建品牌，可以從以下方面進(jìn)行努力：

首先是創(chuàng)建品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)前品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的首要著手點(diǎn)是進(jìn)行品牌定位，而品牌定位的核心就是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位Positioning），這三個(gè)步驟基本上企業(yè)都能夠做到，不過(guò)進(jìn)行具體定位的時(shí)候，經(jīng)常有企業(yè)不知道從何處著手，這里我們提供品牌定位的四個(gè)要素供參考，一是價(jià)格要素，價(jià)格是品牌投放市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，針對(duì)不同消費(fèi)群體必須有不同的定價(jià)策略；二是包裝要素，不同的包裝、圖案、色彩等可以滿足不同消費(fèi)者的需求和用途；三是吸味要素，不同職業(yè)、地區(qū)和人群有不同的吸味要求；四是投放要素，投放要素講究的是投放點(diǎn)、投放量、投放時(shí)間的定位，投放要素的成功策劃，很可能直接造就一個(gè)品牌，不得不慎重對(duì)待。

其次是創(chuàng)建品牌的多元化發(fā)展戰(zhàn)略。眾所周知的是，煙草企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為其可持續(xù)發(fā)展的必由之路，但是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整不是僅僅限于煙草行業(yè)自身，而且還包括煙草行業(yè)所涉及的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。目前，很多煙草企業(yè)已經(jīng)涉足其他行業(yè)，諸如服務(wù)業(yè)的飯店、賓館等，有的甚至投資了房地產(chǎn)等，這些是煙草企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)表現(xiàn)。不過(guò)，我們也應(yīng)當(dāng)看到，在這個(gè)多元化發(fā)展的過(guò)程中，由于機(jī)制問(wèn)題、管理粗放、人才短缺、盲目投資等已經(jīng)造成了相當(dāng)大的問(wèn)題，為此我們建議在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上重組煙草配套產(chǎn)業(yè)和已具備一定基礎(chǔ)的賓館、飯店、旅游業(yè)，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及一些新興產(chǎn)業(yè)，如食品加工業(yè)、醫(yī)藥業(yè)和生物工程、新型建材和零售業(yè)及飲食服務(wù)業(yè)，以及以資本經(jīng)營(yíng)為主的金融、保險(xiǎn)業(yè)等和需要較大投入的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等。

再次是創(chuàng)建品牌的人才戰(zhàn)略。人才問(wèn)題的重要性早就獲得了煙草企業(yè)的重視，不過(guò)當(dāng)前各個(gè)企業(yè)在人才隊(duì)伍的規(guī)劃上，尤其是對(duì)重點(diǎn)人才群體的建設(shè)缺乏具體規(guī)劃和激勵(lì)機(jī)制，這使得很多企業(yè)的人才戰(zhàn)略無(wú)法發(fā)揮作用，使得人才儲(chǔ)備僅僅成為“儲(chǔ)備”，而無(wú)法有效變儲(chǔ)備為效用，對(duì)此，我們認(rèn)為除了當(dāng)前煙草企業(yè)普遍重視的員工培訓(xùn)制度之外，還應(yīng)當(dāng)特別加強(qiáng)煙草企業(yè)的“科技人才庫(kù)”的建設(shè)，建立企業(yè)青年科學(xué)基金，以多種方式和途徑吸引人才并留住人才。

在世界經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，中國(guó)煙草企業(yè)面臨的壓力日益增大，一方面是國(guó)際煙草企業(yè)加速全球化和壟斷化，使得中國(guó)煙草企業(yè)想要走向國(guó)際化困難重重，另一方面國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)普遍競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，科技含量較低，難以面對(duì)日益激烈的世界競(jìng)爭(zhēng)。要保障煙草企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，必須走品牌之路。

綜上所述，筆者認(rèn)為煙草企業(yè)品牌戰(zhàn)略至少應(yīng)當(dāng)包含上述的三個(gè)方面，這里做一總結(jié)：

1、市場(chǎng)戰(zhàn)略。煙草企業(yè)首先要搞好市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，然后要突出產(chǎn)品的個(gè)性化，最后從產(chǎn)品、渠道和促銷等方面加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。煙草企業(yè)要大力加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和突出品牌個(gè)性，這是煙草企業(yè)品牌建設(shè)的根本思路。煙草企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和煙草公司的合作，讓利于經(jīng)銷商，強(qiáng)化產(chǎn)品促銷和宣傳，加強(qiáng)渠道建設(shè)。煙草企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大科技投入，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品。

2、組織發(fā)展戰(zhàn)略。煙草企業(yè)面臨入世后激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)規(guī)模化、多元化和國(guó)際化是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。煙草企業(yè)要進(jìn)一步調(diào)整投資結(jié)構(gòu)、避免盲目投資，改革管理機(jī)制，提高管理水平，同時(shí)國(guó)家煙草總局也需要進(jìn)一步完善多元化經(jīng)營(yíng)的管理體制。

3、人才戰(zhàn)略。煙草企業(yè)在實(shí)施人才戰(zhàn)略的過(guò)程中要重點(diǎn)突出，通過(guò)多方面渠道引進(jìn)人才，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制、學(xué)術(shù)交流、科技基金和職工培訓(xùn)等方式抓好人才建設(shè)，留住人才。