農(nóng)村圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷論文范文

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1國(guó)際視野中的農(nóng)村圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新

關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)新引發(fā)的治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新主要涉及圖書(shū)館資源投入、加工、轉(zhuǎn)換的變革，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新則關(guān)系到組織的輸出創(chuàng)新，兩者密不可分。在信息時(shí)代，電腦與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，信息來(lái)源趨于多元化、泛在化，這對(duì)農(nóng)村居民亦然。農(nóng)村圖書(shū)館不能局限于傳統(tǒng)的借還業(yè)務(wù)，必須進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。塞爾維亞的Jagodina農(nóng)村圖書(shū)館的實(shí)踐頗為成功。Jagodina農(nóng)村圖書(shū)館上級(jí)部門(mén)在2008年調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)村圖書(shū)館20年沒(méi)有購(gòu)書(shū)，館舍沒(méi)有維護(hù)，許多館員在堅(jiān)持一段時(shí)間的無(wú)薪工作后，因情況沒(méi)有改善而離職，這些農(nóng)村圖書(shū)館正瀕臨倒閉。該地居民大多為農(nóng)民，由于沒(méi)有能力和條件使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，他們無(wú)法獲取電子政務(wù)信息，只能通過(guò)電子化媒體來(lái)了解由州政府提供的農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)技術(shù)措施等相關(guān)信息，許多人不知道在遇到信息問(wèn)題時(shí)向誰(shuí)求助。在對(duì)30~50歲村民進(jìn)行信息獲取與知識(shí)傳播方式、信息內(nèi)容與服務(wù)需求等問(wèn)卷訪談后，復(fù)興項(xiàng)目組決定重振圖書(shū)館。

項(xiàng)目以村民作為主要受益人，目標(biāo)是通過(guò)使用信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)新服務(wù)，改善農(nóng)村生活。首先是把圖書(shū)館定位為鏈接農(nóng)戶與信息的中介機(jī)構(gòu)，農(nóng)戶可以與其相關(guān)的潛在顧客交流知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，為此圖書(shū)館準(zhǔn)備在農(nóng)村進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息素養(yǎng)教育。其次，圖書(shū)館調(diào)整傳統(tǒng)發(fā)展模式，更多關(guān)注農(nóng)民弱勢(shì)群體的需求，幫助他們采用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念與技術(shù)。項(xiàng)目采取如下措施：①由于讀者主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，圖書(shū)館要增加農(nóng)業(yè)方面的雜志、專業(yè)書(shū)籍、百科全書(shū)等文獻(xiàn)的采購(gòu)，并接收捐贈(zèng)，使圖書(shū)館成為農(nóng)民心目中的知識(shí)殿堂。②免費(fèi)對(duì)農(nóng)民和館員開(kāi)展計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技能培訓(xùn)和信息素養(yǎng)教育，如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、搜索信息、發(fā)送郵件、使用社交媒體等。③舉辦多種農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)講座、研討會(huì)，農(nóng)民可以現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)教專家，獲取建議。④建設(shè)農(nóng)業(yè)圖書(shū)館網(wǎng)站。內(nèi)容包括：天氣預(yù)報(bào)、電子雜志與圖書(shū)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)（來(lái)自經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品和鄉(xiāng)村旅游的用戶可以建立個(gè)人主頁(yè)，促銷產(chǎn)品，分享經(jīng)驗(yàn)，塞爾維亞語(yǔ)與英語(yǔ)雙語(yǔ)自動(dòng)互譯）。⑤館員開(kāi)展知識(shí)服務(wù)。如Bagrdan的一位館員幫助一位Batocina的農(nóng)民確定在該區(qū)域適合種植何種堅(jiān)果。⑥實(shí)施PLIP項(xiàng)目（公共圖書(shū)館創(chuàng)新項(xiàng)目）。該項(xiàng)目旨在通過(guò)3年資助，幫助圖書(shū)館融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，與社區(qū)、企業(yè)和其他組織合作，引入新服務(wù)，消除貧困。受資助的3個(gè)圖書(shū)館構(gòu)建了農(nóng)村圖書(shū)館的信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民可以借助互聯(lián)網(wǎng)參加在線研討會(huì)、與政府人員和農(nóng)業(yè)專家交流，使用智能手機(jī)登錄自己的門(mén)戶網(wǎng)站，追蹤一手農(nóng)業(yè)信息，掃描各種商品條形碼，建立URL地址；也有的農(nóng)民借助信息總線接收?qǐng)D書(shū)館的短信，了解培訓(xùn)和融資信息。為了成功推進(jìn)項(xiàng)目，項(xiàng)目組主動(dòng)與廣播、電視、報(bào)紙等媒體合作，結(jié)合手冊(cè)、傳單、海報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)、人員交談等手段大力傳播項(xiàng)目進(jìn)展信息。圖書(shū)館復(fù)興項(xiàng)目的實(shí)施給社區(qū)和農(nóng)民帶來(lái)了積極變化，越來(lái)越多的農(nóng)民開(kāi)始成為圖書(shū)館的讀者，他們利用互聯(lián)網(wǎng)、印刷文獻(xiàn)和社交媒體如臉書(shū)等獲取信息；受益于該項(xiàng)目，許多農(nóng)民走向發(fā)家致富之路，提高了生活質(zhì)量。如今這些圖書(shū)館已經(jīng)從過(guò)去的廢棄生塵之地發(fā)展為農(nóng)民度日休閑、社交合作、學(xué)習(xí)求知的文化信息樂(lè)園。

縱觀Jagodina農(nóng)村圖書(shū)館復(fù)興歷程，有如下成功經(jīng)驗(yàn)：①營(yíng)銷理念創(chuàng)新。從復(fù)興小組調(diào)查研究圖書(shū)館衰落問(wèn)題、定位受益人、創(chuàng)新資源與服務(wù)、傳播營(yíng)銷信息環(huán)節(jié)看，首要和貫徹始終的是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和客戶觀念的創(chuàng)新。前者是以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的管理哲學(xué)，而客戶觀念針對(duì)單個(gè)客戶應(yīng)用一對(duì)一整合營(yíng)銷和價(jià)值鏈的手段滿足每個(gè)客戶的特殊需求，發(fā)揮出圖書(shū)館的價(jià)值，產(chǎn)生良好的綜合效益。②問(wèn)題導(dǎo)向的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。基于需求鏈理論，營(yíng)造信息利用和農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散環(huán)境，拓展、介入或嵌入讀者的問(wèn)題決策，幫助讀者篩選出與其問(wèn)題密切相關(guān)的內(nèi)容，為讀者創(chuàng)造價(jià)值是其主要方面，因此服務(wù)創(chuàng)新就是讀者價(jià)值的創(chuàng)造。在服務(wù)方式上，內(nèi)部提供（專注于滿足讀者重點(diǎn)和核心穩(wěn)定需求）與集成外部資源和服務(wù)（如農(nóng)業(yè)技術(shù)專家）有機(jī)結(jié)合起來(lái)。我國(guó)有的農(nóng)村讀者信息需求不足，認(rèn)為農(nóng)家書(shū)屋用處不大，一個(gè)原因是信息的價(jià)值轉(zhuǎn)化環(huán)境不良，改善信息轉(zhuǎn)化環(huán)境應(yīng)該成為農(nóng)村圖書(shū)館發(fā)展的應(yīng)有之意。③社交媒體與傳統(tǒng)服務(wù)服務(wù)方式結(jié)合。服務(wù)傳遞系統(tǒng)由流程和組織人員連接而成，流程創(chuàng)新包括設(shè)計(jì)全新的流程，或者對(duì)原有的流程進(jìn)行合并、去除、延伸并借助機(jī)械和信息技術(shù)。圖書(shū)館采取傳統(tǒng)實(shí)體流程與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)流程，節(jié)省了組織資源和讀者的成本，增加了服務(wù)附加值。

2國(guó)際視野中的農(nóng)村圖書(shū)館內(nèi)部營(yíng)銷創(chuàng)新

館員的技能、知識(shí)和態(tài)度對(duì)高質(zhì)量的服務(wù)具有重要影響，而圖書(shū)館是館員價(jià)值實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，具體包括經(jīng)濟(jì)收入、人際交往、社會(huì)地位、個(gè)人學(xué)習(xí)成長(zhǎng)等方面的保障和機(jī)會(huì)。由于職業(yè)生涯發(fā)展價(jià)值影響?zhàn)^員投入，進(jìn)而影響對(duì)讀者的服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度，因此存在吸引合適的館員并誘導(dǎo)他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的問(wèn)題，這就是內(nèi)部服務(wù)與營(yíng)銷觀念。農(nóng)村圖書(shū)館組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，有利于人員較快熟悉工作，但由于館員大多重復(fù)簡(jiǎn)單的圖書(shū)借還等工作（書(shū)屋人員多為村民兼任），學(xué)習(xí)進(jìn)修機(jī)會(huì)少，經(jīng)濟(jì)待遇較差或無(wú)相關(guān)待遇，容易出現(xiàn)職業(yè)倦怠心理，缺乏職業(yè)投入，影響運(yùn)營(yíng)績(jī)效。對(duì)此，應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。一方面是組織創(chuàng)新與工作再設(shè)計(jì)。農(nóng)村圖書(shū)館可以考慮與書(shū)屋、學(xué)校圖書(shū)館聯(lián)合或合并，形成農(nóng)村信息聯(lián)盟，進(jìn)行職業(yè)化管理，書(shū)屋人員納入事業(yè)編制，享受相關(guān)待遇，或者公共圖書(shū)館派駐人員進(jìn)入書(shū)屋共同管理。另一方面是人力資源管理創(chuàng)新。公開(kāi)招聘管理人員，多方考評(píng)，特別是聽(tīng)取社區(qū)讀者意見(jiàn)。政府和行業(yè)組織應(yīng)該為館員提供職業(yè)服務(wù)，如學(xué)習(xí)進(jìn)修等。通過(guò)創(chuàng)新，不僅提升農(nóng)家書(shū)屋的價(jià)值，還有利于管理人員拓展專業(yè)能力，消除職業(yè)倦怠，提升職業(yè)自豪感。美俄兩國(guó)農(nóng)村圖書(shū)館的實(shí)踐值得借鑒。美國(guó)圖書(shū)館界設(shè)有農(nóng)村圖書(shū)館服務(wù)委員會(huì)、農(nóng)村與小圖書(shū)館協(xié)會(huì)，其與各基金會(huì)、州政府等聯(lián)合，開(kāi)展館員培訓(xùn)，包括網(wǎng)上培訓(xùn)、在線課程、實(shí)地考察學(xué)習(xí)、年會(huì)論壇、文檔資源共享等形式。如美國(guó)田納西大學(xué)信息科學(xué)學(xué)院在博物館與圖書(shū)館服務(wù)協(xié)會(huì)資助下，設(shè)立信息技術(shù)農(nóng)村圖書(shū)館員碩士學(xué)位獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目，從Appalachian地區(qū)的中部與南部農(nóng)村圖書(shū)館招生可獲得兩年全額獎(jiǎng)學(xué)金的輔助專業(yè)人員，借助同步遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)培訓(xùn)16名學(xué)員的信息技術(shù)和管理能力。定制的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括覆蓋圖書(shū)館核心職能的3門(mén)必修課、6門(mén)信息技術(shù)和5門(mén)農(nóng)村圖書(shū)館管理及服務(wù)的選修課，課程由專業(yè)教師和圖書(shū)館從業(yè)人員合作執(zhí)教；學(xué)員在職學(xué)習(xí)時(shí)間為期兩個(gè)月，畢業(yè)時(shí)獲得美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)認(rèn)可的碩士學(xué)位，并可在所屬圖書(shū)館和地區(qū)承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)角色。在俄羅斯，公共圖書(shū)館與地方政府、基金會(huì)和社會(huì)組織合作，建立了多元化培訓(xùn)體系，如“農(nóng)村圖書(shū)館員學(xué)校”“青年農(nóng)村圖書(shū)館員培訓(xùn)學(xué)校”“暑期農(nóng)村圖書(shū)館員培訓(xùn)班”“農(nóng)村圖書(shū)館員培訓(xùn)日”等，為農(nóng)村圖書(shū)館發(fā)展提供能力支撐。

3結(jié)語(yǔ)

作為系統(tǒng)，農(nóng)村圖書(shū)館各要素的投入、轉(zhuǎn)換與輸出受制于治理結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷活動(dòng)的影響，形成了不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。如今信息環(huán)境日趨復(fù)雜，利益相關(guān)者之間原來(lái)的關(guān)系模式正在瓦解和重組，重新認(rèn)識(shí)和定位圖書(shū)館，進(jìn)行治理結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)行圖書(shū)館（書(shū)屋）、館員、讀者三者之間及其與外部環(huán)境的最適匹配，是農(nóng)村公共圖書(shū)文化設(shè)施擺脫困境、充分實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值、走向可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

作者：范繼榮單位：廣西民族大學(xué)圖書(shū)館