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馳名商標亦稱名牌，它代表著商品生產者、經營者的整體形象和精神，同時也為該企業(yè)帶來巨大的利益。隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，馳名商標產生的經濟效益越來越大，在市場中的地位也越來越重要。
一、馳名商標的概念及其功能
馳名商標一詞來源于1883年《保護工業(yè)產權巴黎公約》，但《公約》對這一概念卻無明確界定。各國在不同時期對馳名商標概念有著不同的解釋。國家工商行政管理總局在《馳名商標認定和保護規(guī)定》中作了如下界定：“本規(guī)定中的馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。”
根據這一定義，構成馳名商標必須同時具備兩個要素：第一，該商標必須在中國為相關公眾廣為知曉，這是構成馳名商標的必備條件。第二，該商標必須享有較高聲望和名譽，這是構成馳名商標的重要條件。
馳名商標功能體現(xiàn)在兩個方面：一是傳遞大量信息功能。一個馳名商標可以向購買者傳遞大量的有關它所代表的商品或服務品質優(yōu)良、質量長期穩(wěn)定、適應購買者的消費習慣、能夠滿足消費者的心理享受等信息。二是受法律特殊保護功能。根據《商標法》第十三條規(guī)定，對于未在我國注冊的馳名商標，只保護其在相同或者類似商品或服務上注冊和使用的權利。對于已在我國注冊的馳名商標，不僅禁止他人在相同或者類似商品或服務上注冊和使用，也禁止他人在不相同或者不相類似商品或服務上注冊和使用。
此外，馳名商標還有認知功能、品質保障功能、廣告功能，這些均與一般商標相同。截止2005年10月我國共認定馳名商標435個，其中國外21個。貴州茅臺、海爾等一批在國內外享有極高聲譽的商標被認定為馳名商標。
二、馳名商標的認定標準
認定標準是構成馳名商標的條件，是行政、司法機關確認該商標是否馳名的依據，對此各國都作了具體規(guī)定。
而我國現(xiàn)行《商標法》規(guī)定，認定馳名商標應當考慮以下因素：相關公眾對該商標的知曉程度；該商標使用的持續(xù)時間；該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；該商標作為馳名商標受保護的記錄；該商標馳名的其它因素。其核心是第一個因素，即馳名商標應有較高的知名度。關于知名度的含義，指我國指消費者、經營者對該商標標示的商品或服務要廣為知曉。
我國認定馳名商標的機構是國家商標局、商標評審委員和人民法院，認定時所依據的實體標準就是《商標法》第十四條規(guī)定的內容。
三、我國現(xiàn)行法律認定標準存在的不足
1、沒有充分考慮使用該商標的商品質量應當優(yōu)異這一因素。使用該商標的商品質量應當優(yōu)異，這是馳名商標生存的基礎。馳名商標之所以馳名,在公眾心目中有較高的知名度，不是商標本身的原因，而是該商標使用的商品貨真價實、品質優(yōu)良、在同類商品中質量上乘，深受消費者的青睞。如果不是商品質量優(yōu)異，即便是在該商品的表面貼上馳名商標的標簽，該商品在市場上也難免遭到消費者的冷遇。
2、沒有充分考慮使用該商標的商品應當有較大的銷售量這一因素。使用該商標的商品有較大的銷售量，在市場銷售中占有較大份額，能給該商標注冊人、使用人帶來巨大的經濟效益，這是馳名商標的經濟價值。有較大的行銷區(qū)域，滿足廣大消費者日益增長的對高品質商品的需求，繁榮市場是馳名商標的社會價值。兩種價值緊密相連互相滲透。要充分體現(xiàn)兩種價值，其歸結點是該商標標示的商品應有較大的行銷區(qū)域和較大的銷售量。
3、沒有考慮使用該商標的商品在銷出后應當具備良好的售后服務這一因素。一種商品能否在消費者的心中占有長久的位置，售后服務的優(yōu)劣起著重要作用。再好質量的產品在使用過程中也難免出現(xiàn)故障，良好的售后服務是及時排除故障的重要途徑。如果售后服務跟不上，一旦商品出現(xiàn)故障，就會給消費者帶來很大麻煩，影響該商品在消費者心中的信譽和位置。
四、我國馳名商標認定標準的借鑒和完善
1、制定相應的司法解釋
《商標法》第十四條第五款規(guī)定，在認定馳名商標時，應當考慮“該商標馳名的其他因素”。建議最高人民法院對此款做出司法解釋，賦予該款具體內容。最高人民法院的司法解釋，應包含馳名商標標示的商品應質量優(yōu)異、有較大的銷售量和銷售區(qū)域，有良好的售后服務等內容。最高人民法院的司法解釋具有法律效力，可以解決現(xiàn)行法律規(guī)定不具體的問題。
2、修改《馳名商標認定和保護規(guī)定》的有關內容
修改《商標法》增添上述三方面內容是完善馳名商標認定標準的根本途徑，但在近期是很難做到的，因現(xiàn)行《商標法》修改還沒有多長時間，為保持法律的嚴肅性和穩(wěn)定性也不宜在近期內修改。
3、加強在馳名商標認定實務中的導向工作
《商標法》第十四條第五款留下了補充認定馳名商標標準的空間，這就為商標局或商標評審委員會以及人民法院，在認定馳名商標的實務中做好導向工作，提供了法律依據。即便沒有相關的司法解釋，沒有國家工商行政管理總局新修訂的馳名商標認定標準，商標局或商標評審委員會以及人民法院也可以要求馳名商標申請人，在提供《商標法》規(guī)定文件的基礎上，增加前面提到的證明文件，即：使用該商標的商品質量優(yōu)異程度；使用該商標商品與馳名商標商品相適應的銷售量；使用該商標商品的售后服務情況等。這樣做與商標法的規(guī)定是不矛盾的。