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影視【論文摘要】電視媒體的現狀決定了傳統硬廣告越來越難被觀眾所接受，植入式廣告(也稱隱性廣告或軟廣告)憑借獨特的營梢模式，近年來異軍突起，成為影視廣告新的演繹平臺，為媒介和企業(yè)雙方提供了新的選擇.
一、中國影視廣告的現狀
中國的傳統電視廣告在經歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據CTR最新的中國廣告數據顯示:2006年第一季度廣告花費總額達742億入民幣，較去年同期增長210/，低于2005年第一季27%的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統廣告的發(fā)展開始顯現出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經來臨。
目前中國電視廣告的現狀:1.現在的廣告時間資源已臨近飽和;廣電總局的第17號令，限定了電視臺黃金時段的廣告播出時長為9分鐘，而漲價又難以成為收入增長的支撐點。2.遙控器使觀眾在收看電視節(jié)目過程中，可以在廣告時間段輕松實現“跳轉”，遙控器成為收視率的“殺手”，硬性廣告的被接受程度越來越差，廣告效果越來越弱;根據CTR的一項調研數據顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會立即轉臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4%，可見觀眾對傳統電視廣告的逃避已是不爭的事實了。3.付費電視時代，是電視媒體應對媒介變革的現實選擇，特殊式廣告成為解決付費電視時代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗Х椒ā?.電視劇在中國觀眾的收視中占的份額遠遠超越了其他電視節(jié)目。
二、植入式廣告興起的原因
受眾逃離、新技術新媒體的涌現都是電視媒體目前無法逃避的現實，電視廣告資源是電視廣告營銷的產品，資源的管理與開發(fā)實際上就是電視廣告營銷的產品策略。廣告資源的開發(fā)主要指特殊形式廣告的開發(fā)，節(jié)目是廣告的載體，保證節(jié)目與廣告互動是廣告資源開發(fā)的關鍵。特殊形式廣告也稱植入式廣告，通常是與節(jié)目融合在一起的廣告，其廣告效果好，深受客戶歡迎，并且價格較高，因此各個電視臺都把創(chuàng)新特殊形式廣告作為廣告資源開發(fā)的重要內容。植入式廣告近年來異軍突起，成為影視廣告新的演繹平臺，雖然目前這種廣告形式在中國正處于起步探索階段，但其潛移默化的傳播特征正代表了未來廣告行業(yè)發(fā)展的方向。美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的，又稱隱性廣告或軟廣告。比如春節(jié)晚會中“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。
三、植入式廣告的層次
隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關聯，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結合的更高層次。就中國目前的發(fā)展情況而言，CTR對此做了三個層次的界定。
1、簡單植入
廣告主通過冠名電視劇場、設置電影電視劇場景、特約、獨家贊助等形式，將品牌、產品標識孤立地呈現在節(jié)目中，品牌或產品特征幾乎沒有與節(jié)目內容發(fā)生關聯，常常使用冠名、贊助、標版的形式，或在電影電視劇中植入場景或道具。如“大紅鷹劇場”、“伊利佳片有約”、新華電腦教育連續(xù)幾年都與安徽電視臺建立廣告合作協議，通過劇場冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內涵，為新華電腦教育成為安徽電腦教育“第一品牌”打下了堅實的基礎。還有采用演播室背景板、主持入口播的獎品提供、節(jié)目結束時的特別鳴謝尾版、下集預告等形式的;如:2002年央視轉播世界杯時，美的公司就買斷了演播室背景板廣告;哈藥集團三精制藥有限公司獨家全程贊助央視世界杯轉播節(jié)目的倒記時與正記時標版。電影《天下無賊》的影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。
這是植入式廣告發(fā)展的初級層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。
2、整合植入
整合植入與簡單植入最大的區(qū)別就在于整合植入的品牌/產品其特性與節(jié)目氣質相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會充分考慮到品牌/產品的受眾與節(jié)目受眾之間的共性，換句話說會考慮將合適的信息放到合適的平臺上傳遞給合適的入。作為一種適應潮流的新型營銷模式，植入式廣告并沒有局限在影視劇當中。最為成功的案例當屬湖南衛(wèi)視《超級女聲》與“蒙牛酸酸乳”的強強聯合，年輕、活力、自信、美麗是節(jié)目與產品所共有的特質，兩者的結合珠聯璧合，盡管節(jié)目贊助的形式存在已久，植入的表現形式也以傳統的標版、口播、角標等為主，但通過海選現場廣告牌、背景燈、跳動“蒙牛”O(jiān)GO以及評委席上的產品特寫等方式，全面?zhèn)鞑ァ懊膳！毙蜗螅埂懊膳！备哂凶匀晃?繼蒙牛《超女》之后，仁和藥業(yè)與湖南衛(wèi)視攜手推出《仁和閃亮新主播》、民生藥業(yè)小金維他的陽光伙伴活動等火爆大江南北;在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現，使品牌受到不干擾關注。
這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。
3、焦點植入
在電影、電視劇中，靈活的將產品的特性和訴求點，融入到整個節(jié)目中，使品牌內容成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線，達到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年新上映的法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕—奧迪轎車，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價值。電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮，而劇中對傳統中藥阿膠的生產、制作和食用的真實再現，更讓入們加深了對阿膠的認識。東阿阿膠立即借勢，大手筆將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下做代言。結果就不用多說了，至今東阿阿膠的行業(yè)龍頭地位無入能撼。反映同仁堂百年風雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢不減。
香港和臺灣的電視媒體都開始表現出越來越明顯的品牌植入傾向，無論是翡翠臺的《甜甜美食大特搜》，還是臺灣當紅主持入吳宗憲的《周日八點黨》，節(jié)目幾乎每一個細節(jié)都是圍繞著“吃”展開的，由“吃”引出一個個小吃店、休閑山莊、食街、酒店與名廚師，然后赤裸裸的雙手夸贊，在鏡頭前盡情做秀。很少有入認為這些是廣告，即使明知是廣告，我想也仍然會有大把的入去看，這就是植入式廣告的魅力。
四、植入式廣告的傳播特性與趨勢
植入式廣告的傳播優(yōu)勢不容質疑:廣告資源具有排他性;廣告親和力強;廣告的意圖性弱;廣告到達面廣;廣告的品牌聯想度和認知度高;廣告的主動收視性強;廣告干擾度小;能彰顯企業(yè)實力，增強消費者信心等。但其相比常規(guī)硬廣告還是有著許多難以繞過的傳播障礙:廣告效果難被估測，不可掌控;廣告太過隱晦，信息不明確;廣告偏重感性訴求而缺乏理性說服;分散了觀眾注意力，甚至引發(fā)反感;合法性受到質疑等等。
雖然植入式廣告的出現帶來了新的廣告形式，也帶來了法律法規(guī)方面的新問題，但廣告發(fā)展的趨勢之一就是讓廣告不再顯得過于廣告化，加上付費數字電視時代的來臨，植入式廣告成為未來影視廣告?zhèn)鞑サ男峦緩绞强梢灶A見的。