絲綢旅游商品開發(fā)與營銷范文
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一、研究背景分析
旅游商品是“旅游者因旅游而產(chǎn)生購買的，其所有權發(fā)生轉移的，含有旅游信息或旅游地文化內(nèi)涵的勞動產(chǎn)品，不包括商業(yè)性或投資性的購買對象”。旅游商品具有旅游紀念意義，能夠反映旅游目的地文化內(nèi)涵、地方特色，對旅游目的地相關制造業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、商業(yè)服務業(yè)等的帶動作用明顯，其消費彈性大，受旅游者情緒和購物地環(huán)境影響明顯，具有輕便、易攜帶、重產(chǎn)地標示和包裝的特性，是藝術性、實用性和紀念性的結合，而旅游者多樣化、個性化的需求決定了旅游商品品種豐富、多層次的特征。
旅游商品開發(fā)對于激活旅游購物市場,充分發(fā)揮旅游的聯(lián)動效應,拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)我國旅游經(jīng)濟增長方式從粗放型向集約型轉變,具有積極促進作用。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計,每年全世界旅游總收入中,旅游商品創(chuàng)匯約占30%,世界旅游發(fā)達國家或地區(qū)則占60%以上。香港旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，游客在“購物天堂”香港旅游購物為香港旅游帶來豐厚的收入。但我國旅游商品創(chuàng)匯,據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計,1995年為18.8%,1996年為20.3%,1997年為20.20%,1998年為20.60%,遠遠低于世界旅游發(fā)達國家或地區(qū)水平。2000年～2003年，國內(nèi)城市居民散客出游購物花費占總消費的比例分別是14.7%、14.2%、16.9%、16.8%,旅游購物比例呈小幅度上升，一方面說明國內(nèi)旅游購物已經(jīng)有了一定的發(fā)展，另一方面也說明國內(nèi)旅游購物仍然存在著廣闊的發(fā)展空間。
二、我國旅游商品開發(fā)和營銷中存在的主要問題
我國旅游業(yè)起步較晚，旅游開發(fā)起步階段對景區(qū)建設和基礎設施建設投入比重大，旅游商品開發(fā)未受到相應的重視。而當一個地區(qū)行、住、吃等基礎設施已趨于完善,并由此獲得相對穩(wěn)定的旅游收入后,旅游業(yè)要想取得更大的經(jīng)濟效益,一定要突出發(fā)展消費彈性較大的旅游購物。我國目前旅游商品開發(fā)中存在的主要問題是本土文化內(nèi)涵不足、旅游商品的知識產(chǎn)權未得到有效保護導致旅游商品品種雷同、結構單
一、質(zhì)量較差、缺乏地方特色等。旅游商品營銷中存在的主要問題為銷售方式落后、服務質(zhì)量低、購物環(huán)境差。在我國旅游區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)的導游以種種手段誘使、甚至強迫游客購物、景區(qū)的流動商販向游客兜售價高質(zhì)次的旅游商品以及旅游商品售后服務無保障等問題使得人們對旅游購物采取懷疑、排斥態(tài)度,而各地對旅游商品的宣傳投入少、力度小導致旅游商品知名度低等。
1990年國家旅游局資源開發(fā)司委托中國社會調(diào)查所進行一次旅游商品專項調(diào)查，結果顯示：旅游者購買最多的前四位商品依次是：中藥材（33%）、絲綢（31%）、字畫（29%）、陶瓷（24）；2000年國家旅游局進行的入境旅游者抽樣調(diào)查結果是：旅游者最感興趣的是具有地方特色的絲綢類服裝、工藝品、紀念品、食品、茶葉等，有1/3的人購買這三類旅游商品。我國絲綢制品深受國內(nèi)外消費者的喜愛。
被譽為“纖維皇后”的絲綢制品，因其承載著悠久的中國絲綢文化歷史和天然、珍貴、華美、神秘的特質(zhì)，自古受到人們的追捧，成為身份和地位的象征。在外國人眼里，絲綢甚至就是中國的象征：古代西方人稱中國為“賽爾斯”(Series),意為“絲國”。我國是世界絲綢生產(chǎn)和消費大國,蠶繭和生絲產(chǎn)量約占世界總產(chǎn)量的70%,絲類、綢緞和絲綢服飾的出口量分別占世界貿(mào)易量的90%、50%和45%。中國絲綢商品品種繁多，類別齊全，主要有：絲綢服裝和配飾類如絲綢時裝、絲巾、披肩、睡衣等；工藝品類如以“四大名繡”為代表的絲綢刺繡、絹扇、工藝畫等；床上用品類如蠶絲被、枕、床單等；保健產(chǎn)品類、化妝品類等。但近年來，我國絲綢產(chǎn)、銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑，絲綢旅游商品的受市場歡迎程度也不如以前。主要問題是我國絲綢企業(yè)重產(chǎn)量輕質(zhì)量、創(chuàng)新能力差、產(chǎn)品檔次低、文化內(nèi)涵淺、品種單
一、實用性差，作為絲綢生產(chǎn)大國卻幾乎沒有世界知名絲綢制品品牌。與此形成對比的是，意大利擁有一批世界級的絲綢名牌,這些品牌樹立了意大利絲綢高檔、優(yōu)質(zhì)的整體形象，其原料大都從我國進口，價格卻高于我國同類產(chǎn)品的5～10倍。國際絲綢市場流行“中國的絲綢原料，意大利的商標，國際市場的價格”的說法，準確地概括了中國絲綢在國際上為他人作嫁衣的地位。發(fā)揮我國絲綢資源優(yōu)勢，開發(fā)具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和地方特色并打造出一批世界知名品牌的絲綢旅游商品刻不容緩。
四、絲綢旅游商品開發(fā)與營銷策略
1.絲綢旅游商品開發(fā)要體現(xiàn)我國傳統(tǒng)絲綢文化內(nèi)涵
絲綢文化是獨具特色的中華文化的一部分，從傳說中先祖黃帝的元妃嫘祖到戰(zhàn)國秦漢的絹、錦、羅、紗等以及晉唐的緯、綾和金元的“宋羅”，都成為中華文明流光溢彩的的歷史見證，絲綢的發(fā)明也極大地推動了我國手工業(yè)的發(fā)展，形成結構風格獨特的絲綢品種,如云錦、織錦、蜀錦、緙絲、紗羅、蘇繡、粵繡、湘繡、蜀繡等。中國絲綢也是中國文學藝術豐富的創(chuàng)作源泉,而文學和藝術又反過來提升了絲綢藝術的境界。我國絲綢工藝品也深受中國國畫的影響,圖案追求神形兼?zhèn)?表現(xiàn)的內(nèi)容也大多富于民族情調(diào)。
中國絲綢文化深刻反映了中華民族的心態(tài),民俗色彩濃郁，許多歲時習俗、社會習俗和人生禮儀習俗都與絲綢文化有關，象龍鳳呈祥、麒麟送子、仙鶴蒼松、喜鵲鬧春等都成為絲綢工藝品常見的表現(xiàn)內(nèi)容。在中國民間宗教信仰中，中國人的蠶神崇拜具有數(shù)千年的歷史,早在甲骨文中就有“蠶示三牢”的文字記載，有關神話傳說源遠流長，反映了我國勞動人民在植桑養(yǎng)蠶、繅絲織錦等勞作過程中的喜怒哀樂、倫理道德、價值觀念和意志愿望。秦漢時期，絲織業(yè)不但得到了大發(fā)展，而且隨著漢代中國對外的大規(guī)模擴展影響，絲綢的貿(mào)易和輸出達到空前繁榮的地步并形成了歷史上著名的“絲綢之路”，促進了東西方文明的交流，推動了世界文明的進程。
悠久、深厚的中華絲綢文化是我國絲綢旅游商品開發(fā)的堅實基礎，而傳統(tǒng)絲綢織造工藝則為絲綢產(chǎn)品增添了神秘、高貴的色彩。旅游者對絲綢旅游商品的購買包含了對中國絲綢的文化價值、藝術價值和實用價值的追求。我國絲綢旅游商品開發(fā)要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在內(nèi)容、圖案、色彩、工藝等方面反映傳統(tǒng)文化的魅力，提高絲綢旅游商品的附加值；在品種、技術、材料等方面則要不斷創(chuàng)新，即在設計中既要反映我國絲綢文化承載的歷史、民族風俗、藝術風格、審美觀和地域文化的差異性，又要注重絲綢商品的品種、制造技術和原材料如何結合現(xiàn)代科技的運用，推陳出新，順應國際時尚的潮流節(jié)拍和不斷變化的市場需求。
2.開發(fā)具有地方特色的絲綢旅游商品,
不同地域的旅游商品承載了各地的地域特色、景區(qū)特色、民族特色、獨特工藝、獨特文化和藝術風格,如織錦裝飾的花色圖案和題材表達的往往是本地、本民族特有的生活環(huán)境和社會生活，由此而形成具有鮮明民族、地方特色的壯錦、傣錦、黎錦、侗錦、土家錦、苗錦和瑤錦等。對于追求異質(zhì)文化體驗的旅游者來說，旅游商品的地方特色、民族特色越鮮明,文化品味越高,它的紀念性和藝術性就越突出,也就越受到旅游者的歡迎，絲綢旅游商品開發(fā)要深挖本地的文化背景、文化溯源,從設計和制造各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)當?shù)鬲毺氐馁Y源特色和文化特色。同時，要注重對各地絲綢旅游商品設計專利、品牌的宣傳和保護，形成各地絲綢商品的特色和創(chuàng)新機制。
3.注重絲綢旅游商品購買環(huán)境的營造
旅游者購物受其情緒、經(jīng)歷、愛好等主觀因素和商品質(zhì)量、購物環(huán)境、服務質(zhì)量等客觀因素的共同影響。旅游購物離不開特定的購物環(huán)境，旅游商品與購物設施的不同組合帶給顧客完全不同的心理感受，良好的購物環(huán)境可增加商品魅力，強化個人經(jīng)歷，促進商品銷售。發(fā)展旅游商品必須配套建設相關的購物設施，優(yōu)化旅游購物環(huán)境，提高服務質(zhì)量，使購物場所集購物、觀光、娛樂、休閑等功能為一體。我國杭州市的絲綢一條街，因其獨有的絲綢商品特色和成功宣傳，現(xiàn)已成為杭州著名的旅游景點。
4.注重絲綢旅游商品的實用性、藝術性和紀念性的結合
旅游商品應是實用性、藝術性和紀念性的完美結合，具有實用價值的旅游商品才具有廣闊的市場。傳統(tǒng)絲綢旅游商品的實用功能往往被弱化，如絲綢衣裙、絲巾、披肩、兒童馬甲、挎包等商品的款式、圖案、色彩搭配等方面的設計較為落伍，實用性差，旅游者購買興趣不大。要重視絲綢旅游商品的實用功能與藝術價值、紀念價值的結合，突出絲綢商品華美、富貴、舒適、典雅的特點，根據(jù)細分市場需求來設計實用、美觀、便于攜帶、包裝精美的絲綢旅游商品。如國內(nèi)外女性游客均對能夠體現(xiàn)我國傳統(tǒng)服飾文化特色的旗袍具有濃厚興趣，但對旗袍的款式要求卻在不斷隨著時尚的變化而變化，因此旗袍的款式設計要符合時尚潮流才能獲得消費者的青睞。
5.絲綢旅游商品營銷中應注意的其他問題
周靜等對峨眉山景區(qū)旅游商品需求等所做的市場調(diào)查顯示，游客了解旅游商品的途徑依次為:旅行社28.7%、親朋好友14.8%、書報11.1%、廣播電視9.8%、網(wǎng)絡5.7%，而不了解當?shù)芈糜紊唐返挠慰驼伎倲?shù)的29.9%。這一組數(shù)據(jù)說明需要通過各種宣傳渠道，如旅行社的宣傳手冊、導游講解、各種媒介來進行廣告促銷，也要注重通過用來饋贈親友的紀念品本身來宣傳，使?jié)撛诘穆糜握咄ㄟ^絲綢旅游紀念品了解旅游地的旅游形象和文化特征。
與普通產(chǎn)品和普通品牌相比，知名品牌不僅僅直觀地體現(xiàn)在產(chǎn)品的高售價上，企業(yè)更能借助產(chǎn)品的高附加值提高自身抵御市場風險的能力。我國絲綢旅游商品開發(fā)要注重名牌策略，樹立良好的商品形象，要運用高新技術和先進技術改造傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)，推進科技進步，增強絲綢生產(chǎn)裝備技術含量，以提高產(chǎn)品檔次、加工深度和產(chǎn)品附加值，培育高新技術產(chǎn)品和優(yōu)秀名牌產(chǎn)品。
體驗式銷售是旅游商品營銷的極佳渠道。絲綢旅游商品的銷售可開辟集絲綢加工作坊、絲綢歌舞表演場所、絲綢博物館、購物商店等為一體的特色購物街，甚至可以讓游客學習、參加印染、刺繡、裁剪等制作過程，使旅游觀光、購物與歡樂體驗和諧地融為一體，使旅游購物成為其美好旅游經(jīng)歷的一部分。
五、結論
開發(fā)絲綢旅游商品，突出絲綢旅游商品的文化內(nèi)涵、地域特質(zhì)、美學價值和實用價值的結合，注重絲綢旅游商品的營銷研究，增強我國絲綢旅游商品的市場競爭力，可增加我國旅游商品的創(chuàng)匯能力，滿足國內(nèi)日益增長的消費需求，挖掘、保護和弘揚傳統(tǒng)絲綢文化、工藝，提高旅游業(yè)的整體經(jīng)濟效益。
[摘要]絲綢商品一直受到國內(nèi)外旅游者的喜愛。在我國旅游商品收入占旅游消費總收入的比例遠低于旅游業(yè)發(fā)達國家的情況下，開發(fā)絲綢旅游商品，突出絲綢旅游商品的文化內(nèi)涵、地域特質(zhì)、美學價值和實用價值的結合，提高絲綢旅游商品的營銷水平，可有效增強我國絲綢旅游商品的市場競爭力。
[關鍵詞]旅游商品絲綢旅游商品開發(fā)營銷
