酒業(yè)營銷環(huán)境及市場定位分析范文
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包頭市轉(zhuǎn)龍液酒業(yè)有限責(zé)任公司建于1977年，始終堅(jiān)持“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這一宗旨，重視產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，致力于滿足顧客要求和期望。然而，近幾年的白酒市場趨于冷淡，包頭轉(zhuǎn)龍酒業(yè)也遇到了白酒銷售的寒冬，為了幫助轉(zhuǎn)龍酒業(yè)分析市場環(huán)境，開拓新的銷售路徑，特組織市場調(diào)查隊(duì)，設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷，在包頭市三區(qū)展開分層抽樣市場調(diào)查，共紛發(fā)問卷500份，回收有效問卷485份，調(diào)查具有一定代表性。
1.白酒市場概況。
1.1市場規(guī)模和構(gòu)成。據(jù)《2013-2017年中國白酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2012年1-8月白酒的產(chǎn)量、收入，回落到了2006年的水平。從2012年至今，各白酒企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，但事實(shí)證明，白酒企業(yè)的冬天還要持續(xù)很久，整體白酒企業(yè)均呈現(xiàn)整體業(yè)績放緩的疲態(tài)。
1.2轉(zhuǎn)龍酒業(yè)市場區(qū)域特點(diǎn)。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的產(chǎn)品主要集中在包頭市三區(qū)，東河區(qū)大部分消費(fèi)者知曉轉(zhuǎn)龍產(chǎn)品，青山區(qū)居民對轉(zhuǎn)龍酒業(yè)不甚了解，昆區(qū)的大部分消費(fèi)者不認(rèn)同轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的產(chǎn)品，了解該企業(yè)品牌的但不愿意購買。
2.SWOT分析。
2.1優(yōu)勢和機(jī)會(huì)。
2.1.1國企優(yōu)勢。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)是西北地區(qū)唯一一家國有企業(yè)釀酒基地，也是包頭市九原區(qū)政府指定宴會(huì)專用酒，在本地有良好的名譽(yù)和地位，有利于提高轉(zhuǎn)龍酒業(yè)品牌的認(rèn)可度。
2.1.2地區(qū)品牌。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)是西部區(qū)釀酒企業(yè)，產(chǎn)品主要銷售在包頭市及周邊旗縣，有比較廣闊的地區(qū)銷售市場。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)屬于地方酒，在產(chǎn)品的銷售過程中有利于渠道的拓展，同時(shí)也為產(chǎn)品運(yùn)輸提供了便利條件，為企業(yè)提供成本上的優(yōu)勢。
2.1.3悠久的歷史。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)始建于1977年，有著悠久的歷史文化，曾一度邁入輝煌發(fā)展的歷史階段，當(dāng)時(shí)廠區(qū)晝夜燈火通明，經(jīng)銷商、消費(fèi)者曾排隊(duì)購買轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的酒，為轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的品牌知名度打下了良好的基礎(chǔ)。
2.1.4健康的水源。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)系列產(chǎn)品以清澈甘冽的“轉(zhuǎn)龍藏”天然礦泉水為釀造用水，釀酒原料潔凈、健康。
2.2劣勢和威脅。
2.2.1禁酒令的影響。中央禁酒令，禁止公務(wù)接待喝酒，這個(gè)禁令本身是為了治理三公消費(fèi)，制止政府機(jī)關(guān)公款吃喝，但轉(zhuǎn)龍酒業(yè)屬包頭政府專用宴慶用酒，在此項(xiàng)政策之后對轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的產(chǎn)品銷售有較大影響。
2.2.2生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化程度低。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)生產(chǎn)設(shè)備與一些知名的酒企相比有一些差距，在生產(chǎn)技術(shù)上比較落后，酒類產(chǎn)品單一，企業(yè)規(guī)模不夠大，造成產(chǎn)品競爭力不足。
2.2.3國有企業(yè)制度限制。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)屬于國有企業(yè)，企業(yè)一些規(guī)章制度需根據(jù)國家規(guī)定執(zhí)行，而且對企業(yè)的發(fā)展有很大的影響，局限了企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營。2.2.4市場競爭激烈。在本地區(qū)，轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的競爭者有金駱駝、寧城老窖、牛欄山等眾多白酒品牌，這些酒對轉(zhuǎn)龍酒業(yè)產(chǎn)生了威脅。而在省外，更有郎酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典等實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，競爭對手也很強(qiáng)大。
二、問題診斷與目標(biāo)市場選擇
1.企業(yè)問題診斷。
1.1問題存在的關(guān)鍵原因——企業(yè)沒有明確的品牌定位。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)有限責(zé)任公司雖然早已改制，但是并沒有完全實(shí)現(xiàn)公司制，整個(gè)企業(yè)的管理和運(yùn)營還是行政單位的模式，產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售上還存在很多制度性限制，使企業(yè)在品牌定位上，并沒有下足功夫，這就形成了市場定位不清，品牌訴求不明的問題，這一問題是阻礙轉(zhuǎn)龍酒銷售的關(guān)鍵問題。
1.2企業(yè)在市場營銷方面存在的問題。
1.2.1產(chǎn)品方面。（1）轉(zhuǎn)龍液酒口感激烈，大多數(shù)消費(fèi)者難以接受；（2）產(chǎn)品生產(chǎn)上更重視中低端產(chǎn)品，對高端產(chǎn)品開發(fā)較少；（3）品牌認(rèn)知度不高，消費(fèi)者認(rèn)為轉(zhuǎn)龍酒多為勾兌產(chǎn)品，且產(chǎn)品沒有創(chuàng)新意識(shí)，太陳舊。
1.2.2價(jià)格方面。（1）20元左右的轉(zhuǎn)龍酒銷量較好，但也同時(shí)在消費(fèi)者心中樹立了低端酒的形象；（2）在婚慶、商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會(huì)時(shí)，轉(zhuǎn)龍酒業(yè)高端酒產(chǎn)品的市場份額小。
1.2.3促銷方面。（1）轉(zhuǎn)龍酒業(yè)廣告宣傳力度不大，知名度低，只有老包頭人記得轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的輝煌時(shí)代，青年人甚至不知道轉(zhuǎn)龍這一品牌；（2）營業(yè)推廣手段少，在小賣店、名煙名酒店，因?yàn)槔麧櫛。碳也辉敢馔其N轉(zhuǎn)龍的酒；（3）公共關(guān)系做的不完善，沒有形成企業(yè)文化，沒有樹立地方白酒代表的形象。
1.2.4渠道方面。（1）轉(zhuǎn)龍酒業(yè)銷售渠道過于單一，只在部分名煙名酒店和小超市有轉(zhuǎn)龍酒；（2）銷售人員不積極，部分經(jīng)銷商不知道有轉(zhuǎn)龍液；（3）青山區(qū)和昆區(qū)的竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
2.產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場選擇。要捋清產(chǎn)品銷售路徑，必須首先做好產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇，這樣，工作才能有的放矢。通過實(shí)地市場調(diào)查和分析，為轉(zhuǎn)龍酒業(yè)重新進(jìn)行市場定位和目標(biāo)市場選擇：
2.1市場創(chuàng)意與定位。產(chǎn)品定位——“包頭人自己的酒”，使轉(zhuǎn)龍酒成為“體驗(yàn)老包頭，傳承龍文化”的典型代表。品牌定位——“酒中龍”；品牌訴求點(diǎn)——“喝老包頭轉(zhuǎn)龍酒，讓你龍馬精神，生活事業(yè)龍騰虎躍”。
2.2目標(biāo)市場選擇。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，選擇中輕年男性消費(fèi)者，作為目標(biāo)市場，采取集中性市場營銷策略。選用最能體現(xiàn)男性龍馬精神的五個(gè)場景：商務(wù)宴請、老友聚會(huì)、父子情深、送禮和婚宴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
三、結(jié)語
一個(gè)產(chǎn)品能否保持持久的銷售業(yè)績，在于不斷的追尋消費(fèi)者的需求變化，分析市場營銷環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)品的市場定位和訴求，實(shí)現(xiàn)暢銷的目的。明確市場營銷環(huán)境、重新進(jìn)行品牌定位后，重要的就是推廣品牌，讓它真正的深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。在產(chǎn)品及品牌定位的宣傳上，還要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四個(gè)方面，分別采取一定的方法，宣傳推廣品牌及產(chǎn)品，成功突破銷售寒冬。
作者：豐曉芳 單位：包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院
