小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及影響因素范文

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一、我國(guó)小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）小排量汽車(chē)簡(jiǎn)介

根據(jù)國(guó)家相關(guān)政策的規(guī)定，小排量汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)排量不超過(guò)1.6L，車(chē)身外形尺寸總長(zhǎng)不超過(guò)4米。與中級(jí)汽車(chē)相比之下，小排量汽車(chē)更加省油，平均每百公里要節(jié)約至少3升汽油，另外小排量汽車(chē)由于其排放量小，所以它對(duì)空氣的污染指數(shù)也相對(duì)較低。國(guó)產(chǎn)轎車(chē)中奇瑞和吉利生產(chǎn)的重點(diǎn)就是小排量汽車(chē)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，這幾年也有更多的合資汽車(chē)廠商加入了小排量汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

（二）小排量汽車(chē)的銷(xiāo)量穩(wěn)中有升

2004年6月，國(guó)家發(fā)改委明確提出“國(guó)家要引導(dǎo)和鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車(chē)”，從2008年國(guó)家開(kāi)始實(shí)施小排量汽車(chē)的車(chē)輛購(gòu)置稅優(yōu)惠政策起，我國(guó)小排量汽車(chē)的銷(xiāo)售就呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。2008年，由于全球金融危機(jī)的影響，我國(guó)1.6L以下的小排量乘用車(chē)銷(xiāo)售310.59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.01%；2009年，國(guó)家對(duì)小排量汽車(chē)的車(chē)輛購(gòu)置稅優(yōu)惠政策繼續(xù)實(shí)施，節(jié)能補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，小排量汽車(chē)銷(xiāo)售719.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)71%；2010年，小排量汽車(chē)銷(xiāo)售945.5萬(wàn)輛，由于優(yōu)惠力度下調(diào)，1.6L以下的小排量汽車(chē)的銷(xiāo)售曾一度下滑，但隨著節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策的實(shí)施，銷(xiāo)售又呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，最終全年銷(xiāo)量同比下降了0.88%；2011年，由于節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高，小排量汽車(chē)的銷(xiāo)售增幅有一些下降，1.62及以下汽車(chē)銷(xiāo)售983.

93萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.00%；2012年小排量汽車(chē)銷(xiāo)量1395.9萬(wàn)輛，占乘用車(chē)總銷(xiāo)量的67.15%，增速比上年同期下降0.9%。

（三）實(shí)力廠家正在努力研發(fā)新型小排量汽車(chē)

在國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車(chē)的背景之下，各個(gè)有實(shí)力的汽車(chē)生產(chǎn)廠家也將研發(fā)重點(diǎn)放在了小排量汽車(chē)上。其中，在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，一些自主品牌如江淮、奇瑞、吉利和比亞迪等都在不同的細(xì)分市場(chǎng)上推出了有自身特色的小排量汽車(chē)，以求滿足更多消費(fèi)者的需求。

二、我國(guó)小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素

（一）有利因素

1.我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求增加

目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展的黃金時(shí)期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)老百姓的總體收入也在不斷增加。汽車(chē)也逐步走進(jìn)了普通老百姓的家庭，成為了很多家庭的代步工具，私家車(chē)的銷(xiāo)售就此快速增長(zhǎng)。就全國(guó)范圍來(lái)看，目前擁有汽車(chē)的家庭主要集中在大中城市，二三線城市以及農(nóng)村對(duì)汽車(chē)的需求呈現(xiàn)出快速上升的趨勢(shì)，小排量汽車(chē)是大多數(shù)家庭的購(gòu)車(chē)首選，未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售擁有巨大的發(fā)展空間。

2.政府政策已經(jīng)切實(shí)惠及小排量汽車(chē)

早在2004年國(guó)家發(fā)改委就提出“汽車(chē)銷(xiāo)售以私人消費(fèi)為主體，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低污染、低能耗、新能源的小排量汽車(chē)”，2004年11月，發(fā)改委又出臺(tái)了《節(jié)能中長(zhǎng)期專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》，取消了對(duì)低油耗、小排量汽車(chē)的一些不合理的限制；2009年，國(guó)家對(duì)小排量汽車(chē)的車(chē)輛購(gòu)置稅進(jìn)行減免，排量在1.6L以下的乘用車(chē)的購(gòu)置稅由原來(lái)的10%降至5%，同時(shí)規(guī)定實(shí)施“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策，鼓勵(lì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)小排量汽車(chē)；2010年6月30日起，國(guó)家實(shí)施“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，對(duì)排量在1.6L以下的汽車(chē)每輛補(bǔ)貼3000元；2012年5月，國(guó)家繼續(xù)安排60億元現(xiàn)金用于對(duì)1.6L以下的小排量節(jié)能汽車(chē)的補(bǔ)貼。這些政策的實(shí)施，增強(qiáng)了小排量汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，刺激了廣大消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望，另外，“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策有效地提高了一部分富裕起來(lái)的農(nóng)民的購(gòu)車(chē)需求，對(duì)小排量汽車(chē)的銷(xiāo)售起到了很好的推進(jìn)作用。

3.成品油稅費(fèi)改革，油價(jià)一路飆升

從2009年1月1日起，國(guó)家對(duì)成品油稅費(fèi)進(jìn)行了改革，取消了以前在成品油價(jià)格外征收的公路運(yùn)輸管理費(fèi)、公路養(yǎng)路費(fèi)、公路客貨運(yùn)附加費(fèi)、巷道養(yǎng)護(hù)費(fèi)、水運(yùn)客貨運(yùn)附加費(fèi)和水路運(yùn)輸管理費(fèi)等6項(xiàng)收費(fèi)，同時(shí)征收的汽油消費(fèi)稅單項(xiàng)稅額由每升0.2元調(diào)整到每升1元，柴油消費(fèi)稅單項(xiàng)稅額由每升0.1元升至每升0.8元。這種“捆綁”收費(fèi)體制的實(shí)施，汽車(chē)油耗的大小直接與稅費(fèi)掛鉤，排量大的汽車(chē)自然要交更多的消費(fèi)稅，小排量汽車(chē)可以節(jié)約更多的資金。

4.小排量汽車(chē)符合目前世界汽車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)

在中國(guó)，節(jié)能環(huán)保型的小排量汽車(chē)的普及率還比較低，在我國(guó)人口較多、能源有限的前提下，小排量汽車(chē)的普及符合我國(guó)的能源供給現(xiàn)狀和消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)也是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的一項(xiàng)重要措施，不但緩解能源緊張，還可以保護(hù)環(huán)境，提高我國(guó)自主品牌汽車(chē)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，使我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）不利因素

1.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

由于汽車(chē)工業(yè)在我國(guó)的起步比較晚，所以有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的認(rèn)識(shí)還不夠全面和客觀。很多人認(rèn)為小排量汽車(chē)外形比較小，不夠氣派，不能夠滿足一部分追求名利、愛(ài)慕虛榮的消費(fèi)者的需求。還有一部分消費(fèi)者認(rèn)為“小排量”就是“劣質(zhì)”的代名詞，小排量汽車(chē)性能低下、企業(yè)的研發(fā)投入小、安全系數(shù)低等，對(duì)小排量汽車(chē)缺乏信任感。

2.國(guó)產(chǎn)小排量汽車(chē)的質(zhì)量和技術(shù)及服務(wù)有待提高

由于我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)潛力巨大，越來(lái)越多的合資汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入了中國(guó)的市場(chǎng)，他們擁有比較先進(jìn)的技術(shù)，在生產(chǎn)小排量汽車(chē)時(shí)占有一定的優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)還有一部分自主品牌的汽車(chē)，由于缺少先進(jìn)汽車(chē)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，在汽車(chē)的生產(chǎn)加工工藝以及對(duì)細(xì)節(jié)的處理與考慮方面還不夠成熟，導(dǎo)致一些國(guó)產(chǎn)小排量汽車(chē)在使用過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些小問(wèn)題，影響了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)小排量汽車(chē)時(shí)的信心。另外，我國(guó)目前有部分品牌汽車(chē)存在售后服務(wù)不到位、汽車(chē)服務(wù)人員辦事效率低、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)技術(shù)弱等問(wèn)題，這也大大降低了消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的信任。

三、我國(guó)小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

綜合考慮上述情況，針對(duì)我國(guó)小排量汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用有利的條件，通過(guò)以下措施將不利影響降到最低，從而提高我國(guó)小排量汽車(chē)的銷(xiāo)售數(shù)量。

（一）小排量汽車(chē)的產(chǎn)品策略

小排量汽車(chē)要打開(kāi)銷(xiāo)路，要從提高產(chǎn)品質(zhì)量、美化汽車(chē)外觀、注重品牌建設(shè)和完善售后服務(wù)等方面入手。首先，企業(yè)要投入資金對(duì)小排量汽車(chē)進(jìn)行研發(fā)，提高小排量汽車(chē)的技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步降低小排量汽車(chē)的油耗，控制小排量汽車(chē)的尾氣排放，提高其安全性能，生產(chǎn)出既價(jià)格實(shí)惠、又環(huán)保節(jié)能的高質(zhì)量汽車(chē)；其次，在小排量汽車(chē)的外觀設(shè)計(jì)上，研發(fā)人員也要緊跟國(guó)際汽車(chē)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流，設(shè)計(jì)出外觀精美、車(chē)型大氣的符合消費(fèi)者現(xiàn)代審美觀的汽車(chē)，打破消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)外觀認(rèn)識(shí)的誤區(qū)；再次，國(guó)產(chǎn)自主品牌的汽車(chē)廠商，在加大力度進(jìn)行汽車(chē)研發(fā)的同時(shí)，也要注重對(duì)汽車(chē)品牌的建設(shè)和宣傳，提高國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的品牌知名度，從而增強(qiáng)小排量汽車(chē)的產(chǎn)品形象；最后，在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)也要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高汽車(chē)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)水平，為顧客提供更多的延伸服務(wù)，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的信心。

（二）小排量汽車(chē)的廣告策略

廣告宣傳對(duì)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)有著至關(guān)重要的作用。小排量汽車(chē)的廠商可以嘗試組合廣告媒體策略的使用，建議以電視為主要媒體，再配合以報(bào)紙、雜志和戶外媒體進(jìn)行宣傳，宣傳重點(diǎn)放在小排量車(chē)的節(jié)能、環(huán)保和安全上，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到小排量汽車(chē)并非都是低配置、低價(jià)格和低安全性的代名詞，像知名品牌中奔馳的Smart、寶馬的Mini等也生產(chǎn)排量在1.6L以下的汽車(chē)，既外觀精美、又質(zhì)量上乘。另外，在選擇廣告范圍的環(huán)節(jié)上也要進(jìn)行調(diào)整，小排量汽車(chē)的銷(xiāo)售在城鄉(xiāng)地區(qū)也呈現(xiàn)出快速上升的趨勢(shì)，所以，小排量汽車(chē)的廣告要以城鎮(zhèn)為主，并逐漸向城鄉(xiāng)地區(qū)擴(kuò)散。

（三）小排量汽車(chē)的公關(guān)策略

小排量汽車(chē)通過(guò)公關(guān)宣傳，可以有效地提升企業(yè)的形象。目前，在影響我國(guó)小排量汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中的一個(gè)重要因素就是小排量汽車(chē)在消費(fèi)者心中的形象較差，公關(guān)宣傳是扭轉(zhuǎn)這一不利局面的有效措施。小排量汽車(chē)廠商或經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)一些贊助社會(huì)公益事業(yè)等方式，既可以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立有責(zé)任、有愛(ài)心的企業(yè)形象，同時(shí)也有助于小排量汽車(chē)的產(chǎn)品形象的建立，從而有助于汽車(chē)的銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（四）小排量汽車(chē)的促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是能夠刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要措施，小排量汽車(chē)本身價(jià)位就不高，所以?xún)r(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常敏感的一個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)的因素，當(dāng)一部分顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)小排量汽車(chē)態(tài)度猶豫時(shí)，促銷(xiāo)措施的使用可以幫助他們快速做出購(gòu)買(mǎi)決定。

作者：謝巖單位：開(kāi)封大學(xué)人文學(xué)院