蘿卜干的品牌營銷策略研究范文

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一、特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷及蕭山蘿卜干的概況

1.特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷。首先，隨著社會的進(jìn)步，人們的收入不斷增加，他們對于飲食方面的追求也越來越高。但是,農(nóng)產(chǎn)品之間的差別較小，消費(fèi)者無法通過肉眼識別好壞，只能通過對農(nóng)產(chǎn)品的顏色、飽滿度來判斷新鮮度、成熟度。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，可以向市場輸送優(yōu)質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多層次、多樣化、個性化的需求。其次，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售時兩個不同的環(huán)節(jié)，企業(yè)和消費(fèi)者之間沒有良好的溝通和反饋。通過實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，以市場為導(dǎo)向確定品牌定位,既可以促進(jìn)企業(yè)在生產(chǎn)與市場的溝通反饋問題,也可以滿足消費(fèi)者的需求，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體效益。

2.蕭山蘿卜干的概況。蕭山蘿卜干是蕭山的地理標(biāo)志。將新鮮的蘿卜進(jìn)行腌制后，放在蘆簾上暴曬，等蘿卜干了后再塞進(jìn)罐子里進(jìn)行密封儲存，等來年便能吃到清爽可口的蘿卜干了。蘿卜干是蕭山農(nóng)業(yè)五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)化程度較高的一個產(chǎn)業(yè)，目前，蕭山年種植蘿卜10萬余畝，全區(qū)有40多家蘿卜干生產(chǎn)加工企業(yè)，其中大部分醬菜企業(yè)都以蕭山蘿卜干為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)識。到2014年底，已經(jīng)有50萬噸的產(chǎn)品銷售量，銷售產(chǎn)值達(dá)到21.65億元，出口創(chuàng)匯8億元，由此可見蕭山蘿卜干是蕭山區(qū)農(nóng)業(yè)的重要組成部分，產(chǎn)品銷售覆蓋全國各大省、市以及全國多家大型連鎖超市、賣場，市場占有率100%。

二、蕭山蘿卜干品牌營銷實(shí)施中存在的問題

1.缺乏鮮明的品牌風(fēng)格。這些年通過加工技術(shù)上的改革，加上政府經(jīng)濟(jì)上和政策上的支持，蕭山蘿卜干企業(yè)在規(guī)模和實(shí)力方面都有較大的提高，全區(qū)有四十多家蘿卜干生產(chǎn)加工企業(yè)，其中大部分醬菜企業(yè)都以蕭山蘿卜干為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)識。這些骨干龍頭企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中起到了領(lǐng)軍帶頭作用。以前，企業(yè)把產(chǎn)品的銷售量作為戰(zhàn)略目標(biāo)，為了達(dá)到薄利多銷、貨物不積壓的目的通常把價格壓得很低。但是隨著市場格局的變遷，銷售方式、銷售渠道的日新月異，企業(yè)不愁產(chǎn)品的銷路了，開始覺得產(chǎn)品的品牌越來越重要。品牌對于企業(yè)來說是無形的資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來相當(dāng)大的附加價值。因此，企業(yè)也一直為做好品牌做了很多事：把好質(zhì)量關(guān)，把科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到醬菜加工工藝中。雖然企業(yè)有做品牌的意識，但是并沒有做品牌的決心。畢竟，推廣一個品牌使之獲得成功是需要大筆資金投入的，實(shí)力有限的民營企業(yè)有心無力。因此，只是嘗試著，探索著，并沒有具體的、一整套完善的品牌策略來幫助企業(yè)。

2.規(guī)模小，需求彈性低。目前，我區(qū)的醬菜企業(yè)經(jīng)營者大多都是個體商戶，其經(jīng)營規(guī)模大多都較小，輻射范圍也有限，這使得蕭山蘿卜干銷售市場較分散，導(dǎo)致蕭山蘿卜干樹立品牌較困難，品牌的倡導(dǎo)力度也較小。正因為沒有樹立品牌，發(fā)揮不了品牌效應(yīng)產(chǎn)生的優(yōu)勢,削弱了市場競爭力。同時，蕭山蘿卜干較低的單位價值和較低的需求價格彈性是它產(chǎn)品的本質(zhì)所賦予的，這一特點(diǎn)使得在短期內(nèi)很難對農(nóng)產(chǎn)品所樹立的品牌所產(chǎn)生的效益所認(rèn)識和認(rèn)知到；并且要想樹立建設(shè)一個較成功的品牌需要大量的人力、物力、財力的投入，這一特點(diǎn)使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不能正確的理解和對待建立農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.缺乏有效品牌營銷宣傳。目前來說蕭山蘿卜干對于品牌傳播的重視程度也不高。品牌傳播的渠道有很多，比如商場貨架、廣告、促銷活動、烹飪節(jié)目、親友推薦等。但是，蕭山蘿卜干大多在農(nóng)貿(mào)市場、雜貨店銷售、超市銷售，想要有一個很好的展示，是需要額外收費(fèi)的。實(shí)力不強(qiáng)的單個醬菜企業(yè)不愿在這方面花費(fèi)，寧愿走農(nóng)貿(mào)市場、小賣部等不需要額外收費(fèi)的渠道。這都不利于蕭山蘿卜干品牌的傳播，由于廣告投入的成本更高，風(fēng)險更大，而特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)作為一個粗加工的產(chǎn)業(yè)，附加值較低，因此利潤非常有限，企業(yè)更不愿意在這方面花費(fèi)。總之，品牌傳播是一個很重要的環(huán)節(jié)，它把所有信息傳遞給消費(fèi)者，余姚榨菜在樹立品牌意識的同時，要明確自己的品牌定位，豐富品牌形象，重視品牌傳播，提高蕭山蘿卜干的知名度。

三、完善蕭山蘿卜干品牌營銷策略探討

1.創(chuàng)建蕭山蘿卜干特色品牌。在企業(yè)已有品牌的基礎(chǔ)上提煉核心價值進(jìn)行品牌創(chuàng)建。品牌的核心價值是產(chǎn)品的生命和靈魂，是品牌為消費(fèi)者提供的使用價值。如今社會產(chǎn)品的差異化是銷售成功與否的關(guān)鍵，也是品牌競爭力的來源。因此，提煉核心價值是很重要的。從綠色、健康的角度提煉核心價值。很多人會覺得腌制的食品鹽分過多不健康，但是它作為非日常食用品，這并不能成為它的劣勢。以前這類食品多放防腐劑，但是蕭山蘿卜干的生產(chǎn)過程中采取巴式消毒，絕不添加任何防腐劑，它不僅能提供消費(fèi)者每天所需的能量，“綠色、健康、便利”。還有中回歸大自然的感覺。這樣可以形成品牌忠誠。從心理情感角度上出發(fā)，綠色健康的食品很多，消費(fèi)者的選擇還是很多，抓住消費(fèi)者的心理情感，讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品的口感無法抗拒。消費(fèi)者對醬菜的選擇所考慮的第一要素就是口感，做好口感，把“美味，愉悅”作為其品牌的核心價值，在購買蘿卜干時會第一時間想到這個品牌，因為這個品牌帶給你的感覺是別的品牌不能給予的。

2.進(jìn)行市場定位，因地制宜。蕭山蘿卜干的生產(chǎn)成本、銷售價格和需求彈性都較低，所以只有通過擴(kuò)大它的絕對銷售量才能達(dá)到擴(kuò)大利潤的目的。首先，它的目標(biāo)市場應(yīng)選擇中低檔收入人群來提高市場占有率,形成自身的競爭優(yōu)勢，奠定自己的品牌地位。其次在它的具體定位上，既要滿足消費(fèi)者生理上的需求，也要滿足消費(fèi)者心理上的需求，在銷售中可以從功能性和情感性著手，強(qiáng)調(diào)它的功能性，蕭山蘿卜干是綠色、天然性的。情感性方面，則強(qiáng)調(diào)它的購買者是智慧的、精明的，選擇實(shí)惠產(chǎn)品的懂得過生活的人。

3.運(yùn)用適合的推廣策略。

3.1對蕭山蘿卜干進(jìn)行強(qiáng)有力的傳播活動。在主要使用大眾傳播的基礎(chǔ)上確定品牌傳播目標(biāo)、選擇恰當(dāng)品牌營銷傳播渠道。品牌傳播的渠道有很多，但對于蕭山蘿卜干來說企業(yè)要在商場貨架和廣告上下大功夫。蕭山蘿卜干可以制作廣告宣傳片，傳播“綠色、營養(yǎng)、健康、愉悅”的理念，還可以在食品報紙上設(shè)立專欄來宣傳。

3.2利用分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展銷售方式。分銷網(wǎng)絡(luò)的最終目的是把產(chǎn)品通過各種渠道送到消費(fèi)者的手中，它在無形當(dāng)中也對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行了品牌營銷。總所周知超市的貨架是一個非常適合做宣傳的地方，所以說蕭山蘿卜干企業(yè)需要做好進(jìn)軍超市，做好人員和非人員傳播的準(zhǔn)備。比如開展免費(fèi)試吃活動、參與研制活動、買一送一活動、有獎競猜活動等等。

3.3利用公共關(guān)系增強(qiáng)知名度。在蕭山蘿卜干的品牌營銷中的公共關(guān)系是指為了拉近醬菜企業(yè)與社會大眾之間的關(guān)系而采取的一系列促進(jìn)蘿卜干銷售的活動。比如醬菜企業(yè)可以主動邀請新聞媒體工作者進(jìn)廠體驗蕭山蘿卜干的制作過程，品嘗由蘿卜干烹調(diào)而成的各種菜肴，制造新聞事件達(dá)到借助媒體傳播關(guān)于蘿卜干的各種新聞；贊助各種公益活動，塑造有責(zé)任感的企業(yè)形象，引起社會大眾的關(guān)注

4.拓寬銷售渠道。對于蕭山蘿卜干而言，可以充分借助于大型企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，如大型的連鎖經(jīng)營的超市、賣場。另外，也可以通過建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，提高市場占有率，開拓新市場，緩解供過于求的問題，從而使產(chǎn)品可以順利進(jìn)入零售終端。

四、結(jié)語

蕭山蘿卜干的品牌營銷發(fā)展之路還有很多路要走，相信在眾多醬菜企業(yè)努力下，在政府部門的支持下，蕭山蘿卜干一定能夠建成全國聞名的品牌。

作者：施芳 金秀玲 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院