房地產(chǎn)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播論文范文

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(一)廣告?zhèn)鞑ァi住文化定位

房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費(fèi)者不會(huì)僅因?yàn)閺V告創(chuàng)意的獨(dú)特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動(dòng)性而盲目的采取購(gòu)買(mǎi)行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買(mǎi)房已不僅僅是一種物質(zhì)消費(fèi)，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位——以符合特定消費(fèi)群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨(dú)特的文化形象。事實(shí)證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺(tái)南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I(xiàn)，追求卓越”的企業(yè)精神，堅(jiān)定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時(shí)針對(duì)不同的地產(chǎn)類型(住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等)，策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨(dú)特性的宣傳內(nèi)容，如在對(duì)老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務(wù)”、“專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師設(shè)計(jì)適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊(yùn)，加深了其在消費(fèi)者心目中的形象，在推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)攀升的同時(shí)，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價(jià)值。

(二)公共關(guān)系——把握事件營(yíng)銷

適當(dāng)運(yùn)用、合理把握事件營(yíng)銷對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的建立和維護(hù)有重要意義。所謂事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有一定新聞價(jià)值的事件或具有一定社會(huì)影響力的人物，吸引媒體并通過(guò)媒體將信息傳播給社會(huì)其他團(tuán)體和消費(fèi)者，以此來(lái)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)銷售中扮演著重要角色，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設(shè)企業(yè)文化方面，事件營(yíng)銷都起著積極的促進(jìn)作用。例如2008年汶川地震之后，萬(wàn)科集團(tuán)“萬(wàn)科參與汶川地震震后救援與無(wú)償捐建專項(xiàng)報(bào)告”，從集團(tuán)到基金會(huì)，再到普通員工，萬(wàn)科上下共同捐資，捐建項(xiàng)目6個(gè)，總建筑面積27900平方米，受益人群達(dá)35000人。通過(guò)這一事件營(yíng)銷，樹(shù)立和鞏固了萬(wàn)科在公眾心目中的美好形象，使萬(wàn)科的美譽(yù)度、信譽(yù)度得到了極大地提升，進(jìn)一步確立了萬(wàn)科在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者地位。

(三)人員推銷——優(yōu)化客戶關(guān)系

房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷是指房地產(chǎn)銷售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對(duì)性的向顧客介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)相關(guān)情況，通過(guò)交談溝通，促成交易。人員推銷作為營(yíng)銷傳播手段之一，其優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)顧客的明確性，而面對(duì)面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時(shí)反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，銷售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化個(gè)人與顧客、企業(yè)與顧客的關(guān)系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

(四)網(wǎng)絡(luò)傳播——?jiǎng)?chuàng)新模式

作為信息時(shí)代和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)傳播在房地產(chǎn)行業(yè)得到了廣泛的運(yùn)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行三維立體空間的設(shè)計(jì)，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使顧客足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)各種房屋的查詢和觀看。目前房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是建立本企業(yè)的官方網(wǎng)站，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的平臺(tái)，企業(yè)會(huì)在網(wǎng)站上及時(shí)、更新本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，保持與消費(fèi)者之間的溝通。二是通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行房屋銷售，這是房地產(chǎn)企業(yè)正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢(shì)，其發(fā)展前景還是值得期待的。

作者：張霞單位：煙臺(tái)南山學(xué)院