可追溯牛肉的市場需求論文范文

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一、方案設計與模型構建

（一）方案設計可追溯牛肉的市場需求可以通過消費者對可追溯牛肉的偏好來反映。實證研究中消費者偏好包括顯示性偏好和陳述性偏好，對于市場上比較常見的商品可以直接通過研究消費者實際購買行為來反映消費者的顯示性偏好，但對于市場上比較少見商品或者商品某一特性的偏好則通常研究消費者的陳述性偏好。假想價值評估法（CVM）是研究消費者陳述性偏好的主要方法之一，本文選用CVM研究消費者對可追溯牛肉的陳述性偏好，主要包括情境描述和引導技巧兩方面內容。首先是情境描述。情境描述包括對選購情境、產品原始狀態和變化的描述，這是CVM問卷的重要組成部分。調查問卷中設計的具體情境為“：目前，我國部分城市已經開始銷售可追溯食品（肉類、蔬菜等初級農產食品）。假設在您經常購買牛肉的場所，售有一種牛肉：可追溯牛肉，它和普通牛肉在外觀、口感及營養成分等方面沒有差別，但可追溯牛肉對牛的養殖、屠宰加工、銷售等環節的相關質量安全信息進行跟蹤追溯，您可以通過購買場所的終端查詢機、短信、網絡等方式查詢到上述信息，一旦出現質量安全問題，可以追查到責任人”。其次是引導技巧。本研究選用投標博弈法來引導消費者對可追溯牛肉的支付意愿。首先，向受訪者說明“目前市場上普通牛肉的平均零售價格為每斤20元”；其次，詢問受訪者“如果可追溯牛肉和普通牛肉價格相同，即每斤20元，您愿意購買嗎？”，如果回答“不愿意”，則不再詢問，如果回答“愿意”，則不斷以一個事先選定的更高投標價格詢問消費者是否愿意購買，直至回答“不愿意”，并將回答“不愿意”時的前一個投標價格作為其支付意愿。投標價格包括21元、22元、23元、25元、27元、30元和30元以上。關于購買數量的引導，通過受訪者對“在您愿意為可追溯牛肉支付的最高價格下，您一個月愿意購買多少可追溯牛肉？”問題的回答來實現，選項包括2.0斤及以下、2.1-4.0斤、4.1-6.0斤、6.1-8.0斤、8.0斤以上。

（二）模型構建本研究中消費者愿意購買的可追溯牛肉數量（包括2.0斤及以下、2.1-4.0斤、4.1-6.0斤、6.1-8.0斤、8.0斤以上等5個區間數據）是存在序次關系的數據，將其分別賦值從1到5。有學者認為在回歸中將序次反應變量處理為連續變量將產生誤導結果，出于這種出錯風險的存在，謹慎的研究人員在分析序次反應變量時應該選用專門為分析序次反應變量設計的模型，而有序Logistic模型便是其中適當方法之一[13]。本文選用有序Logistic模型，該模型表達式為。管理營銷學的消費者行為理論認為影響消費者購買決策的因素包括社會、文化、心理、個人四方面[14]，本文依據該理論并結合研究需要，將影響消費者愿意購買的可追溯牛肉數量的個人因素再細化為經濟、消費習慣和個人基本特征三方面因素。模型中解釋變量的定義及預期作用方向如表1所示。

二、數據來源與樣本說明

（一）數據來源本文數據來源于2011年9月至10月對北京市消費者所做的問卷調查。為保證問卷質量，每份問卷采取面對面的調查方式。總共獲得430份問卷，經過嚴格篩選，最終得到402份有效問卷，有效率為93.49%。調查對象主要針對北京市城區購買過生鮮牛肉的消費者，正式問卷調查之前，首先確認受訪者是否購買過生鮮牛肉，只有購買過才繼續進行調查。調查范圍包括東城、西城兩個首都功能核心區以及海淀、朝陽、豐臺、石景山四個城市功能拓展區，調查地點主要選擇超市及其附近。為使樣本更具代表性，各城區調查的樣本量基本與各城區的人口數量成正比，同時還考慮調查地點在地理位置上的均勻分布情況。調查人員大部分為中國農業大學經濟管理學院的碩士研究生，絕大多數有過調研經歷。在正式調查之前對調研人員圍繞問卷內容、調查技巧、調研安排等內容進行了相關培訓，并進行了20份問卷的預調查。

（二）樣本基本特征描述從性別分布看，女性消費者所占比例較大，為62.44%；從年齡分布看，20-29歲和30-39歲年齡段的消費者所占比例較大，分別為25.62%和23.88%，其次為50-59歲和60歲及以上年齡段的消費者，所占比例分別為18.16%和18.41%，40-49歲之間的消費者所占比例最小，為13.93%；從學歷分布看，本科/大專學歷的消費者最多，所占比例達到44.78%，其次為高中/中專學歷，比例為28.36%，再次為初中及以下學歷，比例為19.40%，具有研究生及以上學歷的消費者最少，只有7.46%；從家庭月平均收入（稅后）分布看，收入水平在5001-10000元之間的消費者最多，達到32.59%，其次為3001-5000元，比例為26.87%，10001-20000元和1001-3000元的比例相當，分別為16.17%和15.92%，收入水平在1000元以下和20000元以上的消費者則很少。

（三）消費者對可追溯牛肉陳述性偏好的描述分析調查發現，93位受訪者表示知道“食品/農產品可追溯制度、體系或系統”，占總樣本數的23.13%；在知道可追溯食品的人中，只有26.88%的受訪者表示購買過可追溯食品，其中表示購買過可追溯牛肉的人更少；受訪者了解可追溯食品的渠道按選擇人次排在前三位的依次為電視（63.44%）、網絡（25.81%）、報刊雜志（21.51%）。在信息強化之后，進一步調查了消費者對可追溯牛肉的陳述性偏好情況。由統計結果可知，只有4.73%的受訪者不愿意為可追溯牛肉支付額外價格，愿意為每斤可追溯牛肉多支付5至7元的受訪者最多，所占比例為36.32%，78.85%的受訪者不愿意為每斤可追溯牛肉多支付超過10元（詳見表2）。進一步調查得知，在愿意為可追溯牛肉支付的最高價格下，31.59%的受訪者表示一個月愿意購買2.1-4.0斤可追溯牛肉，28.36%的人表示一個月愿意購買4.1-6.0斤，17.91%的人選擇2.0斤及以下，12.19%的人選擇8.0斤以上，另有9.95%的人選擇6.1-8.0斤。

三、模型結果與分析

運用stata11.0軟件得出的模型估計結果如表3所示。可知，PseudoR2為0.3723，LRchi2(13)為453.71，其相應P值為0.0000，同時有6個變量的影響顯著，說明模型擬合優度和整體顯著性都很好。根據模型估計結果，主要得出如下結論：第一，社會因素中的小孩情況變量反向顯著影響消費者愿意購買的可追溯牛肉數量。由發生比率值0.50可知，當其它因素一定時，家庭中有小孩的受訪者愿意購買更多數量可追溯豬肉的發生比（包括8.0斤以上對8.0斤及以下的發生比、6.0斤以上對6.0斤及以下的發生比、4.0斤以上對4.0斤及以下的發生比、2.0斤以上對2.0斤及以下的發生比）是家庭中沒有小孩的受訪者購買更多數量可追溯豬肉的發生比的0.50倍，其作用方向與預期不一致。本文認為可能的原因在于：其一，仍歸因于家長對小孩的關愛，只是現實中家長不僅只注重食品質量安全，更注重食品品質，而本研究中的可追溯牛肉只在質量安全上有所改進，家長為小孩選擇購買高質量安全和高品質的牛肉必然會減少其它種類牛肉（包括可追溯牛肉）的購買量，我們將此作用稱為“擠占效應”；其二，可追溯牛肉在市場上出現時間不長，很多消費者對可追溯牛肉的認知水平很低，對其安全性還持懷疑態度，至少不愿意為其支付更高價格，因此對可追溯牛肉的購買持非常謹慎的態度，我們將該作用稱為“排斥效應”。在上述兩種效應的作用下，小孩情況反向顯著影響消費者愿意購買的可追溯牛肉數量。第二，心理因素中的風險承受能力變量正向顯著消費者愿意購買的可追溯牛肉數量。由發生比率值1.37可知，當其它因素一定時，擁有較低一個等級牛肉質量安全風險承受能力的受訪者愿意購買更多數量可追溯豬肉的發生比是擁有較高一個等級風險承受能力的受訪者購買更多數量可追溯豬肉的發生比的1.37倍。可見，牛肉質量安全風險承受能力差的消費者更傾向于購買可追溯牛肉，將購買可追溯牛肉作為規避牛肉質量安全風險的手段之一。第三，經濟因素中的家庭月平均收入變量正向顯著影響消費者愿意購買的可追溯牛肉數量。由發生比率值1.24可知，當其它因素一定時，擁有較高一個等級家庭月平均收入的受訪者愿意購買更多數量可追溯豬肉的發生比是擁有較低一個等級家庭月平均收入的受訪者購買更多數量可追溯豬肉的發生比的1.24倍。可見，家庭收入水平高的消費者更傾向于購買可追溯牛肉。第四，消費習慣因素中的牛肉月平均購買量變量正向顯著影響消費者愿意購買的可追溯牛肉數量，且影響非常顯著，Z值達到15.34；消費習慣因素中的牛肉購買場所變量反向顯著影響消費者愿意購買的可追溯牛肉數量。由牛肉月平均購買量相應的發生比率值10.31可知，當其它因素一定時，擁有較高一個等級牛肉月平均購買量的受訪者愿意購買更多數量可追溯豬肉的發生比是擁有較低一個等級牛肉月平均購買量的受訪者購買更多數量可追溯豬肉的發生比的10.31倍。通過調查進一步發現，在愿意為可追溯牛肉支付的最高價格下，67.16%的受訪者表示一個月愿意購買的可追溯牛肉數量與之前的牛肉月平均購買量一致，21.14%的人表示購買量會增加，11.69%的人表示購買量會減少。另外，由牛肉購買場所相應的發生比率值0.46可知，當其它因素一定時，經常在自認為最安全的場所購買牛肉的受訪者愿意購買更多數量可追溯豬肉的發生比是不經常在自認為最安全的場所購買牛肉的受訪者購買更多數量可追溯豬肉的發生比的0.46倍。第五，個人基本特征因素中的年齡變量反向顯著影響消費者愿意購買的可追溯牛肉數量。由發生比率值0.87可知，當其它因素一定時，擁有較高一個等級年齡的受訪者愿意購買更多數量可追溯豬肉的發生比是擁有較低一個等級年齡的受訪者購買更多數量可追溯豬肉的發生比的0.87倍。由此可知，年輕人對可追溯牛肉的接受程度更高，更傾向于購買可追溯牛肉。

四、主要結論與政策含義

本文通過分析消費者對可追溯牛肉的陳述性偏好來了解可追溯牛肉的市場需求情況，重點考察消費者在可接受的價格條件下愿意購買的可追溯牛肉數量及其影響因素，研究得出以下主要結論：消費者對可追溯食品的認知水平較低，只有23.13%的人知道“食品/農產品可追溯制度、體系或系統”；在信息強化之后，95.27%的消費者愿意為可追溯牛肉支付額外價格；牛肉月平均購買量變量正向顯著影響消費者愿意購買的可追溯牛肉數量，并且在消費者愿意為可追溯牛肉支付的最高價格下，67.16%的人愿意購買和之前所購買牛肉相同的數量；另外，小孩情況、風險承受能力、家庭月平均收入、牛肉購買場所和年齡這些變量顯著影響消費者愿意購買的可追溯牛肉數量，具體而言，家庭中沒有15周歲以下小孩、牛肉質量安全風險承受能力差、家庭月平均收入高、不經常在自認為最安全的場所購買牛肉、年齡小的消費者更傾向于購買可追溯牛肉。本文的主要結論蘊含了以下政策含義：第一，政府和企業應該充分利用電視、網絡等渠道，加大可追溯食品宣傳力度，提高消費者對可追溯食品的認知度和認可度。第二，就政府而言，應加大對科研院所及企業進行牛肉可追溯研究和運行的政策和資金支持力度，調動企業參與牛肉可追溯體系的積極性。第三，就企業而言，應擴大可追溯牛肉生產規模來降低平均成本，制定正確價格策略，適當降低可追溯牛肉價格，提高消費者對可追溯牛肉的購買數量。

作者：張玉梅劉增金喬娟單位：濱州學院 經濟管理系黃河三角洲經濟研究中心中國農業大學經濟管理學院