房地產(chǎn)前期市場(chǎng)定位反思范文

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1、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位概述

1.1房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念剖析房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念,是由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論借鑒而來(lái)的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上,選定目標(biāo)市場(chǎng),確定消費(fèi)群體、明確項(xiàng)目檔次、確定設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等。為了更加準(zhǔn)確的理解房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念,在此對(duì)市場(chǎng)定位的概念做進(jìn)一步的剖析:①房地產(chǎn)定位不是對(duì)樓盤本身作實(shí)質(zhì)性的改變,而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)[1]。在房地產(chǎn)項(xiàng)目定位過(guò)程中,為了迎合消費(fèi)者的需求,很多項(xiàng)目對(duì)樓盤的品名、價(jià)格、包裝等進(jìn)行更改。這些改變只是形式上的改變,并未對(duì)樓盤的本身作實(shí)質(zhì)性的改變。例如,廣州光大花園,因?yàn)樾^(qū)保留著數(shù)百年的大榕樹(shù),小區(qū)兩旁的大榕樹(shù)把陽(yáng)光擋住,使整條馬路變得蔭涼。廣州光大花園提出“大榕樹(shù)下,健康人家”的廣告精神,讓人們看到大榕樹(shù)就想起光大花園,就想起大榕樹(shù)所帶來(lái)的健康綠色生活。光大花園通過(guò)項(xiàng)目本質(zhì)的特性,很好地結(jié)合了市場(chǎng)健康的需求,從而確立了光大花園的健康形象,使它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)銷售中占一席之地。②成功的定位易于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。成功的定位往往能使企業(yè)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且這一優(yōu)勢(shì)往往非企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)可比。企業(yè)在選擇定位時(shí),定位所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至是自己的弱項(xiàng),定位于此,往往因?yàn)榇嬗惺袌?chǎng)空隙。在這一點(diǎn)上萬(wàn)科給我們做了很好的榜樣,如上海“萬(wàn)科城市花園”超乎想象的成功正是源于萬(wàn)科放棄了在深圳開(kāi)發(fā)高檔住宅的經(jīng)驗(yàn),而根據(jù)市場(chǎng)選擇了“大眾住宅”的定位。

1.2房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的依據(jù)①根據(jù)產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品特色指房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計(jì)、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品,如辦公用房強(qiáng)調(diào)所處的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和物業(yè)管理,住宅小區(qū)則突出結(jié)構(gòu)合理、功能齊全、環(huán)境優(yōu)雅。如定位于使用功能上的“奧林匹克花園―運(yùn)動(dòng)就在家門口”;定位于環(huán)境優(yōu)勢(shì)上的“金華時(shí)代花園——碧水為鄰,繁華共居”。②根據(jù)利益定位這種定位方法強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益,如有的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”、“價(jià)廉物美”,有的側(cè)重于“名流氣派”、“高檔享受”等。如定位于檔次上的“碧桂園—給您一個(gè)五星級(jí)的家”。③根據(jù)使用者定位房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)噲D把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場(chǎng),以便根據(jù)該分市場(chǎng)的看法創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?如有些企業(yè)把普通住宅定位于“工薪階層的理想選擇”。在實(shí)際操作上,市場(chǎng)定位的依據(jù)其實(shí)是靈活多變的,如有的定位于文化、情感、個(gè)性上等事實(shí)上,許多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)往往并不是一個(gè),而是多個(gè)結(jié)合使用,因?yàn)樽鳛槭袌?chǎng)定位所體現(xiàn)的企業(yè)及產(chǎn)品的形象必須是一個(gè)多維的、豐富的立體。

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題目前,一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題歸納起來(lái)主要有三點(diǎn):

2.1在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期市場(chǎng)定位時(shí)主觀意識(shí)過(guò)強(qiáng),只為追求高額利潤(rùn),市場(chǎng)定位戰(zhàn)略存在嚴(yán)重缺陷。例如,一些開(kāi)發(fā)商將樓盤定位在高檔,豪華的位置,一時(shí)間,高檔住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪成為各大城市的亮點(diǎn)工程,而這些并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的收益。

2.2在市場(chǎng)定位分析的過(guò)程中,只是做簡(jiǎn)單的市場(chǎng)資料的搜集、整理及匯總,只是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)堆積,沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致、深入的分析,沒(méi)有深入挖掘項(xiàng)目的潛在價(jià)值,沒(méi)有一個(gè)完整的關(guān)于項(xiàng)目的核心定位體系。

2.3對(duì)再定位不敏感。企業(yè)在市場(chǎng)定位以后,要采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng),但如果市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確,對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響,因此,企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)重新定位,但是就目前狀況而言,有很多房地產(chǎn)企業(yè)忽視了這點(diǎn)。為此,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如何準(zhǔn)確地進(jìn)行項(xiàng)目前期市場(chǎng)定位值得進(jìn)行更深入的探究。

3、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位理論體系的建立根據(jù)經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP）理論,營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心在于定位,其本質(zhì)就是定位戰(zhàn)略。其中,市場(chǎng)細(xì)分（S）和確定目標(biāo)市場(chǎng)（T）,實(shí)質(zhì)上是在市場(chǎng)空間定位出目標(biāo)顧客,而STP中的P則是在目標(biāo)顧客的心里定位。就STP過(guò)程而言,STP營(yíng)銷既是定位由空間到心里,由粗略到精確的過(guò)程,三者是一個(gè)整體,密不可分。市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分,沒(méi)有ST市場(chǎng)空間(目標(biāo)顧客)選擇,也就沒(méi)有P在目標(biāo)顧客心里的精確定位[3]。本文以此營(yíng)銷理論為出發(fā)點(diǎn),探索如何在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)初期實(shí)施有效的市場(chǎng)定位,并提出具有房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)的市場(chǎng)定位全過(guò)程的理論體系。市場(chǎng)定位的全過(guò)程如圖4-1所示

3.1市場(chǎng)定位的全過(guò)程理論體系分析

①市場(chǎng)調(diào)研隨著信息營(yíng)銷在企業(yè)的逐步深入,市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的重視。“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”似乎成了每一位營(yíng)銷人員當(dāng)前的口頭禪。隨著各行業(yè)的不斷發(fā)展,對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需求也有了明顯的增長(zhǎng),于是市場(chǎng)調(diào)研被運(yùn)用到了各個(gè)行業(yè)中,房地產(chǎn)業(yè)也不例外,市場(chǎng)調(diào)研正是開(kāi)發(fā)商了解目標(biāo)市場(chǎng)諸如消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等信息的有效手段。

②市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)如果決定進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng),首先要選擇市場(chǎng)空間。因?yàn)槿魏我粋€(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都無(wú)法憑借自身的力量來(lái)滿足整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的全部需要,因此,準(zhǔn)確地選擇一個(gè)或若干目標(biāo)市場(chǎng),有針對(duì)性地滿足某一個(gè)或某些消費(fèi)層次的需要,就成為企業(yè)能否成功進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵[4]。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是企業(yè)必須正確地細(xì)分市場(chǎng),識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì),才能選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。總之,市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心組成部分,無(wú)疑為企業(yè)尋找機(jī)會(huì)、建立優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了條件。

③市場(chǎng)定位當(dāng)開(kāi)發(fā)商選準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng),明確了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后,就要使自己的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求相結(jié)合,轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的真正吸引力,這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì),就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定等方面,全面確定和塑造產(chǎn)品的特色及企業(yè)的整體形象,以便在消費(fèi)者心目中樹(shù)立適當(dāng)?shù)摹⒎€(wěn)定的位置。本文研究的前期市場(chǎng)定位將最終落實(shí)到對(duì)產(chǎn)品的類型、戶型、面積、景觀環(huán)境以及價(jià)格水平等的規(guī)劃設(shè)計(jì)之中。

3.2市場(chǎng)定位過(guò)程中的四維分析市場(chǎng)定位的過(guò)程中,要以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ),綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、項(xiàng)目本身及企業(yè)自身的資源才能進(jìn)行最終定位。對(duì)這四方面的分析闡述如下:市場(chǎng)定位的四維分析如圖4-2所示。

①消費(fèi)者需求分析菲利普•科特勒在2005年新思維全球巡回論壇上說(shuō):“營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)需求,并去滿足它”。現(xiàn)在營(yíng)銷中的經(jīng)典4P理論,其中第一個(gè)P講的也是從消費(fèi)者的需求出發(fā)[5]。從中我們可以看出,任何行業(yè)、任何產(chǎn)品,必須充分了解消費(fèi)者的需求,并能根據(jù)消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。21世紀(jì)中國(guó)房地產(chǎn)商將面對(duì)愈來(lái)愈激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,隨著消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品類型和檔次的需求的不斷變化和提高,房地產(chǎn)企業(yè)做出任何決策都必須以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn),來(lái)尋找市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)。

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析傳統(tǒng)定位理論未能充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,僅從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看,具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)可能早已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所看好,在這種情況下,缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知和分析,極有可能導(dǎo)致定位失敗。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括以下幾方面:識(shí)別你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;充分了解你的對(duì)手,從比較中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì);明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),尋找競(jìng)爭(zhēng)突破點(diǎn)。正所謂知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。

③項(xiàng)目獨(dú)特的支撐點(diǎn)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵就是要在消費(fèi)者心底占據(jù)一個(gè)合適的位置,得到消費(fèi)者的認(rèn)可,即尋找項(xiàng)目本身區(qū)別于其他項(xiàng)目的獨(dú)特點(diǎn),使人們?cè)谛枰獣r(shí)首先想到這個(gè)產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之,定位就是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)獨(dú)特的的價(jià)值位置,在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值坐標(biāo)。

④企業(yè)自身分析傳統(tǒng)定位理論只是從消費(fèi)者的需求出發(fā),在最終定位時(shí)忽略了對(duì)企業(yè)自身資源及能力的狀況的把握,這往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)誤的定位或定位失敗。很多情況下即使目標(biāo)市場(chǎng)很有潛力,企業(yè)如缺乏相應(yīng)的人才、技術(shù)、資金、營(yíng)銷等資源與能力也很難在該目標(biāo)市場(chǎng)上定位成功。由此可見(jiàn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,找出目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)資源能力的最佳切入點(diǎn)應(yīng)該是企業(yè)考慮的關(guān)鍵因素。

4、綜述

站在實(shí)用的角度,本文著眼于定位全過(guò)程的分析,結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷理論,建立房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的全過(guò)程理論體系,方法容易理解和運(yùn)用,并且在定位的全過(guò)程分析中,將消費(fèi)者需求分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、項(xiàng)目自身分析及企業(yè)資源分析貫穿其中,形成了一個(gè)完整框架體系,為房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期市場(chǎng)定位提供了一個(gè)直觀簡(jiǎn)便的方法,并且具有操作性。