購車行為綜合研究范文
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一、綏化市汽車市場現(xiàn)狀
隨著中國經(jīng)濟(jì)高速增長和居民收入的迅速提高，中國正在進(jìn)入汽車消費(fèi)時(shí)代，成為全世界最具增長潛力的汽車市場。而對如此龐大的市場規(guī)模和市場潛力，各大品牌廠商在汽車市場競爭異常激烈，消費(fèi)者希望自己的需求得到最好的滿足，經(jīng)銷商也是竭盡所能讓自己的產(chǎn)品得到肯定。因而對綏化市消費(fèi)者行為的分析可以有效地指導(dǎo)綏化市汽車經(jīng)銷企業(yè)市場營銷策略的制定，是提高市場占有率的重要途徑，是消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件。現(xiàn)階段，綏化市的汽車消費(fèi)群體主要是中年人和一些青年人，但主要還是中年人，因?yàn)橹心耆艘话阗徺I力較強(qiáng)，而一般的年輕人由于剛參加工作，一般都收入較少，沒有買車的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。再者，現(xiàn)在綏化市居民普遍收入不高，因此，綏化市的汽車消費(fèi)者大多都選擇價(jià)格不是太高的汽車產(chǎn)品，這主要是由當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件所決定，不可能在較短的時(shí)間改變。
二、消費(fèi)者行為的內(nèi)涵
所謂消費(fèi)者行為，是指消費(fèi)者為滿足自己和家庭的需要，尋求、購買、使用和評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。它包括購買主體（Who）、購買對象（What）、購買原因（Why）、購買地點(diǎn)（Where）、購買時(shí)間（When）、和購買方式（How）等內(nèi)容。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會(huì)對企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。
（1）購買主體（Who）。目前綏化市汽車市場上主要購車者的年齡集中在25～50歲區(qū)間，占總購車者的82.28%，其中25～35歲之間的購車者占43.17%，這說明年輕人購車正在成為一種趨勢。在性別上，目前還是以男性為主，占72.86%，女性購車也在呈上升趨勢。購車者的職業(yè)主要是管理人員、政府職員、教師、私營業(yè)主，這不但說明消費(fèi)者的社會(huì)階層集中在中上層，公務(wù)用車的比例趨于下降，私人用車的比例在大幅上升。（2）購買對象（What）。約有56%的購車者選擇2.0L～2.4L排量的汽車，22.8%的用戶選3.5L排量的汽車，經(jīng)濟(jì)型轎車是消費(fèi)的主流。在眾多汽車品牌中消費(fèi)者最信賴的汽車生產(chǎn)企業(yè)排名前三的是廣汽本田、北京現(xiàn)代、一汽大眾。在汽車顏色選擇方面，黑色占42.3%，白色占23.7%，銀色占24.7%。汽車配置方面絕大多數(shù)商務(wù)用車選擇高配置，而家庭用車一般選擇中低檔的配置。（3）購買原因（Why）。綏化的本田銷售的主要車型為雅閣和奧德賽，這兩款車偏重于商務(wù)型，因而許多消費(fèi)者購買目的偏向于商務(wù)社交，現(xiàn)代銷售的主要車型為瑞納和悅動(dòng)價(jià)格在6～15萬左右，所以消費(fèi)者的購買目的偏向于生活代步。（4）購買地點(diǎn)（Where）。由于汽車和其他的消費(fèi)品不同，需要定期的進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，因此良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)的重要因素。其次是品牌的影響力和知名度，良好的品牌形象和知名度會(huì)給予消費(fèi)者值得信賴的感覺，所以人們更加傾向于到4S店或其他普通品牌的銷售商處購買，以獲取更好的服務(wù)而非獲取更低廉的價(jià)格。（5）購買方式。綏化市的汽車消費(fèi)者大部分選擇了一次性付款，很少選擇按揭支付。這一方面說明了隨著經(jīng)濟(jì)的增長綏化市汽車消費(fèi)者的購買力有了較大提高；另一方面說明綏化市人們消費(fèi)觀念還不夠開放，還說明了綏化市汽車信貸市場還有較大的挖掘潛力。（6）購買時(shí)間。由于很多大品牌的4S店也會(huì)在節(jié)假日期間進(jìn)行促銷優(yōu)惠活動(dòng)，因此吸引了很多消費(fèi)者在節(jié)假日的車展期間來購車。
四、影響消費(fèi)者行為的因素
1．文化因素。
（1）核心文化。文化是由一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。文化石人類欲望與行為最基本的決定因素，它是人們在成長過程中從家庭、學(xué)校和其他“機(jī)構(gòu)”的社會(huì)化過程中學(xué)到的基本的一套價(jià)值、知覺、偏好的整體觀念。所以它會(huì)直接影響到消費(fèi)者的需求。綏化市消費(fèi)者在購買汽車的總類和功能反方面，注重商品的實(shí)用性和使用價(jià)值，而較少購買用于享受和炫耀的種類。（2）亞文化。在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來的一個(gè)不同的文化群體。在同一個(gè)亞文化群中人們必然有某些相似的特點(diǎn)，以區(qū)別其他的亞文化群。它為某種文化群體帶來明確的認(rèn)同感和歸屬感。就綏化市的汽車消費(fèi)者而言，他們更加信任亞文化群體的選擇，亞文化的影響也更為直接和重要。
2．社會(huì)因素。（1）家庭。是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織。家庭的購買活動(dòng)中，家庭成員往往承擔(dān)不同的角色，包括倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者幾個(gè)角色。同時(shí)在家庭的購買活動(dòng)中、丈夫與妻子的購買與參與程度因?qū)οM(fèi)也產(chǎn)生截然不同的影響，同樣子女的影響力也是不容忽視的。（2）參照群體。參照群體是社會(huì)環(huán)境對個(gè)人施加影響的重要因素之一。它是消費(fèi)行為的社會(huì)性的突出體現(xiàn)。參照群體是指個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。它不僅指消費(fèi)者個(gè)體有關(guān)接觸的人或群體，也包括與消費(fèi)個(gè)體沒有直接接觸的但對個(gè)體產(chǎn)生影響的個(gè)人或群體。參照群體是人們效仿的對象和行動(dòng)的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。參照群體是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要影響因素，幾乎所有的消費(fèi)行為都是在參照群體的作用背景下發(fā)生的。（3）角色與地位。每個(gè)消費(fèi)者會(huì)參加許多群體———家庭、俱樂部以及各類組織。然而每個(gè)人在不同的群體中的位置可用角色和地位來確定。所以每個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)者不同的社會(huì)角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種角色都代表著不同的地位身份，并且不同程度的影響著消費(fèi)者的購買行為。（4）個(gè)人因素。從消費(fèi)者個(gè)人的角度看，消費(fèi)者的購買行為與所處的年齡、職業(yè)和收入狀況密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。年輕人個(gè)性張揚(yáng)，對汽車主要注重汽車的動(dòng)力及速度，喜歡款式新穎、色彩鮮艷、彰顯個(gè)性的汽車類型。而中年人則主要注重汽車的操縱方便性和駕駛的安全性，一般會(huì)選擇外形穩(wěn)重、駕駛舒適的的汽車。（5）經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素對汽車需求的影響是最直接的。目前在綏化汽車市場上，汽車消費(fèi)者購車的關(guān)鍵因素是價(jià)格，價(jià)格仍然是短期內(nèi)影響消費(fèi)的重要因素。綏化市的收入水平制約著消費(fèi)者的購買能力，同時(shí)汽油費(fèi)和維修保養(yǎng)等汽車必備開支，其價(jià)格的變化必然造成消費(fèi)者的敏銳反感，直接影響消費(fèi)者購車的積極性。另外，汽車消費(fèi)貸款對普通消費(fèi)者而言，可以緩解資金壓力，促進(jìn)合理消費(fèi)。但是目前綏化市的信貸市場還不夠成熟，無法為消費(fèi)者提供滿意的信貸業(yè)務(wù)，導(dǎo)致許多消費(fèi)者放棄貸款購車的念頭。