眉戶戲藝術(shù)市場(chǎng)調(diào)查研習(xí)范文

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一、口碑外在影響因素

觀眾對(duì)于節(jié)目滿意并愿意推薦給別人，到底是哪些因素最重要？本研究提出三個(gè)重要外在因素作為問(wèn)項(xiàng)，以了解觀眾對(duì)于各因素的在意程度，另以開放性問(wèn)項(xiàng)“其他”供填答。對(duì)于三個(gè)重要因素的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：①主要演出者/團(tuán)體表現(xiàn)。平均數(shù)：3.71，標(biāo)準(zhǔn)差：0.73。選擇“非常同意”者占總有效問(wèn)卷數(shù)47.7%，選擇“同意”者占41.7%，百分比合計(jì)為89.4%。②完善的舞臺(tái)設(shè)備。平均數(shù)：4.77，標(biāo)準(zhǔn)差：0.67。選擇“非常同意”者占總有效問(wèn)卷數(shù)33.7%，選擇“同意”者占60.0%，百分比合計(jì)為93.7%。③舒適的觀眾席位。平均數(shù)：4.71，標(biāo)準(zhǔn)差：0.71。選擇“非常同意”者占總有效問(wèn)卷數(shù)7.0%，選擇“同意”者占47.7%，百分比合計(jì)為54.7%。從圖2可以更清楚地分析出：對(duì)于“主要演出者/團(tuán)體表現(xiàn)佳”題項(xiàng)，選擇“非常同意”者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)，足以證明此項(xiàng)確實(shí)為影響節(jié)目滿意度最重要的因素。而在“完善的舞臺(tái)設(shè)備”一項(xiàng)，選擇“非常同意”者雖僅達(dá)33.7%，但選擇“同意”者，則高達(dá)60.0%，可見(jiàn)在觀眾心目中，這雖非最重要的因素，但其重要性也是普遍受到認(rèn)同。

二、正負(fù)面口碑的影響及傳播意愿

本研究試圖從三個(gè)角度來(lái)觀察表演藝術(shù)市場(chǎng)觀眾對(duì)于口碑的態(tài)度，每個(gè)角度又分為正面口碑及負(fù)面口碑，分述如下（表3）：

本研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“聽到節(jié)目的正面評(píng)價(jià)會(huì)促使購(gòu)買該節(jié)目票券”問(wèn)項(xiàng)，回答“經(jīng)常”及“一定會(huì)”者達(dá)52.8%，而聽到負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)降低購(gòu)買該節(jié)目票券意愿者，則只達(dá)32.3%。正面口碑對(duì)于購(gòu)買決策的影響，遠(yuǎn)高于負(fù)面口碑。同樣，在聽到正面口碑后轉(zhuǎn)述他人的頻率，也遠(yuǎn)高于負(fù)面口碑。由于一般多認(rèn)為“好事不出門，壞事傳千里”，負(fù)面口碑的傳播及影響應(yīng)大于正面口碑，因此本項(xiàng)研究結(jié)果對(duì)于表演藝術(shù)市場(chǎng)而言，應(yīng)具有不小的意義。

1、面對(duì)眾多表演藝術(shù)節(jié)目該如何選擇？來(lái)自周圍的人所提供的口碑資訊，具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α１狙芯堪l(fā)現(xiàn)，好友是最重要的口碑意見(jiàn)提供者，會(huì)受好友意見(jiàn)影響。讓人驚訝的是，在生活上應(yīng)該是最親近的家人，在口碑來(lái)源者所扮演的角色，竟然是最不重要。究其原因，本研究之樣本對(duì)象，年齡在60歲以上者（本研究定義為中堅(jiān)年齡層）七成以上，而這也是本次調(diào)查的表演藝術(shù)市場(chǎng)的主要觀眾年齡層。從生命周期來(lái)看，這一年齡層的人，大多都是已經(jīng)退休或在務(wù)農(nóng)，與周圍熟悉的人會(huì)經(jīng)常交流，對(duì)家人也有較大影響。此外，既然已經(jīng)是表演藝術(shù)的觀眾而非一般大眾，他們?cè)诩彝ブ锌赡馨缪莸氖潜硌菟囆g(shù)資訊提供者的角色，而非接受者。從進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)表演藝術(shù)工作者受家人的意見(jiàn)影響更少，這應(yīng)該與其本身的專業(yè)度有絕對(duì)的關(guān)系[2]。其中，正面口碑對(duì)于購(gòu)買決策的影響，在年齡較輕者（20歲以下）、學(xué)歷較低者（高中以下）及學(xué)生身上尤為明顯，這些人同樣更常將聽到的正面口碑轉(zhuǎn)述他人。

2、會(huì)和誰(shuí)討論觀賞過(guò)的節(jié)目？回答“經(jīng)常”及“一定會(huì)”者合計(jì)，好友仍然排名第一（75.1%）、其次依序?yàn)橥?同學(xué)（69.4%）、家人（36.7%）、師長(zhǎng)（27.9%）及網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)（11.0%）。家人在此躍升為第三位，但與好友及同事/同學(xué)相比，仍有相當(dāng)大的差距。其中年齡較輕者（20歲以下）及年齡較高者（60歲以上）比中堅(jiān)年齡層者更常與家人討論觀賞過(guò)的節(jié)目，其原因應(yīng)與生命周期相關(guān)。而表演藝術(shù)工作者是最少與家人討論觀賞過(guò)的節(jié)目，但與師長(zhǎng)討論的頻率則高于一般人。有趣的是，以好友、同事/同學(xué)及家人為傳播對(duì)象的百分比，遠(yuǎn)大于以其為口碑來(lái)源（受其意見(jiàn)影響節(jié)目的選擇）的百分比，差距皆達(dá)10%以上；反之，以師長(zhǎng)及網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)為傳播對(duì)象的百分比，則小于以其為口碑來(lái)源（受其意見(jiàn)影響節(jié)目的選擇）的百分比。其中，由于專業(yè)度的不對(duì)等，以師長(zhǎng)為傳播對(duì)象之百分比遠(yuǎn)低于以其口碑來(lái)源之百分比，其差距達(dá)20%。

3、對(duì)于滿意的節(jié)目，是否會(huì)推薦他人購(gòu)票欣賞？回答“經(jīng)常”及“一定會(huì)”者合計(jì)高達(dá)78.6%，可見(jiàn)讓人滿意的節(jié)目，觀眾的好口碑即可帶來(lái)相當(dāng)高的票房成長(zhǎng)。至于對(duì)于不滿意的節(jié)目會(huì)建議他人不要購(gòu)票欣賞者，則達(dá)34.5%。雖然僅達(dá)正面口碑的一半，但34.5%的殺傷力仍是不容忽視。其中，學(xué)歷較低者（專科以下）及年齡較高者（60歲以上），比較不會(huì)對(duì)于不滿意的節(jié)目建議他人不要購(gòu)票欣賞。

4、對(duì)于節(jié)目滿意的重要外在影響因素至于是什么因素讓觀眾滿意并愿意推薦給他人，最受重視的是“主要演出者/團(tuán)體表現(xiàn)佳”[3]，回答“同意”及“非常同意”者合計(jì)達(dá)99.1%，其次為“完善的舞臺(tái)設(shè)備”，達(dá)75.9。而對(duì)于“舒適的觀眾席位”，也有一半以上（55.9%）認(rèn)為重要。其他項(xiàng)則有“內(nèi)容之深度”“、強(qiáng)烈的視覺(jué)藝術(shù)”[4]等。依據(jù)前一節(jié)的結(jié)論，本研究提出下列建議供表演藝術(shù)界參考，希望能對(duì)其經(jīng)營(yíng)及票房推廣有所助益。

（1）積極建立正面口碑依據(jù)本研究結(jié)果，表演藝術(shù)市場(chǎng)觀眾對(duì)于口碑的依賴相當(dāng)高，且觀眾受正面口碑的影響及傳播意愿皆遠(yuǎn)高于負(fù)面口碑，因此表演藝術(shù)界應(yīng)該積極鼓勵(lì)口碑的產(chǎn)生及傳播[5]。最重要的，是主要演出者/團(tuán)體的表現(xiàn)要讓觀眾滿意，同時(shí)也應(yīng)注意舞臺(tái)設(shè)備的完善。當(dāng)演出讓觀眾滿意后，會(huì)鼓勵(lì)他人購(gòu)票觀賞的觀眾達(dá)78.6%，可見(jiàn)是一股非常大的推廣力量，應(yīng)該善加利用。對(duì)于古典音樂(lè)及傳統(tǒng)音樂(lè)團(tuán)體而言，因?yàn)樵谕粋€(gè)場(chǎng)地演出通常只有一場(chǎng)，所以”品牌口碑[6]”的建立相當(dāng)重要。在各節(jié)目的宣傳推廣上，應(yīng)同時(shí)建立演出團(tuán)體良好而強(qiáng)烈的品牌形象。而最重要的，就是提升本身的演出水平，讓觀眾每一次觀賞都不失望，才能累積正面的品牌口碑。依據(jù)本研究之補(bǔ)充性訪談一，多場(chǎng)演出的戲劇如果第一場(chǎng)票房不好，可用送票等各種方式把票房沖起來(lái)。因?yàn)榈玫狡钡挠^眾，就是該節(jié)目的活廣告。尤其表演藝術(shù)界的學(xué)者專家，如能給予正面評(píng)價(jià)，則對(duì)于票房將有很好的影響。

（2）加強(qiáng)口碑傳播①忠實(shí)觀眾群的管理忠實(shí)觀眾（重度使用者）既然為最重要且熱心的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就應(yīng)該善加組織管理。可以運(yùn)用票務(wù)系統(tǒng)資料庫(kù)搜尋，或是會(huì)員制的方式，找出經(jīng)常購(gòu)票觀賞的觀眾。除了與忠實(shí)觀眾建立良好深厚的關(guān)系外，并以各種方式鼓勵(lì)其傳播正面口碑。②教育網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系師長(zhǎng)的口碑影響力不容忽視，尤其年輕學(xué)生族群正是容易受口碑影響者。應(yīng)與教育系統(tǒng)建立關(guān)系，隨時(shí)將最新節(jié)目資訊提供相關(guān)教師（如：音樂(lè)老師）參考，甚至邀請(qǐng)其免費(fèi)觀賞演出。如形成正面口碑，可以一個(gè)人即影響數(shù)百人，傳播廣度非常大。③人際關(guān)系的運(yùn)用好友既然是大部分人最重要的口碑來(lái)源及傳播對(duì)象，則可善用人際關(guān)系，鼓勵(lì)觀眾推薦好友觀賞表演藝術(shù)節(jié)目。其中可以運(yùn)用的技巧很多，如：推薦入會(huì)鼓勵(lì)方案等，可各自發(fā)揮。

依據(jù)本研究之補(bǔ)充性訪談一及三，對(duì)兒童節(jié)目而言，家長(zhǎng)之間的口碑也很重要，如媽媽網(wǎng)等。媽媽之間有很良性的互動(dòng)。④網(wǎng)路社群的經(jīng)營(yíng)表演藝術(shù)節(jié)目常能夠誘發(fā)出觀眾的熱情，加上觀眾之間的口碑傳遞具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值，因此很適合推動(dòng)成立虛擬社群[7]。看完演出后，與同好交換意見(jiàn)，或看看別人的意見(jiàn)如何，應(yīng)該是許多表演藝術(shù)愛(ài)好者的共同心愿。但是臺(tái)灣表演藝術(shù)市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)這一區(qū)塊似乎并沒(méi)有太用心經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)社群還有很大的成長(zhǎng)空間。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)科技日益發(fā)展，表演藝術(shù)市場(chǎng)網(wǎng)路社群的經(jīng)營(yíng)管理，應(yīng)是很值得用心投入。不過(guò)，虛擬社群的主權(quán)是屬于所有參與者的，而非經(jīng)營(yíng)者，因此需要善用忠實(shí)觀眾的力量，妥善推動(dòng)。⑤掌握各類表演藝術(shù)觀眾特性各類表演藝術(shù)團(tuán)體或演出主辦單位，可參考上對(duì)于其忠實(shí)觀眾特性的分析，自行規(guī)劃最適切的口碑行銷方式。以古典音樂(lè)忠實(shí)觀眾和舞臺(tái)劇忠實(shí)觀眾為例，兩者之間就存在不少的差異。因此在策略的規(guī)劃上，應(yīng)該要掌握各自的特性，才不致事倍功半。

作者：張子如謝恩單位：西北大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院西安交通大學(xué)附屬紅會(huì)醫(yī)院