SICAS模式的故宮文創產品營銷探討范文

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［提要］sicas模型將消費者行為模式進行多維解析，對于商家營銷側重點的研究有著顯著幫助。將其引入博物館文創領域，結合故宮文創案例，本文從產品、銷售以及傳播等不同角度，分析故宮在轉型發展中是如何趕上互聯網的浪潮，并且成功成為互聯網上的“網紅”，希望為其他博物館和民族文化發展帶來一定的啟示。

關鍵詞：SICAS模型；故宮；文創產品

隨著人民生活水平的逐漸提高，新時代人民的需求發生了歷史性變化，已經從過去對物質文化的強烈需要，轉變為了對美好生活的更高追求。世界各地博物館中多彩的文化資源是人類文明和發展的重要見證，也是節假日里的熱門旅游地點之一，博物館的文化資源因此能夠進一步發揮館藏的價值，表現形式也進一步豐富，其中文創產品因為便攜性、紀念性和多樣性等特點，成為文化資源開發中重要的衍生載體之一。作為中國古代皇家休養生息之處和當代最大的文化歷史館藏所在地，故宮一直被視為中國傳統文化的根基，人們對于故宮的情感，也給予了故宮傳揚中國傳統文化的重擔。隨著社會的飛速發展，故宮這一古老建筑元素也順應時代的潮流，開發“網絡品牌”，利用新媒介進行品牌營銷，將傳統文化與新媒介相融合，成功推出故宮文化創意產品。這不僅讓故宮在與眾多博物館的“網絡品牌”轉型戰中脫穎而出，并且將故宮文化的當代理念成功傳遞出去。“互聯網+故宮博物院”解決了傳統博物館店鋪覆蓋范圍小、門檻高、營銷弱的缺點，拓展了文創產品銷售的廣度和深度。這樣的結合不僅可以繼續譜寫文物的當代故事，而且在文物與新時代、新事物的結合中，可以自然地實現文化遺產資源的傳承和創新。

一、SICAS模式基本含義

SICAS行為模式具有多維全景的特點，用戶的行為、足跡、畫像是多向互動的過程，而非單一方向的遞進。SICAS模型包含感知（Sense）、興趣及互動（Interest&Interactive）、聯系及溝通（Connect&Communication）、行動（Action）以及分享（Share）等五個要素。（圖1）SICAS模式下，營銷活動的核心驅動力是商家與用戶的交互與對話，通過互動等方式提高用戶對品牌的感知、提升自發分享的意愿，使得用戶及其周邊輻射的潛在用戶產生興趣與購買行動；而傳統商家的單向廣播式廣告營銷，所觸及的僅僅是用戶對于品牌的感知，無法建立有效交互。在瞬息萬變的互聯網環境中，對碎片化信息進行動態感知，及時發掘、追蹤、反饋用戶，從而了解目標用戶并與其對話，是商家提升產品推廣效果的關鍵。

二、故宮文創在SICAS模式下的實踐

（一）品牌與用戶互相感知（Sense）。對商家而言，全網的實時感知可以幫助其迅速地抓住當下的討論熱點和話題共鳴點。其中，感知用戶和被用戶感知，是商家建立感知網絡的兩個同樣關鍵的驅動因素。對用戶而言，關注、分享、位置服務、近場通訊，甚至無線網絡等，都是可實現的有效路徑，而商家只需要以最適當和舒服的方式出現，比如機場無線網絡注冊登錄的廣告位、基于位置信息的同城活動推送等，這樣才能被用戶感知，并產生點擊的可能。故宮這個超級文化IP從來不缺少熱度和話題度，故宮相關的作品常會帶來強烈的視覺震撼、文化浪潮與民族共鳴。2013年，北京故宮舉辦了以向大眾征集文化產品創意為目的的文創設計大賽，旨在“把故宮文化帶回家”。在創新和開放發展的理念之下，“冷宮”冰箱貼、“奉旨旅行”行李牌等產品均贏得了消費者的好評，也為之后故宮文創的發展定下了親民的基調。《我在故宮修文物》僅三集就躍居國內紀錄片榜首，迅速超過《舌尖上的中國》，豆瓣評分維持在9.4分。這使得故宮成為真正的超級網紅，消費者也第一次真正開始接觸故宮的當代故事。隨后《上新了•故宮》和《國家寶藏》第一季、第二季等綜藝節目的播出，加之明星薦寶等大眾喜愛的形式，讓這座看似威嚴的故宮，顯得更加真實且更平易近人。根據百度指數2014～2021年的搜索指數可以看出，故宮淘寶關鍵詞在全國范圍內，在PC和移動全平臺引起大量熱議的第一個爆點，是在2015年推出朝珠耳機之時，首次將文化、創意與流行進行結合；第二次爆點是在2016年，通過別致的表情包，以客服身份和“軟萌賤”的人設風格與大眾對話，讓大眾記住了不一樣的“網絡”故宮。（圖2）

（二）產生興趣與形成互動（Interest&Interactive）。形成互動的關鍵不只是在于點擊的次數和搜索的頻率，更在于互動的形式、話題的共鳴能力和內容的吸引力。隨著互聯網紅利的逐漸減少以及市場上同質化產品的增加，根據邊際效用遞減規律，產品品牌曝光的成本在提高、效率在下降。因此，理解、跟隨、響應用戶的興趣和滿足日益多元且多變的需求成為了提高用戶留存率的關鍵。在此階段，用戶正在或者已經形成了一定程度的興趣和心理認同。2014年8月1日，故宮公眾號一改往日嚴謹的風格，《雍正：感覺自己萌萌噠》顛覆了以狠辣而聞名歷史的君主形象，文章一經發出，便突破平均上千的閱讀量，在用戶的不斷自發傳播中，第一次取得破紀錄的10萬以上閱讀量。不僅如此，之后在河邊洗腳的雍正、利用鰲拜的名字諧音為英文allbuy等創意讓人不得不感嘆其想象力，奠定了故宮淘寶的宣傳基調和破圈秘籍，逐漸拉近故宮元素與用戶的網絡距離，也增加了互動感與新鮮感。這些改變都是因為故宮文創不僅注重實體和虛擬產品文化屬性，同時強調創造性及實用性。故宮產品通過與文化創意實體產品的體驗和文化創意虛擬作品的交互升級，使人們真實感受到文化產品融入生活和時尚、虛擬作品煥發的新生命力，以及正確理解故宮博物院背后所要傳遞的文化信息。除了在文創上的努力，“紫禁城祥瑞、每日故宮、故宮展覽”等數十種App在兼具娛樂性的同時，科普了方方面面的故宮文化和知識。皇帝起居、立軸畫卷等知識，讓人足不出戶就能更加了解故宮，因此收獲了眾多新鮮追隨者，App的下載量在榜單上也是名列前茅。（表1）

（三）用戶和品牌與商家建立連接以及交互溝通（Connect&Communication）。建立連接需要基于廣告、內容的數據庫和業務網絡，將企業運營平臺、網頁和App等平臺上云、互相打通，建立與用戶之間由弱到強的連接，形成完整的消費者畫像。隨著移動互聯網和智能終端的不斷普及，人們更頻繁地依賴網絡平臺完成社交、飲食、購物等多種需求。截至2021年6月，我國互聯網用戶規模達10.11億人次，其中網民使用手機上網的比例為99.6%，移動媒體已然成為了目前最為重要的工具之一，依托其展開的社會化營銷策略也日漸增多。故宮的社會化營銷主要從渠道和內容兩方面入手。1、渠道營銷。主要包括微博、小紅書、微信、B站等。故宮在轉型過程中充分利用了各個社交媒體平臺的多元化特點，針對平臺特點，確定準確的營銷定位。例如，微博具有流量大、即時性強的特點，所以主要進行話題的互動，一旦符合大眾的觸點就會引起大量的轉載討論；小紅書上多為用戶親身經歷的旅游、美食、穿搭等經驗分享，非常容易吸引潛在消費者進行同樣的經歷體驗；微信因為注重私域流量，更多的是在朋友之間進行分享，所以故宮較多推送故宮歷史的科普內容等信息；而在B站上年輕人更多，原創比例高，所以經常會發起視頻話題、帶來二次創作等創意傳播。2、內容營銷。故宮文創店注重話題營銷，內容方面多是古典故宮美學展示，同時在淘寶、微博上建立“軟萌賤”人設，與粉絲互動頻繁，發布的賣萌表情包既實用又新穎有趣，這些都使得粉絲悄然轉變為潛在消費者和真實消費者。很多事件熱點，比如傳統節日、燈會、二十四節氣等，不管是通過知識科普還是線上活動等形式，故宮文創都不會錯過流量曝光的機會。

（四）行動與產生購買（Action）。用戶的購買行為不僅發生在電商網站，經過專業KOL帶貨、好友圈推薦、長期信任以及專業化服務平臺等因素，App、論壇、社交平臺等都可能、并且正在越來越廣泛地成為購買行動的發起地點。2018年，故宮口紅在各個平臺大賣，爆紅并非巧合，而是傳統文化與營銷運作相結合的產物。首先，故宮博物院的文化創作利用了2018年熱播的宮廷劇《延禧攻略》《如懿傳》的熱度，在百度指數上，《延禧攻略》的最高指數接近70萬，而《如懿傳》最高接近50萬，由此公眾對清宮的生活充滿了好奇。劇中角色的咬唇妝成為了熱門搜索話題，故宮博物院考慮到了這一趨勢，巧妙地迎合了公眾對清代元素的興趣。其次，故宮文創的文化傳承情懷和現代科技的巧妙創新，達成了和諧與統一。在小紅書、知乎等原創網站上，故宮正在成為風靡的“網紅”打卡地，行程攻略、寄明信片、蓋章活動等內容分享，一改往日對于故宮嚴肅的印象，新鮮的玩法和線上線下的結合，使得故宮的形象更加生動、活潑和立體。

（五）體驗與分享（Share）。用戶在互聯網上發布、分享的內容會進行自動傳播，甚至通過推薦算法對信息流的修改，商家可以實現有針對性的聚合信息，使用戶更容易看到自己喜歡的信息。因為專業KOL博主推薦、直播帶貨、社交購物平臺等的存在，原本的消費末尾，現在通過互聯網的信息傳播，反而正在成為其他人的新的消費源頭。此外，商家發現用戶分享、收藏關鍵信息的能力，對于滿足用戶特定需求以及引領新的消費趨勢都是十分重要的，這將轉化為專業KOL推薦、帶貨的營銷重點。因此，商家在用戶體驗、分享階段與其互動、引導關注的效果，甚至超過要價高昂的廣告，因為人與人互動的說服力遠大于物對人單向傳播的吸引力。除了熱賣的文創和彩妝產品外，故宮角樓咖啡成為了新的線下打卡點，店內用《千里江山圖》作為壁紙，整體風格典雅，用飄逸的絲帶裝飾廳堂，用宮廷風格來命名飲品，比如養心咖啡、三千佳麗奶茶等，而咖啡上“御駕親征”“微服私訪”等拉花字符，也頗具皇家般的體驗。故宮文創不斷開發新創意、推出新品類，比如《迷宮•如意琳瑯圖集》將益智玩具與手機連接，帶來了創新性的互動體驗，實體書、道具和手機App三者結合，讓人們沉浸在故宮文化之中，更驚喜的是，在故宮實體之中，有實地探索的環節，可以換取小禮物；而合作開發的游戲《繪真•妙筆千山》，化靜為動，賦予《千里江山圖》以新的活力，對于故宮和文物情懷的青少年教育有著歷史般的意義。2019年，故宮實地參觀人數達到1，900余萬人，但從全國乃至世界范圍來說，仍然是少數，兵器文物的脆弱性和不可再生性要求它需要采取限制流量、進館預約、部分開放等保護措施。而故宮淘寶可以隨時突破地域和時空的限制，在2018年累計訪問量就已突破6，000萬人次。為了讓更多的人可以足不出戶觀展，也為了使故宮的現有文物能夠以另一種形式流傳下來，自2019年以來，故宮博物院陸續新上線“數字文物庫”“數字故宮”“文物醫院”等多種在線閱覽功能。截至2021年9月，故宮共拍攝文物總計186.3萬余件（套），已將6.8萬余件文物高清圖片通過網頁、小程序等多種方式對外公布，可以便捷實現碎片化閱覽，補充了無法看到部分未展示藏品的遺憾。

三、SICAS模式在營銷中的應用建議

（一）增強用戶感知。根據阿里公布的《2018年天貓博物館文創數據報告》，北京作為故宮所在地和首都，上海、廣東作為GDP較高的城市，文創購買力排名分列1～3名。（圖3）地域人群分布的特征對于博物館文創線下發展有著相當大的參考意義。在線下，故宮文創可以優先選擇購買力較強的地區，開啟線下快閃店，用符合地區特點的文創產品來吸引顧客，比如當地出土文物的衍生品、歷史建筑物的符號等。對于快閃店的宣傳推廣，可以基于網店的消費者信息，通過發送短信，或者隨單贈送快閃店邀請函的形式，直達現有的客戶群體。而在線上，可以通過社交網絡的同城功能，基于位置信息服務，在不同城市提供多樣化的產品推廣，通過城市限定產品等形式，提高用戶的歸屬感和滿意度，拓展更多的潛在客戶。

（二）激發用戶興趣。當前的文創產品多是一些擺件、符號式日用品，在功能性和紀念性的結合形式上較為單一，這也導致了雖然不同地方的文創產品各有表面的特色，但本質上還是筆類、紙類等同質化產品，造成人們對于文創產品的本質認知出現偏差和審美疲勞。文創產品不僅需要文化，更需要創意。當前的消費趨勢更關心體面的消費、文化的消費以及基于價值認同的消費等.比如，之前在刷屏的雍正動圖中出現的折扇、雨傘等物件，都變成了可以人手一把的量產產品，這大大吸引了人們購買的愿望，出現了供不應求的情況。一件好的文創產品在有文化、有創意的同時，還要能深度滿足功能性需求，比如故宮貓的手機支架、故宮牌匾的冰箱貼等，這樣的產品日常使用頻率會大大增加，復購率和分享率也會顯著增加，而不會僅僅躺在櫥窗里被欣賞。

（三）前沿文化體驗。在VR、AR等新一代科學技術的加持下，博物館藏可以不僅限于實物產品的形式，為消費者帶來更多不同的、新奇的文化體驗。比如，在消費體驗上，基于AI和5G的云技術，可以為用戶帶來即時的仿妝體驗，選擇最適合自身的美妝產品型號；將大型家具、擺件通過AR的形式放入用戶的家中，讓用戶了解產品的尺寸、風格是否符合自己的要求。在文化體驗上，基于VR技術，可以讓用戶在家中就可以進入三宮六院的內殿自由參觀，也不會造成文物的破壞；基于AR技術，可以在故宮內實現故宮故事情節的實時感知和播放，更生動地了解故宮的過去。綜上，故宮這樣的宣傳IP放眼世界也是可遇而不可求，因此其營銷方式中有部分不可復制性。比如，紀錄片、綜藝節目的制作以吸引年輕的群體收看；利用故宮實體內舉辦的晚會、節日等進行營銷。但是，故宮在從實體向虛擬世界轉型成為“網紅”，從無到有的過程中，有著不少值得其他品牌和商家學習的地方。比如，利用不同新媒體平臺的不同特點，進行差異化的營銷重點選擇；在產品進行生產、銷售前，對市場前期進行充分的調研，對目標群體有準確的定位，并不斷改進產品和創意。基于當代消費者的特有行為模式，商家才能更有效地進行針對性的營銷推廣，準確地觸及目標客戶群體。

作者：何昕陽 單位：上海對外經貿大學