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女性時尚雜志是以女性讀者為主要對象，以時尚生活為主要題材的期刊，是一種定期的，有固定名稱，并用期號連續不斷的形式，間隔地、不斷地出版的出版物。[1]近年來我國引進的女性時尚雜志，總體大致可分為兩大體系：一類是引進日本版權的雜志，通常稱為日系；一類是從歐美引進版權的雜志，通常稱為歐美系。日系女性時尚雜志以時尚、實用、好看為特點，雜志內容更注重選題結構、排版方式和細節處理；歐美系女性時尚雜志則以前瞻、大氣、藝術化為特點，雜志內容突出一種風尚、風格和氛圍。日系和歐美系女性時尚雜志在各方面存在很多差異，這些差異的產生，是兩者不同文化背景的使然。但存在許多差異的兩大系女性時尚雜志卻能同時在中國期刊市場各占很大份額，與其辦刊定位、內容編排、市場營銷手段各具特色密不可分。本文從日系和歐美系女性時尚雜志差異角度出發，探究其風格與市場定位，希望能給中國本土女性時尚雜志提供一些借鑒之處。
一、兩大系列雜志圖片雜志內容比較
1.圖片組成模式比較
（1）歐美系雜志圖片處理特點
歐美體系的女性消費雜志，幾乎都假定其讀者為品位至上的時尚優雅女子，有的還以女權色彩濃重的女性讀者為其閱讀對象，這在日本是不可想像的。反映在服裝的處理上，歐美系女性時尚雜志最喜用大圖，這是歐美系女性時尚雜志一個普遍存在的現象。歐美系女性時尚雜志突出一種風尚、風格、氛圍。雖然大幅的畫面非常吸引人的眼球，但并不是說大圖上所有衣飾都可以模仿著穿戴上街，雜志本身未對這一季的fashion作詳細的介紹，而是要讀者自己在大量的圖片中去體會出這一季最流行的花紋、顏色、款式。大量選用大圖而沒有細節圖便讓歐美系女性時尚雜志顯得不夠充實和實用。從另一方面看，多本歐美系雜志選用圖片存在著大量的模仿和重復。多本雜志里面的截圖都是一些最新的時裝會上的圖片，不同的只是圖片拍攝的角度的差異。也有很多雜志社選用的圖片是購買于同一家圖片公司，這樣圖片的重復機會就更大了。大量大幅面圖片的堆砌使得讀者看完一本歐美系女性時尚雜志往往不需要很長時間。如果讀者時尚觸覺不夠敏銳，翻閱的時候又不仔細琢磨，那么收獲并不多（見圖1）。
（2）日系雜志圖片處理特點
反觀日系女性時尚雜志，它們普遍放棄使用歐美雜志流行的“大圖”手法。日系雜志的哲學基礎是“實用主義”，在處理服裝和美容方面的內容講究步驟、程序、技巧和技術。衡量一個雜志的風格是否很日本化的參數通常是每個頁碼的圖片至少5張以上，有時每頁圖片多達15張以上，密密麻麻，重重疊疊。一張服裝模特的大圖旁邊配著3～5張細節圖，肘部、足跟、腰線、肩部的細節被放大，同時還配以同款不同色系的衣服搭配效果，確實非常實用。例如《昕薇》2008年6月號美妝版的塑造小臉效果的專題中，為了手把手教讀者化妝，雜志用了34張一寸照片大小的圖，每一步的化妝手法和化出來的效果讓讀者一目了然；旁邊還備上所用化妝品的小圖，以及化妝品的牌子、價格（見圖2）。以這樣體貼的方式教化妝，讀者自然覺得實用又省心。日系女性時尚雜志中也有很多以整版來體現服飾的大圖，但是并沒有歐美系那樣渲染的HighFashion，也很少用世界大牌會上的圖片。日系女性時尚雜志每張大圖的角落里，編輯大多會插入該片模特身穿的服飾的平鋪圖、品牌、價格，甚至模特的身高以及在日本哪個地方購買，使讀者可以多角度多方式的去“讀”這一套搭配。看日系女性時尚雜志不像讀歐美系那樣的瀏覽，而是實在有太多細微地方可以讓你認真地去“讀”。這種圖片的編輯方法體現了一種避實就虛的戰略，也符合女性讀者的實際需求。所謂避實就虛，是因為色彩、款式、材質、風格這些時尚核心要素的權，掌控在歐洲，尤其是法國時尚界手中，日本并非時尚核心要素的發源地。日本的時尚雜志從族群、身材、皮膚、文化和工作居住環境出發，將這些歐洲所無法掌握和左右的本土的因素盡其一切可能進行挖掘，將“搭配”這一形式發揮得淋漓盡致。
2.圖片元素比較
（1）模特比較
在選用模特方面，兩大系也有很大的不同。歐美系女性時尚雜志走的是國際化道路，他們比較喜歡選用金發碧眼的美女做封面（見圖3）。但是由于要面對更多不同文化和不同層次的讀者，女性時尚雜志在選用模特上開始選用本土模特做封面或專欄。以《ELLE世界時裝之苑》為例，其抓住選用本土模特能給讀者親切感這一消費心理，在2009年出版的中國版28本雜志中，有18本選用了中國本土模特或中國當紅明星做封面；內頁的模特有三分之一是歐美模特，其他的都是精挑細選的中國本土模特。與此同時，女性時尚雜志與雜志模特之間又形成相輔相成、互惠互利的作用。中國版的ELLE至今為止就有近10名中國本土模特和中國版雜志共同成長起來，其中不乏躋身世界超級模特行列的代表者。與日本模特相比，歐美的模特個性非常強，有著各自獨特的氣質，或典雅或性感，風格迥異。日系女性時尚雜志多選用日本本土模特，她們個性不明顯，都不是氣質大美女的類型，只是一個衣架子。笑露六顆齒，擺著可愛的鄰家小女孩的姿勢，畫著可愛的妝容，給讀者的感覺是完美的（見圖4）。不過如今日系女性時尚雜志也在漸漸的改革，如《昕薇》有9個專屬模特，只有一個是土生土長的日本人，其他8個都是擁有日本血統的混血兒。這的確給日本模特界注入了新血，同時逐漸在改變著日本讀者的審美觀，現在日系女性時尚雜志選用混血模特也漸漸多起來。
（2）攝影師、化妝師和品牌比較
歐美系女性時尚雜志講究國際化，只要是有能力的化妝師和攝影師都會被選中為其效力，而這些化裝師和攝影師常常是國際或當地知名度極高人士。能登上歐美系雜志的衣飾品牌也都是國際一線大牌，模特展示的無一不是國際大牌。而日系雜志則堅持“本土的才是最好的”理念，全部選用本土的攝影師和化妝師，在支持本國的時尚行業發展的同時也保證了雜志風格絕對日本化。日系女性時尚雜志和日本本土服飾是一同進步和發展的。
二、女性時尚雜志消費理念比較
多數歐美系女性時尚雜志將讀者群定位為西方成熟的中產階層。但對于中國這樣的發展中國家而言，歐美系女性時尚雜志是在宣揚一種曲高和寡的消費觀念，尤其集中表現在其提倡的消費行為“炫耀性消費”和奢侈品廣告刊載中[2]。日系女性時尚雜志并不是沒有奢靡的影子，其三分之二的廣告都是世界大牌投放的，這也是時尚雜志賴以生存的基礎。但日系女性時尚雜志倡導的是循環生活（RecycledLife），即在日常生活中，周而復始的使用舊的事物，形成一種重復利用和環保的生活方式[3]。根據這一生活方式，幾乎每一本日系女性時尚雜志都會開設學習混搭的欄目，教給讀者們如何將一條舊裙子或褲子穿出幾種搭配風格，提倡讀者購買好搭配的服飾以便省錢又不過時。還有些欄目教給女性讀者們如何用最少的錢把房間整理得舒適又實用。兩大系女性時尚雜志體現的消費理念是由兩者不同的文化背景決定的，又對雜志的讀者產生潛移默化的影響。三、欄目比較兩大系女性時尚雜志的欄目設置差異也很大。由于歐美人的性開放思想，每本歐美系女性時尚雜志都有兩性欄目。如《時尚》中有一個“至情至性”的專欄，主要針對女性的情感和性生活展開討論。歐美系女性時尚雜志以塑造獨立女性、張揚女性風采為共同使命，似乎要從性觀念中表現出新時代女性的一種姿態，“他們不再按照傳統文化中對女性角色所制定的規則行事做人，她們鄙棄傳統女性角色中的貞潔嫻靜、溫柔順從、無私奉獻、樂于犧牲等特點”。[4]但透過現象看本質，我們會發現女性時尚雜志的聲音并不獨立，它只是舊有的男權思想的一種變相，是讓女性群體沉迷于膚淺聲色中的迷幻藥。[5]隨著社會的日漸開放，日系女性時尚雜志也有以為主體的欄目，但并不似歐美系那么大膽開放。日系只是教給讀者什么樣式的香水和情趣內衣可以博得男人歡心，表現出日本女性傳統的一面。日系女性時尚雜志大多開設了烹飪欄目，教給廣大讀者討好男友丈夫們的胃從而拴住男人的心。歐美系女性時尚雜志也有烹飪欄目，但是大多數是教讀者如何飲食使自己變得漂亮健康，或者是減肥食療為主，幾乎沒有因為男人的胃而設立的烹飪欄目或專題。
四、廣告模式比較
1.大量采用融入式廣告
融入式廣告是廣告通過植入的形式與植入對象（這里指雜志內容）成為不可分割的一體，它暫時隱藏了廣告的商業性，通過欄目設置、內容引導等方式，不露痕跡卻又不被忽視地融入到雜志內容之中，以達到其激發受眾的潛在消費需求，將受眾推向營銷主體的目的。以2006年1月《Vogue服飾與美容》的一篇文章為例：標題為《皮膚的美味大餐》，編輯用三分之一篇幅的短文字介紹9種食物的成分及用途，用三分之二的篇幅推出15種含這類食物成分的護膚品，并配有品牌名、圖片、價格介紹，這無疑是引導讀者從其中選擇所需。融入式廣告的隱性營銷模式，使得廣告主、媒介與受眾三方的關系更為和諧。[6]
2.特殊廣告———歐美大牌女性時尚雜志的專寵
特殊廣告是通過特殊方法或工藝制作的特殊形態的廣告，如香水廣告中將香水用特殊手法植入雜志廣告的紙張中，讀者在翻閱雜志時香味迎面而來，通過嗅覺增加了讀者對產品的認知度。特殊廣告通過改變傳統單一的視覺感官訴求，將聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等感官元素創新地綜合運用到時尚雜志的廣告中，使產品或其擬態直接與受眾進行親密的接觸，讓讀者更直觀地了解產品，有助于建立女性時尚雜志與產品品牌的雙向忠誠度。這種技術和財力只有幾個大牌歐美系女性時尚雜志才具備。
3.買雜志附送贈品
“買雜志送禮品”已經成為當前提高銷售量的主要手段，也是一種變相的廣告。對于女性來說，一個精美的化妝包，一只唇彩小樣，哪怕是一包洗衣液，也能立刻吸引住眼球，看似低劣的手法，使用者頗多，且效果顯著。當年《ELLE世界時裝之苑》最初打入亞洲市場時，就隨刊附送帶有ELLE標注的特制禮品。市場知名度提高后，一些著名的高價位女性時尚雜志已經形成了較為穩定的讀者群，這部分讀者不會因為少了禮品而放棄購買，對于他們來說，每期必買就如同每天必須吃飯一樣，變得理所當然。