3G技術(shù)市場推廣建議分析范文
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在全球通信網(wǎng)絡(luò)高速化的信息時(shí)代,3g技術(shù)以勢不可擋的姿態(tài)闖入人們的日常生活.隨著電信業(yè)重組和3G牌照發(fā)放,我國電信行業(yè)已經(jīng)正式步入3G時(shí)代.在我國,3G技術(shù)具備新興技術(shù)的三個(gè)要素:剛出現(xiàn)的,正在形成或發(fā)展中;高技術(shù);對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)或行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響[1,2],未來主導(dǎo)技術(shù)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、客戶選擇、市場分布等都存在極大的不確定性.3G技術(shù)正值推廣應(yīng)用初期,其市場推廣策略必然與2G這類成熟市場有所差異.從目前三家運(yùn)營商市場運(yùn)營反饋來看,3G技術(shù)并未如期待那樣被更多用戶接受.是何原因?qū)е?G技術(shù)市場推廣不那么一帆風(fēng)順?電信運(yùn)營商對初期目標(biāo)用戶是否定位準(zhǔn)確?針對目標(biāo)用戶的推廣策略是否有效?應(yīng)如何改進(jìn)?本文將就這些問題予以探討.從目前3G研究來看,學(xué)術(shù)界大多集中在為運(yùn)營商提供應(yīng)對具有高度不確定性3G技術(shù)市場的新策略[3];或從3G技術(shù)提供的新服務(wù)角度來闡述一種新商業(yè)模式[4];或從運(yùn)營商在3G技術(shù)市場扮演的角色出發(fā),利用其自身優(yōu)勢應(yīng)對將來的市場挑戰(zhàn)[5],而較少從技術(shù)擴(kuò)散和用戶的角度去看問題.本文試圖基于前人對技術(shù)擴(kuò)散S曲線的研究成果,利用問卷調(diào)查來分析說明目前我國3G技術(shù)擴(kuò)散還處在S曲線的前兩階段,電信運(yùn)營商首要任務(wù)是找準(zhǔn)技術(shù)擴(kuò)散初期目標(biāo)用戶,再依據(jù)這類用戶特征制定相應(yīng)推廣策略,以期為我國電信運(yùn)營商3G技術(shù)推廣提供理論依據(jù)和應(yīng)用參考,也為進(jìn)一步研究3G技術(shù)在國內(nèi)市場中的成長與發(fā)展規(guī)律奠定基礎(chǔ).
1相關(guān)研究回顧
1•1技術(shù)擴(kuò)散S曲線理論概述
技術(shù)擴(kuò)散S曲線和采用者類別技術(shù)擴(kuò)散是技術(shù)創(chuàng)新通過一段時(shí)間,經(jīng)由特定渠道,在某一社會(huì)團(tuán)體成員中傳播的過程[6].創(chuàng)新從擴(kuò)散源向潛在采用者擴(kuò)散的過程就是技術(shù)擴(kuò)散全過程[7].Gariel把接收和拒絕技術(shù)創(chuàng)新看作擴(kuò)散研究中的關(guān)鍵結(jié)果變量,并觀察到一個(gè)新思想被采用的速度通常遵循以時(shí)間為橫軸的S形曲線[6].Brown指出技術(shù)的擴(kuò)散過程可用圖1所示的S曲線來表示[8].曲線顯示,當(dāng)市場推出不為人所熟悉的新技術(shù)時(shí),最初會(huì)受到少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者歡迎,此時(shí)新技術(shù)采納速度會(huì)緩慢增加,創(chuàng)新者用戶數(shù)比例一般占總用戶數(shù)的2•5%,加上早期采用者比例為16%;當(dāng)技術(shù)逐漸被人們所熟悉且被大眾市場接受時(shí),采用者迅速增加,最后達(dá)到飽和狀態(tài),新采用者增長的速度又減慢了.Moore對五類采用者心理和行為差異做了更深入的研究,提出在每類采用者之間都存在一條明顯的裂縫,表明各類群體在接受新技術(shù)產(chǎn)品時(shí)可能遇到困難,特別是前兩者和大多采用者的銷售基礎(chǔ)存在著根本性差別,前者想要的是“變革推動(dòng)”,對價(jià)格不敏感;后者想對產(chǎn)品現(xiàn)有操作進(jìn)行“效率改進(jìn)”,注重產(chǎn)品性價(jià)比,由此導(dǎo)致產(chǎn)品在早期市場和早期大多采用者之間裂縫最為明顯,Moore將之定義為“技術(shù)峽谷”[9],見圖2.如果新技術(shù)能成功跨越此峽谷,它們才會(huì)被大眾市場認(rèn)可,也才能為新技術(shù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化奠定基礎(chǔ).
1•2前兩階段采用者的特征及技術(shù)推廣策略
要跨越“技術(shù)峽谷”,首要任務(wù)是明確S曲線前兩階段采用者各自特征,再依據(jù)特征精確定位細(xì)分市場,制定相應(yīng)早期市場推廣策略[10].本文中將使用3G技術(shù)的創(chuàng)新者和早期采用者統(tǒng)一定義為3G技術(shù)市場的初期目標(biāo)用戶.1)第一階段采用者稱為創(chuàng)新者,他們具有強(qiáng)烈好奇心,對于感興趣范圍內(nèi)任何創(chuàng)新都具有一定接受能力,這種好奇心能促使他們超越當(dāng)?shù)亟浑H圈子,在其他地方發(fā)展更為廣泛的社交關(guān)系.另外,創(chuàng)新者通常都擁有足夠財(cái)力和一定技術(shù)知識(shí).相對于其他實(shí)用主義者來說,他們具有提前的市場需求.開展座談會(huì)、建立“觸角商店”和新產(chǎn)品體驗(yàn)試點(diǎn)等是與這類用戶溝通較適合的方式.2)第二階段采用者稱為早期采用者,他們通常處在某一特定行業(yè)領(lǐng)域中,往往伴隨新興技術(shù)產(chǎn)品的出現(xiàn),他們自身所在行業(yè)也會(huì)隨之出現(xiàn)足以改變市場發(fā)展軌跡的競爭機(jī)遇,在此情況下,他們希望自己能夠優(yōu)先于其他競爭者獲得利益.他們與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)系統(tǒng)聯(lián)系緊密,最能把握輿論導(dǎo)向,被企業(yè)視為當(dāng)?shù)氐膫鞑フ?與這類用戶溝通的方式是相關(guān)行業(yè)內(nèi)非正式互動(dòng)、開展培訓(xùn)、適當(dāng)激勵(lì)等.
2我國3G技術(shù)市場推廣現(xiàn)況
在我國,三家重組后的電信運(yùn)營商都擁有3G全業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán),都面臨相對公平的產(chǎn)業(yè)政策背景.移動(dòng)采用中國自主研發(fā)的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn),聯(lián)通采用技術(shù)成熟性最佳的WCDMA標(biāo)準(zhǔn),電信采用CDMA2000標(biāo)準(zhǔn),建設(shè)成本低廉.目前三大電信運(yùn)營商都在不遺余力地推廣3G業(yè)務(wù),其中“沃”作為聯(lián)通旗下與客戶溝通的核心品牌,涵蓋個(gè)人、家庭、集團(tuán)和企業(yè)服務(wù)市場.但全面市場推廣并未為聯(lián)通實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售成績,相反,原本飽受市場期待的WCDMA規(guī)模放號到目前還未實(shí)現(xiàn),3G手機(jī)銷售增長也是阻礙重重.聯(lián)通公司重兵投入的3G業(yè)務(wù)在2009年8月底正式商用,其成績也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期水平.中國電信投入重金打造“天翼”品牌,意在彌補(bǔ)移動(dòng)業(yè)務(wù)的空白.“天翼”原意是定位于中高端商務(wù)人士,但其宣傳沒有處理好與189、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的關(guān)系,給用戶造成模糊的印象;另外,天翼除移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務(wù)外,還同時(shí)經(jīng)營低端移動(dòng)話音業(yè)務(wù),但在廣告宣傳中并未體現(xiàn),使得用戶對于其低端業(yè)務(wù)幾乎一無所知.在擬經(jīng)營高、中、低端市場的同時(shí),天翼定位模糊不清的矛盾日益凸顯.移動(dòng)一開始便將上網(wǎng)本作為主力業(yè)務(wù)推進(jìn),但截至2009年7月底,業(yè)務(wù)成績僅完成預(yù)期的10%.隨后移動(dòng)又將重點(diǎn)移至手機(jī),最近又有可能進(jìn)軍華語電子書市場.與此同時(shí),SNS、微博客等新興領(lǐng)域都有移動(dòng)的身影.可以看出,相比與聯(lián)通和電信,移動(dòng)更青睞于在終端多樣化上做文章.但真正有多少新業(yè)務(wù)能滿足初期目標(biāo)用戶自身需求,并能與3G技術(shù)目前發(fā)展階段相適應(yīng),結(jié)果并不容樂觀.
3基于S曲線的推廣策略分析
3•1問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查為調(diào)查驗(yàn)證3G技術(shù)市場采用情況,識(shí)別3G目標(biāo)用戶,中聯(lián)通設(shè)計(jì)并在網(wǎng)上發(fā)放了3G調(diào)查問卷.研究小組借鑒了其框架和問題重新設(shè)計(jì)問卷,主要分為用戶基本信息、目前認(rèn)識(shí)和使用3G情況、使用或不使用3G的原因、用戶對3G最關(guān)注的因素等.測度方式參考李克特量表.調(diào)查范圍主要集中在20~50歲人群,一部分為高校師生,還有相當(dāng)部分的MBA和EMBA(企事業(yè)及政府人員),其中高校師生在不同學(xué)校抽樣,MBA和EMBA是在不同年級、不同班級進(jìn)行抽樣調(diào)查,調(diào)查對象均為目前最有可能使用3G的用戶.此次3G技術(shù)問卷發(fā)放398份,回收368份,有效問卷344份,回收率92•5%,有效率93•4%.多為現(xiàn)場調(diào)研,數(shù)據(jù)來源相對可靠,回收率及有效率也較高.調(diào)查對象基本信息統(tǒng)計(jì)參見表1.
3•23G技術(shù)擴(kuò)散的階段性分析問卷統(tǒng)計(jì),用戶對3G產(chǎn)品及業(yè)務(wù)不是很了解的占絕大多數(shù),達(dá)到57•3%,其中完全不了解的占9•9%,比較了解的占28•4%,非常了解的僅占4•1%.我國用戶對3G的認(rèn)知還處在初級階段,而用戶對新技術(shù)產(chǎn)品的接受程度是從一個(gè)階段形式到下一個(gè)階段形式的不斷推進(jìn),只有創(chuàng)新者和早期采用者采用并認(rèn)可新技術(shù),才有可能帶動(dòng)后期實(shí)用主義者使用該新產(chǎn)品.另外,TD用戶占移動(dòng)用戶總數(shù)2•2%,WCD-MA用戶占聯(lián)通用戶總數(shù)6•5%,CDMA2000用戶占電信用戶總數(shù)15•4%.工信部數(shù)據(jù)顯示,截至10月底TD用戶占移動(dòng)用戶總數(shù)0•08%,WCDMA用戶占聯(lián)通用戶總數(shù)0•64%,CDMA2000用戶占電信用戶總數(shù)8•01%(參見表2).由于問卷在一線中心城市發(fā)放,被調(diào)查人群主要集中在學(xué)生、商務(wù)人士等,屬于較愿意接受新事物的人群,故統(tǒng)計(jì)結(jié)果較工信部數(shù)據(jù)略高.回顧技術(shù)擴(kuò)散S曲線,即使是偏高的問卷結(jié)果也顯示出三家運(yùn)營商目前都處在技術(shù)擴(kuò)散前兩階段.從數(shù)據(jù)上看,中國電信處在第二階段,其原因是電信本身移動(dòng)用戶總數(shù)較少,其采用的標(biāo)準(zhǔn)CDMA2000建設(shè)成本相對低廉,網(wǎng)絡(luò)覆蓋較廣;中國移動(dòng)仍處在第一階段;聯(lián)通介于兩者之間.這兩階段對應(yīng)的是創(chuàng)新者和早期采用者,他們應(yīng)是我國3G技術(shù)初期目標(biāo)用戶.由于三家電信運(yùn)營商都尚未跨越“技術(shù)峽谷”,因此在市場推廣總體思路基本一致的前提下,應(yīng)依據(jù)自身所處技術(shù)擴(kuò)散階段,找到相應(yīng)特殊消費(fèi)群體,有的放矢地制定具有針對性的推廣策略,使各自累積創(chuàng)新用戶數(shù)都能盡快達(dá)到16%,為跨越“技術(shù)峽谷”做準(zhǔn)備,為3G技術(shù)大規(guī)模商業(yè)化奠定基礎(chǔ).
3•33G技術(shù)市場初期目標(biāo)用戶識(shí)別S曲線擴(kuò)散初期階段的采用者擁有一種獨(dú)特的“心理描述”,這種描述是心理學(xué)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的結(jié)合,它使得這個(gè)群體對于推廣活動(dòng)做出的反應(yīng)與其他群體有明顯差別[11].因此只有識(shí)別初期目標(biāo)用戶獨(dú)特的“心理描述”才能正確制定現(xiàn)階段推廣策略.從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)兩類細(xì)分方法來看[12],據(jù)問卷統(tǒng)計(jì),目前使用3G產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的用戶主要有以下幾個(gè)方面特征.
(1)依然選擇使用之前網(wǎng)絡(luò)的用戶占68•8%.這個(gè)群體大部分是存量市場中的用戶,這類用戶大都具有忠誠的特性.
(2)基于人口統(tǒng)計(jì)的細(xì)分.20~35歲年齡段占82•5%;事業(yè)單位人員及商務(wù)人士占62•5%;人均每月資費(fèi)500元以上占10•0%,200~500元占27•5%,100~200元占35•2%.這個(gè)群體的共同特點(diǎn)是年輕、學(xué)歷高、消費(fèi)水平高.這些具有較高社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的用戶更容易獲得創(chuàng)新信息,能承受一定采用成本和風(fēng)險(xiǎn),對于新技術(shù)采用速度會(huì)相對較快,屬于社會(huì)中高端人群,是存量市場中的優(yōu)質(zhì)用戶.
(3)基于心理的細(xì)分.不同用戶具有不同消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,即使是2G技術(shù)市場的優(yōu)質(zhì)用戶也不一定能成為3G技術(shù)市場初期目標(biāo)用戶.結(jié)合前人文獻(xiàn)[13,14]及問卷中對于用戶使用或不使用3G原因的調(diào)查,文中把優(yōu)質(zhì)用戶大致分為時(shí)尚型、務(wù)實(shí)型、樸素型、理智型和社交型.其中時(shí)尚型和社交型兩類用戶,消費(fèi)處于較高水平,屬于存量市場中的優(yōu)質(zhì)用戶,對3G技術(shù)市場初期價(jià)格指數(shù)不敏感;他們引領(lǐng)時(shí)尚,緊跟流行步伐;他們與周圍人群交流非常頻繁,易于被他人影響以及影響他人.這兩類用戶易于爭取并吸納到3G網(wǎng)絡(luò)中,是我國3G技術(shù)市場初期目標(biāo)用戶,是市場僵局的破冰者.綜上,我國3G技術(shù)市場初期目標(biāo)用戶應(yīng)是圖3中用橢圓圈出的細(xì)分群體.可見,時(shí)尚型和社交型用戶,即創(chuàng)新者和早期采用者,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、個(gè)性及價(jià)值觀、傳播行為等方面與后期采用者有顯著差異.將這兩類用戶培養(yǎng)成忠實(shí)群體,形成有效人際傳播力量,促進(jìn)后來實(shí)用主義者對3G產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的采用,實(shí)現(xiàn)“技術(shù)峽谷”跨越,是3G技術(shù)市場快速推廣的關(guān)鍵.
3•4現(xiàn)階段市場推廣策略分析在認(rèn)清我國3G技術(shù)擴(kuò)散階段及初期目標(biāo)用戶后,及時(shí)辨析目前3G技術(shù)市場推廣策略中的問題,予以改進(jìn),將推廣策略聚焦到初期目標(biāo)用戶上,才能成功跨越“技術(shù)峽谷”,實(shí)現(xiàn)3G技術(shù)商業(yè)化.
(1)忽視3G技術(shù)目前的擴(kuò)散階段,過早定位于多個(gè)細(xì)分市場.在激烈的3G市場競爭下,如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷成為各運(yùn)營商保持利潤增長的關(guān)鍵[16],而用戶的科學(xué)細(xì)分為精準(zhǔn)營銷提供了基礎(chǔ).基于此,現(xiàn)階段運(yùn)營商都積極對市場進(jìn)行精細(xì)區(qū)隔,力求深入挖掘市場隱藏價(jià)值.如中國電信的孕婦手機(jī)“好韻通”,以低輻射特性作為營銷重點(diǎn)在3G市場大力推廣.針對精細(xì)區(qū)隔的市場營銷可能會(huì)帶來一部分市場價(jià)值,但是定位于多個(gè)細(xì)分市場的時(shí)機(jī)還并未到來.現(xiàn)階段運(yùn)營商忽略初期目標(biāo)用戶或?qū)⑺麄兣c其他細(xì)分市場等同處理,都不利于加快3G技術(shù)擴(kuò)散速度.只有在2G技術(shù)市場基礎(chǔ)上,先讓初期目標(biāo)用戶認(rèn)同并使用3G技術(shù)網(wǎng)絡(luò),帶動(dòng)實(shí)用主義者采用,擴(kuò)大用戶基數(shù),才能進(jìn)一步深入細(xì)致談市場細(xì)分問題.
(2)對初期目標(biāo)用戶的識(shí)別與定位不準(zhǔn)確.新興技術(shù)演化分為技術(shù)推動(dòng)和市場拉動(dòng)型兩種.市場拉動(dòng)型是為滿足已存在的潛在市場需求而不斷漸進(jìn)改進(jìn)或通過集成創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新功能[15].在我國現(xiàn)階段,3G技術(shù)演化屬于市場拉動(dòng)型,是為滿足2G市場滿足不了的需求而誕生的.因此,發(fā)展3G最先要做的是重視存量市場中的初期目標(biāo)用戶.若經(jīng)營不當(dāng)導(dǎo)致這部分用戶流失,很可能會(huì)錯(cuò)失業(yè)務(wù)真正的增長爆發(fā)點(diǎn).而目前運(yùn)營商早期推廣策略并沒有明顯針對存量市場中的初期目標(biāo)用戶,運(yùn)營商可能認(rèn)為新興技術(shù)會(huì)產(chǎn)生新市場,因此其相應(yīng)策略大都針對新用戶.如中國電信的“全員營銷”策略承諾中移動(dòng)的全球通139用戶辦理“天翼”,只需將號碼第二位的“3”換成“8”,試圖以此減少用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本.然而,由于城市這一主力手機(jī)市場已趨于飽和,即使能從別的運(yùn)營商那里挖來新用戶,所要克服的轉(zhuǎn)換成本也相對高昂,因此獲得新用戶效果自然不如運(yùn)營商想象的那樣好.
(3)市場推廣策略缺乏針對性,大規(guī)模同質(zhì)化現(xiàn)象普遍.運(yùn)營商盡管對市場進(jìn)行了細(xì)分,推廣策略卻并沒有跟上細(xì)分步伐.從中移動(dòng)千元TD手機(jī)項(xiàng)目,到中國電信千元3G招標(biāo),推廣策略大規(guī)模同質(zhì)化,實(shí)際上已把3G行業(yè)過早推入到價(jià)格競爭階段.可見,在初期推廣過程中,運(yùn)營商不斷建立類似的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,以雷同方式推廣其不同品牌和業(yè)務(wù).雖然新品牌和新業(yè)務(wù)層出不窮,但初期目標(biāo)用戶并沒有真實(shí)體驗(yàn)到分類所帶來的聚合效應(yīng)和專屬感.
43G技術(shù)市場推廣對策建議
4•1總體推廣策略思路調(diào)整
(1)從細(xì)分市場到初期目標(biāo)用戶市場.運(yùn)營商應(yīng)適當(dāng)減少分布到各細(xì)分市場的精力,這些市場應(yīng)等3G技術(shù)市場進(jìn)入成熟階段后再加大投入力度.目前3G技術(shù)市場正處在初級階段,產(chǎn)品概念不固定,了解并發(fā)掘初期目標(biāo)用戶是拓展市場的當(dāng)務(wù)之急,而這類消費(fèi)群體對新產(chǎn)品的潛在需求很大程度上也可能會(huì)在市場發(fā)展過程中被普及.①挖掘初期目標(biāo)用戶市場.初期目標(biāo)用戶是時(shí)尚型和社交型兩類群體,他們有可能是立刻就對新產(chǎn)品感興趣的人,是在有類似應(yīng)用的相近市場中的使用者,也可能是關(guān)注新產(chǎn)品重要特征的用戶.發(fā)掘初期目標(biāo)用戶最好從其自身需求一定范圍開始,而不是對新產(chǎn)品預(yù)期所有應(yīng)用進(jìn)行處理.②了解并引導(dǎo)潛在需求.很多時(shí)候用戶不知道自己需要什么,亦步亦趨跟著用戶走的市場必然難有大作為[18].新技術(shù)能提出用戶沒有意識(shí)到的已經(jīng)存在的需求,這些需求在一定程度上與初期目標(biāo)用戶求新求異的特征相符合,因此了解并引導(dǎo)市場潛在需求就成為新產(chǎn)品初期商業(yè)化必不可少的策略之一.
(2)從新市場到存量市場.①讓現(xiàn)有2G用戶盡快滑入3G平臺(tái).尤其是占有我國電信市場接近71%的中國移動(dòng),其首要策略應(yīng)是充分“黏住”現(xiàn)有用戶[17],使其從2G平滑過渡到3G.②應(yīng)更為重視存量市場中的優(yōu)質(zhì)用戶,加強(qiáng)與其之間的溝通與互動(dòng),增加優(yōu)質(zhì)用戶的好感和黏性.如中移動(dòng)可利用其終端多樣化的優(yōu)勢,針對優(yōu)質(zhì)用戶的潛在需求開展配套的上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡的體驗(yàn)活動(dòng),使其感受3G技術(shù)不可替代的優(yōu)勢.③逐步向現(xiàn)有用戶推出新業(yè)務(wù).考慮到AUPU值的剛性以及固網(wǎng)對移動(dòng)上網(wǎng)的可替代性,現(xiàn)有用戶不可能因?yàn)閷映霾桓F的3G新業(yè)務(wù)增加消費(fèi)支出,實(shí)現(xiàn)3G銷售增長取決于新業(yè)務(wù)對現(xiàn)有用戶的必需性程度而不是數(shù)量.只有根據(jù)需求和優(yōu)勢確定的營銷策略才是真正切合市場的.
(3)從同質(zhì)化推廣到差異化推廣.單純的無差異推廣己不能滿足3G技術(shù)市場多樣化需求,而同質(zhì)化推廣帶來的降價(jià)效應(yīng)也己影響到3G技術(shù)市場健康發(fā)展.據(jù)問卷統(tǒng)計(jì),在3G技術(shù)初期目標(biāo)用戶中,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是這類群體最為關(guān)注因素,占到了37•9%;其次為品牌因素26•4%,新業(yè)務(wù)終端13•8%,新業(yè)務(wù)10•3%,業(yè)務(wù)資費(fèi)9•2%,其他2•3%(見圖4).從技術(shù)擴(kuò)散過程看,用戶不是更多考慮技術(shù)先進(jìn)與否,而是考慮技術(shù)或產(chǎn)品能否滿足自身需求[19].從圖4可看出,用戶對價(jià)格敏感度不高,不會(huì)被早期高額開發(fā)成本所阻礙,因此由同質(zhì)化推廣引起的低價(jià)終端策略對于現(xiàn)階段3G技術(shù)市場實(shí)則為之過早.運(yùn)營商只有找到非價(jià)格競爭新利潤增長點(diǎn),成功拓展用戶市場,才能增強(qiáng)競爭實(shí)力[20].如中聯(lián)通可以充分利用其終端和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,大力推廣視頻類業(yè)務(wù),流暢的播放效果相信會(huì)吸引很多手機(jī)網(wǎng)民.市場發(fā)展有其規(guī)律可循,“無形的手”終將自發(fā)地將3G終端帶入低價(jià)時(shí)代,而在此之前,運(yùn)營商針對目標(biāo)用戶進(jìn)行差異化產(chǎn)品開發(fā)是跳出單純價(jià)格競爭最為有效的手段[21].
4•2針對創(chuàng)新者的推廣策略建議3G技術(shù)擴(kuò)散處在S曲線第一階段(如中國移動(dòng))的首要任務(wù)是加快創(chuàng)新者數(shù)量累積,開發(fā)出某種能夠贏得非技術(shù)人員青睞的產(chǎn)品應(yīng)用,加快擴(kuò)散速度.依據(jù)創(chuàng)新者特征,可采用以下方式進(jìn)行市場推廣.
(1)座談會(huì).創(chuàng)新信息傳播渠道包括大眾傳媒傳播和人際交流網(wǎng)絡(luò)兩大類,其中人際交往起到“相信”作用[22].座談會(huì)是典型的人際交流方式,信息傳遞范圍較窄,但可信度高,適宜傳遞技術(shù)創(chuàng)新具體信息.座談會(huì)中創(chuàng)新者之間傳遞信息,并影響其他成員對于3G技術(shù)的態(tài)度.其中一般存在領(lǐng)袖人物,他們在影響其他成員對3G技術(shù)的態(tài)度方面有著舉足輕重的作用.一旦領(lǐng)袖人物接受并采用3G技術(shù),必然會(huì)加快其他創(chuàng)新者的采用速度.運(yùn)營商還可由座談會(huì)中了解到用戶需求,找出目前推廣中的問題,并不斷調(diào)整推廣策略.創(chuàng)新者的好奇心能促使他們發(fā)展更為廣泛的社交關(guān)系,因此座談會(huì)不必拘泥于實(shí)地召開這種單一形式,還可通過聊天視頻、網(wǎng)站論壇等多種方式開展.
(2)試點(diǎn)和示范.創(chuàng)新者無法從之前用戶處得到新技術(shù)的可靠信息,對新技術(shù)進(jìn)行試用是他們判斷其性能和決定是否采用的重要依據(jù).通過在典型環(huán)境和條件下的試點(diǎn)和示范,可以增進(jìn)他們對3G技術(shù)的興趣和了解程度,減少認(rèn)識(shí)的不確定性,加快3G技術(shù)擴(kuò)散速度.如運(yùn)營商可根據(jù)創(chuàng)新者富于冒險(xiǎn)精神的特征推出一系列相應(yīng)的新機(jī)型和新業(yè)務(wù),并在手機(jī)賣場開展體驗(yàn)和試用,甄選出創(chuàng)新者感興趣的機(jī)型和業(yè)務(wù),在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行推廣.
(3)建立“觸角商店”[10].運(yùn)營商可以通過建立“觸角商店”觀察用戶在挑選和使用3G產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)感覺,并將此感覺作為制定推廣策略的重要依據(jù).同時(shí)應(yīng)對觀察人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),以便能準(zhǔn)確觀察用戶行為并研究其動(dòng)因.所謂“觸角商店”是專門為獲得手機(jī)市場信息而開辦的,一般在周末營業(yè),有產(chǎn)品開發(fā)總工程師坐鎮(zhèn),通過展銷新產(chǎn)品、新技術(shù),征詢消費(fèi)者意見,獲取信息,并將信息作為企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)、確立產(chǎn)品開發(fā)方向的重要依據(jù).
4•3針對早期采用者的推廣策略建議3G技術(shù)擴(kuò)散處在S曲線第二階段(如中國電信)的首要任務(wù)是加快早期采用者數(shù)量累積,達(dá)到16%臨界點(diǎn),早日跨越“技術(shù)峽谷”.依據(jù)早期采用者特征,可采取以下方式進(jìn)行市場推廣.
(1)培訓(xùn).早期采用者處于某一特定行業(yè)中,與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)系統(tǒng)聯(lián)系緊密,最能把握輿論導(dǎo)向.通過對該行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域人員進(jìn)行培訓(xùn)、提供技術(shù)服務(wù)可提高3G技術(shù)在相關(guān)行業(yè)中的擴(kuò)散速度.其中,對培訓(xùn)人員要有嚴(yán)格要求,應(yīng)選擇對3G技術(shù)了解甚深且身處相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域中的個(gè)人,因?yàn)閯?chuàng)新信息在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育等方面背景相近的用戶之間才能更快更好地傳播.
(2)非正式互動(dòng).社會(huì)資本是技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散的支撐[22],分為正式和非正式社會(huì)資本,后者是技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散的主要渠道.在實(shí)踐中感知、領(lǐng)悟的隱形知識(shí)屬于主觀性知識(shí),一般無法通過語言和文字表達(dá),主要通過非正式互動(dòng)的學(xué)習(xí)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)交流與共享.運(yùn)營商可適時(shí)組織相關(guān)領(lǐng)域人員進(jìn)行非正式互動(dòng),在互動(dòng)中傳播關(guān)于3G技術(shù)創(chuàng)新相對優(yōu)勢的隱性知識(shí),促使人們對創(chuàng)新的探索和學(xué)習(xí)[10],并采納創(chuàng)新,加快3G技術(shù)在相關(guān)行業(yè)中的擴(kuò)散速度.
(3)對3G技術(shù)信息傳播者進(jìn)行激勵(lì).后期采用者往往從早期采用者那里得到有關(guān)創(chuàng)新的信息和建議,且視后者為效仿對象.因此,對早期采用者進(jìn)行貨幣或?qū)嵨锛?lì),如附贈(zèng)話費(fèi)或是新業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)等,鼓勵(lì)他們成為所在行業(yè)中的傳播者,會(huì)對3G技術(shù)擴(kuò)散帶來積極影響.這類傳播者本身處在相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域中,對3G技術(shù)的親身示范會(huì)加大創(chuàng)新信任度,從而加快3G技術(shù)采用速度.早期采用者比行業(yè)中普通成員更具有創(chuàng)新性,他們是行業(yè)內(nèi)許多成員效仿的榜樣人物,為了持久贏得其他成員的尊重,維持在傳播網(wǎng)絡(luò)中的中心位置,就必須采用創(chuàng)新來賦予其一定的社會(huì)地位.因此,對早期采用者進(jìn)行社會(huì)地位的激勵(lì),如向某些早期采用者提供限量版機(jī)型或是附有特殊意義的號碼,同樣可以加快3G技術(shù)擴(kuò)散進(jìn)程.
我國3G技術(shù)市場正處于技術(shù)擴(kuò)散S曲線前兩階段,還未進(jìn)入大眾市場階段,目標(biāo)客戶應(yīng)為創(chuàng)新者和早期采用者,因此,目前運(yùn)營商任何超階段的技術(shù)市場推廣策略都收效甚微.目前采用的大多數(shù)推廣策略,在3G技術(shù)越過“技術(shù)峽谷”,發(fā)展到第三階段———早期多數(shù)采用者階段時(shí)才會(huì)更加適用.現(xiàn)階段關(guān)鍵就是要在正確識(shí)別初期目標(biāo)用戶基礎(chǔ)上,依據(jù)他們的消費(fèi)特征,把技術(shù)與用戶需求結(jié)合起來,實(shí)現(xiàn)技術(shù)發(fā)展與市場應(yīng)用的協(xié)同作用,相互促進(jìn),才能順利跨越“技術(shù)峽谷”,實(shí)現(xiàn)真正意義上3G技術(shù)產(chǎn)品商業(yè)化.對于如何跨越“峽谷”及后階段采用者的應(yīng)對策略將是研究小組后續(xù)工作中的主要內(nèi)容.