老字號網絡營銷問題研究范文

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【內容提要】本文從旅游業發展角度出發，對沈陽中華老字號的網絡營銷進行研究，通過問卷調查和實地訪談等方法進行分析，發現了這些企業在網絡營銷過程中存在諸多的問題，針對這些問題找出到導致問題的原因并有針對性地提出對策與建議。

【關鍵詞】旅游業;品牌;網絡營銷;中華老字號

飲食是旅游業食、住、行、游、購、娛的價值鏈條的重要環節，是確保旅游者在旅游目的地獲得較好旅游體驗的重要保證。具有豐富歷史傳統的中華老字號所提供的美食不僅能夠滿足旅游者在飲食方面的需求，還會作為旅游商品被他們帶到客源地。因而，提升中華老字號在沈陽市旅游業中的地位是沈陽市促進旅游業發展的一個有力抓手。從現實情況看，沈陽市中華老字號具有較高的品牌價值，通過口口相傳的方式形成了良好的品牌聲譽，擁有一大批忠實的消費群體；從旅游業發展的內在要求看，“互聯網+”時代對旅游品牌傳播提出了更高的要求，如何應對這個新挑戰就成為中華老字號企業當前要面臨的重要任務。

一、旅游網絡營銷：概念與要點

由于本文所討論的旅游網絡營銷是一個較為復雜的概念，故有必要結合旅游業的特點才能夠弄清這個概念的真正涵義。一般來說，旅游網絡營銷有廣義和狹義之分，可以作如下理解：廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動；而狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動（高峰，吳晉峰，2008）。當前旅游網絡營銷可以細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面，本文所關注的中華老字號應屬于第一類。旅游網絡營銷的核心在于，旅游企業在進行網絡營銷時，可以將各種精美的圖片和視頻在網絡平臺上進行展示，提高其吸引力來增加游客，這種方式可以超越時空限制，為旅游者提供更好的引導。不過，旅游企業在開展網絡營銷的時候，還受到一些客觀條件的限制，如先進的網絡營銷理念、高水平的網絡營銷人才、良好的網絡基礎條件等。因此，要想提升旅游網絡營銷的實施效果，要在四個方面下大氣力（魏鳳云，2014）：一是服務個性化。旅游企業可以利用先進技術收集和處理客戶消費信息等數據，為旅游者提供一對一的個性化服務。二是服務高效化。旅游企業可以根據需求變化，對產品類型和價格及時進行動態調整。三是服務綜合化。處于旅游價值鏈條上不同環節的旅游企業，可以利用網絡進行整合營銷，形成良好的互動效應。四是服務經濟化。利用網絡營銷，可以大大降低旅游企業用于營銷的投入，還可以利用電子支付等手段實現網絡訂購，有助于節省企業運行成本。

二、沈陽市中華老字號網絡營銷的問題與原因

（一）調研目的與執行

2016年2-3月期間，筆者通過網絡檢索查找了沈陽市“中華老字號”商家名單，對那些不屬于食品行業的樣本加以剔除后，考慮到調研的可行性，形成了最終調研名單（見表）。針對有些樣本企業只是銷售商品，而有些樣本則屬于飯店類，故本次調研針對不同樣本企業采取了實地觀察、訪談和問卷調查等多種組合方法。從調查結果看，本次調查達到了預期目的。

（二）沈陽市中華老字號網絡營銷存在的問題及原因分析

根據調查結果發現，沈陽中華老字號在本地具有較高的知名度，即使是外地游客也有很多是慕名而來。以沈陽協順園回頭館為例，受訪人里來自于外市的就餐人數達到44.68%，其中外省人數達到12.77%，且有59.57%的受訪者愿意將“回頭”作為特產帶回，這充分表明“回頭”具備了作為旅游商品的重要條件。但通過調研也發現，沈陽市中華老字號在網絡營銷上還存在著一些問題，有必要深入分析原因，以便在今后工作中加以改進。

1.網絡營銷工作進展參差不齊。在旅游網絡營銷中，旅游網站的建設是一項重中之重的工作，這不僅是企業對外宣傳的重要窗口，也是能夠有利于獲得有關消費者信息的第一手數據。對沈陽市協順園回頭館和李連貴熏肉大餅的問卷調查反饋得知，受訪者的獲知渠道里25.53%來自于上網查詢，36.17%則是通過多媒體宣傳。受訪者普遍希望，沈陽中華老字號能夠利用互聯網加強品牌和產品的對外宣傳。進一步研究發現，只有中街冰點城擁有官方主頁，且可以通過掃描微信號予以關注。網站上提供了產品和連鎖門店的信息，新聞中心的更新也非常及時，這顯示出該企業對品牌網絡營銷的高度重視。然而，其他幾家不僅沒有找到官方主頁，借助網絡查詢的時候也較為繁瑣，在一定程度上影響了目標消費群體的消費意愿。

2.網絡營銷手段相對滯后。隨著“互聯網+”時代的來臨，網絡營銷手段也呈現出日益紛繁多樣化的趨勢，包括搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息、病毒式營銷、快捷網址、網絡廣告、綜合網站等多種品牌推廣方法層出不窮（談留芳，2016）。采取恰當的網絡營銷方式，可以在較短的時間內強化企業品牌影響力，加強在消費者心目中的形象傳播，提升品牌的價值內涵，強化目標消費群體的行動動機。在實地調研中可以發現，沈陽市中華老字號大多與美團、大眾點評等O2O類的電子商務平臺合作，有助于促進企業產品的銷售，但作為沈陽市旅游業價值鏈條的重要環節，僅僅依附于O2O類平臺是不夠的，還需要借助多種網絡營銷手段來開拓市場。

3.網絡營銷意識尚有較大差距。旅游產業是一個整體的、全面的系統服務工程，涵蓋消費者的食、住、行、游、購、娛。但目前我國旅游企業之間以及旅游企業與其他行業之間缺乏主動合作意識，阻礙了旅游網絡營銷的深入發展。這主要體現為，旅游企業之間沒有形成戰略聯盟意識，沒有意識到行業內企業之間競合關系帶來的外部性。當然，在社會主義市場經濟較為發達的地區，企業之間的合作意識要明顯地強于經濟相對不發達地區，市場中損人利己的企業行為遭到集體懲罰的可能性更大。從所調研的沈陽市中華老字號飲食企業來看，普遍在網絡營銷方面處于較低水平，沒有充分抓住“互聯網+”的歷史機遇，網絡營銷意識相對落后。

4.企業整體規模偏小影響了網絡營銷的主動性。旅游業具有明顯的衛星式集群特征，即由少數幾家旅游企業處于核心地位，周圍是數量龐大的小微型旅游企業，形成了空間集聚的企業生態系統。由于多數中小型旅游企業滿足于發展現狀，存在著得過且過的經營思想，因此不愿意做大做強。此外，中小型旅游企業融資能力不強，無法從其他渠道獲得成本較低的資金支持，這些因素限制了其進一步的發展。

三、提升沈陽市中華老字號網絡營銷的對策與建議

結合此次調查，可以發現沈陽市中華老字號具有較好的發展潛力，特別是在當前沈陽市大力發展全域旅游的背景下，旅游經濟的區域帶動效應并不僅僅局限于核心景區周邊，而是會通過良好的城市公共交通功能加以擴散，輻射到那些距離相對較遠的旅游企業。因而，利用網絡營銷進行品牌傳播和推廣就顯得尤為重要。針對此次調查發現的問題，要想提高沈陽市中華老字號飲食企業的品牌影響力，加大其對沈陽市旅游業發展的貢獻程度，有必要在網絡營銷方面做到以下幾點。

（一）破除原有思想束縛，樹立網絡營銷新理念

“互聯網+”時代一個突出特征就是國民經濟跨地域的整合性，實體經濟在很大程度上需要依托互聯網來滿足消費者在較大空間范圍內的差異化需求，因而搶占互聯網的戰略高地就成為旅游企業競爭的重要目標。在這個過程中，政府要發揮關鍵的推動作用，成為培育市場和推動市場發展的加速器。政府可以通過制定產業政策和加強政策引導，鼓勵沈陽市中華老字號等旅游飲食企業積極開展網絡營銷活動，借助和利用網絡營銷平臺開展品牌傳播，擴大沈陽市旅游美食在國內及國際上的影響力和美譽度。政府可以針對旅游企業開展的網絡營銷活動給予必要的財政補貼，也可以推動產學研合作，讓高校和社科院等咨詢機構為這些企業提供必要的智力支持。

（二）推進網絡營銷協同發展，形成網絡品牌集群效應

政府要推動旅游產業相關聯的旅游景區、旅游飯店、旅游交通等企業之間在營銷流程上的有效合作，推動旅游企業與景區、酒店、交通等相關單位共同策劃、聯合營銷，加強各環節的有效對接（魏鳳云，2014）。在這個過程中，政府要積極發揮“有形的手”的作用，找到沈陽市中華老字號等旅游飲食企業的痛點，讓這些企業主動并積極地參與到網絡營銷協同發展的潮流中。在區域整體旅游形象塑造的前提下，盡快打造出若干有較大影響力的旅游飲食品牌，形成明顯的沈陽市中華老字號網絡品牌的集群效應。

（三）強化網絡營銷手段，實現多元化發展

考慮到游客的特殊需求，旅游企業所提供的網站服務需求在很大程度上是伴隨著旅游整個過程而產生的，游客在此消費過程中不僅關心旅游景點，還關心其他相關信息，如當地旅游交通、住宿、購物環境、天氣等。這就要求沈陽市中華老字號等旅游飲食企業積極了解各種營銷手段的適用條件和優劣勢，針對本企業的營銷目標和內在需求，采取恰當的網絡營銷策略，選取合適的網絡營銷手段，以達到事半功倍的營銷效果。

（四）加大資金扶持力度，鼓勵企業擴張規模

政府應考慮從旅游產業發展基金中，劃撥出適當的比例以支持沈陽市中華老字號等旅游飲食企業的發展，特別是對那些發展目標清晰、有發展潛力但資金籌集相對困難的企業給予必要的資金支持。

作者：冷方奧 單位：遼寧省實驗中學