房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析范文

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［提要］隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，“大數(shù)據(jù)+”引爆多行業(yè)應(yīng)用。本文對大數(shù)據(jù)的定義做出解釋，指出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，分析大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用，并提出基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

一、大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)就是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)，具有數(shù)據(jù)體量巨大、更新的頻率快、獲取數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)處理的速度快等特點。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品缺乏針對性，品牌意識不強。盡管市場上房子產(chǎn)品種類齊全，有低層住宅（1～3層）；多層住宅（4～6層）；小高層住宅（7～11層）中高層住宅（12～16層）和高層住宅（16層以上）；戶型有一室兩廳一衛(wèi)、面積在55～70m2的單人住宅；有二室二廳一衛(wèi)、面積在70～95m2適合陪讀家庭的學(xué)區(qū)房；有三室二廳二衛(wèi)、面積在110～150m2的首置首選住宅。從建筑風(fēng)格上有地中海式風(fēng)格，有意大利式建筑，有法式建筑風(fēng)格。目前，市場上在售的房子能夠遮風(fēng)避雨，經(jīng)久耐用，滿足生產(chǎn)和生活需要的核心產(chǎn)品層次的需求，但是沒有滿足醫(yī)療教育基礎(chǔ)設(shè)施健全、繁華地段、大方的裝飾等形式產(chǎn)品層次的需求，未滿足高水平物業(yè)管理、綠色健康的裝修、有保障的信貸服務(wù)、良好態(tài)度的咨詢服務(wù)的延伸產(chǎn)品層次的需求。一些公司由于對品牌重視程度不夠，品牌建設(shè)缺乏必要投資。

（二）價格制定不精確。當(dāng)前，定價策略主要是兩種：（1）低價引流，差異價格出售，即在產(chǎn)品開始市場營銷的初期采用滲透定價策略，以低價格獲得消費者關(guān)注，進(jìn)行項目引流。同時，采用差異化定價，南北朝向，房屋通透，樓層的南北面沒有高層建筑物遮擋，采光和景觀好的房子采用高位定價。對于學(xué)區(qū)房選擇高位定價，對于經(jīng)濟實用型住宅使用地段定價。（2）利用購房者對房產(chǎn)的認(rèn)知，采用低開高走的價格策略。即利用消費者對房子會升值的價值認(rèn)知的觀念出發(fā)，采用低開高走的價格策略，同時利用購房者買漲不買跌的消費心理，根據(jù)市場的價格走勢逐步的提升價格加速資金回籠。但是，由于當(dāng)前的定價主要是依據(jù)產(chǎn)品成本和競爭因素，存在定價過高導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低存在難以獲得高額利潤的風(fēng)險。

（三）渠道建設(shè)可控性差。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩種渠道：（1）地產(chǎn)商自建銷售官網(wǎng)。（2）與房地產(chǎn)信息網(wǎng)站合作。但是對于自建官網(wǎng)存在如何克服自主銷售缺乏專門的市場調(diào)研與市場分析部門，如何克服因規(guī)模限制而未能設(shè)立專門的營銷廣告部門，如何克服設(shè)計出來的網(wǎng)頁大多千篇一律，沒有新意，從而導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站只是徒有其表，無實際作用的問題；對于與房產(chǎn)中介合作面臨如何有效減少銷售造成的管理成本和財務(wù)成本的增加，如何對商的業(yè)績進(jìn)行有效評估，如何防止商為只謀求商利益最大化而忽視開發(fā)商利益等問題。

（四）促銷方式對工作人員素質(zhì)要求高。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷方式有以下三種：（1）電話邀約看房。（2）在線接待咨詢。（3）團購優(yōu)惠活動和低首付活動，但是這三種方式要求工作人員在與客戶交流時，要注意接聽禮儀，對客戶進(jìn)行房源介紹，同時對客戶的需求進(jìn)行探索，并且在適當(dāng)?shù)臅r機進(jìn)行邀約看房，要有禮貌的掛機。在與客戶溝通的過程中要記錄下溝通的內(nèi)容。當(dāng)客戶說出兩三個房源要素的時候，要求能夠快速的回應(yīng)其所說的是哪套房源，對房子樓層、面積、價格、戶型、稅費等相關(guān)內(nèi)容能夠脫口而出。對于舉辦的各種活動要求活動策劃人員把握好優(yōu)惠幅度，同時對于低首付的付款金額以及后續(xù)金額支付時間限制要求進(jìn)行具體的說明，要熟悉相關(guān)法律知識。

三、大數(shù)據(jù)對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的促進(jìn)作用

（一）使房地產(chǎn)企業(yè)對目標(biāo)市場需求定位更加精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)可以幫助房地產(chǎn)商發(fā)掘建筑價值洼地，進(jìn)行項目精準(zhǔn)選址。獲取城市的交通路線數(shù)據(jù)、科教文衛(wèi)體等配套數(shù)據(jù)，在結(jié)合共享單車的行駛路線數(shù)據(jù)、高德地圖的導(dǎo)航等數(shù)據(jù)確認(rèn)人流主要住在哪里？工作的地點在哪里？在雙休日主要會去逛哪里？由此可以確定哪一片區(qū)域適合建造住宅，哪一片區(qū)域適合建造商業(yè)廣場，那一片區(qū)域適合建造寫字樓作為辦公區(qū)域，哪一片區(qū)域人流量很大，但是那里卻缺少對應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，如大學(xué)老師上下班需要從市里坐兩三個小時的公交車才能到學(xué)校，這就意味著大學(xué)城附近的住宅建筑有市場。如萬科利用大數(shù)據(jù)技術(shù)判斷房山作為當(dāng)時的“住宅價值洼地”會擁有巨大的升值空間，最后該項目的升值率高達(dá)85%，充分證明了大數(shù)據(jù)技術(shù)的價值。

（二）為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品設(shè)計提供科學(xué)參考。通過大數(shù)據(jù)對當(dāng)?shù)乜腿盒袨檫M(jìn)行分析，獲取購物偏好、生活偏好等相關(guān)信息確定物業(yè)類型，通過對客戶行為分析，得出客戶對生活品質(zhì)的要求，進(jìn)行物業(yè)檔次的選擇，通過客戶評價、選定戶型和景觀，分析客戶喜好如健身、游泳、聚會等偏好進(jìn)行內(nèi)部配套的設(shè)計。

（三）實現(xiàn)房產(chǎn)廣告精準(zhǔn)投放。利用大數(shù)據(jù)搜集到的客戶消費數(shù)據(jù)、行程數(shù)據(jù)，發(fā)掘潛在消費人群，在對潛在消費人群的消費行為特征、接受信息的方式，消費心理進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，明晰潛在消費者的需求情況（需要哪一種戶型的房子、房子預(yù)算金額多少等需求信息），對潛在消費客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，從潛在客戶中定位出有效客戶，再從其中定位出合格有效客戶，研究這一部分人（即有能力、有購房需要的那部分人）的媒體接受習(xí)慣，對這部分人群進(jìn)行廣告投放，并結(jié)合這部分人群的關(guān)注點設(shè)計廣告宣傳內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

四、基于大數(shù)據(jù)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）對信息進(jìn)行采集與解讀。與騰訊、阿里巴巴、百度等具有大量用戶群體公司合作，獲取用戶的基本信息（年齡、性別、職業(yè)、月收入等信息）。借助這些公司巨大用戶基數(shù)開展問卷調(diào)查等活動，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析調(diào)查數(shù)據(jù)，獲取關(guān)于用戶的需求信息。設(shè)計公司外網(wǎng)與內(nèi)部的ERP系統(tǒng)進(jìn)行信息資源管理。通過與“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的公司合作，讓本公司員工參與線上學(xué)習(xí)。同時，與知名大學(xué)合作，校企合作培養(yǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用人才。

（二）實施精準(zhǔn)營銷策略1、顧客主導(dǎo)型的產(chǎn)品策略。改變以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念，形成以需求為導(dǎo)向的營銷觀念，以需求特征為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷。強化品牌建設(shè)工作。向萬科這種品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，萬科非常重視品牌建設(shè)工作，以萬科地產(chǎn)徐州項目萬科TOP翡翠系品牌營銷案例為例，萬科在品牌建設(shè)上下了很大的工夫，萬科在項目的不同階段設(shè)置了不同品牌宣傳主題，如在項目的第一階段以“徐州人，讓徐州更璀璨”為主題。模仿“胡潤百富榜”了一個《2017胡潤徐州地區(qū)財富報告》，并且開發(fā)了一款微信小程序“你的凈資產(chǎn)徐州排行榜”與目標(biāo)客戶互動，獲得了巨大的關(guān)注量；在項目的第二階段以“翡翠系，讓徐州再一次璀璨”為主題進(jìn)行品牌宣傳；在項目的第三階段以“見證徐州璀璨之巔”為主題開展品牌公關(guān)活動；在項目的第四階段以“讓世界重識徐州”為主題開展酒會活動，四組活動連續(xù)出擊，很快地就在徐州樹立起萬科高端品牌形象，使當(dāng)?shù)厝藢θf科產(chǎn)生高度的認(rèn)同感。2、多樣化的價格策略。利用網(wǎng)絡(luò)問卷、網(wǎng)絡(luò)爬蟲信息搜集，獲取消費者對房子價格的心理預(yù)期，對采集過來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整理，從而為后期的房產(chǎn)定價提供依據(jù)。同時，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對房產(chǎn)建筑建造過程中的各項成本進(jìn)行核算，準(zhǔn)確地計算出房產(chǎn)建造成本。結(jié)合目標(biāo)利潤和房產(chǎn)成本以及消費者心理價格預(yù)期制定出適應(yīng)市場的價格。采用橄欖型定價（樓高6層，3～4層的最貴）；地段定價（商業(yè)繁華地段高位定價）；學(xué)區(qū)定價（重點中小學(xué)學(xué)區(qū)高位定價）。3、精細(xì)化的渠道策略。（1）自主銷售的公司設(shè)立單獨的市場營銷部并且與專業(yè)的廣告公司等第三方公司合作。（2）在選擇商時進(jìn)行多方面比較、考量或者采用聯(lián)合銷售或者協(xié)同銷售模式。4、精準(zhǔn)的促銷策略。在地鐵、公交車、出租車上等人流量大的地方投放宣傳信息進(jìn)行流動傳播。利用微博、微信公眾號和抖音小視頻以及微信朋友圈推送房產(chǎn)信息。實行“業(yè)主營銷”，對于能夠帶來新顧客的老顧客，給予他們一定的銷售返點。

（三）實現(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)共享和保證數(shù)據(jù)安全與隱私。通過進(jìn)一步規(guī)范定密管理，推進(jìn)密點標(biāo)注工作。嚴(yán)格房產(chǎn)大數(shù)據(jù)平臺共享數(shù)據(jù)保密審查，采取必要的防護(hù)措施即對軟件漏洞、病毒入侵、黑客攻擊等問題事先做好防范，安裝殺毒軟件、設(shè)置防火墻、定期進(jìn)行漏洞檢測、安裝補丁，必要時對數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)保密。通過對工作人員進(jìn)行計算機技能培訓(xùn)，完善房產(chǎn)數(shù)據(jù)項目防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)即對大數(shù)據(jù)傳輸過程中各種技術(shù)參數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格限定，為數(shù)據(jù)傳輸制定標(biāo)準(zhǔn)，確保數(shù)據(jù)在傳輸過程中不會出現(xiàn)數(shù)據(jù)污染問題。一方面利用傳統(tǒng)的安全防范措施，如安裝殺毒軟件、定期進(jìn)行安全監(jiān)測、系統(tǒng)維護(hù)；另一方面利用第三方網(wǎng)絡(luò)安全大數(shù)據(jù)平臺對可疑數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，避免帶有病毒的文件進(jìn)入系統(tǒng)，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)安全共享。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來巨大的經(jīng)濟效益，但是實際上房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中還存在不少的問題需要解決，因此提出幾點建議：

（一）制度與技術(shù)雙管齊下，打破數(shù)據(jù)孤島。

（二）內(nèi)部與外部多重并舉，推動數(shù)據(jù)管理。

（三）業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)加速融合，深化數(shù)據(jù)應(yīng)用。

（四）監(jiān)督與自律同時進(jìn)行，保障數(shù)據(jù)安全。

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作者：方明 單位：中原工學(xué)院