房地產(chǎn)營銷風(fēng)險防范思考范文

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一、房地產(chǎn)營銷風(fēng)險類型分析

雖然房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的作用，但房地產(chǎn)投資及營銷過程中存在著復(fù)雜的不確定性因素。由于房地產(chǎn)投資數(shù)額巨大、投資回收周期較長、變現(xiàn)能力差，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的風(fēng)險種類繁多。有些風(fēng)險對地產(chǎn)市場的所有項目都會產(chǎn)生影響，如國家政治經(jīng)濟(jì)政策的變化、銀行利率的調(diào)整等；有些風(fēng)險則只對某個或某幾個項目產(chǎn)生影響，如企業(yè)經(jīng)營管理狀況、房地產(chǎn)商品持有期的長短等；有些風(fēng)險是房地產(chǎn)投資者可以控制的，而有些風(fēng)險則是無法回避和消除的。根據(jù)風(fēng)險來源，將房地產(chǎn)營銷風(fēng)險劃分為內(nèi)部操控風(fēng)險及外部環(huán)境風(fēng)險兩大類。內(nèi)部操控風(fēng)險主要包括以下幾個方面：從產(chǎn)品來上自身產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量是否能夠達(dá)到和滿足業(yè)主需求；品牌的認(rèn)知程度及對客戶的吸引；售后服務(wù)鏈的完善。從企業(yè)來說包括內(nèi)控的制度的健全及完善；企業(yè)的控制力強弱；預(yù)見性及決策性是否正確。由于內(nèi)部風(fēng)險主要是由于企業(yè)自身的建設(shè)及發(fā)展尚不完善，管理水平不到位引起的，因此只要做好內(nèi)控建設(shè)，提高全員素質(zhì)，利用管理手段可以得到穩(wěn)步提升。因此，不再詳加論述，下面主要探討對影響房地產(chǎn)企業(yè)最大的外部環(huán)境風(fēng)險。外部環(huán)境風(fēng)險較多主要包括市場風(fēng)險、政策風(fēng)險、資金風(fēng)險三大主要類型，結(jié)合筆者所在的房地產(chǎn)企業(yè)對這三種風(fēng)險做簡要概述。

1、市場風(fēng)險。市場風(fēng)險是指市場中各類不確定因素所產(chǎn)生的風(fēng)險，如建筑材料漲價、土地價格漲跌，例如我公司在東麗區(qū)華明鎮(zhèn)2007年購買兩塊地皮，其中一塊地建設(shè)時時逢奧運會年，國家特別強調(diào)節(jié)能減排、治理污染及交通，造成建筑材料及人工費大幅漲價，開發(fā)成本大幅增加，而原房屋定價已經(jīng)虧損，如果仍按原定價格銷售，則將造成較大虧損，而土地出讓協(xié)議又規(guī)定房屋價格，造成銷售困難。另一塊地皮，購買時樓面地價5，500元/平方米，算上開發(fā)成本，銷售價格應(yīng)在1萬元/平方米左右，但附近北京首創(chuàng)所開發(fā)的別墅項目，開盤價僅為9，600元/平方米，可想如果我公司繼續(xù)建設(shè)成為成片高層銷售將非常困難。

2、政策風(fēng)險。房地產(chǎn)商品更多地受到國家或地方政府政策和法令的限制。房地產(chǎn)市場是一個不完全競爭市場，并非完全市場化。不同的國家和地區(qū)對房地產(chǎn)的發(fā)展存在程度不同的干涉和限制。2011年來，央行連續(xù)六次提升存款準(zhǔn)備金率，并且緊縮銀根，嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)貸款，以到達(dá)調(diào)解房價的目的，對房地產(chǎn)企業(yè)造成了嚴(yán)重的影響。我公司從下半年開始，貸款進(jìn)展極其緩慢，原定貸款計劃僅僅完成1/2，造成工程款都停止支付。

3、競爭對手風(fēng)險。我公司在天津地區(qū)屬于較大企業(yè)，但是與萬科、恒大、富力，這些地產(chǎn)大鱷以及華潤、招商、遠(yuǎn)洋這些企業(yè)地產(chǎn)相比，無論在企業(yè)能力還是品牌戰(zhàn)略上均有較大的差距。例如，公司在南開區(qū)宜賓道開發(fā)一片商品房，不遠(yuǎn)處萬科開發(fā)假日風(fēng)情項目，雖萬科樓盤價格高于我公司開發(fā)樓盤，但萬科憑借其品牌優(yōu)勢及口碑，銷售情況非常好，而我公司樓盤銷售情況較差。

二、風(fēng)險防范措施

1、提高自身抗風(fēng)險能力。中國有句古話，“修身養(yǎng)性平天下”，意思是一個人先把自己的身心鍛煉好，再談治理天下，首先經(jīng)營好自己的企業(yè)是提高自身抗風(fēng)險能力的重中之重，加強自身建設(shè)，完善各項制度，推行標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、信息化，使得企業(yè)每一個決策，每一步前行，并不是憑空想象，而是經(jīng)過一系列的調(diào)查、研究、分析后的結(jié)果。

2、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理價格定位。面對日益嚴(yán)峻的融資形式及市場風(fēng)險，我公司的做法是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)移開發(fā)重點，合理定價，多種渠道保證現(xiàn)金流。華明項目2塊地，第一塊地如果我公司直接開盤銷售，銷售情況將不容樂觀，我公司西側(cè)相同樓盤，早于我公司半年開始銷售，至今售房率不到50%。為此，我公司前期階段積極與各區(qū)房管局及企事業(yè)聯(lián)系，希望能夠整體買賣，結(jié)果27棟樓有8棟樓作為回遷房賣給河?xùn)|建委，由于華明鎮(zhèn)毗鄰空港，因此公司聯(lián)系空港幾家單位，對剩余樓盤進(jìn)行了整體銷售，雖然銷售價格較低，但由于整體銷售，資金回籠較快，節(jié)省了大量銀行貸款利息，解決了困擾公司2年的負(fù)擔(dān)；另一塊地由高層調(diào)整規(guī)劃設(shè)計，變更為別墅項目，使得銷售價格能夠得到一定的提升。雖然目前國家調(diào)控房屋價格，但國家鼓勵限價房及保障房建設(shè)，因此我公司將開發(fā)重點向“兩限”房轉(zhuǎn)移，以規(guī)避政策風(fēng)險，特別是今年下半年，在西青區(qū)開盤的限價房項目一開盤即售罄，緩解了我公司的整體資金壓力。

3、建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加快，市場競爭已不再是企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是利益群與利益群之間以及價值鏈與價值鏈之間的競爭。競爭優(yōu)勢已不能在單個企業(yè)產(chǎn)生，戰(zhàn)略合作關(guān)系產(chǎn)生出的競爭能力比單獨運營的企業(yè)所能達(dá)到的努力更強大。資源是有限的，又是分散的。有限的分散的資源必須進(jìn)行有效整合與充分利用，其產(chǎn)生的效益才會大于各自單獨使用時所獲得的效益總和。建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最重要的價值標(biāo)準(zhǔn)是，各伙伴方具有自己的優(yōu)勢資源并能夠做出貢獻(xiàn)，即伙伴間將各自特有的資源帶入合作關(guān)系，與其他伙伴的資源組合起來，便會產(chǎn)生一種協(xié)同效應(yīng)，組合起來的資源比組合之前更有價值、更加稀有和更難以仿效。因此，戰(zhàn)略伙伴在目前資金壓力大的情況下，如何保證開發(fā)建設(shè)，為此建立良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系式解決此問題的途徑之一。無論是材料供應(yīng)、建設(shè)分包或是其他參建部門，都建立起長期合作的協(xié)作關(guān)系。一是在成本控制上能夠達(dá)到較好效果；二是在工作配合上養(yǎng)成一定的默契；三是在遇到相應(yīng)風(fēng)險的情況下，可共同承擔(dān)，適當(dāng)轉(zhuǎn)移風(fēng)險，共同擔(dān)當(dāng)。

作者：孫琛單位：天津市房地產(chǎn)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司