談抖音平臺(tái)模式的中醫(yī)藥對(duì)外傳播構(gòu)建范文

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摘要：中醫(yī)藥是中華文化的重要組成部分，也是中國(guó)古代科學(xué)的瑰寶。近現(xiàn)代以來(lái)，在西醫(yī)的猛烈攻勢(shì)下，中醫(yī)藥的發(fā)展空間及對(duì)外傳播途徑相對(duì)受阻；如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)及民眾休閑娛樂(lè)方式的轉(zhuǎn)變，中醫(yī)藥對(duì)外傳播又迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。本文基于拉斯韋爾的“5W”模式，以“媒介”為突破口，充分分析當(dāng)下媒介平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了以中醫(yī)藥為核心的對(duì)外互動(dòng)應(yīng)用軟件模型，該模型以“中醫(yī)藥診療”“中醫(yī)藥文化”和“中醫(yī)藥公益”為內(nèi)核，致力于實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥資源的全方位整合和中醫(yī)藥的有效對(duì)外傳播。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥傳播；自媒體平臺(tái)；實(shí)踐模型

1. 引言

幾千年來(lái)，中醫(yī)藥在中華民族的發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著重要的作用。后疫情時(shí)代，中醫(yī)藥應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外推廣與交流，從而更好地服務(wù)于世界各國(guó)民眾的健康與福祉。就目前而言，中 醫(yī) 藥 的 對(duì) 外 傳 播 仍 面 臨 著 各 種 難題，拉斯韋爾提出的“5W”模式使傳播路徑具象化，這對(duì)我們積極應(yīng)對(duì)中醫(yī)藥對(duì)外傳播過(guò)程中所面臨的各種挑戰(zhàn)具有重要的借鑒意義。本文旨在借助當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)，通過(guò)對(duì)目前中醫(yī)藥對(duì)外傳播路徑所面臨的困境的分析，探討基于抖音短視頻平臺(tái)建構(gòu)中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模型的必要性和可行性。

2. 中醫(yī)藥對(duì)外傳播路徑困境分析

黨的十八大以來(lái)，中醫(yī)藥的傳承發(fā)展與守正創(chuàng)新被提升至國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略層面，中醫(yī)藥迎來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇。拉斯韋爾的“傳播者（who）—訊息（say what）—媒介（in  which  channel）—受傳者（to  whom）—效果（with  what effect）”[1]傳播過(guò)程模式提示我們：在探索中醫(yī)藥對(duì)外傳播方案時(shí)，首先應(yīng)發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥作為“訊息”經(jīng)“傳播者”至“媒介”到“受傳者”這一傳播路徑存在的問(wèn)題，其具體表現(xiàn)如下。

2.1傳播者對(duì)中醫(yī)藥品牌的正面形象建設(shè)不足

一般來(lái)講，一個(gè)品牌的形象既可以通過(guò)輿論引導(dǎo)來(lái)進(jìn)行構(gòu)建，又可以在輿論評(píng)價(jià)中得到體現(xiàn)。雖然目前對(duì)中醫(yī)藥品牌形象的塑造已初見(jiàn)成效，但為了更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果，傳播者還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)負(fù)面輿情的處理及正面輿論的引導(dǎo)。一方面，應(yīng)更積極地回應(yīng)中醫(yī)藥負(fù)面輿情。長(zhǎng)期以來(lái)，中醫(yī)與西醫(yī)的療效之爭(zhēng)一直是各大論壇的輿論熱點(diǎn)，很多國(guó)外民眾將“西醫(yī)的”等同于“先進(jìn)的”和“科學(xué)的”，而對(duì)于中醫(yī)藥，因?yàn)椴涣私舛鴮⑵湟曌鱾鹘y(tǒng)落后的產(chǎn)物，評(píng)論中“中醫(yī)黑”的大量存在無(wú)疑也提示了當(dāng)前強(qiáng)化中醫(yī)藥輿論導(dǎo)向的迫切性。另一方面，應(yīng)更主動(dòng)地引導(dǎo)中醫(yī)藥正面輿論。千百年來(lái)，中醫(yī)藥一直是中華民族疾病防治的主要手段，近現(xiàn)代在應(yīng)對(duì)各類重大公共衛(wèi)生安全事件時(shí)，中醫(yī)藥也都發(fā)揮著舉足輕重的作用。由此，以療效為抓手加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥的宣傳與推廣力度將有效提升普通民眾對(duì)中醫(yī)藥的好感度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)中醫(yī)藥品牌形象的正面塑造。

2.2與受傳者存在的文化壁壘難被打破

中醫(yī)藥在對(duì)外傳播過(guò)程中，與受傳者存在的文化壁壘主要體現(xiàn)在語(yǔ)言和思想觀念方面。首先，在語(yǔ)言方面，中醫(yī)藥的各種理論及藥理知識(shí)大都以文言文等古文形式留存于中醫(yī)藥古籍經(jīng)典中，非中醫(yī)藥專業(yè)人士很難完全理解其中的精髓要義，更不用說(shuō)對(duì)外推廣與宣傳，再加上目前中醫(yī)藥術(shù)語(yǔ)翻譯尚未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，中醫(yī)藥翻譯人才的能力也參差不齊，使得中醫(yī)藥的翻譯版本經(jīng)常出現(xiàn)一詞多譯、望文生義等問(wèn)題，這嚴(yán)重阻礙著國(guó)外民眾對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)生系統(tǒng)的了解和科學(xué)認(rèn)知。其次，在思想觀念方面，“立足于分析還原與人體器官分化而治基礎(chǔ)上的西醫(yī)和立足于‘陰陽(yáng)’平衡與整體（系統(tǒng)）協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上的中醫(yī)作為兩門獨(dú)立而完整的醫(yī)學(xué)體系”[2]，兩者在思維方式上有顯著差異。中醫(yī)學(xué)受中國(guó)古代哲學(xué)中“天人合一”的一元統(tǒng)一思想的影響，在思維方式上注重從功能性病變認(rèn)識(shí)疾病，從整體宏觀視角對(duì)疾病辨證論治，而西醫(yī)學(xué)則受古希臘、羅馬“天人相分”的二元對(duì)立思想的影響，在思維方式上注重從結(jié)構(gòu)性病變認(rèn)識(shí)疾病，從局部微觀視角診療疾病。思維方式上的差異，導(dǎo)致深受西醫(yī)學(xué)思想影響的國(guó)外民眾在面對(duì)中醫(yī)學(xué)的理論體系和診療方式時(shí)，很難短時(shí)間內(nèi)在思想觀念上完全接受。

2.3中醫(yī)藥對(duì)外傳播媒介及模式相對(duì)單一

長(zhǎng)期以來(lái)，中醫(yī)藥對(duì)外傳播的主體主要依賴一些專業(yè)性組織機(jī)構(gòu)，沒(méi)有廣泛利用大眾傳播媒介，傳播渠道和傳播方式仍相對(duì)單一。[3]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為中醫(yī)藥對(duì)外傳播開(kāi)辟了新的發(fā)展空間，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的新型傳播模式成為目前最有效的傳播手段，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的使用有效地突破了以往組織機(jī)構(gòu)傳播模式的局限。但在信息時(shí)代下，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)來(lái)不斷拓寬中醫(yī)藥對(duì)外傳播媒介，創(chuàng)新中醫(yī)藥對(duì)外傳播模式，積極推動(dòng)中醫(yī)藥傳播內(nèi)容以國(guó)外民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式加以呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)官方與民間輿論的有機(jī)融合，是我們?cè)诮柚ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行中醫(yī)藥對(duì)外傳播時(shí)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

3. 中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建   

通過(guò)梳理目前中醫(yī)藥對(duì)外傳播路徑所面臨的困境，我們不難得出，中醫(yī)藥對(duì)外傳播想要系統(tǒng)、全面、可持續(xù)地向前推進(jìn)，必須進(jìn)一步加強(qiáng)傳播媒介建設(shè)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)快速發(fā)展的今天，以抖音、快手、西瓜視頻等為主流的短視頻平臺(tái)正越來(lái)越受到廣大民眾的喜愛(ài)，這給中醫(yī)藥對(duì)外傳播的媒介建設(shè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。因此，基于抖音短視頻平臺(tái)模式構(gòu)建一個(gè)中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將為中醫(yī)藥對(duì)外傳播提供一個(gè)嶄新的傳播媒介，有助于吸引更多的國(guó)外民眾尤其是年輕民眾更好地關(guān)注中醫(yī)藥。

3.1抖音短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

抖音短視頻平臺(tái)是一款以短視頻為主要營(yíng)銷熱點(diǎn)的應(yīng)用軟件，不過(guò)五年多的發(fā)展時(shí)間，就已成為日活躍用戶遠(yuǎn)超其他同類產(chǎn)品的線上平臺(tái)，是目前新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的杰出代表。為更好地借鑒抖音平臺(tái)模式來(lái)構(gòu)建中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，我們首先需要對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行深入探討，全面把握其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)之所以能在短時(shí)間內(nèi)成為當(dāng)下最熱門的傳播媒介，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，內(nèi)容多樣，創(chuàng)新性強(qiáng)。內(nèi)容永遠(yuǎn)是留住用戶最核心的要素。首先，抖音平臺(tái)在分類上極具多樣性，包括政務(wù)、美食、美妝、搞笑劇情、萌寵等多種類型，各類人群都能在其中找到自己的興趣點(diǎn)。視頻下方設(shè)置“錄制同款”功能，易引導(dǎo)用戶進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)作，且創(chuàng)作方式簡(jiǎn)易，產(chǎn)出效果好，有利于增加用戶更深層次的滿足感；其次，抖音平臺(tái)抓住了當(dāng)下年輕人的心理和喜好，頻繁創(chuàng)新各類貼紙、發(fā)起各類視頻挑戰(zhàn)，這在主動(dòng)吸引平臺(tái)用戶的同時(shí)，更是打造了一個(gè)又一個(gè)的熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)的推出又進(jìn)一步打響了平臺(tái)的知名度，增強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)更多用戶的吸引力。第二，頁(yè)面簡(jiǎn)易，算法精準(zhǔn)。首先，在界面設(shè)計(jì)上，用戶上下滑動(dòng)即可刷新視頻，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享功能收放于屏幕右側(cè)，頁(yè)面干凈簡(jiǎn)介，操作簡(jiǎn)單便捷，單擊界面即可隨時(shí)暫停，[4]對(duì)知識(shí)水平不高的用戶也十分友好，易于在基層群眾中廣泛推廣。其次，在算法上，抖音依靠其獨(dú)特的算法優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)用戶瀏覽時(shí)間及點(diǎn)贊、分享等信息的分析，精準(zhǔn)推送同質(zhì)內(nèi)容、迎合用戶喜好，這一方面可以讓用戶有更佳的體驗(yàn)感，另一方面也能為平臺(tái)留住更多的潛在用戶。第三，多方引流，商業(yè)變現(xiàn)。在運(yùn)營(yíng)模式上，抖音平臺(tái)先是通過(guò)前期對(duì)平臺(tái)管理的投入和用戶體驗(yàn)的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)了用戶的積累和流量的最大化，接著是在后期實(shí)現(xiàn)“娛樂(lè)”與“商業(yè)”的有機(jī)結(jié)合，這既實(shí)現(xiàn)了用戶群的穩(wěn)定拓展，又保證了平臺(tái)的商業(yè)盈利。具體來(lái)看，其以“流量”為核心的盈利模式主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是加強(qiáng)娛樂(lè)視頻對(duì)廣告視頻的引流。抖音在利用用戶的平臺(tái)好感度來(lái)提升商品交易率的同時(shí)，又倚靠其龐大的流量數(shù)據(jù)來(lái)吸引廣告投入，獲得更大利潤(rùn)。二是進(jìn)行跨平臺(tái)合作引流。抖音通過(guò)對(duì)原創(chuàng)博主的扶持打造了大量的網(wǎng)絡(luò)大V，這些平臺(tái)博主在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，又能獲得與第三方平臺(tái)合作“帶貨”的機(jī)會(huì)，由此串聯(lián)起了“抖音平臺(tái)—網(wǎng)紅博主—電商平臺(tái)”等的多方合作，通過(guò)視頻界面超鏈接的設(shè)置，電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了以抖音平臺(tái)為窗口的客源拓展，而抖音則通過(guò)與博主的收益分成，再次實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)。整體來(lái)看，抖音平臺(tái)目前主要的管理和運(yùn)營(yíng)模式為“資本投入—吸引用戶—吸引投資—流量變現(xiàn)—獲取利潤(rùn)”[5]，這一模式讓抖音真正做到了“管理優(yōu)化平臺(tái)—產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—吸引積累流量—多途徑商業(yè)變現(xiàn)—管理服務(wù)平臺(tái)、扶持原創(chuàng)博主”的良性循環(huán)，使得抖音在達(dá)成盈利目標(biāo)的同時(shí)，又增強(qiáng)了自身的品牌影響力和知名度。由此可見(jiàn)，借鑒抖音平臺(tái)模式，打造以中醫(yī)藥為主題的對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是進(jìn)一步推動(dòng)中醫(yī)藥對(duì)外交流與合作的有效途徑。

3.2中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模型構(gòu)建

中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要是基于抖音平臺(tái)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，意在構(gòu)建一款面向國(guó)外民眾的互動(dòng)交流應(yīng)用軟件，該軟件以推動(dòng)中醫(yī)藥對(duì)外傳播為目標(biāo)，以“健康”“休閑”為理念，以短視頻為主要推廣形式，并通過(guò)留言互動(dòng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的即時(shí)溝通反饋，以此來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)有同類產(chǎn)品的不足。 如圖1所示，中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模型，主要以“中醫(yī)藥傳播”為目標(biāo)，著力打造“中醫(yī)藥診療”“中醫(yī)藥文化”和“中醫(yī)藥公益”三大功能區(qū)。具體內(nèi)容如下：“中醫(yī)診療”主要包括在線問(wèn)診和線上預(yù)約兩大功能，“在線問(wèn)診”板塊擬邀請(qǐng)有資質(zhì)的中醫(yī)師入駐平臺(tái)，為廣大民眾提供基礎(chǔ)的醫(yī)療問(wèn)診和日常保健等咨詢服務(wù)，這在滿足廣大民眾日常健康需求的同時(shí)，也能有效增加中醫(yī)師的曝光度，擴(kuò)大中醫(yī)藥在日常診療服務(wù)中的普及率和影響力。“線上預(yù)約”板塊將和各地中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為群眾提供預(yù)約服務(wù)，這將有助于平臺(tái)用戶對(duì)各中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的特色和能提供的服務(wù)有更直觀的了解，方便他們找到適合自己的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。總之，良好的用戶體驗(yàn)和滿意度，有利于增加用戶對(duì)中醫(yī)診療手段及平臺(tái)的信任。“中醫(yī)藥文化”的呈現(xiàn)以短視頻為主要形式，配合直播進(jìn)行介紹，具體細(xì)分為三個(gè)類別：中草藥展示型短視頻、中醫(yī)藥理論知識(shí)型短視頻和中醫(yī)藥產(chǎn)品介紹型短視頻。中草藥展示型短視頻可從中草藥分類、用途、配伍禁忌、炮制方法等方面進(jìn)行介紹，博主在視頻制作過(guò)程中可打造趣味點(diǎn)，營(yíng)造代入感，提升用戶對(duì)中草藥的初步了解和興趣。中醫(yī)藥理論知識(shí)型短視頻可從中醫(yī)經(jīng)典等理論講解出發(fā)，通過(guò)輸出具有中醫(yī)藥理論價(jià)值內(nèi)容的短視頻吸引用戶人群，引導(dǎo)平臺(tái)用戶對(duì)中醫(yī)藥文化中的“仁”“和”“精”“誠(chéng)”[6]產(chǎn)生更深刻的了解和認(rèn)知，由此來(lái)更客觀地解讀中醫(yī)藥文化。中醫(yī)藥產(chǎn)品介紹型短視頻主要以中醫(yī)藥制成品的講解為主，如介紹足療包、艾灸條、香囊等產(chǎn)品的保健作用和使用教程等內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)品的了解和認(rèn)知。“中醫(yī)藥公益”實(shí)際分為兩個(gè)板塊，一是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，二是中醫(yī)藥線下義診。其中，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)板塊可細(xì)分為產(chǎn)業(yè)介紹、招聘求職等專欄。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)形式多樣，體系繁多，通過(guò)對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的介紹，引導(dǎo)廣大海外民眾在日常生活中發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥，帶動(dòng)廣大民眾參與相關(guān)視頻創(chuàng)作；招聘求職專欄可發(fā)布中醫(yī)藥各產(chǎn)業(yè)對(duì)海外人才的需求公告及求職者信息，幫助企業(yè)與個(gè)人進(jìn)行對(duì)接，不斷擴(kuò)大中醫(yī)藥行業(yè)的海外從業(yè)人員，為中醫(yī)藥在海外持續(xù)有效的推廣提供更多的人力支持。中醫(yī)藥線下義診也可分為兩部分進(jìn)行信息發(fā)布，一是不定期更新世界各地開(kāi)展的與中醫(yī)藥相關(guān)的義診和醫(yī)療援助等活動(dòng)的公告或咨詢；二是發(fā)布海外中醫(yī)藥志愿者招募信息，不斷吸納更多海外志愿者參與到當(dāng)?shù)氐牧x診幫扶和醫(yī)療援助中來(lái)，推動(dòng)中醫(yī)藥在海外各個(gè)群體間的交流與傳播。上述三大功能區(qū)均以推動(dòng)中醫(yī)藥對(duì)外傳播為終極目標(biāo)，三者相互關(guān)聯(lián)，互相作用。首先，“中醫(yī)藥文化”作為“中醫(yī)藥傳播”的窗口，推動(dòng)著“中醫(yī)藥診療”參與率的提升。其次，“中醫(yī)藥診療”作為核心手段，為“中醫(yī)藥傳播”和“中醫(yī)藥公益”奠定了基礎(chǔ)，而“中醫(yī)藥公益”包含的社會(huì)民生、大眾就業(yè)等內(nèi)容，既是“中醫(yī)藥文化”的體現(xiàn)，又是“中醫(yī)藥傳播”的重要抓手。最后，中醫(yī)藥的有效傳播，又能大力助推“中醫(yī)藥診療”參與到更廣泛的疾病救治中去。

4. 結(jié)語(yǔ)

中醫(yī)藥對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)快速發(fā)展的國(guó)際大勢(shì)，為中醫(yī)藥深入、全面地對(duì)外傳播提供了一種高效的媒介渠道。該平臺(tái)以中醫(yī)藥文化普及推廣為先導(dǎo)，以中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為紐帶，以中醫(yī)藥診療服務(wù)為基石，旨在全面拓展中醫(yī)藥在海外的受眾群體，不斷增強(qiáng)海外的中醫(yī)藥文化氛圍，最后以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥在海外的長(zhǎng)效傳播。但該模型目前還只處于理論架構(gòu)階段，距離實(shí)際投入使用還有很長(zhǎng)的路要走，這需要社會(huì)各界共同努力，積極參與，不斷創(chuàng)新中醫(yī)藥的對(duì)外傳播形式，讓中醫(yī)藥更好地走進(jìn)各國(guó)民眾的生活，真正實(shí)現(xiàn)彼此間的民心相通，醫(yī)療互惠和文化共享。

作者：丁雪莉 李德俊 郝建軍 單位：湖北中醫(yī)藥大學(xué)