談抖音平臺模式的中醫(yī)藥對外傳播構(gòu)建范文

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摘要：中醫(yī)藥是中華文化的重要組成部分，也是中國古代科學的瑰寶。近現(xiàn)代以來，在西醫(yī)的猛烈攻勢下，中醫(yī)藥的發(fā)展空間及對外傳播途徑相對受阻；如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來及民眾休閑娛樂方式的轉(zhuǎn)變，中醫(yī)藥對外傳播又迎來了新的發(fā)展機遇。本文基于拉斯韋爾的“5W”模式，以“媒介”為突破口，充分分析當下媒介平臺的傳播優(yōu)勢，構(gòu)建了以中醫(yī)藥為核心的對外互動應用軟件模型，該模型以“中醫(yī)藥診療”“中醫(yī)藥文化”和“中醫(yī)藥公益”為內(nèi)核，致力于實現(xiàn)中醫(yī)藥資源的全方位整合和中醫(yī)藥的有效對外傳播。

關鍵詞：中醫(yī)藥傳播；自媒體平臺；實踐模型

1. 引言

幾千年來，中醫(yī)藥在中華民族的發(fā)展進程中發(fā)揮著重要的作用。后疫情時代，中醫(yī)藥應進一步擴大對外推廣與交流，從而更好地服務于世界各國民眾的健康與福祉。就目前而言，中 醫(yī) 藥 的 對 外 傳 播 仍 面 臨 著 各 種 難題，拉斯韋爾提出的“5W”模式使傳播路徑具象化，這對我們積極應對中醫(yī)藥對外傳播過程中所面臨的各種挑戰(zhàn)具有重要的借鑒意義。本文旨在借助當前的網(wǎng)絡新媒體技術(shù)，通過對目前中醫(yī)藥對外傳播路徑所面臨的困境的分析，探討基于抖音短視頻平臺建構(gòu)中醫(yī)藥對外傳播網(wǎng)絡平臺模型的必要性和可行性。

2. 中醫(yī)藥對外傳播路徑困境分析

黨的十八大以來，中醫(yī)藥的傳承發(fā)展與守正創(chuàng)新被提升至國家發(fā)展的戰(zhàn)略層面，中醫(yī)藥迎來了發(fā)展的新機遇。拉斯韋爾的“傳播者（who）—訊息（say what）—媒介（in  which  channel）—受傳者（to  whom）—效果（with  what effect）”[1]傳播過程模式提示我們：在探索中醫(yī)藥對外傳播方案時，首先應發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥作為“訊息”經(jīng)“傳播者”至“媒介”到“受傳者”這一傳播路徑存在的問題，其具體表現(xiàn)如下。

2.1傳播者對中醫(yī)藥品牌的正面形象建設不足

一般來講，一個品牌的形象既可以通過輿論引導來進行構(gòu)建，又可以在輿論評價中得到體現(xiàn)。雖然目前對中醫(yī)藥品牌形象的塑造已初見成效，但為了更好地實現(xiàn)傳播效果，傳播者還應加強對負面輿情的處理及正面輿論的引導。一方面，應更積極地回應中醫(yī)藥負面輿情。長期以來，中醫(yī)與西醫(yī)的療效之爭一直是各大論壇的輿論熱點，很多國外民眾將“西醫(yī)的”等同于“先進的”和“科學的”，而對于中醫(yī)藥，因為不了解而將其視作傳統(tǒng)落后的產(chǎn)物，評論中“中醫(yī)黑”的大量存在無疑也提示了當前強化中醫(yī)藥輿論導向的迫切性。另一方面，應更主動地引導中醫(yī)藥正面輿論。千百年來，中醫(yī)藥一直是中華民族疾病防治的主要手段，近現(xiàn)代在應對各類重大公共衛(wèi)生安全事件時，中醫(yī)藥也都發(fā)揮著舉足輕重的作用。由此，以療效為抓手加強對中醫(yī)藥的宣傳與推廣力度將有效提升普通民眾對中醫(yī)藥的好感度，從而實現(xiàn)對中醫(yī)藥品牌形象的正面塑造。

2.2與受傳者存在的文化壁壘難被打破

中醫(yī)藥在對外傳播過程中，與受傳者存在的文化壁壘主要體現(xiàn)在語言和思想觀念方面。首先，在語言方面，中醫(yī)藥的各種理論及藥理知識大都以文言文等古文形式留存于中醫(yī)藥古籍經(jīng)典中，非中醫(yī)藥專業(yè)人士很難完全理解其中的精髓要義，更不用說對外推廣與宣傳，再加上目前中醫(yī)藥術(shù)語翻譯尚未實現(xiàn)標準化，中醫(yī)藥翻譯人才的能力也參差不齊，使得中醫(yī)藥的翻譯版本經(jīng)常出現(xiàn)一詞多譯、望文生義等問題，這嚴重阻礙著國外民眾對中醫(yī)藥產(chǎn)生系統(tǒng)的了解和科學認知。其次，在思想觀念方面，“立足于分析還原與人體器官分化而治基礎上的西醫(yī)和立足于‘陰陽’平衡與整體（系統(tǒng)）協(xié)調(diào)基礎上的中醫(yī)作為兩門獨立而完整的醫(yī)學體系”[2]，兩者在思維方式上有顯著差異。中醫(yī)學受中國古代哲學中“天人合一”的一元統(tǒng)一思想的影響，在思維方式上注重從功能性病變認識疾病，從整體宏觀視角對疾病辨證論治，而西醫(yī)學則受古希臘、羅馬“天人相分”的二元對立思想的影響，在思維方式上注重從結(jié)構(gòu)性病變認識疾病，從局部微觀視角診療疾病。思維方式上的差異，導致深受西醫(yī)學思想影響的國外民眾在面對中醫(yī)學的理論體系和診療方式時，很難短時間內(nèi)在思想觀念上完全接受。

2.3中醫(yī)藥對外傳播媒介及模式相對單一

長期以來，中醫(yī)藥對外傳播的主體主要依賴一些專業(yè)性組織機構(gòu)，沒有廣泛利用大眾傳播媒介，傳播渠道和傳播方式仍相對單一。[3]互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為中醫(yī)藥對外傳播開辟了新的發(fā)展空間，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的新型傳播模式成為目前最有效的傳播手段，網(wǎng)絡新媒體技術(shù)的使用有效地突破了以往組織機構(gòu)傳播模式的局限。但在信息時代下，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)來不斷拓寬中醫(yī)藥對外傳播媒介，創(chuàng)新中醫(yī)藥對外傳播模式，積極推動中醫(yī)藥傳播內(nèi)容以國外民眾喜聞樂見的方式加以呈現(xiàn)，實現(xiàn)官方與民間輿論的有機融合，是我們在借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行中醫(yī)藥對外傳播時必須認真思考的問題。

3. 中醫(yī)藥對外傳播網(wǎng)絡平臺的構(gòu)建   

通過梳理目前中醫(yī)藥對外傳播路徑所面臨的困境，我們不難得出，中醫(yī)藥對外傳播想要系統(tǒng)、全面、可持續(xù)地向前推進，必須進一步加強傳播媒介建設。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)快速發(fā)展的今天，以抖音、快手、西瓜視頻等為主流的短視頻平臺正越來越受到廣大民眾的喜愛，這給中醫(yī)藥對外傳播的媒介建設帶來了新的發(fā)展機遇。因此，基于抖音短視頻平臺模式構(gòu)建一個中醫(yī)藥對外傳播網(wǎng)絡平臺，將為中醫(yī)藥對外傳播提供一個嶄新的傳播媒介，有助于吸引更多的國外民眾尤其是年輕民眾更好地關注中醫(yī)藥。

3.1抖音短視頻平臺的優(yōu)勢

抖音短視頻平臺是一款以短視頻為主要營銷熱點的應用軟件，不過五年多的發(fā)展時間，就已成為日活躍用戶遠超其他同類產(chǎn)品的線上平臺，是目前新媒體網(wǎng)絡平臺的杰出代表。為更好地借鑒抖音平臺模式來構(gòu)建中醫(yī)藥對外傳播網(wǎng)絡平臺，我們首先需要對抖音平臺進行深入探討，全面把握其獨特優(yōu)勢。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)抖音平臺之所以能在短時間內(nèi)成為當下最熱門的傳播媒介，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，內(nèi)容多樣，創(chuàng)新性強。內(nèi)容永遠是留住用戶最核心的要素。首先，抖音平臺在分類上極具多樣性，包括政務、美食、美妝、搞笑劇情、萌寵等多種類型，各類人群都能在其中找到自己的興趣點。視頻下方設置“錄制同款”功能，易引導用戶進行主動創(chuàng)作，且創(chuàng)作方式簡易，產(chǎn)出效果好，有利于增加用戶更深層次的滿足感；其次，抖音平臺抓住了當下年輕人的心理和喜好，頻繁創(chuàng)新各類貼紙、發(fā)起各類視頻挑戰(zhàn)，這在主動吸引平臺用戶的同時，更是打造了一個又一個的熱點，這些熱點的推出又進一步打響了平臺的知名度，增強了平臺對更多用戶的吸引力。第二，頁面簡易，算法精準。首先，在界面設計上，用戶上下滑動即可刷新視頻，點贊、評論、分享功能收放于屏幕右側(cè)，頁面干凈簡介，操作簡單便捷，單擊界面即可隨時暫停，[4]對知識水平不高的用戶也十分友好，易于在基層群眾中廣泛推廣。其次，在算法上，抖音依靠其獨特的算法優(yōu)勢，通過對用戶瀏覽時間及點贊、分享等信息的分析，精準推送同質(zhì)內(nèi)容、迎合用戶喜好，這一方面可以讓用戶有更佳的體驗感，另一方面也能為平臺留住更多的潛在用戶。第三，多方引流，商業(yè)變現(xiàn)。在運營模式上，抖音平臺先是通過前期對平臺管理的投入和用戶體驗的維護，實現(xiàn)了用戶的積累和流量的最大化，接著是在后期實現(xiàn)“娛樂”與“商業(yè)”的有機結(jié)合，這既實現(xiàn)了用戶群的穩(wěn)定拓展，又保證了平臺的商業(yè)盈利。具體來看，其以“流量”為核心的盈利模式主要體現(xiàn)在兩個方面：一是加強娛樂視頻對廣告視頻的引流。抖音在利用用戶的平臺好感度來提升商品交易率的同時，又倚靠其龐大的流量數(shù)據(jù)來吸引廣告投入，獲得更大利潤。二是進行跨平臺合作引流。抖音通過對原創(chuàng)博主的扶持打造了大量的網(wǎng)絡大V，這些平臺博主在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，又能獲得與第三方平臺合作“帶貨”的機會，由此串聯(lián)起了“抖音平臺—網(wǎng)紅博主—電商平臺”等的多方合作，通過視頻界面超鏈接的設置，電商平臺實現(xiàn)了以抖音平臺為窗口的客源拓展，而抖音則通過與博主的收益分成，再次實現(xiàn)了流量的變現(xiàn)。整體來看，抖音平臺目前主要的管理和運營模式為“資本投入—吸引用戶—吸引投資—流量變現(xiàn)—獲取利潤”[5]，這一模式讓抖音真正做到了“管理優(yōu)化平臺—產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—吸引積累流量—多途徑商業(yè)變現(xiàn)—管理服務平臺、扶持原創(chuàng)博主”的良性循環(huán)，使得抖音在達成盈利目標的同時，又增強了自身的品牌影響力和知名度。由此可見，借鑒抖音平臺模式，打造以中醫(yī)藥為主題的對外傳播網(wǎng)絡平臺，是進一步推動中醫(yī)藥對外交流與合作的有效途徑。

3.2中醫(yī)藥對外傳播網(wǎng)絡平臺模型構(gòu)建

中醫(yī)藥對外傳播網(wǎng)絡平臺，主要是基于抖音平臺的管理和運營模式，意在構(gòu)建一款面向國外民眾的互動交流應用軟件，該軟件以推動中醫(yī)藥對外傳播為目標，以“健康”“休閑”為理念，以短視頻為主要推廣形式，并通過留言互動實現(xiàn)平臺與用戶的即時溝通反饋，以此來彌補現(xiàn)有同類產(chǎn)品的不足。 如圖1所示，中醫(yī)藥對外傳播網(wǎng)絡平臺模型，主要以“中醫(yī)藥傳播”為目標，著力打造“中醫(yī)藥診療”“中醫(yī)藥文化”和“中醫(yī)藥公益”三大功能區(qū)。具體內(nèi)容如下：“中醫(yī)診療”主要包括在線問診和線上預約兩大功能，“在線問診”板塊擬邀請有資質(zhì)的中醫(yī)師入駐平臺，為廣大民眾提供基礎的醫(yī)療問診和日常保健等咨詢服務，這在滿足廣大民眾日常健康需求的同時，也能有效增加中醫(yī)師的曝光度，擴大中醫(yī)藥在日常診療服務中的普及率和影響力。“線上預約”板塊將和各地中醫(yī)醫(yī)療服務機構(gòu)進行合作，為群眾提供預約服務，這將有助于平臺用戶對各中醫(yī)醫(yī)療服務機構(gòu)的特色和能提供的服務有更直觀的了解，方便他們找到適合自己的醫(yī)療機構(gòu)。總之，良好的用戶體驗和滿意度，有利于增加用戶對中醫(yī)診療手段及平臺的信任。“中醫(yī)藥文化”的呈現(xiàn)以短視頻為主要形式，配合直播進行介紹，具體細分為三個類別：中草藥展示型短視頻、中醫(yī)藥理論知識型短視頻和中醫(yī)藥產(chǎn)品介紹型短視頻。中草藥展示型短視頻可從中草藥分類、用途、配伍禁忌、炮制方法等方面進行介紹，博主在視頻制作過程中可打造趣味點，營造代入感，提升用戶對中草藥的初步了解和興趣。中醫(yī)藥理論知識型短視頻可從中醫(yī)經(jīng)典等理論講解出發(fā)，通過輸出具有中醫(yī)藥理論價值內(nèi)容的短視頻吸引用戶人群，引導平臺用戶對中醫(yī)藥文化中的“仁”“和”“精”“誠”[6]產(chǎn)生更深刻的了解和認知，由此來更客觀地解讀中醫(yī)藥文化。中醫(yī)藥產(chǎn)品介紹型短視頻主要以中醫(yī)藥制成品的講解為主，如介紹足療包、艾灸條、香囊等產(chǎn)品的保健作用和使用教程等內(nèi)容，增強用戶對中醫(yī)藥產(chǎn)品的了解和認知。“中醫(yī)藥公益”實際分為兩個板塊，一是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，二是中醫(yī)藥線下義診。其中，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)板塊可細分為產(chǎn)業(yè)介紹、招聘求職等專欄。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)形式多樣，體系繁多，通過對中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的介紹，引導廣大海外民眾在日常生活中發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥，帶動廣大民眾參與相關視頻創(chuàng)作；招聘求職專欄可發(fā)布中醫(yī)藥各產(chǎn)業(yè)對海外人才的需求公告及求職者信息，幫助企業(yè)與個人進行對接，不斷擴大中醫(yī)藥行業(yè)的海外從業(yè)人員，為中醫(yī)藥在海外持續(xù)有效的推廣提供更多的人力支持。中醫(yī)藥線下義診也可分為兩部分進行信息發(fā)布，一是不定期更新世界各地開展的與中醫(yī)藥相關的義診和醫(yī)療援助等活動的公告或咨詢；二是發(fā)布海外中醫(yī)藥志愿者招募信息，不斷吸納更多海外志愿者參與到當?shù)氐牧x診幫扶和醫(yī)療援助中來，推動中醫(yī)藥在海外各個群體間的交流與傳播。上述三大功能區(qū)均以推動中醫(yī)藥對外傳播為終極目標，三者相互關聯(lián)，互相作用。首先，“中醫(yī)藥文化”作為“中醫(yī)藥傳播”的窗口，推動著“中醫(yī)藥診療”參與率的提升。其次，“中醫(yī)藥診療”作為核心手段，為“中醫(yī)藥傳播”和“中醫(yī)藥公益”奠定了基礎，而“中醫(yī)藥公益”包含的社會民生、大眾就業(yè)等內(nèi)容，既是“中醫(yī)藥文化”的體現(xiàn)，又是“中醫(yī)藥傳播”的重要抓手。最后，中醫(yī)藥的有效傳播，又能大力助推“中醫(yī)藥診療”參與到更廣泛的疾病救治中去。

4. 結(jié)語

中醫(yī)藥對外傳播網(wǎng)絡平臺的構(gòu)建，順應了網(wǎng)絡新媒體技術(shù)快速發(fā)展的國際大勢，為中醫(yī)藥深入、全面地對外傳播提供了一種高效的媒介渠道。該平臺以中醫(yī)藥文化普及推廣為先導，以中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為紐帶，以中醫(yī)藥診療服務為基石，旨在全面拓展中醫(yī)藥在海外的受眾群體，不斷增強海外的中醫(yī)藥文化氛圍，最后以點帶面實現(xiàn)中醫(yī)藥在海外的長效傳播。但該模型目前還只處于理論架構(gòu)階段，距離實際投入使用還有很長的路要走，這需要社會各界共同努力，積極參與，不斷創(chuàng)新中醫(yī)藥的對外傳播形式，讓中醫(yī)藥更好地走進各國民眾的生活，真正實現(xiàn)彼此間的民心相通，醫(yī)療互惠和文化共享。

作者：丁雪莉 李德俊 郝建軍 單位：湖北中醫(yī)藥大學