中小企業網絡營銷思路范文

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摘要：

隨著市場競爭日趨激烈，中小企業的發展面臨挑戰。本文在介紹長尾理論的基礎上，為中小企業拓展利基市場、開展網絡營銷提供了新的思路。

關鍵詞：

長尾理論；利基市場；中小企業；營銷啟示

隨著我國社會主義市場經濟建設的不斷深入，企業間競爭愈發激烈。中小企業如何在市場競爭的紅海中脫穎而出，成為亟待思考解決的問題。筆者試圖通過本文的寫作，結合克里斯•安德森提出的“長尾理論”，對這一問題的解決提出自己的建議。

一、理論概述

（一）長尾理論長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯•安德森最早提出的。他認為，傳統經濟是建立在資源稀缺的匱乏經濟基礎上的，理性經濟人對事物的關注只能放在最重要的人和事上，這些人或事用正態分布曲線來描繪的話就是曲線的頭部。而人們會習慣性忽略處于曲線尾部的那些人或事。但隨著互聯網科技的發展，人們關注曲線尾部的成本大大降低，由尾部產生的總體收益甚至會超過頭部。換言之，眾多利基市場的市場份額總和可以相當于甚至超過傳統市場的市場份額。互聯網經濟時代企業的營銷重點可以不只在于傳統需求曲線上代表暢銷商品的頭部，也可以關注需求曲線上代表冷門商品的尾部。

（二）利基市場利基市場指那些在市場的統治者忽略地方存在的某些細分或小眾市場。利基的本意是懸崖上的石縫。人們在登山時可以借助這些小石縫作為支點，向上攀登。在利基市場中，企業可以選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，同時建立各種壁壘，形成從本地市場到全國乃至全球的持久性競爭優勢。

二、長尾理論對中小企業網絡營銷的啟示

（一）主動迎合市場環境的新變化隨著互聯網技術的迅速發展，市場已進入互聯網經濟時代。傳統經濟是建立在匱乏經濟的基礎上，也就是資源的稀缺性。在傳統經濟中，企業通過大規模、同質化的生產來追求規模經濟，從而導致了商品與服務種類單一、商品的生產者數量有限等結果。匱乏經濟的特性必然限制消費者的需求種類。而以電子化、信息化為特點的互聯網經濟將我們帶入了一個資源豐富的富足經濟時代。互聯網時代的消費者，他們的個性化需求顯著，傳統大企業所提供的大量同質化商品已不再能滿足消費者個性化商品的需求。市場環境的新變化為中小企業的發展開辟了新的土壤，也為其提供了傳統經濟中不曾出現的以小博大的新的競爭機會。

（二）關注長尾商品價值，確立利基市場競爭優勢長尾理論認為，只要產品存儲流通的渠道夠大，長尾中后端的冷門商品所占據的市場份額可以甚至可能超過曲線頭部熱門商品所占據的市場份額。互聯網經濟時代消費者需求具有多樣化、個性化的特點，市場的細分化趨勢會變得更加明顯，必然會形成數量龐大的利基市場。利基市場中的消費者需求絕大多數是來源于長尾曲線中后端的冷門商品。這些需求是傳統大企業規模化生產所注定無法有效滿足的。這也就為中小企業通過滿足利基市場需求，提供差別化產品，從而實現企業的發展提供了機遇。中小企業完全可以在這些大企業無暇顧及的細分市場中選好切入點，持續提供優質的差異化產品，精耕細作，牢牢占據一個甚至多個細分市場，最終集合成片，確定自己在利基市場的競爭優勢。

（三）完善商品搜索系統，建立消費者需求引導體系利基市場種類繁多，擁有海量的商品。對于消費者來說，種類繁多的尾部會顯得雜亂無序。這不僅增加了消費者選擇的成本，也會提升企業的經營成本。

（四）形成消費者交流、評價體系有過網購經驗的人都會明白，消費者通過網絡平臺網購時會非常重視商品評級與用戶評價系統。中小企業想在市場競爭的紅海中立于不敗之地，一定要重視消費者交流、評價體系的建設。首先，消費者通過興趣在企業網站、論壇、網購平臺上形成聚集，從而形成群體，隨后對商品進行交流，久而久之會產生獨特的亞文化，建立群體特有的文化壁壘，結果會提高用戶黏性，提升對商品與品牌忠誠度。其次，用戶的評價對其他消費者對商品的選擇提供了參考，能夠幫助消費者更好的確認與其需求匹配的商品。最后，消費者交流、評價體系的建立也有助于中小企業開展商品的口碑營銷。

（五）利用網絡優勢降低成本首先，中小企業可通過多品牌戰略，實行品牌長尾化，建立競爭優勢。當前消費者需求個性化、差異化顯著。中小企業可以利用網絡品牌創建成本較低的優勢，針對不同利基市場需求，實行多品牌戰略。以較小的邊際成本，追逐更高的邊際利潤。這也是傳統大企業、大品牌很難做到的。某種程度上，大企業的傳統品牌優勢因其固定、單一的品牌文化內涵而在互聯網時代有可能是種劣勢。其次，中小企業可借助網絡的特性低成本的進行定制商品與冷門商品的營銷。大企業的傳統生產銷售模式是“生產——倉儲——運輸——銷售”。而網絡時代卻可以顛覆傳統的生產銷售模式。最后，中小企業還可以利用長尾化的廣告聯盟進行商品宣傳。與大企業擁有雄厚的推廣資金相比，中小企業在宣傳費用上捉襟見肘。但在網絡時代，中小企業可使用如谷歌廣告聯盟等長尾廣告業務將自己的產品以最低的成本呈現在最有可能轉化為實際購買者的信息瀏覽者（潛在消費者）面前。

作者：葉大鵬 單位：陜西廣播電視大學