油燜筍品牌營銷研究范文

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山川綠野牌油燜鮮筍是一種健康、美味的綠色食品。該品牌于2003年成立，在這幾年內經過不斷創新和改革迅速成長,產品于2006至2014年連續榮獲“省農業博覽會金獎，優質獎，省森博會金獎，省優質農產品獎等等，山川綠野品牌也于2012年榮獲了浙江省著名商標稱號。于2014年12月29日，縉云縣山川綠野筍竹示范區擴建項目也通過省級驗收。目前為止，企業已開設了數十家專賣店，該產品相繼進入了大潤發，樂購，華潤萬家等大型超市，與多家超市都建立了合作關系,并建立了非常穩定的分銷商隊伍，產品也遍布了上海，北京，廣州等國內大中城市。

一、調查設計

（一）調研目的、意義本文研究的目的是從山川綠野油燜筍的實際出發，針對即食小菜消費者的消費習慣及消費者對山川綠野油燜筍的認知程度設計問卷展開調查。(1)通過調查分析了解消費者對山川綠野油燜筍的認知程度及山川綠野油燜筍在品牌營銷方面存在的問題，從而提出相應的解決方案。(2)提高企業的品牌意識，增強品牌競爭品牌營銷觀念。(3)提出企業品牌營銷的必要性，從品牌價值提升、品牌傳播推廣這兩方面展開，指導公司品牌營銷的實施。

（二）調研樣本情況此次調研的對象是杭州市濱江區的居民，采用調查問卷在杭州市濱江區各大超市門口、菜場、便利店進行調查。共發放問卷130份，有效問卷130份，問卷有效率100％。被調查者中，女性所占比率為63.85%，男性占比為36.15%。女性人數較多的原因是出門購買日常生活用品和買菜女性居多，而此次調查地點主要設在超市、便利店、菜場等地，因此相對來說男性的調查問卷較少。根據調查結果顯示，35-55歲的人占受訪者的72.52%，參與調查者的年齡比例以35-55歲的中年人為主是因為該年齡段的人家庭穩定，對食品數量及安全性需求高。參與調查的人中，月收入在1650元以下占29.23%，1650元以上3000元以下的占比為30.77%，3001元以上6000元以下的占比為33.08%，6001元以上的占比為6.93%。

二、調研結果與分析

（一）即食小菜購買的影響因素調查結果顯示，在消費者購買即食小菜時考慮的因素中，按照其關注程度分別是口感、產品安全健康、價格、配送服務、包裝、品牌以及攜帶方便。其中口感所占比重為83.08%，產品安全健康占比為56.92%。因此對于即食小菜的消費者而言，最關注的還是產品方面的因素。企業最關鍵的是要保證產品的口感、安全健康，消除消費者對產品質量上的疑慮。在購買即食小菜時，受訪者中注重其價格的占比為33.85%，由于價格因素能夠影響消費者的購買，價格也是最關注的因素之一。此外，包裝也是極其重要的因素，在受訪人員中，52.31%的人喜歡用紙盒裝的包裝方式，因為紙盒裝美觀，攜帶方便。因此，企業應設計出新的包裝材料，實現包裝特色化。這不僅順應了消費者對包裝材料需求變化的趨勢，還提高產品價值、提升了品牌形象和品牌美譽度。

（二）即食小菜消費行為調查結果顯示，有即食小菜購買經歷的人占比為93.85%，在這些人中有70%的人購買即食小菜是為了日常儲備，為外出旅游做準備而購買的占比為20.77%，遇上促銷打折而購買的占2.31%。因此即食小菜作為家庭食品支出，其購買頻率高。在銷售渠道上，調查結果顯示，受訪者中67.69%的人會在超市購買即食小菜，由此可見超市是一種重要途徑。其次是通過便利店購買，占比為21.54%，再者是通過淘寶等網站購買，占比為6.92%。由以上數據分析結果可知，企業應該加強與一些超市、便利店合作，增加該類產品的接觸點，使消費者能夠快速便捷購買到這類產品。在促銷方式上，在購買這類即食小菜時，有51.54%的受訪者喜歡買就送這種促銷方式，因此企業應多采取買就送這種促銷方式。消費者越來越關注食品的安全問題。調查所得，52.31%的人注重綠色食品的原材料新鮮，其次是食品的營養價值，占比為20%，再者是產品的品牌，占比為16.15%。在受訪者中，54.62%的人在選擇即食小菜時會注重產品包裝上有無綠色認證標志，食品是否安全健康。由此可見，人們的保健意識不斷增強。山川綠野油燜筍品牌已獲得綠色食品認證標志，其原材料也來自浙南深山無污染的竹林。企業應樹立品牌意識，實施品牌營銷策略，推廣品牌。

（三）山川綠野油燜筍認知情況根據調查結果顯示，受訪者中，沒聽說過山川綠野油燜筍的人占60.77%,超過半數以上。由此可見，山川綠野油燜筍品牌還很弱，企業應該采取一定的營銷手段來提升其品牌知名度。在39.23%聽說過山川綠野油燜筍的消費者中，通過商場貨架知曉該品牌的占比為45.31%，其次是通過親友贈送推薦知曉,該項占比為32.81%,通過網上廣告、傳單雜志、論壇微博等了解的人占比率僅為21.88%。由以上數據分析結果可知，這些數據從側面反映了山川綠野在網絡方面的傳播力度不夠，營銷綜合影響能力還有所欠缺，山川綠野應重視品牌傳播，提高其知名度。

三、結論及建議

（一）價格策略1.低價策略：在非節日期間，適當降價用低價來吸引消費者。老顧客購買可享受更低的價格。2.差別定價：由于消費者間的差異，不同群體對油燜筍的包裝樣式和凈含量大小有不同需求。調查結果顯示，52.31%的人喜歡用紙盒裝的包裝方式，受訪者中，20.77%的人會在外出旅游時購買即食小菜，因此，企業應設計出符合消費者購買心理的包裝材料，對不同需求的消費者設計不同的包裝。再根據包裝材料、凈含量來對產品定價，因此，不同價格的產品能夠滿足不同類型的消費者。以此來提高產品價值、提升品牌形象和品牌美譽度。3.競價策略：現在市場上像油燜筍這種即食小菜品種越來越多，競爭也越來越激烈。調查結果顯示，受訪者中注重價格的占比為33.85%，所以，通過價格拉開與其他競爭者的差距是必要的。山川綠野油燜筍可以采用每日限時特價的方式，在固定時段采取特價以吸引顧客前往購買。

（二）渠道策略1.配送服務。根據調查結果分析得出，受訪者注重產品配送服務的占比為26.15%，因此，改進送貨服務可以消除消費者對于物流配送慢的疑慮。利用山川綠野油燜筍目前在麗水當地數十家專賣店，在杭州等營銷中心及另外分銷商，縮短其配送時間，保證產品質量和配送、售后服務質量，使消費者消除顧慮。2.增加綠色食品品牌接觸點根據調查結果,消費者在選擇即食小菜時會注重產品是否為綠色食品。目前，綠色食品的終端渠道主要在超市。超市具有良好的信譽，經營的產品主要以食品為主，這有利于促進綠色食品的銷售。但大多數超市沒有設立綠色食品專柜，山川綠野油燜筍會淹沒于普通同類的即食小菜中，這不僅增加了消費者選購成本，也不利于山川綠野油燜筍的品牌推廣。因此,企業可以跟超市合作，在超市內設立綠色食品銷售專區，將山川綠野油燜筍放在綠色食品的貨架上，再配合廣告，設置專業導購促銷人員與顧客溝通，以此來提高顧客注意力。

（三）促銷策略1.微信等新媒體營銷。調查結果顯示，僅有少數受訪者通過論壇、微博等新媒體了解山川綠野油燜筍。目前微信逐漸成為一個各類企業、商家開展營銷活動的平臺。山川綠野可以開通一個微信賬號，通過微信活動的鏈接。消費者通過集贊、轉發的方式參與活動。消費者以參與活動的截圖可以獲得一定優惠。2.買就送。調查結果顯示，有51.54%的受訪者喜歡買就送這種促銷方式。針對此調查結果，企業在消費者購買產品后可以提供一些小贈品，消費者收到產品時感知價值會大于實際價值，使顧客反復購買產品，增加回頭客數量。3.廣告宣傳。調查結果顯示，通過網上廣告、論壇微博等了解的人占比僅為21.88%。所以企業應選擇合適的廣告商，由專業人員進行廣告推送，這樣既可以降低企業投入成本，也能夠獲得更好的廣告效果。

作者：欽莉婷 劉莉云 單位：浙江中醫藥大學人文社會科學學院