童書市場需求分析與發展趨勢范文

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【摘要】2016年，AR技術風靡一時，出版領域中AR童書發展勢頭迅猛，眾多出版社紛紛推出同類產品。用戶受增強現實技術的吸引，購買和使用AR童書，形成了不同于傳統童書的消費體驗。文章從AR童書用戶的消費動機及滿意度調查入手，分析當下AR童書發展中存在的問題，并探討其未來發展的策略與方向。

【關鍵詞】AR童書　；用戶分析　；發展策略

AR，即增強現實技術，它能把虛擬信息融入現實環境中，給用戶呈現全新感受。虛擬現實技術（VR）雖已投入應用領域，但用戶需佩戴全套的虛擬現實設備，高昂成本和不良體感使得VR產品推廣緩慢；而介于現實世界和虛擬世界之間的增強現實技術相對應用場景最廣、開發成本更低，因而被市場更為看好。AR技術利用計算機系統產生現實環境中并不存在的虛擬信息，這些虛擬信息可被用戶以視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等方式感知，成為周圍真實環境的組成部分，從而增強用戶對現實世界的感知。[1]AR技術與出版業結合最密切的領域是童書出版業。童書出版是圖書出版業中的重要板塊，即使是在傳統書業式微的今天，童書出版依然保持著強勁增長勢頭。目前，中國家長對兒童的早期教育高度重視，在資金投入上也格外慷慨，高碼洋童書市場表現良好，這些都為AR童書的發展提供了條件與空間。

一、AR童書的出版概況及市場反映

AR技術研發由來已久，經歷多領域試水后，在童書出版行業率先普及應用。受“VR/AR”概念熱潮影響，2016年，當當、亞馬遜、京東等圖書電商平臺集中上市了一批較有代表性的AR童書，表現最為搶眼的中信出版集團在2016年前九個月就集中推出了三套新品。AR童書是新媒體技術應用于出版產業的新型產品，用戶使用智能手機、平板電腦等設備掃描紙質圖書，書頁中的畫面立即變為三維立體圖像，活靈活現，同時還具有聲光效果，能夠和用戶互動。技術帶來的迥異閱讀體驗迅速為AR童書聚攏了大量人氣，無論是正在尋求轉型的傳統出版社還是受概念吸引的民營文化公司、技術生產商、風投資本都參與上馬了相關項目。與傳統童書不同，AR童書在使用中的復雜性增大，由原先的再現型媒介轉變為機器型媒介，讀者體驗和評價的要素增多，市場反饋意見也更加多元。AR童書定位的目標讀者群多為3—12歲的兒童，但因涉及智能移動終端的操作，需家長許可和輔助，呈現親子共讀的閱讀方式，因此家長作為AR童書的消費者和使用者的意見對此類圖書的發展具有重要意義。研究者針對AR童書的消費動機和滿意度做了調查分析。

分析結果顯示：用戶消費動機主要來源于對增強現實技術應用于童書領域的好奇（70.21%）和想讓孩子學習到更多知識（65.16%）。通過對AR童書的滿意度分析發現，用戶的滿意度與使用體驗、深層價值和使用成本三大因素相關，數據見表3。③AR童書在吸引人氣方面的能力毋庸置疑，在各大書展中頻頻亮相，代表著各出版集團推進數字出版的投入與實力：2016年7月第六屆江蘇書展上，主辦方設立的“AR文創產品互動體驗區”“AR互動一體機”及AR圖書體驗等活動吸引了大批讀者駐足。[2]AR童書在銷量上也有不俗表現，新銳天地CEO趙良華對外宣布2016年上半年其生產的AR童書銷量達500萬本；漢典科技負責人俞錢對外披露：單價179/本的AR童書，單月銷量可突破兩萬本。[4]鑒于口碑與銷量的雙贏，出版社對AR童書寄予厚望，力圖將其打造為數字出版的重要突破口也就不難理解了。

二、AR童書發展中的隱憂

1.技術是噱頭還是雙刃劍

增強現實技術將虛擬信息與現實場景無縫疊加，用戶使用手機或平板電腦下載AR童書隨書附贈的應用程序，然后掃描童書圖文，即可獲得立體影像并與之互動。AR技術能夠將卡通形象活靈活現地展現在讀者面前，因而容易吸引少兒的注意力，在科普和圖文認知方面具有優勢。從用戶滿意度表中發現，用戶對AR童書提升兒童的記憶力和理解力方面滿意度最高。然而，這種對于技術的新鮮感在使用過AR童書后就會消失，通過與銷售人員和用戶的深度訪談得知，有些用戶在購買后并未持續使用，從APP的下載數量中也可發現有些用戶甚至沒有下載過應用程序。城市兒童擁有多種圖書、玩具，好奇和新鮮感很容易被分散，僅憑技術的噱頭難以長久地吸引用戶。此外，由于AR童書須借助手機或平板電腦才能使用，家長對于兒童長時間使用電子設備心存疑慮，43%的用戶明確表示擔憂使用AR童書會影響兒童的視力健康。

2.題材雷同

目前，市場中推出的AR童書不在少數，但題材主要集中在語言認讀卡、涂色卡以及自然科普類方面。受技術特點所限，AR童書難以表達文字量大的內容，因此圖書多以圖片為主，限制了AR童書的選題。AR技術流行之后，大批出版社及民營文化、出版公司都開發了類似項目，“涂涂樂”“恐龍”“魔力”“百科”這些關鍵詞頻繁在書名中出現，雷同的設計讓用戶產生迷惑的感覺。相似的選題、相似的設計將剛剛起步的AR童書帶入版權糾紛中，為日后的發展埋下隱患。

3.銷售渠道不利于品牌培養

AR童書在實體書店中銷售需配備專門人員進行展示，無形中增加了人力成本，因此AR童書更青睞于在網絡書店和以微信為代表的社交平臺中自建銷售渠道。電子商務時代，用戶更加習慣于從網絡中獲取商品的購買信息，在問卷調查中，86.4%的用戶表示是在互聯網中獲取的AR童書購買信息。網絡銷售渠道信息迅速，具有價格優勢。但網營書店難以針對AR童書的特點進行精準推薦，而社群營銷則有大量非專業人士參與其中，對AR童書的特質認識不明，甚至將其混同于玩具，不利于新品類童書的推廣，無益于AR童書品牌的培養。

4.價格偏高

影響普及AR童書比普通的紙質圖書定價偏高，在問卷調查中52.85%的用戶認為AR童書價格較貴。艾瑞咨詢的2016年中國家庭教育消費者圖譜顯示，61.4%的家庭每月用于教育產品的支出在500元以下，而研究者所做的AR童書用戶家庭每月在圖書玩具上的支出調查中，50.65%的用戶選擇了200元以下，53.37%的用戶希望AR童書能夠降低價格。盡管兩個數據的指標界定略有不同，但針對中國家庭總體消費能力而言，價格仍是制約AR童書大范圍普及的一個重要因素。

三、媒介融合視域中的AR童書發展策略探討

1.建立互利共贏的合作模式

不同于傳統紙質圖書，AR童書出版涉及選題策劃、文本創作、動漫技術開發、印刷出版、圖書營銷等多環節，合作中各方如何理順關系，達到共贏，成為至關重要的一點。民營出版公司對市場敏銳，善于尋找題材熱點，銷售手段靈活，但更注重短期的經濟效益；技術提供商涉足原本陌生的圖書出版領域，缺乏優質內容支持，發展后勁不足；傳統出版社具有版權優勢，但在技術和資金層面存在短板，因此在AR童書發展中，各方均未能一家獨大。傳統出版社直接參與研發、掌握AR技術具有難度，因而，各出版社選擇了版權引進和與民營媒介文化公司合作的兩大形式。在AR童書市場中，表現良好的“香蕉火箭圖畫書”系列和中信出版社的“科學跑出來”系列分別是從韓國和英國引進版權，相對于高昂的技術研發成本和不可預期的市場風險，引進成熟的AR童書版權不失為一種穩妥的選擇。更多出版社選擇與具有技術研發能力的民營媒介文化公司合作推出AR童書，但合作模式和深度各有不同。從書號合作到資源整合重組，差異化的合作模式決定著AR童書產業中的主導權變遷。目前，出版界并無專門的AR童書行業組織，所有參與開發AR童書的組織機構缺乏有效的信息溝通渠道，只能各自為戰。產業發展中缺乏宏觀規劃，盲目上馬，跟風雷同，為AR童書這一新品類圖書的發展增添了障礙。AR童書是媒介融合趨勢下全新的兼容紙質出版與數字出版的新型載體，在開發中須構建合理分工的產業鏈條，使傳統出版社、民營文化公司、技術提供商、行業外來資本、分銷渠道合理分工，密切合作，最大程度發揮各方優勢，促進此類圖書的良性競爭和持續性發展。

2.適應媒介融合趨勢的內容

生產AR童書技術優勢明顯，但其持續發展依然要立足于內容生產。從內容生產角度來說，文本的選題策劃至關重要。從2016年的博洛尼亞國際兒童書展評選的“最佳童書獎”榜單發現：優質童書的選題越來越關注生命、情感、人與人的關系，用簡單而質樸的線條、圖形與精煉的文字開啟少兒對世界、對人生的本真思考。這種選題趨勢在市場上也獲得了讀者認可，童書不能因其閱讀對象年齡低就停留在淺層次的認讀上。AR童書要關注用戶的深層次需求，廣泛選擇優秀的創意文本和已有的成功IP，打造AR童書精品。AR童書在幫助兒童認知客觀世界方面有先天優勢，這種優勢應被廣泛應用在各類選題中。目前，增強現實技術已在多領域展開應用，科普類AR童書具有更為廣闊的發展天地，引領兒童認識大千世界。此外，AR童書的教育功能也可考慮進一步增強，在調研中，70.34%的用戶希望AR童書在未來發展中能更多地與教育相結合，實用功能進一步增強。

3.重視用戶評價機制，提供優良用戶體驗

用戶體驗是在受到一定用戶需求和動機的驅使下，與產品或系統交互而產生的全部體驗，其外延從傳統產品或商業服務的體驗延伸到Web環境的用戶體驗；而內涵逐漸從單純的可用性設計深入到對于交互過程中用戶心理和情感因素的研究。目前，增強現實技術仍處于發展階段，無論是技術軟件還是設備硬件尚有廣闊的發展空間。AR童書是AR技術在出版領域的全新應用，這種結合不應是簡單的1+1，粗糙的設計、滯澀的畫面、應用軟件下載緩慢、閃退等問題將會直接影響用戶體驗。AR童書可通過電商平臺的用戶評價機制以及APP的用戶評價直接獲取使用體驗和意見反饋。口碑評價直接影響著AR童書的后續消費，也為開發者提供改進和更新的思路。因此，AR童書在開發中要有精品意識和用戶意識，保持與用戶的互動，認真對待用戶意見，不斷改進應用軟件與用戶移動設備的適配性，減少功能障礙造成的用戶流失。

4.多種營銷渠道并行，擴大AR童書的影響力

AR童書的銷售渠道有實體店、網絡圖書銷售平臺、微商三種主要渠道。從促銷策略角度來說，AR童書目前主要依賴網絡宣傳和社交網絡中的人際傳播。不可否認，社交網絡中的強關系在新產品的推廣過程中影響巨大，直接推動了一批AR童書成為市場熱點。不過，單純依靠這種自發的、無序的銷售策略難以培育持續性的銷售市場。優質AR童書在版權、印刷、技術開發等方面成本增高，以中國目前城鎮居民的整體收入水平衡量，過高的定價不利于其推廣。低齡兒童普遍專注力差，興趣容易被分散，家長購買了昂貴的AR童書后，發現并不能長久吸引兒童的注意力，因而會產生AR童書性價比差的感受。對于這個問題，可嘗試采用現有民間繪本館的形式，讓用戶通過租賃借閱的方式使用AR圖書。出版商還可向學校、幼兒園贈送AR童書，以擴大此類產品的知名度和美譽度，為未來發展打開通路。

作者：葉璐 單位：遼寧大學