房地產(chǎn)營銷模式分析論文2篇范文

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第一篇：房地產(chǎn)營銷問題及對策

1中小城市房地產(chǎn)存在問題

1．1市場營銷觀念落后

市場營銷觀念又稱作市場營銷管理哲學(xué)，在發(fā)展中經(jīng)歷了以下幾個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。目前在普通消費品領(lǐng)域，現(xiàn)代市場營銷運用較為廣泛，但在房地產(chǎn)領(lǐng)域，中小城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷觀念落后，仍停留在產(chǎn)品推銷觀念階段，認為營銷就是推銷、宣傳，尚未真正進入房地產(chǎn)的營銷時代。

1．2缺乏高素質(zhì)的營銷隊伍

受落后營銷觀念影響，中小城市房地產(chǎn)商把營銷中心（或售樓處）功能簡單定位在銷售。營銷中心在招聘員工時只注重形象、口才，對學(xué)歷、知識水平要求低，營銷隊伍整體素質(zhì)普遍低。營銷員向顧客介紹自己產(chǎn)品時，更關(guān)心自己提成，很少站在消費者角度，忽視消費者的利益，更談不上引導(dǎo)消費者的需求。

1．3缺乏科學(xué)的市場調(diào)研

一切營銷活動都是從市場調(diào)研開始，市場調(diào)研是科學(xué)決策的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容必須全面、數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確可靠，否則，就會導(dǎo)致營銷決策失誤，損失慘重。目前大多數(shù)中小城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都沒有專門的市場營銷部門，從不開展系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作，更談不上委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進行市場調(diào)查。盲目買地，一切決策僅憑自己主觀經(jīng)驗與判斷。一些中小企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時，也是片面的，往往只重視競爭對手、價格、成本等因素的分析，忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響，即使分析宏觀環(huán)境也是只關(guān)心人口、經(jīng)濟、自然等直觀環(huán)境的變化，而忽視對政治、文化等環(huán)境變化的分析。

1．4產(chǎn)品設(shè)計缺乏特色

房地產(chǎn)市場在同一地區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，除了都強調(diào)地段優(yōu)勢、交通便利、城市中心外，戶型設(shè)計雷同、產(chǎn)品單一、建筑形式趨同，促銷手段上也無新意，相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。

2中小城市房地產(chǎn)對策

2．1樹立全過程、全員營銷觀念

房地產(chǎn)不同于一般商品，它使用年限長，建設(shè)周期長，價值量大，消費者買房通常花費一個家庭幾年甚至半輩的積蓄，所以房地產(chǎn)購買屬于復(fù)雜性的購買行為，消費者購買決策緩慢。在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從項目選址、房產(chǎn)設(shè)計、建筑施工、房產(chǎn)銷售到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，涉及多種行業(yè)，所以房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程。房地產(chǎn)營銷是圍繞銷售所進行的所有經(jīng)營活動，因此它不只是營銷部門幾個人事情，需要全員共同努力。房地產(chǎn)公司內(nèi)部的設(shè)計院、監(jiān)理公司、物業(yè)公司等部門都要樹立一切以消費者利益為中心觀念。哪一個環(huán)節(jié)出問題，都會影響產(chǎn)品銷售和公司形象。

2．2進行科學(xué)的市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握市場需求

房地產(chǎn)開發(fā)商不僅要重視樓房的質(zhì)量，做好開發(fā)工作，更重要的是做好房地產(chǎn)市場調(diào)研。房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地收集、整理、分析房地產(chǎn)市場和企業(yè)面臨內(nèi)外部環(huán)境，為管理人員發(fā)現(xiàn)市場機會、選擇目標(biāo)市場、做出營銷決策等提供依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)要投入更多人力、物力和財力做好開發(fā)前的市場調(diào)研工作，充分了解消費者的心理、需求和欲望，有針對性設(shè)計不同戶型、面積和配套服務(wù)，滿足消費者多樣化的需求。中小城市中外來的一些開發(fā)商，在一二線城市做得很成功，但來到地級市縣后，卻出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象，主要是因為不了解當(dāng)?shù)厣鐣L(fēng)俗人情和消費習(xí)慣和消費偏好，不能準(zhǔn)確把握他們的消費心理，只是憑想當(dāng)然搞開發(fā)。

2．3實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

隨著人們生活水平的提高，對住宅建筑功能要求也越來越高，房地產(chǎn)商在激烈的競爭中，只有開發(fā)區(qū)別于競爭對手的差異化的產(chǎn)品，按照顧客要求來提供不同的產(chǎn)品，才能在競爭中取勝。差異化可以體現(xiàn)在樓盤地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施等方面，也可從人性化、個性化的建筑設(shè)計如獨特的建筑外觀造型、合理的功能布局、立面色彩的協(xié)調(diào)搭配）和小區(qū)規(guī)劃等方面體現(xiàn)。如深圳“香逸名園”，在平面上采用了45度蝶形設(shè)計方案，從而完美地解決了高層住宅通風(fēng)不暢的難題，在競爭中脫穎而出。

3創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷新模式

3．1網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)受國家調(diào)控政策、物價上漲、行業(yè)競爭等多重因素的影響，房地產(chǎn)企業(yè)在進行營銷時所面臨的成本壓力不斷增大。互聯(lián)網(wǎng)以其超時空、成本低優(yōu)勢越來越受到房地產(chǎn)企業(yè)青睞。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，我國網(wǎng)民數(shù)量目前已超過5億。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷逐步與傳統(tǒng)營銷融合，成為房地產(chǎn)營銷的整體。

（1）SEO搜索引擎優(yōu)化。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高企業(yè)網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式，通過搜索引擎的排名來提高企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)的被關(guān)注程度，提高網(wǎng)站流量（訪問量），最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品信息的一種廣告方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷中占主導(dǎo)地位，包括橫幅式廣告（banner）、郵件列表廣告、插頁式廣告、按鈕式廣告和互動游戲式廣告等。三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易，它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣的新聞、評論、生活、財經(jīng)等信息，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點。所以也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上廣告的主要形式是旗幟廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告也以制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅。

（3）完善網(wǎng)站建設(shè)。

國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)幾乎都有自己網(wǎng)站，向消費者介紹自己開發(fā)的樓盤。消費者利用互聯(lián)網(wǎng)，隨時了解戶型、面積、結(jié)構(gòu)、環(huán)境、布局、物業(yè)管理等基本信息。但大部分的企業(yè)網(wǎng)站起信息作用，是單向信息傳遞。沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢盡可能發(fā)揮出來。要及時解答顧客疑問，順利促成交易，必須增加網(wǎng)站交互功能，為顧客提供完善的在線即時服務(wù)，隨時隨地與顧客在線溝通，及時了解顧客需求。

3．2體驗營銷

在一般消費品市場中已得到了較為廣泛的運用的體驗營銷是一種營銷新模式，它的出現(xiàn)既改變了傳統(tǒng)的營銷方式，也改變了消費者的消費方式。近幾年房地產(chǎn)行業(yè)也逐漸開始應(yīng)用體驗營銷。因為房地產(chǎn)開發(fā)商越來越清楚消費者購買房地產(chǎn)行為不單純是一種理性行為，還有更多的感性在里面。體驗營銷以消費者需求為核心，以商品為依托，以服務(wù)為手段，創(chuàng)造能使顧客主動積極參與，值得回憶的活動。讓顧客在參與過程中產(chǎn)生精神愉悅和情緒的滿足。體驗營銷本質(zhì)是通過創(chuàng)造一種氛圍、一種環(huán)境引導(dǎo)顧客感受，從而達到營銷目的。體驗式營銷為消費者創(chuàng)造了一個“全景體驗”的過程，購房者通過設(shè)置的場景能看到居住的硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，甚至還能感受到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。這種真切的心理感受使房產(chǎn)營銷更加人性化。

（1）營銷中心。

房地產(chǎn)作為一種特殊商品，生產(chǎn)周期長有別于普通消費品，需要龐大資金支撐。因此其銷售也有別于普通消費品，常常并不是全是現(xiàn)房，很大一部分是期房（只有個別實力較強的開發(fā)商將景觀實景和樣板房全部做好后開盤）。因此消費者無法看到房子的真面目，了解僅通過營銷中心（或售樓處）。營銷中心是展示樓盤的場所，一般要承擔(dān)房產(chǎn)展示、顧客體驗和顧客接待的功能，所以售樓處各個功能區(qū)如沙盤區(qū)（展示區(qū)）、接待區(qū)、洽談簽約區(qū)、休閑區(qū)等布局一定要合理，符合顧客心理和行為設(shè)計線路，而且要注重各功能區(qū)之間人流動向的連貫性。

（2）樣板房。

樣板房既是展示商品實體，也是展現(xiàn)樓盤、小區(qū)風(fēng)格與企業(yè)品牌文化的一種再現(xiàn)。樣板房設(shè)計目的讓顧客一進入就有回家的感覺。因此房間內(nèi)居家物品擺放要注重細節(jié)，如沙發(fā)上隨意丟放一本翻開的雜志，似乎主人剛剛翻看過；茶幾上遙控器、水果、茶具，臥室床上放有主人睡衣，床邊拖鞋，廚房里擺放鍋碗瓢盆、廚具、冰箱、蔬菜、油鹽醬醋等。為顧客營造一個溫馨舒適的居家環(huán)境。樣板房從原來簡單的銷售員帶領(lǐng)消費者參觀變?yōu)橄M者對家、對生活的一種感性體驗。樣板房不一定是千篇一律，也可根據(jù)不同顧客偏好設(shè)計不同主題、不同的裝修風(fēng)格的個性化樣板房。消費者不知不覺把自己溶入居家的角色，融入到該小區(qū)生活中，產(chǎn)生購買欲望和沖動。

作者：劉鳳蘭于鵬董燕單位：萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理系

第二篇：房地產(chǎn)營銷策劃理論

一、房地產(chǎn)營銷策劃概念及內(nèi)涵

1.房地產(chǎn)營銷策劃的特征。

依據(jù)房地產(chǎn)營銷策劃的定義和房地產(chǎn)本身的特征，能夠提煉出房地產(chǎn)營銷策劃所具備的特征：具備系統(tǒng)性、具備地域性、具備市場性、具備超前性、具備創(chuàng)造性、具備可操作性、具備多樣性。

2.房地產(chǎn)營銷策劃的原則。

為了房地產(chǎn)項目開發(fā)過程的順利，房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)堅持的原則有：把握市場及客戶需求、具有整體營銷觀念、策劃與營銷緊密結(jié)合、隨時應(yīng)變、整合可利用資源、操作可行性、有創(chuàng)新精神等。

3.房地產(chǎn)營銷策劃的流程。

房地產(chǎn)營銷策劃流程根據(jù)各環(huán)節(jié)內(nèi)容和時序可分為四個階段：市場分析研究——產(chǎn)品策劃設(shè)計——營銷推廣策劃——實施效果評估。

二、房地產(chǎn)營銷策劃理論

房地產(chǎn)營銷策劃理論來源于市場營銷理論，市場營銷理論誕生于美國，經(jīng)歷了由4P、4R、4C、4V等幾個主要發(fā)展階段。美國學(xué)者鮑敦于1964年提出了“市場營銷組合”的概念，其后學(xué)者麥卡錫將“市場營銷組合”內(nèi)容進行了歸納為4P理論：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(P1ace)、促銷(Promotion)；1990年美國人勞朋特將整合營銷理論總結(jié)為“4C”理論：消費者需求（Consumerneedsandwants）、成本（Cost）、購買的便利（Convenience）、溝通（communication），4C理論是整合營銷的核心要素；再后來，美國學(xué)者唐．舒爾茨的“4R”營銷理論從建立聯(lián)系（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報（Return）四個方面對市場營銷理論進行了發(fā)展；近幾年，市場營銷理論又提出了“4V”營銷組合：差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration），強調(diào)的是需求的差異化及商品功能的多樣化。除了市場營銷理論外，在房地產(chǎn)營銷策劃分析中運用較多的理論工具還有STP理論、3C理論和SWOT分析等。下面就常用的幾個對房地產(chǎn)營銷策劃理論分別進行探討：

1.4P理論。

在所有市場營銷理論中，房地產(chǎn)營銷策劃領(lǐng)域運用最多的是經(jīng)典的4P理論：

1.1產(chǎn)品策略:房地產(chǎn)項目要根據(jù)自身特質(zhì)和市場需求來對產(chǎn)品進行全方位的定位，包括產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)。產(chǎn)品并不只是產(chǎn)品，還是一個體系，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，房地產(chǎn)產(chǎn)品涵蓋種類、質(zhì)量、包裝與服務(wù)。

1.2價格策略:即為物業(yè)銷售而制定的充分考量項目成本價格關(guān)系的價格體系。同一個項目的不同物業(yè)、同一個物業(yè)在不同的銷售時期都有可能不同，這是于市場環(huán)境變化、房源變化、開發(fā)階段變化息息相關(guān)的。

1.3渠道策略:房地產(chǎn)渠道策略的目的是最大限度的接近目標(biāo)市場，該策略要綜合運用所以能使產(chǎn)品信息傳遞給消費者的手段。

1.4推廣策略:推廣策略是指以各種媒介為載體，大面積、高效的將項目信息傳遞的策略，目的是使項目被盡可能多客戶認知，繼而從中甄選出有效客戶。

2.STP理論。

STP理論經(jīng)常在房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)常被用來進行房地產(chǎn)市場細分。STP（Segmenting、Targeting、Positioning）理論是從市場細分的概念發(fā)展而來，市場細分最開始由美國學(xué)者溫德爾•史密斯提出，后來經(jīng)過菲利浦•科特勒的研究推動，STP理論（市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位）得以最終形成。STP理論又稱市場定位理論，STP理論的核心是確定目標(biāo)市場。STP戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷策劃中被用于確定問題屬性，目的是為項目在開發(fā)提出滿足消費者需求的實施細則，為開發(fā)項目建立起完整而準(zhǔn)確的價值體系，采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，使項目在開發(fā)的各個環(huán)節(jié)都比競爭者更有效，使開發(fā)企業(yè)其產(chǎn)品在目標(biāo)客戶面前脫穎而出，最終達到良好的銷售目的。STP戰(zhàn)略的三個步驟在房地產(chǎn)項目前期策劃中具體應(yīng)用如下：

2.1市場細分——房地產(chǎn)市場市場細分的步驟大致為范圍確定——需求羅列——需求剖析——市場衡量——子市場名確定。

2.2目標(biāo)市場的選擇——房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇在營銷策略上一般采取無差異性、差異性、密集性三種。

2.3市場定位——房地產(chǎn)市場定位可以有不同的依據(jù)，包括：市場特點、客戶感情、客戶利益、使用者類型、與競爭者的對比、特殊客群；房地產(chǎn)市場定位的步驟依次為：確定目標(biāo)市場、找出潛在優(yōu)勢、確定相對優(yōu)勢、明確獨特優(yōu)勢。

3.C模型。

3C模型由日本戰(zhàn)略研究專家大前研一提出，他指出戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素為企業(yè)、顧客、競爭者。只有將這三者統(tǒng)一在同一個戰(zhàn)略當(dāng)中，競爭優(yōu)勢才有可能持續(xù)存在。3C模型是進行市場分析的切入點,通過該模型可以找出問題并確定核心問題，依據(jù)3C模型原理，還可以對房地產(chǎn)項目環(huán)境等多方面進行不同層面的剖析。

三、SWOT分析

SWOT（strengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，S(strengths)、W(weaknesses)是內(nèi)部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。該分析方法主要是用來幫助企業(yè)將其戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境結(jié)合起來，能確定企業(yè)準(zhǔn)確的判斷出自己的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是組織的強項和弱項與環(huán)境的機會和威脅的有機結(jié)合。SWOT分析方法也可以說是企業(yè)內(nèi)部分析法，即企業(yè)根據(jù)自身的內(nèi)在條件進行分析。在實際的房地產(chǎn)營銷策劃工作中，有效的運用好這些理論使整體策劃變得更簡單也更科學(xué)嚴謹。

作者：彭怡歆單位：長沙理工大學(xué)