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摘要:中醫(yī)藥是中華文化的重要組成部分,也是中國(guó)古代科學(xué)的瑰寶。近現(xiàn)代以來(lái),在西醫(yī)的猛烈攻勢(shì)下,中醫(yī)藥的發(fā)展空間及對(duì)外傳播途徑相對(duì)受阻;如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)及民眾休閑娛樂(lè)方式的轉(zhuǎn)變,中醫(yī)藥對(duì)外傳播又迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。本文基于拉斯韋爾的“5W”模式,以“媒介”為突破口,充分分析當(dāng)下媒介平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì),構(gòu)建了以中醫(yī)藥為核心的對(duì)外互動(dòng)應(yīng)用軟件模型,該模型以“中醫(yī)藥診療”“中醫(yī)藥文化”和“中醫(yī)藥公益”為內(nèi)核,致力于實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥資源的全方位整合和中醫(yī)藥的有效對(duì)外傳播。
關(guān)鍵詞:中醫(yī)藥傳播;自媒體平臺(tái);實(shí)踐模型
1. 引言
幾千年來(lái),中醫(yī)藥在中華民族的發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著重要的作用。后疫情時(shí)代,中醫(yī)藥應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外推廣與交流,從而更好地服務(wù)于世界各國(guó)民眾的健康與福祉。就目前而言,中 醫(yī) 藥 的 對(duì) 外 傳 播 仍 面 臨 著 各 種 難題,拉斯韋爾提出的“5W”模式使傳播路徑具象化,這對(duì)我們積極應(yīng)對(duì)中醫(yī)藥對(duì)外傳播過(guò)程中所面臨的各種挑戰(zhàn)具有重要的借鑒意義。本文旨在借助當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù),通過(guò)對(duì)目前中醫(yī)藥對(duì)外傳播路徑所面臨的困境的分析,探討基于抖音短視頻平臺(tái)建構(gòu)中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模型的必要性和可行性。
2. 中醫(yī)藥對(duì)外傳播路徑困境分析
黨的十八大以來(lái),中醫(yī)藥的傳承發(fā)展與守正創(chuàng)新被提升至國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略層面,中醫(yī)藥迎來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇。拉斯韋爾的“傳播者(who)—訊息(say what)—媒介(in which channel)—受傳者(to whom)—效果(with what effect)”[1]傳播過(guò)程模式提示我們:在探索中醫(yī)藥對(duì)外傳播方案時(shí),首先應(yīng)發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥作為“訊息”經(jīng)“傳播者”至“媒介”到“受傳者”這一傳播路徑存在的問(wèn)題,其具體表現(xiàn)如下。
2.1傳播者對(duì)中醫(yī)藥品牌的正面形象建設(shè)不足
一般來(lái)講,一個(gè)品牌的形象既可以通過(guò)輿論引導(dǎo)來(lái)進(jìn)行構(gòu)建,又可以在輿論評(píng)價(jià)中得到體現(xiàn)。雖然目前對(duì)中醫(yī)藥品牌形象的塑造已初見(jiàn)成效,但為了更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果,傳播者還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)負(fù)面輿情的處理及正面輿論的引導(dǎo)。一方面,應(yīng)更積極地回應(yīng)中醫(yī)藥負(fù)面輿情。長(zhǎng)期以來(lái),中醫(yī)與西醫(yī)的療效之爭(zhēng)一直是各大論壇的輿論熱點(diǎn),很多國(guó)外民眾將“西醫(yī)的”等同于“先進(jìn)的”和“科學(xué)的”,而對(duì)于中醫(yī)藥,因?yàn)椴涣私舛鴮⑵湟曌鱾鹘y(tǒng)落后的產(chǎn)物,評(píng)論中“中醫(yī)黑”的大量存在無(wú)疑也提示了當(dāng)前強(qiáng)化中醫(yī)藥輿論導(dǎo)向的迫切性。另一方面,應(yīng)更主動(dòng)地引導(dǎo)中醫(yī)藥正面輿論。千百年來(lái),中醫(yī)藥一直是中華民族疾病防治的主要手段,近現(xiàn)代在應(yīng)對(duì)各類重大公共衛(wèi)生安全事件時(shí),中醫(yī)藥也都發(fā)揮著舉足輕重的作用。由此,以療效為抓手加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥的宣傳與推廣力度將有效提升普通民眾對(duì)中醫(yī)藥的好感度,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)中醫(yī)藥品牌形象的正面塑造。
2.2與受傳者存在的文化壁壘難被打破
中醫(yī)藥在對(duì)外傳播過(guò)程中,與受傳者存在的文化壁壘主要體現(xiàn)在語(yǔ)言和思想觀念方面。首先,在語(yǔ)言方面,中醫(yī)藥的各種理論及藥理知識(shí)大都以文言文等古文形式留存于中醫(yī)藥古籍經(jīng)典中,非中醫(yī)藥專業(yè)人士很難完全理解其中的精髓要義,更不用說(shuō)對(duì)外推廣與宣傳,再加上目前中醫(yī)藥術(shù)語(yǔ)翻譯尚未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,中醫(yī)藥翻譯人才的能力也參差不齊,使得中醫(yī)藥的翻譯版本經(jīng)常出現(xiàn)一詞多譯、望文生義等問(wèn)題,這嚴(yán)重阻礙著國(guó)外民眾對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)生系統(tǒng)的了解和科學(xué)認(rèn)知。其次,在思想觀念方面,“立足于分析還原與人體器官分化而治基礎(chǔ)上的西醫(yī)和立足于‘陰陽(yáng)’平衡與整體(系統(tǒng))協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上的中醫(yī)作為兩門獨(dú)立而完整的醫(yī)學(xué)體系”[2],兩者在思維方式上有顯著差異。中醫(yī)學(xué)受中國(guó)古代哲學(xué)中“天人合一”的一元統(tǒng)一思想的影響,在思維方式上注重從功能性病變認(rèn)識(shí)疾病,從整體宏觀視角對(duì)疾病辨證論治,而西醫(yī)學(xué)則受古希臘、羅馬“天人相分”的二元對(duì)立思想的影響,在思維方式上注重從結(jié)構(gòu)性病變認(rèn)識(shí)疾病,從局部微觀視角診療疾病。思維方式上的差異,導(dǎo)致深受西醫(yī)學(xué)思想影響的國(guó)外民眾在面對(duì)中醫(yī)學(xué)的理論體系和診療方式時(shí),很難短時(shí)間內(nèi)在思想觀念上完全接受。
2.3中醫(yī)藥對(duì)外傳播媒介及模式相對(duì)單一
長(zhǎng)期以來(lái),中醫(yī)藥對(duì)外傳播的主體主要依賴一些專業(yè)性組織機(jī)構(gòu),沒(méi)有廣泛利用大眾傳播媒介,傳播渠道和傳播方式仍相對(duì)單一。[3]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),為中醫(yī)藥對(duì)外傳播開(kāi)辟了新的發(fā)展空間,以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的新型傳播模式成為目前最有效的傳播手段,網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的使用有效地突破了以往組織機(jī)構(gòu)傳播模式的局限。但在信息時(shí)代下,如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)來(lái)不斷拓寬中醫(yī)藥對(duì)外傳播媒介,創(chuàng)新中醫(yī)藥對(duì)外傳播模式,積極推動(dòng)中醫(yī)藥傳播內(nèi)容以國(guó)外民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式加以呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)官方與民間輿論的有機(jī)融合,是我們?cè)诮柚ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行中醫(yī)藥對(duì)外傳播時(shí)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。
3. 中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建
通過(guò)梳理目前中醫(yī)藥對(duì)外傳播路徑所面臨的困境,我們不難得出,中醫(yī)藥對(duì)外傳播想要系統(tǒng)、全面、可持續(xù)地向前推進(jìn),必須進(jìn)一步加強(qiáng)傳播媒介建設(shè)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)快速發(fā)展的今天,以抖音、快手、西瓜視頻等為主流的短視頻平臺(tái)正越來(lái)越受到廣大民眾的喜愛(ài),這給中醫(yī)藥對(duì)外傳播的媒介建設(shè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。因此,基于抖音短視頻平臺(tái)模式構(gòu)建一個(gè)中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),將為中醫(yī)藥對(duì)外傳播提供一個(gè)嶄新的傳播媒介,有助于吸引更多的國(guó)外民眾尤其是年輕民眾更好地關(guān)注中醫(yī)藥。
3.1抖音短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)
抖音短視頻平臺(tái)是一款以短視頻為主要營(yíng)銷熱點(diǎn)的應(yīng)用軟件,不過(guò)五年多的發(fā)展時(shí)間,就已成為日活躍用戶遠(yuǎn)超其他同類產(chǎn)品的線上平臺(tái),是目前新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的杰出代表。為更好地借鑒抖音平臺(tái)模式來(lái)構(gòu)建中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),我們首先需要對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行深入探討,全面把握其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過(guò)分析,我們發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)之所以能在短時(shí)間內(nèi)成為當(dāng)下最熱門的傳播媒介,其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面:第一,內(nèi)容多樣,創(chuàng)新性強(qiáng)。內(nèi)容永遠(yuǎn)是留住用戶最核心的要素。首先,抖音平臺(tái)在分類上極具多樣性,包括政務(wù)、美食、美妝、搞笑劇情、萌寵等多種類型,各類人群都能在其中找到自己的興趣點(diǎn)。視頻下方設(shè)置“錄制同款”功能,易引導(dǎo)用戶進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)作,且創(chuàng)作方式簡(jiǎn)易,產(chǎn)出效果好,有利于增加用戶更深層次的滿足感;其次,抖音平臺(tái)抓住了當(dāng)下年輕人的心理和喜好,頻繁創(chuàng)新各類貼紙、發(fā)起各類視頻挑戰(zhàn),這在主動(dòng)吸引平臺(tái)用戶的同時(shí),更是打造了一個(gè)又一個(gè)的熱點(diǎn),這些熱點(diǎn)的推出又進(jìn)一步打響了平臺(tái)的知名度,增強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)更多用戶的吸引力。第二,頁(yè)面簡(jiǎn)易,算法精準(zhǔn)。首先,在界面設(shè)計(jì)上,用戶上下滑動(dòng)即可刷新視頻,點(diǎn)贊、評(píng)論、分享功能收放于屏幕右側(cè),頁(yè)面干凈簡(jiǎn)介,操作簡(jiǎn)單便捷,單擊界面即可隨時(shí)暫停,[4]對(duì)知識(shí)水平不高的用戶也十分友好,易于在基層群眾中廣泛推廣。其次,在算法上,抖音依靠其獨(dú)特的算法優(yōu)勢(shì),通過(guò)對(duì)用戶瀏覽時(shí)間及點(diǎn)贊、分享等信息的分析,精準(zhǔn)推送同質(zhì)內(nèi)容、迎合用戶喜好,這一方面可以讓用戶有更佳的體驗(yàn)感,另一方面也能為平臺(tái)留住更多的潛在用戶。第三,多方引流,商業(yè)變現(xiàn)。在運(yùn)營(yíng)模式上,抖音平臺(tái)先是通過(guò)前期對(duì)平臺(tái)管理的投入和用戶體驗(yàn)的維護(hù),實(shí)現(xiàn)了用戶的積累和流量的最大化,接著是在后期實(shí)現(xiàn)“娛樂(lè)”與“商業(yè)”的有機(jī)結(jié)合,這既實(shí)現(xiàn)了用戶群的穩(wěn)定拓展,又保證了平臺(tái)的商業(yè)盈利。具體來(lái)看,其以“流量”為核心的盈利模式主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是加強(qiáng)娛樂(lè)視頻對(duì)廣告視頻的引流。抖音在利用用戶的平臺(tái)好感度來(lái)提升商品交易率的同時(shí),又倚靠其龐大的流量數(shù)據(jù)來(lái)吸引廣告投入,獲得更大利潤(rùn)。二是進(jìn)行跨平臺(tái)合作引流。抖音通過(guò)對(duì)原創(chuàng)博主的扶持打造了大量的網(wǎng)絡(luò)大V,這些平臺(tái)博主在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí),又能獲得與第三方平臺(tái)合作“帶貨”的機(jī)會(huì),由此串聯(lián)起了“抖音平臺(tái)—網(wǎng)紅博主—電商平臺(tái)”等的多方合作,通過(guò)視頻界面超鏈接的設(shè)置,電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了以抖音平臺(tái)為窗口的客源拓展,而抖音則通過(guò)與博主的收益分成,再次實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)。整體來(lái)看,抖音平臺(tái)目前主要的管理和運(yùn)營(yíng)模式為“資本投入—吸引用戶—吸引投資—流量變現(xiàn)—獲取利潤(rùn)”[5],這一模式讓抖音真正做到了“管理優(yōu)化平臺(tái)—產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—吸引積累流量—多途徑商業(yè)變現(xiàn)—管理服務(wù)平臺(tái)、扶持原創(chuàng)博主”的良性循環(huán),使得抖音在達(dá)成盈利目標(biāo)的同時(shí),又增強(qiáng)了自身的品牌影響力和知名度。由此可見(jiàn),借鑒抖音平臺(tái)模式,打造以中醫(yī)藥為主題的對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),是進(jìn)一步推動(dòng)中醫(yī)藥對(duì)外交流與合作的有效途徑。
3.2中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模型構(gòu)建
中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),主要是基于抖音平臺(tái)的管理和運(yùn)營(yíng)模式,意在構(gòu)建一款面向國(guó)外民眾的互動(dòng)交流應(yīng)用軟件,該軟件以推動(dòng)中醫(yī)藥對(duì)外傳播為目標(biāo),以“健康”“休閑”為理念,以短視頻為主要推廣形式,并通過(guò)留言互動(dòng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的即時(shí)溝通反饋,以此來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)有同類產(chǎn)品的不足。 如圖1所示,中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模型,主要以“中醫(yī)藥傳播”為目標(biāo),著力打造“中醫(yī)藥診療”“中醫(yī)藥文化”和“中醫(yī)藥公益”三大功能區(qū)。具體內(nèi)容如下:“中醫(yī)診療”主要包括在線問(wèn)診和線上預(yù)約兩大功能,“在線問(wèn)診”板塊擬邀請(qǐng)有資質(zhì)的中醫(yī)師入駐平臺(tái),為廣大民眾提供基礎(chǔ)的醫(yī)療問(wèn)診和日常保健等咨詢服務(wù),這在滿足廣大民眾日常健康需求的同時(shí),也能有效增加中醫(yī)師的曝光度,擴(kuò)大中醫(yī)藥在日常診療服務(wù)中的普及率和影響力。“線上預(yù)約”板塊將和各地中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,為群眾提供預(yù)約服務(wù),這將有助于平臺(tái)用戶對(duì)各中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的特色和能提供的服務(wù)有更直觀的了解,方便他們找到適合自己的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。總之,良好的用戶體驗(yàn)和滿意度,有利于增加用戶對(duì)中醫(yī)診療手段及平臺(tái)的信任。“中醫(yī)藥文化”的呈現(xiàn)以短視頻為主要形式,配合直播進(jìn)行介紹,具體細(xì)分為三個(gè)類別:中草藥展示型短視頻、中醫(yī)藥理論知識(shí)型短視頻和中醫(yī)藥產(chǎn)品介紹型短視頻。中草藥展示型短視頻可從中草藥分類、用途、配伍禁忌、炮制方法等方面進(jìn)行介紹,博主在視頻制作過(guò)程中可打造趣味點(diǎn),營(yíng)造代入感,提升用戶對(duì)中草藥的初步了解和興趣。中醫(yī)藥理論知識(shí)型短視頻可從中醫(yī)經(jīng)典等理論講解出發(fā),通過(guò)輸出具有中醫(yī)藥理論價(jià)值內(nèi)容的短視頻吸引用戶人群,引導(dǎo)平臺(tái)用戶對(duì)中醫(yī)藥文化中的“仁”“和”“精”“誠(chéng)”[6]產(chǎn)生更深刻的了解和認(rèn)知,由此來(lái)更客觀地解讀中醫(yī)藥文化。中醫(yī)藥產(chǎn)品介紹型短視頻主要以中醫(yī)藥制成品的講解為主,如介紹足療包、艾灸條、香囊等產(chǎn)品的保健作用和使用教程等內(nèi)容,增強(qiáng)用戶對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)品的了解和認(rèn)知。“中醫(yī)藥公益”實(shí)際分為兩個(gè)板塊,一是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè),二是中醫(yī)藥線下義診。其中,中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)板塊可細(xì)分為產(chǎn)業(yè)介紹、招聘求職等專欄。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)形式多樣,體系繁多,通過(guò)對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的介紹,引導(dǎo)廣大海外民眾在日常生活中發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥,帶動(dòng)廣大民眾參與相關(guān)視頻創(chuàng)作;招聘求職專欄可發(fā)布中醫(yī)藥各產(chǎn)業(yè)對(duì)海外人才的需求公告及求職者信息,幫助企業(yè)與個(gè)人進(jìn)行對(duì)接,不斷擴(kuò)大中醫(yī)藥行業(yè)的海外從業(yè)人員,為中醫(yī)藥在海外持續(xù)有效的推廣提供更多的人力支持。中醫(yī)藥線下義診也可分為兩部分進(jìn)行信息發(fā)布,一是不定期更新世界各地開(kāi)展的與中醫(yī)藥相關(guān)的義診和醫(yī)療援助等活動(dòng)的公告或咨詢;二是發(fā)布海外中醫(yī)藥志愿者招募信息,不斷吸納更多海外志愿者參與到當(dāng)?shù)氐牧x診幫扶和醫(yī)療援助中來(lái),推動(dòng)中醫(yī)藥在海外各個(gè)群體間的交流與傳播。上述三大功能區(qū)均以推動(dòng)中醫(yī)藥對(duì)外傳播為終極目標(biāo),三者相互關(guān)聯(lián),互相作用。首先,“中醫(yī)藥文化”作為“中醫(yī)藥傳播”的窗口,推動(dòng)著“中醫(yī)藥診療”參與率的提升。其次,“中醫(yī)藥診療”作為核心手段,為“中醫(yī)藥傳播”和“中醫(yī)藥公益”奠定了基礎(chǔ),而“中醫(yī)藥公益”包含的社會(huì)民生、大眾就業(yè)等內(nèi)容,既是“中醫(yī)藥文化”的體現(xiàn),又是“中醫(yī)藥傳播”的重要抓手。最后,中醫(yī)藥的有效傳播,又能大力助推“中醫(yī)藥診療”參與到更廣泛的疾病救治中去。
4. 結(jié)語(yǔ)
中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建,順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)快速發(fā)展的國(guó)際大勢(shì),為中醫(yī)藥深入、全面地對(duì)外傳播提供了一種高效的媒介渠道。該平臺(tái)以中醫(yī)藥文化普及推廣為先導(dǎo),以中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為紐帶,以中醫(yī)藥診療服務(wù)為基石,旨在全面拓展中醫(yī)藥在海外的受眾群體,不斷增強(qiáng)海外的中醫(yī)藥文化氛圍,最后以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥在海外的長(zhǎng)效傳播。但該模型目前還只處于理論架構(gòu)階段,距離實(shí)際投入使用還有很長(zhǎng)的路要走,這需要社會(huì)各界共同努力,積極參與,不斷創(chuàng)新中醫(yī)藥的對(duì)外傳播形式,讓中醫(yī)藥更好地走進(jìn)各國(guó)民眾的生活,真正實(shí)現(xiàn)彼此間的民心相通,醫(yī)療互惠和文化共享。
作者:丁雪莉 李德俊 郝建軍 單位:湖北中醫(yī)藥大學(xué)