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一、舞臺藝術市場營銷的現狀

1、觀眾上座率低從全國范圍來看，舞臺藝術觀眾群體的老年化趨向明顯。就在這為數不多的，觀劇不頻的老年人群體中，還存在超過半數的觀劇者是由主辦單位組織的，真正自主購票進院欣賞的只占極少數，可見，舞臺藝術對觀眾的吸引力并不是太大，觀眾難以產生自發去觀劇的沖動。對于青年觀眾，尤其是受過藝術教育的大學生來說，他們的文化消費金額較同齡人高出不少，但他們更愿意將這些花費用在看電影、上網、進練歌房等活動上，投入在看演出上的金額幾乎可以忽略不計，既然藝術類大學生都極少關注舞臺藝術，那就更不用說其他青年群體了。觀眾上座率低給劇院帶來的直接影響是整體經濟效益不景氣，難以維持正常的運營，之所以能勉強支撐，更多的是依靠政府方面的政策傾斜和資金支持，從本質上來講舞臺藝術產品并未成為市場化的一份子。

2、宣傳方式落后目前，舞臺藝術演出的宣傳方式依然采用的是傳統的手法，如主流媒體的整版廣告、網絡媒體的滾動消息，以及印制傳統的節目冊。主流媒體是政府信息的傳遞者，如《江西日報》，這類報紙普通家庭訂閱十分有限，即使是機關中的黨政干部也甚少翻閱，演出信息即使是在頭版頭條，但由于受眾少，其所帶來的宣傳效應也是極其有限的。網絡媒體是較為流行的宣傳渠道，但考慮到網絡媒體的受眾更多的是對舞臺藝術不感興趣的年輕人，僅僅通過簡單的彈窗介紹，難以吸引他們的目光。宣傳手冊價格不菲，但篇幅有限，不可能對劇院內所有的優秀劇目進行細致的介紹，而現今的手冊更多宣傳當天上映的劇目，對其他節目的宣傳并未產生作用，觀眾往往輕掃一眼便將其丟棄。使得劇院的努力并未產生應有的效益。

3、劇目陳舊呆板相比于電視節目，舞臺藝術的發展十分緩慢。置身于變化發展迅速的市場環境下，舞臺藝術仍然不顧觀眾品味的轉變而原地打轉。大多數舞臺藝術節目還是幾十年前的原版戲，人物語言、服裝、動作及節目傳達的思想沒有任何變化，這顯然是不適應當今的市場環境的。隨著我國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民的藝術鑒賞水平也上升到了另一個層次，他們更熱衷于能反映他們生活實際，能夠帶來正能量的舞臺藝術作品，這就給舞臺藝術工作者提出了新的要求，要求他們必須打破長久以來堅持的傳統劇目形式，對舞臺藝術從形式和內容上予以創新，以滿足廣大人民群眾的精神需求。

二、舞臺藝術市場營銷的策略

1、明確目標觀眾明確目標觀眾是進行舞臺藝術市場營銷的重要一環，只有明確了目標受眾，劇院的環境，宣傳方式，劇目的創新才能因勢而變，取得成功。例如，當確定了劇目的觀眾大部分為中老年人時，劇目的宣傳就更多應通過電視、報紙、收音機進行。對劇目內容和形式的改動也不應過大，以適應其懷舊的心理需求。然而，當預測觀眾大部分為年輕人時，則應通過年輕人中較為流行的社交網絡等平臺進行劇目的宣傳，同時在宣傳內容上應突出時尚性和活力性的特點，吸引年輕人的眼球；最重要的還是對劇目本身進行改動，對情節進行調整，強化舞臺效果，更新視聽硬件設備以滿足年輕群體的苛刻要求。

2、擴大市場陣地舞臺藝術不能僅僅滿足于固定的中老年觀眾群體，而應該使眼光長遠化，將年輕觀眾也納入重點考慮的范圍。要想吸引年輕觀眾，就必須根據年輕觀眾的特點，對舞臺藝術進行優化，適當開發一些年輕人喜歡的愛情、校園、青春題材劇目板塊，選擇年輕而充滿活力的演員，在故事情節方面增加起伏性和懸疑性等特點。我們這里所說的年輕群體，主要指高校的大學生，他們受過高等教育，對藝術有一定的需求和品鑒能力，但他們由于對舞臺藝術的了解偏少，所以在觀劇數量上一直停滯不前。針對這一情況，我們可以采取“舞臺藝術進校園”的措施，邀請著名的舞臺藝術家進高校開講座，普及舞臺藝術知識，通過與高校大學生的互動，調動其對舞臺藝術的興趣和觀劇沖動。同時，還可以贈票給高校大學生，讓他們進入劇院，真正感受舞臺藝術的魅力。

3、轉變宣傳方式網絡環境給傳統的宣傳方式帶來了不小的沖擊，移動網絡是現今發展的大勢所趨，搞好舞臺藝術的市場營銷必須抓住這個時代熱點。在智能手機日益普及的今天，移動客戶端也成為了人們獲取資訊的主要渠道。劇目信息的傳達也可以借鑒這種形式，最新的劇目可以通過APP定期推送的方式讓觀眾知曉，傳統經典劇目則可以設立專門版塊進行深入介紹。適當引入音頻和視頻也能活潑宣傳方式，帶來新鮮感。除此之外，還可以將客戶端的內容分成不同版塊，既能劇目信息，又能便于對檔案信息感興趣的人一起互動交流。客戶端最顯著的特點還在于它的即時性，這意味著智能手機用戶利用他們碎片化的時間就能了解舞臺藝術，這對緩解現代人時間緊迫，無暇休閑的尷尬局面有一定的作用，也會受到智能手機主力軍—青少年的喜愛。

4、創新舞臺藝術舞臺藝術的創分為兩個方面，分別是內容和形式上的創新。在內容創新方面，舞臺藝術創作者必須針對目標群體作深入而細致的調查，了解觀眾的特點和喜好，不斷改進作品本身，既要能反映現實生活，又要具有一定的指引作用，傳播正能量。舞臺藝術要一改以往說教功能明顯的特點，將要傳達的信息隱化，不破壞劇目整體和諧。在形式創新方面，舞臺藝術要善于采用高科技技術為表演增光添彩，如選擇科技感十足的全息投影技術，全息投影技術不僅可以產生立體的空中幻像，讓有限的舞臺空間幻化相互無限的可能：氣勢恢宏的山川河流，甚至浩瀚的宇宙，都可以在舞臺上生動地呈現出來。同時還可以使幻像與表演者產生互動，一起完成表演，產生令人震撼的演出效果。近幾年的央視春晚就采用了全息投影技術，伴隨著《大河之舞》的是逼真的愛爾蘭宮殿，讓人有身臨其境之感。新技術的引用為春晚收視率的提高做出了一定貢獻，特別是對學會求新鮮的年輕人來說，眼見春晚改頭換面，的確讓他們耳目一新。

5、完善劇場服務觀眾買票進入劇院，不僅僅是為了欣賞劇目本身，更是為了享受劇院提供的服務。我國劇院目前在服務方面做得并不是十分完善。劇院應為提供寬敞舒適的座椅，對每個廳的人數進行限制，避免因人數過多、環境嘈雜造成的觀眾觀劇體驗不佳。劇院還應定期對舞臺、音響等進行更新，在條件允許的情況下為觀眾提供視覺或聽覺上的享受。針對長期在劇院觀劇的觀眾，劇院應提供會員卡辦理服務，提供一定程度的優惠，優惠方案應具有靈活性，充分考慮到觀眾的需求和實際情況。劇院的工作人員應始終保持認真、友善的態度，對觀眾提出的疑問予以耐心的解答，對觀眾的合理要求采取及時的行動，和觀眾實現平等對話人性化服務應是劇院服務追求的目標，劇院方面任何服務措施的出臺都應以觀眾的滿意度為前提，劇院的任何轉變也應是為了追求觀眾的滿意度，只有這樣，觀眾才會發現自己的“投資”物有所值，也會逐漸成為劇院的固定觀眾來源。

作者：吳小民 單位：江西外語外貿職業學院