良心效應與健康白酒文化傳播范文

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1良心效應

要了解什么是良心效應，先要從什么是良心談起。關于良心最早的論述多見諸于哲學和倫理學領域。一般來說，人有三個方面的存在，分別是物理存在、精神存在和道德存在，而道德存在的終極形式即良心[1]。良心是外部的道德義務要求轉化為人們內心道德的結果，是基于對義務的認識而形成的道德自律。良心是與義務緊密相連的道德責任心，是一種被人們自覺意識到并隱藏于人內心深處的值得稱贊的品質。澳大利亞經濟學家黃有光提出了“良心效應”。核心是指對人們進行社會準則的教育以解決外部性。美國經濟學家斯蒂格利茨認為，社會準則的內容就是“黃金律”。他認為，任何一件外部性事件的產生都或大或小存在著良心效應，即“良心”發揮著一定的作用。實際上，黃金律和良心效應無非是一種不依賴于政府和市場，而是依賴于社會機制的道德教育。運用這種思想教育的方式來解決外部性問題在某種范圍內可以發揮作用。人們常常把良心的作用忽略，把良心和軟弱混為一談。另外，卻偏重于所謂制度管理，認為它更加理性，更加具體，而且效果的可評估性很大。相對而言，良心是抽象的事物，是難以測量、超乎理性的事物，因此不能歸入理性管理的范疇。這種現象也同樣在健康白酒文化的傳播和實踐中表現明顯。那么在健康白酒文化傳播中我們如何體現良心效應呢？筆者認為要做好四個層面良心效應的體現：個體、企業、公眾效應明顯的關聯行業和政府。

2個體層面良心的體現

在論述這個問題之前，先來看古代的一個例子。唐開元盛世時，長安城有“城南三圣”：詩圣杜甫、酒圣韋續、畫圣韋偃。三人聚會，飲酒賦詩作畫。韋續中進士后，入蜀為綿竹縣令，此時的杜甫在成都涴花溪畔草堂安身。一日杜甫到綿竹去看望韋續，在韋續張羅酒宴不在身邊時，韋母托杜甫勸阻韋續不要狂飲傷身，杜甫一一記下，但也深感責重，因為酒對號稱酒圣的韋續來說是摯愛之物。即上宴席，二人投壺賭詩酒，杜甫斟滿酒后念到：“奉君歌，勸君慎酩酊。”韋續道：“杜兄此言差矣，君詩《飲中八仙客》還說李白斗酒詩百篇嘛，何況久別重逢，理當盡歡盡醉才行。”接著又斟滿雙杯道：“滿盞勸君休惜醉，愿君千百歲。”杜甫接杯到“拜謝深情兄欲睡，不宜通宵醉。”主賓往來時已晚，杜甫心想，要勸酒圣節酒真難呀！尋思片刻，杜甫回敬韋續道：“二弟一向知酒、擅酒，請問酒何故醉人呢？”韋續道：“酒用稻麥制曲釀成，稻花晝開，麥花夜開，子午相反，故酒能醉人。”杜甫反問道：“醋亦米麥造，緣何醋不醉人？”韋續答道：“酒味新甘，醞釀米麥之精華而成，至純至陽，故能走以經絡而入腠里，飲酒入口，未嘗停胃，遍循百脈，是以醉后氣息必粗，能飲如你我者多飲也不醉，而醋不醉人因其味酸，屬陰性，收斂止蓄，故不能醉人。”韋續這句話說的滴水不漏，杜甫尋思，看來只有我用之所長來啟發他了。于是舉杯起立，正色道，二弟，您是明理至孝之人，我有一首詩相贈。輕聲念到：“圣君恩重龍頭選，慈母年高鶴發垂，君寵母恩俱未報，酒如成病悔何追。”緩緩幾句詩在韋續耳中無異于晴空霹靂，震得他一身冷汗，許久方回過神來，緊緊握住杜甫的手：“良藥苦口，語重心長，弟當永志不忘！”自此以后，韋續一改豪飲無度的習慣，非親朋尊客聚會一概不飲酒，終身沒有再喝醉過。社會是由眾多個體的人所組成。個體層面良心的體現主要表現為個體同情心、責任心、寬容心及仁愛之心。飲酒時若有同情心，就會多為對方考慮，勸酒自當適可而止；飲酒時若有責任心，就會把視野放的更高更寬，不僅僅是關注自我家庭的和諧幸福與自身利益的實現，而是注重彼此共贏和整個社會的和諧，不會把對方灌倒作為最終目的，少點排場、少點浪費；飲酒時若有寬容心和仁愛之心，在酒桌上就會少一點猜忌，把喝酒簡單化，把整個人際關系簡單化。個體層面良心的體現不僅僅體現在抵制不良飲酒風氣的影響上，而且要客觀正確地認識白酒這一民族傳統飲品和白酒產業，須知白酒亦有自身的健康文化、情感文化和其它文化價值，能很大的提高國人的民族自豪感。針對目前的飲酒風氣，作為個體的消費者要做到“自我理性”、“自醒”和“自覺”，踐行“健康飲酒，時尚飲酒”新理念。科研工作者要加強對白酒與身心健康關系的研究，借鑒國外先進的飲酒理念和飲酒方式，從中國傳統酒道中汲取精華，提倡清雅小酌飲酒方式，讓人們習慣于“禮終而退”“道無醉人”等酒道精神的踐行，為白酒飲用時良心效應的發揮營造有利的環境氛圍。

3企業層面良心的體現

就企業層面而言，企業當前很多社會數量最多的社會組織，其對文化的導向作用不言而喻。面對危機，坦誠，人道主義都可以看作是企業層面良心效應的體現。據不完全統計，2013年4月20日，四川雅安蘆山地震后，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊、洋河、汾酒等名企在內的白酒行業為地震捐款總計超過8000萬元，成為各大行業中目前捐款的第一大行業。在國家和民眾遭遇困難時，白酒行業充分顯示出這一優秀民族產業“為國為民”的社會擔當和強烈責任感。但很多人也許會問：白酒產業在這些大的災難面前事件能夠如此慷慨解囊，為什么在白酒飲品的研發與創新，中國白酒的國際化營銷，健康飲酒文化的傳播等方面做的很少或是效果不明顯呢？筆者認為，白酒企業目前良心效應的發揮還有一定的局限，這種局限即有消費市場不完善，體制制約，國內國際不利環境、技術不成熟等客觀因素的影響，也與白酒企業自身認識受限有關。眾多周知，當前中國白酒在年輕群體中并不受熱捧，反而是洋酒和其它代酒引領占據主流；白酒在國際上的消費也遠未能突破華人圈；除了茅臺等少數企業開始有意識的宣傳健康酒文化（“白金醬酒，用小杯喝，更講究”）外，其它企業主動宣傳健康酒文化的很少。不可否認，這是以為在長期以來白酒行業利好不愁銷的趨勢下企業養成的惰性，使得企業降低了責任意識，缺乏對行業、對消費者主動的關愛。2012年11月21日國家質量監督檢驗檢疫總局公告，確定50%vol酒鬼酒樣品中含有塑化劑成分，其中DBP最高檢出值為1.04mg/kg。而以一個60kg的成年男子來算，每人每天耐受量為0.6mg(0.01mg×60=0.6mg)。這也就意味著，每天喝一kg酒鬼酒的話，就超出人體耐受量0.44mg(1.04mg-0.6mg=0.44mg)。如此大的超標量，對消費者健康的危害不言而喻，而作為當事企業，酒鬼酒的確有點無辜，因為塑化劑問題是一個科技發展進程中的一個認識與發展認識問題，當前國家的各級質檢部門、權威機構都沒有針對白酒塑化劑給出相關標準及進行檢測，而且加上媒體的推波助瀾（也不排除很多人說的純為資本陰謀的可能），使這個事件迅速升級。當前這個事已告一段落，但從中反映出我們企業在處理突發事件時的公關手段、能力和出發點仍然存在問題。如針對5000多萬問題產品的市場存貨，酒鬼酒以“質監局尚無塑化劑含量的具體要求”為原因，拒絕召回。酒鬼酒公司的態度和認識可以經過媒體報道公眾解讀為：不是人為的就無須承擔責任，即使造成了事實上的危害；國家相關管理部門沒有指標要求的，就無須注意，也無須負責，哪怕是消費者的健康可能還續遭受危害。雖然不完全是酒鬼酒的錯，而且這個事也不應該由酒鬼酒一家企業來抗，但媒體別有用心的解讀往往會造成公眾的誤解。故而企業在面對此類情況下，應該有更深層次的良心拷問，以做出更科學、恰當的應對和處理，這樣才能在更好保護自己的同時獲得公眾的諒解，度過危機。以上是白酒行業近來受公眾關注系列事件中的兩件，加上“農殘門”、“勾兌門”、虛假廣告、健康酒概念模糊，混淆視聽等，都不得不讓公眾拷問白酒企業的良心。我們試想一個接近萬億規模的產業，充斥多家百億以上規模企業的行業，而且是以銷售能夠麻醉社會大眾的烈性白酒為主，這個行業在這樣的規模下，如果為社會提供的仍然是“令人醉的白酒”和“假大空的權勢文化和概念文化”，那將意味著一個結果：死亡。白酒企業關于中國白酒的理念和企業的價值使命直接影響到健康酒文化能夠做到什么程度，普及到什么范圍、公眾踐行意識的強弱。具體而言，要求白酒企業反思現狀、放眼未來，把被動的良心不安上升到主動的良知體現，踐行“誠信、自律、責任、關愛”等品格，以消費者飲酒后的身心健康、社會的和諧發展為出發點，以白酒行業實現持續、健康的發展為目標，為中國白酒健康文化的構建做出自己應有的貢獻。以上提法看似空洞、簡單，但的確是目前白酒企業發展過程中最容易忽略的，也是最難做到的。舉例來說，“誠信、自律、責任、關愛”都暗含著一點，很多的情況下需要舍棄眼前的小利，把消費者的利益放在企業的利益至上，做到這點對很多白酒企業來說有點難，因為大多數企業發展的周期等同于企業家的事業周期，企業家只想在自己掌舵企業的時間獲取最大的成功：最大利潤的獲得，暫時的放棄往往認為是個人層面的失敗，對企業家來說是不能忍受的。再如同很多的行業一樣，白酒行業規范和標準是一個不斷發展的過程，有多少企業能夠真正樹立責任意識，去探索和國際接軌的規范與標準呢？塑化劑只是一個開始，如果白酒企業不能提高產品質量標準，只能一次次讓某個企業或者整個行業陷入被動的局面，所以說不是那一個企業需要良心發現，而是整個白酒行業都需要真正拷問自己的良心，作出切實的行動，才能夠實現整個行業的發展。

4公眾效應明顯的關聯行業層面良心的體現

健康白酒文化的傳播不能光靠個體和白酒企業良心效應的發揮，還需要關聯行業及公眾層面為其創造一個良好的環境。與酒文化傳播聯系密切及公眾效應顯著的行業有餐飲業、零售業、新聞媒體、科研院所等。他們也需要被激發出良心效應，擔負起健康酒文化傳播的社會責任。筆者曾在瀘州考察時，路過一家經營韓國烤肉的餐館，其櫥窗上寫著：出門在外，太太有交代；少喝酒、多吃菜，外面女人不能愛；中午喝酒不喝醉，因為下午要開會；晚上喝酒不喝倒，免得老婆八方找。雖然有點俗，而且更多的成分是商家標新立異和炒作，但至少公眾看到的時候能有一絲的觸動，或許能夠在暢飲正酣的時候能夠有一定的提醒作用。但真正能夠以間接或直接提醒消費者適量飲酒的餐飲店有幾家，即使提醒了，消費者能夠理解和接受的又有多少？餐飲業如此，零售業更是不容樂觀，很多賣場酒品導購員他們沒有意識也不會向消費者傳遞健康的酒文化，目的只有一個，通過介紹激發你購買的動機，并變為具體的購買行動。當然從根本來講，還是企業的營銷渠道建設的時候就不重視缺乏必要的“良心”。再看新聞媒體，喜歡看電視的或許都有這樣的感受，白酒廣告的出鏡率著實太高！國內央視的主要頻道和地方頻道，都不乏白酒廣告的身影。而且年份、典范、窖藏、畫面之奢華讓人眼花繚亂，讓普通消費者無從辨別。2013年央視廣告招標會上中標總額前三均為白酒企業，前十個席位中，白酒企業更是占據半壁江山。以新聞聯播后提示收看廣告標段為例，中標酒企為4家，它們共斥資17.22億爭搶新聞報時，除茅臺、五糧液和汾酒外，劍南春豪擲6.08億搶到了4個時段，成最大贏家。反思不難得出：我們不是不需要廣告，我們需要的是能夠給人以愉悅、在激發購買欲的同時能給人帶來高品質享受的視聽作品，而不是讓人感到煩亂的虛假宣傳。與酒文化酒產業相關的科研院所的作用也不可忽視，現在消費者都相信專家的言論，在主流酒類刊物上我們都可以見到新型功能酒的研發成果、御用文人的夸夸其談，但結論真的科學與可信嗎？我們倡導學術自由、學術爭鳴，但當文化的傳播沒有達到正能量提升的作用時，還是值得反思。現在解酒制品越來越多，市場前景也很好，而且有學者專門對此問題進行綜述，但解酒制品值不值得大肆宣揚還是個疑問，筆者的觀點是如果解酒制品市場空間廣闊，就意味著整個社會存在著病態的飲酒文化，這對人們適量飲酒、健康飲酒理念的傳播是不利的。以上零星對與酒文化傳播聯系密切及公眾效應顯著的行業做了介紹，但嚴格來說，酒已滲入到中國人生活的各個方面，很多的行業都很可能涉及到酒文化的傳播，而其明顯的公眾效應決定了其應該慎重，應當有良心意識，配合整個社會健康白酒文化的傳播。概括而言，關聯行業要發揮良心效應必須做到以下幾點：1、對當前社會期望的健康酒文化有一定的認識；2、在健康酒文化宣傳上要有責任心、仁愛之心及耐心；3、恪守自身的職業道德，面對利益能保持良好的職業操守，不惡意炒作和詆毀；4、通過健康白酒文化傳播促成白酒產業健康發展，社會不良飲酒風氣的終會轉變的堅定信念。

5結語

健康白酒文化要傳播好，還有一個層面不得不提及，那就是政府層面。白酒企業“優質的稅源”和“地方的名片”兩個優勢讓各地政府都會竭盡全力扶持地方酒廠的發展，而且著眼點主要放在技改擴能上，對健康酒文化的研究和傳播重視不夠。故而要地方政府也需要“良心發現”，超越地方保護主義的限制，積極引導企業、學界及民間健康酒文化的研究和傳播，特別是從全國層面來看，白酒產地集中效應幾個城市更要有所重視，如貴州懷仁；江蘇宿遷；四川的宜賓、瀘州及邛崍；陜西寶雞等。四個層面良心效應的共同體現，才能有助于健康白酒文化的傳播。當然良心效應的發揮不僅僅限于白酒文化的傳播，其實在很多的社會生活領域都需要不同層面良心效應的發揮，來更好的解決發展過程中面臨的困境，如汽車與城市大氣環境、交通環境的治理、城市生活垃圾問題等。良心效應更多是一個過程，需要持續保持一定水平的良心不安，既不能過高也不能過低，這樣才有助于良心效應持續發揮作用。總之，健康白酒文化的傳播在當前社會文化及產業發展現狀下顯得非常必要，它有助于我們在發展民族傳統飲品行業的同時，和社會的進步緊密結合，既滿足人們品味提升的要求，又使人們的飲酒理念得以提升，最終達到弘揚中華民族優秀的酒文化，把我國的白酒行業發揚光大的目的。

作者：孟寶張海英郭五林單位：宜賓學院中國酒文化研究中心