3G技術市場推廣建議分析范文
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在全球通信網絡高速化的信息時代,3g技術以勢不可擋的姿態闖入人們的日常生活.隨著電信業重組和3G牌照發放,我國電信行業已經正式步入3G時代.在我國,3G技術具備新興技術的三個要素:剛出現的,正在形成或發展中;高技術;對經濟結構或行業發展產生重要影響[1,2],未來主導技術、行業結構、客戶選擇、市場分布等都存在極大的不確定性.3G技術正值推廣應用初期,其市場推廣策略必然與2G這類成熟市場有所差異.從目前三家運營商市場運營反饋來看,3G技術并未如期待那樣被更多用戶接受.是何原因導致3G技術市場推廣不那么一帆風順?電信運營商對初期目標用戶是否定位準確?針對目標用戶的推廣策略是否有效?應如何改進?本文將就這些問題予以探討.從目前3G研究來看,學術界大多集中在為運營商提供應對具有高度不確定性3G技術市場的新策略[3];或從3G技術提供的新服務角度來闡述一種新商業模式[4];或從運營商在3G技術市場扮演的角色出發,利用其自身優勢應對將來的市場挑戰[5],而較少從技術擴散和用戶的角度去看問題.本文試圖基于前人對技術擴散S曲線的研究成果,利用問卷調查來分析說明目前我國3G技術擴散還處在S曲線的前兩階段,電信運營商首要任務是找準技術擴散初期目標用戶,再依據這類用戶特征制定相應推廣策略,以期為我國電信運營商3G技術推廣提供理論依據和應用參考,也為進一步研究3G技術在國內市場中的成長與發展規律奠定基礎.
1相關研究回顧
1•1技術擴散S曲線理論概述
技術擴散S曲線和采用者類別技術擴散是技術創新通過一段時間,經由特定渠道,在某一社會團體成員中傳播的過程[6].創新從擴散源向潛在采用者擴散的過程就是技術擴散全過程[7].Gariel把接收和拒絕技術創新看作擴散研究中的關鍵結果變量,并觀察到一個新思想被采用的速度通常遵循以時間為橫軸的S形曲線[6].Brown指出技術的擴散過程可用圖1所示的S曲線來表示[8].曲線顯示,當市場推出不為人所熟悉的新技術時,最初會受到少數創新者和早期采用者歡迎,此時新技術采納速度會緩慢增加,創新者用戶數比例一般占總用戶數的2•5%,加上早期采用者比例為16%;當技術逐漸被人們所熟悉且被大眾市場接受時,采用者迅速增加,最后達到飽和狀態,新采用者增長的速度又減慢了.Moore對五類采用者心理和行為差異做了更深入的研究,提出在每類采用者之間都存在一條明顯的裂縫,表明各類群體在接受新技術產品時可能遇到困難,特別是前兩者和大多采用者的銷售基礎存在著根本性差別,前者想要的是“變革推動”,對價格不敏感;后者想對產品現有操作進行“效率改進”,注重產品性價比,由此導致產品在早期市場和早期大多采用者之間裂縫最為明顯,Moore將之定義為“技術峽谷”[9],見圖2.如果新技術能成功跨越此峽谷,它們才會被大眾市場認可,也才能為新技術實現大規模商業化奠定基礎.
1•2前兩階段采用者的特征及技術推廣策略
要跨越“技術峽谷”,首要任務是明確S曲線前兩階段采用者各自特征,再依據特征精確定位細分市場,制定相應早期市場推廣策略[10].本文中將使用3G技術的創新者和早期采用者統一定義為3G技術市場的初期目標用戶.1)第一階段采用者稱為創新者,他們具有強烈好奇心,對于感興趣范圍內任何創新都具有一定接受能力,這種好奇心能促使他們超越當地交際圈子,在其他地方發展更為廣泛的社交關系.另外,創新者通常都擁有足夠財力和一定技術知識.相對于其他實用主義者來說,他們具有提前的市場需求.開展座談會、建立“觸角商店”和新產品體驗試點等是與這類用戶溝通較適合的方式.2)第二階段采用者稱為早期采用者,他們通常處在某一特定行業領域中,往往伴隨新興技術產品的出現,他們自身所在行業也會隨之出現足以改變市場發展軌跡的競爭機遇,在此情況下,他們希望自己能夠優先于其他競爭者獲得利益.他們與當地社會系統聯系緊密,最能把握輿論導向,被企業視為當地的傳播者.與這類用戶溝通的方式是相關行業內非正式互動、開展培訓、適當激勵等.
2我國3G技術市場推廣現況
在我國,三家重組后的電信運營商都擁有3G全業務經營權,都面臨相對公平的產業政策背景.移動采用中國自主研發的TD-SCDMA標準,聯通采用技術成熟性最佳的WCDMA標準,電信采用CDMA2000標準,建設成本低廉.目前三大電信運營商都在不遺余力地推廣3G業務,其中“沃”作為聯通旗下與客戶溝通的核心品牌,涵蓋個人、家庭、集團和企業服務市場.但全面市場推廣并未為聯通實現預期銷售成績,相反,原本飽受市場期待的WCDMA規模放號到目前還未實現,3G手機銷售增長也是阻礙重重.聯通公司重兵投入的3G業務在2009年8月底正式商用,其成績也遠未達到預期水平.中國電信投入重金打造“天翼”品牌,意在彌補移動業務的空白.“天翼”原意是定位于中高端商務人士,但其宣傳沒有處理好與189、互聯網手機的關系,給用戶造成模糊的印象;另外,天翼除移動互聯網等高端業務外,還同時經營低端移動話音業務,但在廣告宣傳中并未體現,使得用戶對于其低端業務幾乎一無所知.在擬經營高、中、低端市場的同時,天翼定位模糊不清的矛盾日益凸顯.移動一開始便將上網本作為主力業務推進,但截至2009年7月底,業務成績僅完成預期的10%.隨后移動又將重點移至手機,最近又有可能進軍華語電子書市場.與此同時,SNS、微博客等新興領域都有移動的身影.可以看出,相比與聯通和電信,移動更青睞于在終端多樣化上做文章.但真正有多少新業務能滿足初期目標用戶自身需求,并能與3G技術目前發展階段相適應,結果并不容樂觀.
3基于S曲線的推廣策略分析
3•1問卷設計與調查為調查驗證3G技術市場采用情況,識別3G目標用戶,中聯通設計并在網上發放了3G調查問卷.研究小組借鑒了其框架和問題重新設計問卷,主要分為用戶基本信息、目前認識和使用3G情況、使用或不使用3G的原因、用戶對3G最關注的因素等.測度方式參考李克特量表.調查范圍主要集中在20~50歲人群,一部分為高校師生,還有相當部分的MBA和EMBA(企事業及政府人員),其中高校師生在不同學校抽樣,MBA和EMBA是在不同年級、不同班級進行抽樣調查,調查對象均為目前最有可能使用3G的用戶.此次3G技術問卷發放398份,回收368份,有效問卷344份,回收率92•5%,有效率93•4%.多為現場調研,數據來源相對可靠,回收率及有效率也較高.調查對象基本信息統計參見表1.
3•23G技術擴散的階段性分析問卷統計,用戶對3G產品及業務不是很了解的占絕大多數,達到57•3%,其中完全不了解的占9•9%,比較了解的占28•4%,非常了解的僅占4•1%.我國用戶對3G的認知還處在初級階段,而用戶對新技術產品的接受程度是從一個階段形式到下一個階段形式的不斷推進,只有創新者和早期采用者采用并認可新技術,才有可能帶動后期實用主義者使用該新產品.另外,TD用戶占移動用戶總數2•2%,WCD-MA用戶占聯通用戶總數6•5%,CDMA2000用戶占電信用戶總數15•4%.工信部數據顯示,截至10月底TD用戶占移動用戶總數0•08%,WCDMA用戶占聯通用戶總數0•64%,CDMA2000用戶占電信用戶總數8•01%(參見表2).由于問卷在一線中心城市發放,被調查人群主要集中在學生、商務人士等,屬于較愿意接受新事物的人群,故統計結果較工信部數據略高.回顧技術擴散S曲線,即使是偏高的問卷結果也顯示出三家運營商目前都處在技術擴散前兩階段.從數據上看,中國電信處在第二階段,其原因是電信本身移動用戶總數較少,其采用的標準CDMA2000建設成本相對低廉,網絡覆蓋較廣;中國移動仍處在第一階段;聯通介于兩者之間.這兩階段對應的是創新者和早期采用者,他們應是我國3G技術初期目標用戶.由于三家電信運營商都尚未跨越“技術峽谷”,因此在市場推廣總體思路基本一致的前提下,應依據自身所處技術擴散階段,找到相應特殊消費群體,有的放矢地制定具有針對性的推廣策略,使各自累積創新用戶數都能盡快達到16%,為跨越“技術峽谷”做準備,為3G技術大規模商業化奠定基礎.
3•33G技術市場初期目標用戶識別S曲線擴散初期階段的采用者擁有一種獨特的“心理描述”,這種描述是心理學和人口統計學的結合,它使得這個群體對于推廣活動做出的反應與其他群體有明顯差別[11].因此只有識別初期目標用戶獨特的“心理描述”才能正確制定現階段推廣策略.從人口統計學和心理學兩類細分方法來看[12],據問卷統計,目前使用3G產品及業務的用戶主要有以下幾個方面特征.
(1)依然選擇使用之前網絡的用戶占68•8%.這個群體大部分是存量市場中的用戶,這類用戶大都具有忠誠的特性.
(2)基于人口統計的細分.20~35歲年齡段占82•5%;事業單位人員及商務人士占62•5%;人均每月資費500元以上占10•0%,200~500元占27•5%,100~200元占35•2%.這個群體的共同特點是年輕、學歷高、消費水平高.這些具有較高社會和經濟地位的用戶更容易獲得創新信息,能承受一定采用成本和風險,對于新技術采用速度會相對較快,屬于社會中高端人群,是存量市場中的優質用戶.
(3)基于心理的細分.不同用戶具有不同消費心理和消費行為,即使是2G技術市場的優質用戶也不一定能成為3G技術市場初期目標用戶.結合前人文獻[13,14]及問卷中對于用戶使用或不使用3G原因的調查,文中把優質用戶大致分為時尚型、務實型、樸素型、理智型和社交型.其中時尚型和社交型兩類用戶,消費處于較高水平,屬于存量市場中的優質用戶,對3G技術市場初期價格指數不敏感;他們引領時尚,緊跟流行步伐;他們與周圍人群交流非常頻繁,易于被他人影響以及影響他人.這兩類用戶易于爭取并吸納到3G網絡中,是我國3G技術市場初期目標用戶,是市場僵局的破冰者.綜上,我國3G技術市場初期目標用戶應是圖3中用橢圓圈出的細分群體.可見,時尚型和社交型用戶,即創新者和早期采用者,在社會經濟地位、個性及價值觀、傳播行為等方面與后期采用者有顯著差異.將這兩類用戶培養成忠實群體,形成有效人際傳播力量,促進后來實用主義者對3G產品及業務的采用,實現“技術峽谷”跨越,是3G技術市場快速推廣的關鍵.
3•4現階段市場推廣策略分析在認清我國3G技術擴散階段及初期目標用戶后,及時辨析目前3G技術市場推廣策略中的問題,予以改進,將推廣策略聚焦到初期目標用戶上,才能成功跨越“技術峽谷”,實現3G技術商業化.
(1)忽視3G技術目前的擴散階段,過早定位于多個細分市場.在激烈的3G市場競爭下,如何實現精準營銷成為各運營商保持利潤增長的關鍵[16],而用戶的科學細分為精準營銷提供了基礎.基于此,現階段運營商都積極對市場進行精細區隔,力求深入挖掘市場隱藏價值.如中國電信的孕婦手機“好韻通”,以低輻射特性作為營銷重點在3G市場大力推廣.針對精細區隔的市場營銷可能會帶來一部分市場價值,但是定位于多個細分市場的時機還并未到來.現階段運營商忽略初期目標用戶或將他們與其他細分市場等同處理,都不利于加快3G技術擴散速度.只有在2G技術市場基礎上,先讓初期目標用戶認同并使用3G技術網絡,帶動實用主義者采用,擴大用戶基數,才能進一步深入細致談市場細分問題.
(2)對初期目標用戶的識別與定位不準確.新興技術演化分為技術推動和市場拉動型兩種.市場拉動型是為滿足已存在的潛在市場需求而不斷漸進改進或通過集成創新實現新功能[15].在我國現階段,3G技術演化屬于市場拉動型,是為滿足2G市場滿足不了的需求而誕生的.因此,發展3G最先要做的是重視存量市場中的初期目標用戶.若經營不當導致這部分用戶流失,很可能會錯失業務真正的增長爆發點.而目前運營商早期推廣策略并沒有明顯針對存量市場中的初期目標用戶,運營商可能認為新興技術會產生新市場,因此其相應策略大都針對新用戶.如中國電信的“全員營銷”策略承諾中移動的全球通139用戶辦理“天翼”,只需將號碼第二位的“3”換成“8”,試圖以此減少用戶轉網成本.然而,由于城市這一主力手機市場已趨于飽和,即使能從別的運營商那里挖來新用戶,所要克服的轉換成本也相對高昂,因此獲得新用戶效果自然不如運營商想象的那樣好.
(3)市場推廣策略缺乏針對性,大規模同質化現象普遍.運營商盡管對市場進行了細分,推廣策略卻并沒有跟上細分步伐.從中移動千元TD手機項目,到中國電信千元3G招標,推廣策略大規模同質化,實際上已把3G行業過早推入到價格競爭階段.可見,在初期推廣過程中,運營商不斷建立類似的業務戰略,以雷同方式推廣其不同品牌和業務.雖然新品牌和新業務層出不窮,但初期目標用戶并沒有真實體驗到分類所帶來的聚合效應和專屬感.
43G技術市場推廣對策建議
4•1總體推廣策略思路調整
(1)從細分市場到初期目標用戶市場.運營商應適當減少分布到各細分市場的精力,這些市場應等3G技術市場進入成熟階段后再加大投入力度.目前3G技術市場正處在初級階段,產品概念不固定,了解并發掘初期目標用戶是拓展市場的當務之急,而這類消費群體對新產品的潛在需求很大程度上也可能會在市場發展過程中被普及.①挖掘初期目標用戶市場.初期目標用戶是時尚型和社交型兩類群體,他們有可能是立刻就對新產品感興趣的人,是在有類似應用的相近市場中的使用者,也可能是關注新產品重要特征的用戶.發掘初期目標用戶最好從其自身需求一定范圍開始,而不是對新產品預期所有應用進行處理.②了解并引導潛在需求.很多時候用戶不知道自己需要什么,亦步亦趨跟著用戶走的市場必然難有大作為[18].新技術能提出用戶沒有意識到的已經存在的需求,這些需求在一定程度上與初期目標用戶求新求異的特征相符合,因此了解并引導市場潛在需求就成為新產品初期商業化必不可少的策略之一.
(2)從新市場到存量市場.①讓現有2G用戶盡快滑入3G平臺.尤其是占有我國電信市場接近71%的中國移動,其首要策略應是充分“黏住”現有用戶[17],使其從2G平滑過渡到3G.②應更為重視存量市場中的優質用戶,加強與其之間的溝通與互動,增加優質用戶的好感和黏性.如中移動可利用其終端多樣化的優勢,針對優質用戶的潛在需求開展配套的上網本、上網卡的體驗活動,使其感受3G技術不可替代的優勢.③逐步向現有用戶推出新業務.考慮到AUPU值的剛性以及固網對移動上網的可替代性,現有用戶不可能因為層出不窮的3G新業務增加消費支出,實現3G銷售增長取決于新業務對現有用戶的必需性程度而不是數量.只有根據需求和優勢確定的營銷策略才是真正切合市場的.
(3)從同質化推廣到差異化推廣.單純的無差異推廣己不能滿足3G技術市場多樣化需求,而同質化推廣帶來的降價效應也己影響到3G技術市場健康發展.據問卷統計,在3G技術初期目標用戶中,網絡質量是這類群體最為關注因素,占到了37•9%;其次為品牌因素26•4%,新業務終端13•8%,新業務10•3%,業務資費9•2%,其他2•3%(見圖4).從技術擴散過程看,用戶不是更多考慮技術先進與否,而是考慮技術或產品能否滿足自身需求[19].從圖4可看出,用戶對價格敏感度不高,不會被早期高額開發成本所阻礙,因此由同質化推廣引起的低價終端策略對于現階段3G技術市場實則為之過早.運營商只有找到非價格競爭新利潤增長點,成功拓展用戶市場,才能增強競爭實力[20].如中聯通可以充分利用其終端和網絡優勢,大力推廣視頻類業務,流暢的播放效果相信會吸引很多手機網民.市場發展有其規律可循,“無形的手”終將自發地將3G終端帶入低價時代,而在此之前,運營商針對目標用戶進行差異化產品開發是跳出單純價格競爭最為有效的手段[21].
4•2針對創新者的推廣策略建議3G技術擴散處在S曲線第一階段(如中國移動)的首要任務是加快創新者數量累積,開發出某種能夠贏得非技術人員青睞的產品應用,加快擴散速度.依據創新者特征,可采用以下方式進行市場推廣.
(1)座談會.創新信息傳播渠道包括大眾傳媒傳播和人際交流網絡兩大類,其中人際交往起到“相信”作用[22].座談會是典型的人際交流方式,信息傳遞范圍較窄,但可信度高,適宜傳遞技術創新具體信息.座談會中創新者之間傳遞信息,并影響其他成員對于3G技術的態度.其中一般存在領袖人物,他們在影響其他成員對3G技術的態度方面有著舉足輕重的作用.一旦領袖人物接受并采用3G技術,必然會加快其他創新者的采用速度.運營商還可由座談會中了解到用戶需求,找出目前推廣中的問題,并不斷調整推廣策略.創新者的好奇心能促使他們發展更為廣泛的社交關系,因此座談會不必拘泥于實地召開這種單一形式,還可通過聊天視頻、網站論壇等多種方式開展.
(2)試點和示范.創新者無法從之前用戶處得到新技術的可靠信息,對新技術進行試用是他們判斷其性能和決定是否采用的重要依據.通過在典型環境和條件下的試點和示范,可以增進他們對3G技術的興趣和了解程度,減少認識的不確定性,加快3G技術擴散速度.如運營商可根據創新者富于冒險精神的特征推出一系列相應的新機型和新業務,并在手機賣場開展體驗和試用,甄選出創新者感興趣的機型和業務,在此基礎上再進行推廣.
(3)建立“觸角商店”[10].運營商可以通過建立“觸角商店”觀察用戶在挑選和使用3G產品時的真實感覺,并將此感覺作為制定推廣策略的重要依據.同時應對觀察人員進行系統培訓,以便能準確觀察用戶行為并研究其動因.所謂“觸角商店”是專門為獲得手機市場信息而開辦的,一般在周末營業,有產品開發總工程師坐鎮,通過展銷新產品、新技術,征詢消費者意見,獲取信息,并將信息作為企業發展生產、確立產品開發方向的重要依據.
4•3針對早期采用者的推廣策略建議3G技術擴散處在S曲線第二階段(如中國電信)的首要任務是加快早期采用者數量累積,達到16%臨界點,早日跨越“技術峽谷”.依據早期采用者特征,可采取以下方式進行市場推廣.
(1)培訓.早期采用者處于某一特定行業中,與當地社會系統聯系緊密,最能把握輿論導向.通過對該行業相關領域人員進行培訓、提供技術服務可提高3G技術在相關行業中的擴散速度.其中,對培訓人員要有嚴格要求,應選擇對3G技術了解甚深且身處相關行業領域中的個人,因為創新信息在經濟、社會、教育等方面背景相近的用戶之間才能更快更好地傳播.
(2)非正式互動.社會資本是技術創新擴散的支撐[22],分為正式和非正式社會資本,后者是技術創新擴散的主要渠道.在實踐中感知、領悟的隱形知識屬于主觀性知識,一般無法通過語言和文字表達,主要通過非正式互動的學習活動實現交流與共享.運營商可適時組織相關領域人員進行非正式互動,在互動中傳播關于3G技術創新相對優勢的隱性知識,促使人們對創新的探索和學習[10],并采納創新,加快3G技術在相關行業中的擴散速度.
(3)對3G技術信息傳播者進行激勵.后期采用者往往從早期采用者那里得到有關創新的信息和建議,且視后者為效仿對象.因此,對早期采用者進行貨幣或實物激勵,如附贈話費或是新業務免費體驗等,鼓勵他們成為所在行業中的傳播者,會對3G技術擴散帶來積極影響.這類傳播者本身處在相關行業領域中,對3G技術的親身示范會加大創新信任度,從而加快3G技術采用速度.早期采用者比行業中普通成員更具有創新性,他們是行業內許多成員效仿的榜樣人物,為了持久贏得其他成員的尊重,維持在傳播網絡中的中心位置,就必須采用創新來賦予其一定的社會地位.因此,對早期采用者進行社會地位的激勵,如向某些早期采用者提供限量版機型或是附有特殊意義的號碼,同樣可以加快3G技術擴散進程.
我國3G技術市場正處于技術擴散S曲線前兩階段,還未進入大眾市場階段,目標客戶應為創新者和早期采用者,因此,目前運營商任何超階段的技術市場推廣策略都收效甚微.目前采用的大多數推廣策略,在3G技術越過“技術峽谷”,發展到第三階段———早期多數采用者階段時才會更加適用.現階段關鍵就是要在正確識別初期目標用戶基礎上,依據他們的消費特征,把技術與用戶需求結合起來,實現技術發展與市場應用的協同作用,相互促進,才能順利跨越“技術峽谷”,實現真正意義上3G技術產品商業化.對于如何跨越“峽谷”及后階段采用者的應對策略將是研究小組后續工作中的主要內容.