MP3產品營銷范文

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一、魅族企業戰略

魅族電子科技有限公司成立于2003年，是一家以研發和生產高品質的mp3系列隨身聽為主的高新技術企業，是目前國內屈指可數的有自主研發能力的MP3企業之一。其產品不僅在國內深受消費者歡迎，而且還遠銷日本、韓國、俄羅斯、捷克、瑞典、加拿大、澳洲、東南亞、香港和臺灣等國家和地區?！镑茸濉逼放票弧度嗣袢請蟆吩u為“中國消費者十大滿意品牌”。

魅族能夠在短短的三年多時間迅速發展成為國內MP3廠商的領軍者，關鍵在于公司正確選擇了適合自身發展的企業戰略。公司創立之初，就與國內大多數MP3廠商理念迥異，決心大力發展自主研發能力，生產中高端產品，避免價格混戰，樹立企業品牌與企業形象，形成技術不遜于國際產品，價格貼近國內消費者的發展理念。經過細致的市場分析，魅族認識到想要長遠發展必須準確地瞄準細分市場，找準自身市場定位，及時推出符合消費者認知價值的產品，在市場上避免與國際大品牌正面交鋒，致力于滿足對音樂品質要求較高并有一定購買力的年輕群體。

二、MINIPLAYER產品策略

魅族在MP3產品研發上能力很強，真正反映了以技術為核心的理念，這在以往的產品中能夠得到體現：魅族ME中率先采用了SigmaTel3520解碼芯片，成為國內首先使用該芯片的廠商；魅族X2成為第一個得到國家SRS認證的產品，再次走到了國內同行的前面；魅族E3又成為國內第一個使用飛利浦PNX0102解碼芯片的產品。

當MP3市場步入彩屏時代，魅族沒有過早地推出自己的彩屏產品，只是在E3之后，試探性地推出了小CSTN屏幕的E3C作為其升級版，以試探市場反映。不為人所知的是魅族正在潛心打造彩屏產品MINIPLAYER，而最后展現在市場上的新旗艦產品MINIPLAYER配置也一點不含糊：超薄設計，79×48.2×10mm的外形比銀行卡還要小巧，重量為55克；采用QVGA320×240分辨率，26萬色的2.4英寸超大TFT液晶屏；此外，還采用了業內操作性最好的滑動觸摸鍵設計，并將這種按鍵改進得更適合大屏幕產品；內置ARM9三星主芯片+獨立飛利浦音頻處理器方案，成為一款面向娛樂的迷你數字中心——音樂、照片、視頻、FM、錄音、游戲、學習、U盤等功能在這里實現了ALLINONE整合。

應該說，MINIPLAYER的性能與競爭對手相比是具有優勢的，作為魅族首款由韓國設計師打造的產品，假想競爭者是蘋果公司以及韓日系廠商。從外觀上，MINIPLAYER渾然天成，嬌美而不造作，有人說外形抄襲IPODNANO，或許設計上有模仿，魅族卻將此思路運用到了更加完善的高度。向國外品牌學習也是國內企業的必經之路，關鍵是“師夷長技以制夷”；從硬件配置到功能上，MINIPLAYER更是將IPODNANO、艾利和U10等國際巨頭的產品拋在了身后，比對手提供性能更高的產品，能夠帶給顧客更多的讓渡價值，從而產生更大的購買吸引力。

三、MINIPLAYER價格策略

性能與價格之比對于消費者來說是極為重要的，MINIPLAYER的性能如此出色，價格也是延續魅族以往平易近人的定價理念：699元/512MB，850元/1GB，1099元/2GB，1599元/4GB，該報價在產品上市之初就得到了公布，因此性價比如此高的產品自然得到很多潛在用戶的關注。可以注意到，魅族產品的每次定價都是戰略定價而不是戰術定價，從SigmaTel3520芯片時代到飛利浦PNX系列芯片時代，魅族的定價與價格變動都能改變整個國內MP3市場價格走勢，這樣就使魅族在與國內外品牌競爭中掌握了主動，能夠靈活運用價格策略擴大市場份額及品牌影響力，不斷蠶食對手的市場領地。魅族使用消費者認知價值定價方法，使MINIPLAYER的價格符合甚至低于潛在消費者的預期價格，在市場上一是可以對國際高端品牌產品產生價格壓力，二是比國內品牌略高的價格提供性能更高的產品，造成對國內品牌的打壓，這就是魅族定位中高端，以此為基點不斷向上和向下擴大市場份額。以假想對手IPODNANO為例，NANO現在有3款不同容量型號，價格為1350元/1G，1650元/2G和2100元/4G（上海報價），MINI4G的價格甚至比NANO2G版本價格還要便宜，一目了然，在價格上魅族有絕對的競爭力。

四、MINIPLAYER促銷策略

廣告在產品初期對于增加消費者感知意義重大，魅族在MINIPLAYER上市前幾個月就在各大網站刊登廣告或主動研發新聞，產品性能及價格優勢在產品還未上市就家喻戶曉。魅族首先在自己的論壇上公布了MINIPLAYER的電路版圖，引起了各界的無限遐想；接著魅族又向外界透露MINIPLAYER的基本情況及效果圖，更是將人們的胃口調得很高；在產品基本成型時，魅族攜MINIPLAYER參展香港電子產品展，力圖將魅族產品影響力向海外擴展，并了產品配置，突出產品的輕薄優美、超大屏幕、功能強大,“集音樂、照片、視頻、FM、錄音、游戲、學習、U盤、數碼伴侶等功能ALLINONE整合為一身”，造成不少消費者持幣待購的局面，可以看出魅族推出產品之前的造勢是異常成功的。在各方面的眼球都凝聚在MINIPLAYER上時，魅族意識到消費者的購買饑渴已經達到最大化，如果產品不盡快上市效果會適得其反，于是精心醞釀將這場造勢運動推向頂峰，相繼在全國17個城市同步首發MINIPLAYER，并在首發現場配以大型展示促銷活動，首批產品背后印有首發版紀念LOGO，這種為一款MP3產品上市的隆重程度是國內少見的。魅族公司規定所有商必須執行全國統一售價，由于MINIPLAYER的價格是按照顧客認知價值定價，上市價格就是對消費者的折扣價，真正地將價格優惠帶給了消費者，免去了消費者購買時與商的討價還價，類似于沃爾瑪的“天天低價”策略。

五、MINIPLAYER營銷策略的不足

（一）產品成熟度。魅族的MINIPLAYER從性能上的確是一款優秀的MP3產品，但也有其不足之處。產品預期發售日一推再推，可以看出產品的完善程度與預計開發時間表不符。在市場上已經先期造勢之后，卻遲遲不推出產品，消費者的熱情已經漸漸轉化為怨氣。從上市第一批產品來看還不是很完善，需要修正的BUG還很多。另外，MINIPLAYER的產能嚴重不足，首發的每個城市只有個位數產品出售，并且后續也沒有大批產品及時上市，造成很多消費者持幣卻無法買到產品。還有其他配件研發速度過慢，電池盒與充電器的上市時間還要幾個月之后。魅族為倉促上市付出了代價，從某種程度上說降低了消費者滿意度，因為期望值與滿意度成反比關系，當魅族對新產品造勢達到峰值時，也將消費者的期望值提高到了頂點，實際使用中的細微產品瑕疵也會在消費者心中放大，影響顧客滿意度。魅族雖然是國內MP3廠商中研發能力較強的企業，這次也用心良苦首次使用韓國設計師打造產品，但研發速度與預期上市時間的缺口也凸顯了魅族在研發上的成熟度與國際廠商存在差距，時機未到時將并非完善的產品推向市場不是明智之舉。

（二）品牌形象。魅族不但做產品，而且注重培育品牌影響力，培養消費者忠誠，并取得了一定的成效。魅族官方網站論壇注冊用戶突破三十萬，說明魅族已經形成了喜愛自己產品的一個用戶群體，這對于形成品牌文化是極為重要的。MINIPLAYER首發版機身后印有首發的紀念LOGO也是魅族傳播品牌文化的一種嘗試。產品差異對于企業來說是戰術層次，品牌差異才是戰略層次。蘋果公司的IPOD系列產品已經不僅僅是MP3而是其形成的一種獨特的MP3文化，IPOD性能不是最好的，為什么能夠成為行業翹楚？蘋果的產品外觀設計的確有特色，但這還不是問題的關鍵，核心是蘋果公司的IPOD品牌已經成為一種符號：創新而不為傳統束縛，特立獨行的氣質，這與目標消費群體的價值觀一致，使用戶認為產品即是自己個人風格的一種代言。將品牌文化形成一種強烈的符號概念是魅族接下來需要努力的方向，只有將品牌轉化成讓擁躉頂禮膜拜的圖騰符號才能降低消費者的價格敏感度，獲得高額的溢價收益。IBM筆記本的品牌符號概念就是穩定專業，所以它的電腦能夠在配置不是最高的情況下賣到最貴，因為目標顧客喜歡這種特質并愿意為穩定與專業買單。

（三）認知偏差。魅族對MINIPLAYER的功能定位與消費者認知出現了偏差，并且魅族的宣傳廣告也在某種程度上造成了消費者的這種認識。魅族將MINIPLAYER定位于音頻為主，視頻為輔，言外之意視頻功能并不是非常強勁，這或許與魅族以往產品研發的經驗有關，因為魅族沒有推出過視頻產品。但廣告宣傳中給人以音視頻能力都很強的印象。消費者也是對于該產品的視頻功能滿懷期待，實際上在這方面還有許多地方需要改進，沒有達到消費者滿意。在視頻播放格式上，MINIPLAYER不支持廣泛運用的視頻格式RM，并且官方轉換視頻軟件中也沒有相應的支持，造成了視頻資源的稀缺與用戶的使用不便；視頻播放現在只能達到每秒18幀，還無法達到任何影片播放流暢的程度。魅族應該認識到宣傳概念應該與消費者理解概念相一致，這樣才能將產品價值完整地傳遞。MINIPLAYER產品標配中沒有用戶認為很重要的充電器，這樣產品充電只能借助于電腦，魅族公司意識到這個問題并認為充電器不是必要的配件，提出了自己的理由，但要記住的是，一件商品的價值是需要消費者來衡量的，魅族的這種想法犯了產品導向觀念，容易進入“營銷近視癥”的誤區，根據自我的價值標準來評判產品。如果考慮到成本因素，可以適當提高產品售價，但從現在來看，充電器還在開發階段，已經無法與MINIPLAYER同時上市。

（四）創新盈利模式。魅族應該在進入視頻市場中創新盈利模式，這點可以學習蘋果公司，蘋果公司的IPOD附帶ITUNES軟件播放器，該播放器是一家網上電子音樂商店，提供音樂付費下載、搜索、CD刻錄等功能，實現與IPOD完美的無縫對接。就是這么一個小小的附帶軟件卻銷售了全球在線音樂的70%，不得不承認蘋果公司的創新思維不僅體現在產品上而且體現在商業模式上。視頻功能是MP3市場的未來發展趨勢，魅族何不在初期就占領視頻資源的先機，可以仿照蘋果公司的ITUNES模式，與各大影視公司建立合作關系，直接將影視作品轉換成合法授權的可以直接在其產品上播放的多媒體資源，開發對接軟件允許用戶低價付費下載。這樣，對消費者來說節省了尋找需要資源的時間、體力成本，并且得到播放質量更高的影視資源；對魅族來說可以通過下載服務建立新的商業模式，擁有資源優勢，無形中也對其他競爭者造成了阻擋壁壘。

魅族的MINIPLAYER總體來說營銷策略是成功的，其品牌的號召力、極高的性價比、行之有效的宣傳策略都為產品開辟了一條廣闊的市場。對于一個立志成為國際一流的電子廠商來說，從中可以發現還有很多不足需要改進和完善，希望今后的產品能夠更多地帶有魅族的原創痕跡，形成自己的品牌風格。

近年來，國內MP3市場空前繁榮，成為電子產品的一大亮點。不少國際、國內廠商紛紛將自己的MP3產品投入市場，但由于該市場上魚龍混雜造成MP3行業利潤迅速下滑，很多國內小廠已經關門大吉。面對國際公司的品牌優勢以及國內同行的價格大戰，國內廠商如何在市場上立足？珠海魅族電子科技有限公司推出的全新產品MINIPLEYER在上市之初就得到了各界的廣泛關注，根據百度搜索引擎顯示，MINIPLAYER已經有1010000條搜索結果，上市的第一批產品立即被銷售一空，該產品又成為魅族公司發展過程中的又一里程碑。MINIPLAYER是如何在如火如荼的MP3行業中脫穎而出？其成功的營銷模式值得借鑒。