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馳名商標(biāo)亦稱名牌，它代表著商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的整體形象和精神，同時(shí)也為該企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，馳名商標(biāo)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越大，在市場(chǎng)中的地位也越來(lái)越重要。
一、馳名商標(biāo)的概念及其功能
馳名商標(biāo)一詞來(lái)源于1883年《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，但《公約》對(duì)這一概念卻無(wú)明確界定。各國(guó)在不同時(shí)期對(duì)馳名商標(biāo)概念有著不同的解釋。國(guó)家工商行政管理總局在《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》中作了如下界定：“本規(guī)定中的馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。”
根據(jù)這一定義，構(gòu)成馳名商標(biāo)必須同時(shí)具備兩個(gè)要素：第一，該商標(biāo)必須在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉，這是構(gòu)成馳名商標(biāo)的必備條件。第二，該商標(biāo)必須享有較高聲望和名譽(yù)，這是構(gòu)成馳名商標(biāo)的重要條件。
馳名商標(biāo)功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳遞大量信息功能。一個(gè)馳名商標(biāo)可以向購(gòu)買者傳遞大量的有關(guān)它所代表的商品或服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良、質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定、適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)習(xí)慣、能夠滿足消費(fèi)者的心理享受等信息。二是受法律特殊保護(hù)功能。根據(jù)《商標(biāo)法》第十三條規(guī)定，對(duì)于未在我國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，只保護(hù)其在相同或者類似商品或服務(wù)上注冊(cè)和使用的權(quán)利。對(duì)于已在我國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，不僅禁止他人在相同或者類似商品或服務(wù)上注冊(cè)和使用，也禁止他人在不相同或者不相類似商品或服務(wù)上注冊(cè)和使用。
此外，馳名商標(biāo)還有認(rèn)知功能、品質(zhì)保障功能、廣告功能，這些均與一般商標(biāo)相同。截止2005年10月我國(guó)共認(rèn)定馳名商標(biāo)435個(gè)，其中國(guó)外21個(gè)。貴州茅臺(tái)、海爾等一批在國(guó)內(nèi)外享有極高聲譽(yù)的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。
二、馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)
認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是構(gòu)成馳名商標(biāo)的條件，是行政、司法機(jī)關(guān)確認(rèn)該商標(biāo)是否馳名的依據(jù)，對(duì)此各國(guó)都作了具體規(guī)定。
而我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮以下因素：相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；該商標(biāo)馳名的其它因素。其核心是第一個(gè)因素，即馳名商標(biāo)應(yīng)有較高的知名度。關(guān)于知名度的含義，指我國(guó)指消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者對(duì)該商標(biāo)標(biāo)示的商品或服務(wù)要廣為知曉。
我國(guó)認(rèn)定馳名商標(biāo)的機(jī)構(gòu)是國(guó)家商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員和人民法院，認(rèn)定時(shí)所依據(jù)的實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)就是《商標(biāo)法》第十四條規(guī)定的內(nèi)容。
三、我國(guó)現(xiàn)行法律認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)存在的不足
1、沒(méi)有充分考慮使用該商標(biāo)的商品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)優(yōu)異這一因素。使用該商標(biāo)的商品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)優(yōu)異，這是馳名商標(biāo)生存的基礎(chǔ)。馳名商標(biāo)之所以馳名,在公眾心目中有較高的知名度，不是商標(biāo)本身的原因，而是該商標(biāo)使用的商品貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)優(yōu)良、在同類商品中質(zhì)量上乘，深受消費(fèi)者的青睞。如果不是商品質(zhì)量?jī)?yōu)異，即便是在該商品的表面貼上馳名商標(biāo)的標(biāo)簽，該商品在市場(chǎng)上也難免遭到消費(fèi)者的冷遇。
2、沒(méi)有充分考慮使用該商標(biāo)的商品應(yīng)當(dāng)有較大的銷售量這一因素。使用該商標(biāo)的商品有較大的銷售量，在市場(chǎng)銷售中占有較大份額，能給該商標(biāo)注冊(cè)人、使用人帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這是馳名商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。有較大的行銷區(qū)域，滿足廣大消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)商品的需求，繁榮市場(chǎng)是馳名商標(biāo)的社會(huì)價(jià)值。兩種價(jià)值緊密相連互相滲透。要充分體現(xiàn)兩種價(jià)值，其歸結(jié)點(diǎn)是該商標(biāo)標(biāo)示的商品應(yīng)有較大的行銷區(qū)域和較大的銷售量。
3、沒(méi)有考慮使用該商標(biāo)的商品在銷出后應(yīng)當(dāng)具備良好的售后服務(wù)這一因素。一種商品能否在消費(fèi)者的心中占有長(zhǎng)久的位置，售后服務(wù)的優(yōu)劣起著重要作用。再好質(zhì)量的產(chǎn)品在使用過(guò)程中也難免出現(xiàn)故障，良好的售后服務(wù)是及時(shí)排除故障的重要途徑。如果售后服務(wù)跟不上，一旦商品出現(xiàn)故障，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很大麻煩，影響該商品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)和位置。
四、我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的借鑒和完善
1、制定相應(yīng)的司法解釋
《商標(biāo)法》第十四條第五款規(guī)定，在認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮“該商標(biāo)馳名的其他因素”。建議最高人民法院對(duì)此款做出司法解釋，賦予該款具體內(nèi)容。最高人民法院的司法解釋，應(yīng)包含馳名商標(biāo)標(biāo)示的商品應(yīng)質(zhì)量?jī)?yōu)異、有較大的銷售量和銷售區(qū)域，有良好的售后服務(wù)等內(nèi)容。最高人民法院的司法解釋具有法律效力，可以解決現(xiàn)行法律規(guī)定不具體的問(wèn)題。
2、修改《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的有關(guān)內(nèi)容
修改《商標(biāo)法》增添上述三方面內(nèi)容是完善馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的根本途徑，但在近期是很難做到的，因現(xiàn)行《商標(biāo)法》修改還沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間，為保持法律的嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性也不宜在近期內(nèi)修改。
3、加強(qiáng)在馳名商標(biāo)認(rèn)定實(shí)務(wù)中的導(dǎo)向工作
《商標(biāo)法》第十四條第五款留下了補(bǔ)充認(rèn)定馳名商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的空間，這就為商標(biāo)局或商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)以及人民法院，在認(rèn)定馳名商標(biāo)的實(shí)務(wù)中做好導(dǎo)向工作，提供了法律依據(jù)。即便沒(méi)有相關(guān)的司法解釋，沒(méi)有國(guó)家工商行政管理總局新修訂的馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，商標(biāo)局或商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)以及人民法院也可以要求馳名商標(biāo)申請(qǐng)人，在提供《商標(biāo)法》規(guī)定文件的基礎(chǔ)上，增加前面提到的證明文件，即：使用該商標(biāo)的商品質(zhì)量?jī)?yōu)異程度；使用該商標(biāo)商品與馳名商標(biāo)商品相適應(yīng)的銷售量；使用該商標(biāo)商品的售后服務(wù)情況等。這樣做與商標(biāo)法的規(guī)定是不矛盾的。