定制營(yíng)銷時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)范文

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當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。消費(fèi)者的心理和行為已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，對(duì)商品和服務(wù)的要求不再僅僅滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望，個(gè)性化、理性化、主動(dòng)性的消費(fèi)正成為一種趨勢(shì)。為適應(yīng)這種消費(fèi)趨勢(shì)，一種新的“一對(duì)一”營(yíng)銷方式——“定制”營(yíng)銷開始為許多企業(yè)所接受和采用。

一、現(xiàn)代定制營(yíng)銷含義及優(yōu)勢(shì)

1、現(xiàn)代定制營(yíng)銷的含義

現(xiàn)代定制營(yíng)銷概念認(rèn)為，在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）定制。相對(duì)于傳統(tǒng)的定制營(yíng)銷，現(xiàn)代定制是大規(guī)模定制，是根據(jù)每個(gè)用戶的特殊需求，用大規(guī)模生產(chǎn)的效益完成定制產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性化和大規(guī)模生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合。正因?yàn)榫C合了大規(guī)模生產(chǎn)和多品種生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)，能夠同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品的低成本和品種多樣化的目的，目前大規(guī)模定制已經(jīng)從技術(shù)前沿變成行業(yè)的必然趨勢(shì)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，規(guī)模定制成為了21世紀(jì)的主流生產(chǎn)模式。

2、現(xiàn)代定制營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，定制營(yíng)銷體現(xiàn)出其特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，能體現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。從顧客需要出發(fā)，與每一位顧客建立良好關(guān)系，并為其開展差異性服務(wù)，實(shí)施了一對(duì)一的營(yíng)銷，最大的滿足了用戶的個(gè)性化需求，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于它注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新與特殊化，個(gè)性化服務(wù)管理與經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速形成和裂變發(fā)展。在這種營(yíng)銷中，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品由消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的要求來進(jìn)行大規(guī)模定制。其次，實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。在大規(guī)模定制下，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受客戶的需求驅(qū)動(dòng)，以客戶定單為依據(jù)來安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購，使企業(yè)庫存的最小化，降低了企業(yè)成本。因此，它的目的是把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本和定制生產(chǎn)以客戶為中心這兩種生產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，在未犧牲經(jīng)濟(jì)效益的前提下，了解并滿足單個(gè)客戶的需求。可以這樣說，它將確定和滿足客戶的個(gè)性化需求放在企業(yè)的首要位置，同時(shí)又不犧牲效率,它的基本任務(wù)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定的利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。最后，在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)。

二、定制營(yíng)銷的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)問題

1、時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)

盡管定制營(yíng)銷在提供個(gè)性化產(chǎn)品、消費(fèi)者的主動(dòng)性得以施展上有著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也存在著速度與客戶化服務(wù)之間的矛盾：即實(shí)施定制營(yíng)銷的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化作出快速反應(yīng)，迅速將顧客化產(chǎn)品推上市場(chǎng)，以最快的速度滿足顧客的交貨期和顧客需求的產(chǎn)品。因此，時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)成為定制營(yíng)銷必須面對(duì)的問題。

所謂時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)主要在這樣的兩個(gè)方面，一是時(shí)間上的快捷與否的競(jìng)爭(zhēng)，二是時(shí)間上的適時(shí)與否的競(jìng)爭(zhēng)。在效率就是金錢、時(shí)間就是生命的高科技時(shí)代，時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素，有時(shí)甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)具有決定性的意義或影響。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，僅僅依靠傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)不足以使企業(yè)與企業(yè)之間拉開距離，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已逐漸轉(zhuǎn)移到品種與時(shí)間上，于是時(shí)間已經(jīng)成為形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種新的重要資源，基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到了人們廣泛的關(guān)注。

2、定制營(yíng)銷在時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)方面的壓力

從定制營(yíng)銷的實(shí)施流程上看，通常是通過最前端的顧客訂單流，對(duì)供應(yīng)鏈中的物流、信息流、資金流、工作流進(jìn)行合理的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、調(diào)度與控制，即顧客定貨——定單處理——個(gè)性化要求設(shè)計(jì)——加工制造——物流——用戶；顯然較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷流程，定制營(yíng)銷并沒有簡(jiǎn)化甚至更繁瑣。

從營(yíng)銷實(shí)施的起點(diǎn)看，定制營(yíng)銷是“零起點(diǎn)”營(yíng)銷，而傳統(tǒng)營(yíng)銷是“非零起點(diǎn)”營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時(shí)間，而定制營(yíng)銷的庫存較少甚至為零，導(dǎo)致供貨周期較長(zhǎng)，時(shí)間優(yōu)勢(shì)不明顯。而客戶在通過定制化獲得優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，更希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)時(shí)、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風(fēng)險(xiǎn)。這就要求企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)作出快速的反應(yīng)，正如Raymond等提出的“零時(shí)間”企業(yè)運(yùn)作管理模式，“零時(shí)間”就是指能夠立即滿足顧客的需要，即意味著你的組織能即時(shí)行動(dòng)和響應(yīng)市場(chǎng)的變化。對(duì)于實(shí)施定制營(yíng)銷的企業(yè)而言，能否在“零時(shí)間”內(nèi)——最短的時(shí)間內(nèi)或者在最準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)上，提供顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，即時(shí)滿足顧客的需要。因此，構(gòu)建基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的定制營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價(jià)值、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)價(jià)值鏈的提升有十分重要的意義。

三、形成定制營(yíng)銷時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑

1、信息化是定制營(yíng)銷的基礎(chǔ)

企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷和辦公等方面廣泛利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費(fèi)用，增加產(chǎn)量與銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。定制營(yíng)銷的一個(gè)重要特征就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，向企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等部門和人員提供全面的、個(gè)性化的信息，來深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，以能夠協(xié)同建立和維持一系列與顧客之間卓有成效的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系，從而可以更好更快捷地為顧客提供服務(wù)，增加顧客價(jià)值。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，公司能夠了解每一位消費(fèi)者的要求并迅速給予答復(fù)，在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)就對(duì)其進(jìn)行定制。企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上存在的差異，將信息或服務(wù)化整為零或提供定時(shí)定量服務(wù)，顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，形成“一對(duì)一”營(yíng)銷。因此，沒有暢通的信息渠道，企業(yè)無法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，就無從談定制營(yíng)銷。Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑，是企業(yè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和定制營(yíng)銷的基礎(chǔ)平臺(tái)。利用信息技術(shù)能夠提高定制營(yíng)銷的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設(shè)計(jì)要求定制移動(dòng)電話；該設(shè)計(jì)通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)送至工廠，在17分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)，兩個(gè)小時(shí)后，顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來了。

2、選擇合理的定制營(yíng)銷方式

企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的需求情況，正確地選擇定制營(yíng)銷方式，以取得時(shí)間優(yōu)勢(shì)。一般來說，定制營(yíng)銷的方式有以下幾種：合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制和消費(fèi)型定制。例如，當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜時(shí)，消費(fèi)者一般難以權(quán)衡，不知道選擇何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制；企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。如果消費(fèi)者的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷方式；消費(fèi)者可以根據(jù)不同的場(chǎng)合，不同的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。而當(dāng)產(chǎn)品對(duì)于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，顧客的參與程度很高時(shí)，可以采用顧客設(shè)計(jì)方式。在有些情況下，企業(yè)需要通過調(diào)查，識(shí)別消費(fèi)者的消費(fèi)行為，掌握顧客的個(gè)性偏好，再為其設(shè)計(jì)好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，如金融咨詢、信息服務(wù)等行業(yè)可以采用這種方式。因此，不同的定制營(yíng)銷方式適用于不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，也對(duì)應(yīng)于不同需求的顧客，定制營(yíng)銷企業(yè)要充分考慮自身產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)顧客的需求差異，采用不同的定制營(yíng)銷方式，贏得時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

3、企業(yè)業(yè)務(wù)的外包

業(yè)務(wù)外包（OutSouring），也有人將之譯為“外部委托”或者“資源外包”，其本質(zhì)是把自已做不了、做不好或別人做得更好、更安全、更快捷的事交由別人去做，業(yè)務(wù)外包是一種經(jīng)營(yíng)策略。它是某一公司（稱為發(fā)包方），通過與外部其他企業(yè)（稱承包方）簽訂契約，將一些傳統(tǒng)上由公司內(nèi)部人員負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)或機(jī)能外包給專業(yè)、高效的服務(wù)提供商的經(jīng)營(yíng)形式。業(yè)務(wù)外包被認(rèn)為是一種企業(yè)引進(jìn)和利用外部技術(shù)與人才，幫助企業(yè)管理最終用戶環(huán)境的有效手段。業(yè)務(wù)外包的精髓是明確企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，并把企業(yè)內(nèi)部的智能和資源集中在那些有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)上，然后將企業(yè)非核心能力部分的業(yè)務(wù)外包給最好的專業(yè)公司。由于發(fā)包方和承包方專注于各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，更高的生產(chǎn)效率提供了更快捷的產(chǎn)品和服務(wù)，取得了時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。例如：通用汽車公司通過采用業(yè)務(wù)外包的策略，把運(yùn)輸和物流業(yè)務(wù)外包給理斯維物流公司（Leasewaylogistics）,通用汽車公司則集中力量于核心業(yè)務(wù)上——制造轎車和卡車，始于1991>年的合作節(jié)約了大約10%的運(yùn)輸成本、縮短了18%的運(yùn)輸時(shí)間、提高了響應(yīng)速度和反應(yīng)能力。當(dāng)然，這種機(jī)制的高效性是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的。否則，需求放大的信號(hào)，需求信息扭曲的“牛鞭效應(yīng)”就會(huì)產(chǎn)生。因此，信息協(xié)調(diào)，增強(qiáng)企業(yè)之間的信息共享程度，增強(qiáng)決策信息的可獲性、透明性和可靠性，增強(qiáng)企業(yè)間的合作是十分必要的。

4、構(gòu)建敏捷柔性的生產(chǎn)制造系統(tǒng)

敏捷制造(AgileManufacturing)這一概念是1991年美國里海(Lehigh)大學(xué)亞柯卡(Iacocca)研究所提出的。敏捷制造的特點(diǎn)：①敏捷制造是信息時(shí)代最有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)模式：它在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能以最短的交貨期、最經(jīng)濟(jì)的方式，按用戶需求生產(chǎn)出用戶滿意的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。②敏捷制造具有靈活的動(dòng)態(tài)組織機(jī)構(gòu)：它能以最快的速度把企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部不同企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在一起，形成具有快速響應(yīng)能力的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。③敏捷制造采用了先進(jìn)制造技術(shù)：敏捷制造一方面要“快”，另一方面要“準(zhǔn)”，其核心就在于快速地生產(chǎn)出用戶滿意的產(chǎn)品。④敏捷制造必須建立開放的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。定制營(yíng)銷企業(yè)要構(gòu)建敏捷制造系統(tǒng)，關(guān)鍵要從生產(chǎn)運(yùn)作管理入手，完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變和技術(shù)準(zhǔn)備；適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和先進(jìn)的管理能使企業(yè)的敏捷性達(dá)到一個(gè)新的高度，如先進(jìn)加工技術(shù)、質(zhì)量保證技術(shù)、零庫存管理技術(shù)以及MRPⅡ/ERP等。另外，滿足客戶個(gè)性化的需求，生產(chǎn)流程必須柔性化。企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力，使企業(yè)的生產(chǎn)線具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工變換能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。

總之，定制營(yíng)銷企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)是其不可回避的問題，企業(yè)通常需要在上述幾種策略上進(jìn)行整合，以獲得定制營(yíng)銷的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。