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牛仔服裝是服裝界的常青樹,不管市場如何變化,流行色彩如何變更,牛仔服仍能保持其靛藍色和每年遞增的銷售額。近年來,通過與皮革、絲綢、珠寶等元素進行搭配,牛仔服裝越來越受各階層和各年齡段人士的青睞。廣東是我國著名的牛仔產品加工基地,本文通過對廣東四類城市消費者采取問卷的形式進行調查,旨在為廣東地區牛仔行業的產業發展提供理論依據,在未來的發展中能更注重品牌的打造,打造好生產、設計和銷售的渠道,并帶動相關產業發展。
1調查問卷設計、組織和實施與目的通過其他調查機構對牛仔服裝的消費調查,2006~2008年宣稱自己熱愛牛仔服裝的人數由39%增加到50%,牛仔產品的主要消費對象為35歲以下人群,因此,此次調查人群主要定位在35歲以下人群。本次問卷調查發放問卷2000份,回收1727份,其中有效問卷1606份(男性占36.9%,女性占63.1%),調查范圍涉及廣東四類城市(廣州、佛山、江門及下屬縣級市)主要商業街區人群各500份。調查問卷設計5個方面的內容:(1)消費者日常牛仔服裝穿著狀況;(2)消費者對牛仔服裝的設計(面料、款式、顏色等)偏好;(3)消費者對牛仔服裝品牌認知和依賴程度;(4)消費者購買牛仔服裝的檔次和價位;(5)消費者喜好的其他牛仔產品。
2數據分析
2.1消費者日常的牛仔服裝穿著狀況從圖1和圖2可知,擁有3件以上牛仔服裝的消費者占調查總人數的75%以上,并且牛仔服裝已成為他們日常生活中不可缺少的著裝,經常穿著的人數接近五成,因此牛仔產品銷售市場潛力巨大。
2.2消費者對牛仔服裝的設計(面料、款式、顏色等)偏好從圖3至圖10可見,消費者在牛仔產品穿著方面偏向于休閑和簡樸類型,牛仔服面料在流行靛藍色主題的基礎上,色彩圖案將更加豐富[1]。其中褲裝和裙裝占了總消費量的80%以上;在加工形式方面無論是褶皺、洗水、擦花、破洞、毛邊等,均受到消費者的追捧,對印繡花、燙石等能為牛仔產品增添色彩的方式,消費者更是寵愛有加。隨著各種纖維在牛仔產品上的應用,消費者都能接受各種材質的服裝,但對彈性牛仔產品更為偏愛一些。因此企業在制定產品設計路線時,應以消費市場為主導,通過各種加工,如織造花紋、印花、拼貼其他材質、成衣加工等方式,從外觀到手感吸引消費者的注意。消費者對產品喜好的多樣性,對加工企業提出了多元化的要求,與產業配套的相關供應鏈也需不斷完善,如設備改造與維護、染整助劑開發、成衣加工及為其服務的輔料和配件加工等都應在產業鏈之內,減少中間開發周期和營運成本,并能通過產業鏈之間的協作,相互促進,提高市場競爭力,其核心是提高開發設計水平,迎合和引領消費方向。
2.3消費者對牛仔服裝品牌認知和依賴程度從圖11至圖14可知,消費者對品牌的認識是多渠道的,除了通過傳統的媒體如電視、雜志外,也逐漸向網絡營銷發展。國內(不含港澳臺地區)品牌與其他地區品牌在營銷策略上比較,差距甚大。廣東消費者基本不認識國內的牛仔產品品牌。廣東地區是我國牛仔服裝生產加工基地之一,在牛仔產品的材料、面料開發和技術改良方面做了大量工作,四個牛仔名鎮申請的商標品牌逾千個,但真正到消費市場中卻幾乎無人知曉,說明產業注重了品牌的建設,但是其定位較低,因此在各種宣傳策略和品牌內涵建設上仍需努力。
2.4消費者購買牛仔服裝的檔次和價位在此次調查中發現,國內消費者基本將牛仔產品定位為中低端的服裝,其定位價格較低,覺得100元以下是合理價格的人數占了接近80%(見圖15),究其原因有:第一,消費者的消費誤區,大多消費者將牛仔服裝定位為工作類型服裝,產品潮流性不強,也不能在正式場合穿著,屬于休閑類服裝,因此認為價格應該比其他服裝便宜;第二,國內牛仔產品未形成品牌,大部分成品都是以大路貨形式銷售,利潤空間小,導致了產品在選材、設計上低投入或不投入,使整個生產處于惡性循環中,大部分企業只能生產中低檔次的成品。基于以上原因,企業必須對開發和設計投入,對產品重新定位,從產品的源頭進行改善。另外,通過各種媒體的宣傳,使消費者走出對牛仔服裝的認知誤區。與此相比,美國牛仔服裝消費市場、精品牛仔褲(價格在100美元以上)的消費在美國經濟不景氣時仍逆勢上漲。隨著服裝和流行文化的全球一體化,我國牛仔服裝消費市場會逐步升級,在價格與檔次發展空間上仍需加大投入才能滿足國內外消費市場的需求。
2.5消費者喜好的其他牛仔產品從圖16可見,牛仔產品已經融入到消費者的日常生活中,在非服裝類牛仔產品中,箱包、工藝品和家具裝飾用布這幾大領域占了95%左右,潛力巨大。與巨大的市場相比,牛仔企業在此方面的開發力度是遠遠不夠的,自主開發和拓展新領域的很少,牛仔面料能在其他領域使用,對大多數的牛仔面料生產企業來說,屬于意外收獲。如何通過產業鏈的不斷完善、企業之間共同開發將成為牛仔產品發展的一個重要課題。
3結語
市場上消費者在尋求更舒服、更個性化的服裝,牛仔產品企業需要持續不斷地對消費者的需求進行調研,開發新產品以滿足市場不斷變化的要求。除傳統的正面因素外,進行功能與非傳統的創新是牛仔服裝在市場中保持競爭的關鍵[2]。綜上所述,對于牛仔產品生產企業提出以下建議:
(1)建立品牌,做好品牌宣傳。
(2)原料選配上采用天然原料和新型化學纖維搭配,以改善產品性能和外觀效應;同時通過面料組織多樣化設計以及強調舒適性能的功能后整理。
(3)明確目標顧客,有準確的市場定位,對于目標消費者的選擇,應先確認是主張低利潤、高銷量的快速滲透策略,或是高利潤、低銷量的品牌價值策略,進而確定目標消費群體。
(4)結合藝術加工設計,注重面料開發和款式開發,針對不同層次消費群體,開發不同類型的產品,保持合理的利潤。