房地產(chǎn)企業(yè)的整合營銷傳播論文范文

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(一)廣告?zhèn)鞑ァi住文化定位

房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費者不會僅因為廣告創(chuàng)意的獨特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動性而盲目的采取購買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質(zhì)消費，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位——以符合特定消費群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨特的文化形象。事實證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I，追求卓越”的企業(yè)精神，堅定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時針對不同的地產(chǎn)類型(住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等)，策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨特性的宣傳內(nèi)容，如在對老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務(wù)”、“專業(yè)營養(yǎng)師設(shè)計適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊，加深了其在消費者心目中的形象，在推動企業(yè)業(yè)績攀升的同時，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價值。

(二)公共關(guān)系——把握事件營銷

適當運用、合理把握事件營銷對企業(yè)公共關(guān)系的建立和維護有重要意義。所謂事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有一定新聞價值的事件或具有一定社會影響力的人物，吸引媒體并通過媒體將信息傳播給社會其他團體和消費者，以此來提高企業(yè)的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，進而促進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。事件營銷在房地產(chǎn)銷售中扮演著重要角色，無論是對于企業(yè)的市場開拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設(shè)企業(yè)文化方面，事件營銷都起著積極的促進作用。例如2008年汶川地震之后，萬科集團“萬科參與汶川地震震后救援與無償捐建專項報告”，從集團到基金會，再到普通員工，萬科上下共同捐資，捐建項目6個，總建筑面積27900平方米，受益人群達35000人。通過這一事件營銷，樹立和鞏固了萬科在公眾心目中的美好形象，使萬科的美譽度、信譽度得到了極大地提升，進一步確立了萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者地位。

(三)人員推銷——優(yōu)化客戶關(guān)系

房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷是指房地產(chǎn)銷售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對性的向顧客介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)相關(guān)情況，通過交談溝通，促成交易。人員推銷作為營銷傳播手段之一，其優(yōu)點在于目標顧客的明確性，而面對面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競爭的激烈和消費者自我意識的增強，銷售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化個人與顧客、企業(yè)與顧客的關(guān)系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。

(四)網(wǎng)絡(luò)傳播——創(chuàng)新模式

作為信息時代和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)傳播在房地產(chǎn)行業(yè)得到了廣泛的運用，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進行三維立體空間的設(shè)計，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使顧客足不出戶就可以實現(xiàn)對各種房屋的查詢和觀看。目前房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播上的應用主要體現(xiàn)在兩個方面，一是建立本企業(yè)的官方網(wǎng)站，提供一個能夠讓消費者了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的平臺，企業(yè)會在網(wǎng)站上及時、更新本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，保持與消費者之間的溝通。二是通過網(wǎng)店進行房屋銷售，這是房地產(chǎn)企業(yè)正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢，其發(fā)展前景還是值得期待的。

作者：張霞單位：煙臺南山學院