良心效應(yīng)與健康白酒文化傳播范文
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要了解什么是良心效應(yīng)，先要從什么是良心談起。關(guān)于良心最早的論述多見(jiàn)諸于哲學(xué)和倫理學(xué)領(lǐng)域。一般來(lái)說(shuō)，人有三個(gè)方面的存在，分別是物理存在、精神存在和道德存在，而道德存在的終極形式即良心[1]。良心是外部的道德義務(wù)要求轉(zhuǎn)化為人們內(nèi)心道德的結(jié)果，是基于對(duì)義務(wù)的認(rèn)識(shí)而形成的道德自律。良心是與義務(wù)緊密相連的道德責(zé)任心，是一種被人們自覺(jué)意識(shí)到并隱藏于人內(nèi)心深處的值得稱贊的品質(zhì)。澳大利亞經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃有光提出了“良心效應(yīng)”。核心是指對(duì)人們進(jìn)行社會(huì)準(zhǔn)則的教育以解決外部性。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨認(rèn)為，社會(huì)準(zhǔn)則的內(nèi)容就是“黃金律”。他認(rèn)為，任何一件外部性事件的產(chǎn)生都或大或小存在著良心效應(yīng)，即“良心”發(fā)揮著一定的作用。實(shí)際上，黃金律和良心效應(yīng)無(wú)非是一種不依賴于政府和市場(chǎng)，而是依賴于社會(huì)機(jī)制的道德教育。運(yùn)用這種思想教育的方式來(lái)解決外部性問(wèn)題在某種范圍內(nèi)可以發(fā)揮作用。人們常常把良心的作用忽略，把良心和軟弱混為一談。另外，卻偏重于所謂制度管理，認(rèn)為它更加理性，更加具體，而且效果的可評(píng)估性很大。相對(duì)而言，良心是抽象的事物，是難以測(cè)量、超乎理性的事物，因此不能歸入理性管理的范疇。這種現(xiàn)象也同樣在健康白酒文化的傳播和實(shí)踐中表現(xiàn)明顯。那么在健康白酒文化傳播中我們?nèi)绾误w現(xiàn)良心效應(yīng)呢？筆者認(rèn)為要做好四個(gè)層面良心效應(yīng)的體現(xiàn)：個(gè)體、企業(yè)、公眾效應(yīng)明顯的關(guān)聯(lián)行業(yè)和政府。
2個(gè)體層面良心的體現(xiàn)
在論述這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)看古代的一個(gè)例子。唐開(kāi)元盛世時(shí)，長(zhǎng)安城有“城南三圣”：詩(shī)圣杜甫、酒圣韋續(xù)、畫(huà)圣韋偃。三人聚會(huì)，飲酒賦詩(shī)作畫(huà)。韋續(xù)中進(jìn)士后，入蜀為綿竹縣令，此時(shí)的杜甫在成都涴花溪畔草堂安身。一日杜甫到綿竹去看望韋續(xù)，在韋續(xù)張羅酒宴不在身邊時(shí)，韋母托杜甫勸阻韋續(xù)不要狂飲傷身，杜甫一一記下，但也深感責(zé)重，因?yàn)榫茖?duì)號(hào)稱酒圣的韋續(xù)來(lái)說(shuō)是摯愛(ài)之物。即上宴席，二人投壺賭詩(shī)酒，杜甫斟滿酒后念到：“奉君歌，勸君慎酩酊。”韋續(xù)道：“杜兄此言差矣，君詩(shī)《飲中八仙客》還說(shuō)李白斗酒詩(shī)百篇嘛，何況久別重逢，理當(dāng)盡歡盡醉才行。”接著又斟滿雙杯道：“滿盞勸君休惜醉，愿君千百歲。”杜甫接杯到“拜謝深情兄欲睡，不宜通宵醉。”主賓往來(lái)時(shí)已晚，杜甫心想，要?jiǎng)窬剖ス?jié)酒真難呀！尋思片刻，杜甫回敬韋續(xù)道：“二弟一向知酒、擅酒，請(qǐng)問(wèn)酒何故醉人呢？”韋續(xù)道：“酒用稻麥制曲釀成，稻花晝開(kāi)，麥花夜開(kāi)，子午相反，故酒能醉人。”杜甫反問(wèn)道：“醋亦米麥造，緣何醋不醉人？”韋續(xù)答道：“酒味新甘，醞釀米麥之精華而成，至純至陽(yáng)，故能走以經(jīng)絡(luò)而入腠里，飲酒入口，未嘗停胃，遍循百脈，是以醉后氣息必粗，能飲如你我者多飲也不醉，而醋不醉人因其味酸，屬陰性，收斂止蓄，故不能醉人。”韋續(xù)這句話說(shuō)的滴水不漏，杜甫尋思，看來(lái)只有我用之所長(zhǎng)來(lái)啟發(fā)他了。于是舉杯起立，正色道，二弟，您是明理至孝之人，我有一首詩(shī)相贈(zèng)。輕聲念到：“圣君恩重龍頭選，慈母年高鶴發(fā)垂，君寵母恩俱未報(bào)，酒如成病悔何追。”緩緩幾句詩(shī)在韋續(xù)耳中無(wú)異于晴空霹靂，震得他一身冷汗，許久方回過(guò)神來(lái)，緊緊握住杜甫的手：“良藥苦口，語(yǔ)重心長(zhǎng)，弟當(dāng)永志不忘！”自此以后，韋續(xù)一改豪飲無(wú)度的習(xí)慣，非親朋尊客聚會(huì)一概不飲酒，終身沒(méi)有再喝醉過(guò)。社會(huì)是由眾多個(gè)體的人所組成。個(gè)體層面良心的體現(xiàn)主要表現(xiàn)為個(gè)體同情心、責(zé)任心、寬容心及仁愛(ài)之心。飲酒時(shí)若有同情心，就會(huì)多為對(duì)方考慮，勸酒自當(dāng)適可而止；飲酒時(shí)若有責(zé)任心，就會(huì)把視野放的更高更寬，不僅僅是關(guān)注自我家庭的和諧幸福與自身利益的實(shí)現(xiàn)，而是注重彼此共贏和整個(gè)社會(huì)的和諧，不會(huì)把對(duì)方灌倒作為最終目的，少點(diǎn)排場(chǎng)、少點(diǎn)浪費(fèi)；飲酒時(shí)若有寬容心和仁愛(ài)之心，在酒桌上就會(huì)少一點(diǎn)猜忌，把喝酒簡(jiǎn)單化，把整個(gè)人際關(guān)系簡(jiǎn)單化。個(gè)體層面良心的體現(xiàn)不僅僅體現(xiàn)在抵制不良飲酒風(fēng)氣的影響上，而且要客觀正確地認(rèn)識(shí)白酒這一民族傳統(tǒng)飲品和白酒產(chǎn)業(yè)，須知白酒亦有自身的健康文化、情感文化和其它文化價(jià)值，能很大的提高國(guó)人的民族自豪感。針對(duì)目前的飲酒風(fēng)氣，作為個(gè)體的消費(fèi)者要做到“自我理性”、“自醒”和“自覺(jué)”，踐行“健康飲酒，時(shí)尚飲酒”新理念。科研工作者要加強(qiáng)對(duì)白酒與身心健康關(guān)系的研究，借鑒國(guó)外先進(jìn)的飲酒理念和飲酒方式，從中國(guó)傳統(tǒng)酒道中汲取精華，提倡清雅小酌飲酒方式，讓人們習(xí)慣于“禮終而退”“道無(wú)醉人”等酒道精神的踐行，為白酒飲用時(shí)良心效應(yīng)的發(fā)揮營(yíng)造有利的環(huán)境氛圍。
3企業(yè)層面良心的體現(xiàn)
就企業(yè)層面而言，企業(yè)當(dāng)前很多社會(huì)數(shù)量最多的社會(huì)組織，其對(duì)文化的導(dǎo)向作用不言而喻。面對(duì)危機(jī)，坦誠(chéng)，人道主義都可以看作是企業(yè)層面良心效應(yīng)的體現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年4月20日，四川雅安蘆山地震后，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊、洋河、汾酒等名企在內(nèi)的白酒行業(yè)為地震捐款總計(jì)超過(guò)8000萬(wàn)元，成為各大行業(yè)中目前捐款的第一大行業(yè)。在國(guó)家和民眾遭遇困難時(shí)，白酒行業(yè)充分顯示出這一優(yōu)秀民族產(chǎn)業(yè)“為國(guó)為民”的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和強(qiáng)烈責(zé)任感。但很多人也許會(huì)問(wèn)：白酒產(chǎn)業(yè)在這些大的災(zāi)難面前事件能夠如此慷慨解囊，為什么在白酒飲品的研發(fā)與創(chuàng)新，中國(guó)白酒的國(guó)際化營(yíng)銷，健康飲酒文化的傳播等方面做的很少或是效果不明顯呢？筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)目前良心效應(yīng)的發(fā)揮還有一定的局限，這種局限即有消費(fèi)市場(chǎng)不完善，體制制約，國(guó)內(nèi)國(guó)際不利環(huán)境、技術(shù)不成熟等客觀因素的影響，也與白酒企業(yè)自身認(rèn)識(shí)受限有關(guān)。眾多周知，當(dāng)前中國(guó)白酒在年輕群體中并不受熱捧，反而是洋酒和其它代酒引領(lǐng)占據(jù)主流；白酒在國(guó)際上的消費(fèi)也遠(yuǎn)未能突破華人圈；除了茅臺(tái)等少數(shù)企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)的宣傳健康酒文化（“白金醬酒，用小杯喝，更講究”）外，其它企業(yè)主動(dòng)宣傳健康酒文化的很少。不可否認(rèn)，這是以為在長(zhǎng)期以來(lái)白酒行業(yè)利好不愁銷的趨勢(shì)下企業(yè)養(yǎng)成的惰性，使得企業(yè)降低了責(zé)任意識(shí)，缺乏對(duì)行業(yè)、對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)的關(guān)愛(ài)。2012年11月21日國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公告，確定50%vol酒鬼酒樣品中含有塑化劑成分，其中DBP最高檢出值為1.04mg/kg。而以一個(gè)60kg的成年男子來(lái)算，每人每天耐受量為0.6mg(0.01mg×60=0.6mg)。這也就意味著，每天喝一kg酒鬼酒的話，就超出人體耐受量0.44mg(1.04mg-0.6mg=0.44mg)。如此大的超標(biāo)量，對(duì)消費(fèi)者健康的危害不言而喻，而作為當(dāng)事企業(yè)，酒鬼酒的確有點(diǎn)無(wú)辜，因?yàn)樗芑瘎﹩?wèn)題是一個(gè)科技發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)認(rèn)識(shí)與發(fā)展認(rèn)識(shí)問(wèn)題，當(dāng)前國(guó)家的各級(jí)質(zhì)檢部門(mén)、權(quán)威機(jī)構(gòu)都沒(méi)有針對(duì)白酒塑化劑給出相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及進(jìn)行檢測(cè)，而且加上媒體的推波助瀾（也不排除很多人說(shuō)的純?yōu)橘Y本陰謀的可能），使這個(gè)事件迅速升級(jí)。當(dāng)前這個(gè)事已告一段落，但從中反映出我們企業(yè)在處理突發(fā)事件時(shí)的公關(guān)手段、能力和出發(fā)點(diǎn)仍然存在問(wèn)題。如針對(duì)5000多萬(wàn)問(wèn)題產(chǎn)品的市場(chǎng)存貨，酒鬼酒以“質(zhì)監(jiān)局尚無(wú)塑化劑含量的具體要求”為原因，拒絕召回。酒鬼酒公司的態(tài)度和認(rèn)識(shí)可以經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道公眾解讀為：不是人為的就無(wú)須承擔(dān)責(zé)任，即使造成了事實(shí)上的危害；國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)沒(méi)有指標(biāo)要求的，就無(wú)須注意，也無(wú)須負(fù)責(zé)，哪怕是消費(fèi)者的健康可能還續(xù)遭受危害。雖然不完全是酒鬼酒的錯(cuò)，而且這個(gè)事也不應(yīng)該由酒鬼酒一家企業(yè)來(lái)抗，但媒體別有用心的解讀往往會(huì)造成公眾的誤解。故而企業(yè)在面對(duì)此類情況下，應(yīng)該有更深層次的良心拷問(wèn)，以做出更科學(xué)、恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)和處理，這樣才能在更好保護(hù)自己的同時(shí)獲得公眾的諒解，度過(guò)危機(jī)。以上是白酒行業(yè)近來(lái)受公眾關(guān)注系列事件中的兩件，加上“農(nóng)殘門(mén)”、“勾兌門(mén)”、虛假?gòu)V告、健康酒概念模糊，混淆視聽(tīng)等，都不得不讓公眾拷問(wèn)白酒企業(yè)的良心。我們?cè)囅胍粋€(gè)接近萬(wàn)億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，充斥多家百億以上規(guī)模企業(yè)的行業(yè)，而且是以銷售能夠麻醉社會(huì)大眾的烈性白酒為主，這個(gè)行業(yè)在這樣的規(guī)模下，如果為社會(huì)提供的仍然是“令人醉的白酒”和“假大空的權(quán)勢(shì)文化和概念文化”，那將意味著一個(gè)結(jié)果：死亡。白酒企業(yè)關(guān)于中國(guó)白酒的理念和企業(yè)的價(jià)值使命直接影響到健康酒文化能夠做到什么程度，普及到什么范圍、公眾踐行意識(shí)的強(qiáng)弱。具體而言，要求白酒企業(yè)反思現(xiàn)狀、放眼未來(lái)，把被動(dòng)的良心不安上升到主動(dòng)的良知體現(xiàn)，踐行“誠(chéng)信、自律、責(zé)任、關(guān)愛(ài)”等品格，以消費(fèi)者飲酒后的身心健康、社會(huì)的和諧發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，以白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康的發(fā)展為目標(biāo)，為中國(guó)白酒健康文化的構(gòu)建做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。以上提法看似空洞、簡(jiǎn)單，但的確是目前白酒企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最容易忽略的，也是最難做到的。舉例來(lái)說(shuō)，“誠(chéng)信、自律、責(zé)任、關(guān)愛(ài)”都暗含著一點(diǎn)，很多的情況下需要舍棄眼前的小利，把消費(fèi)者的利益放在企業(yè)的利益至上，做到這點(diǎn)對(duì)很多白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)難，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)發(fā)展的周期等同于企業(yè)家的事業(yè)周期，企業(yè)家只想在自己掌舵企業(yè)的時(shí)間獲取最大的成功：最大利潤(rùn)的獲得，暫時(shí)的放棄往往認(rèn)為是個(gè)人層面的失敗，對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)是不能忍受的。再如同很多的行業(yè)一樣，白酒行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，有多少企業(yè)能夠真正樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，去探索和國(guó)際接軌的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)呢？塑化劑只是一個(gè)開(kāi)始，如果白酒企業(yè)不能提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，只能一次次讓某個(gè)企業(yè)或者整個(gè)行業(yè)陷入被動(dòng)的局面，所以說(shuō)不是那一個(gè)企業(yè)需要良心發(fā)現(xiàn)，而是整個(gè)白酒行業(yè)都需要真正拷問(wèn)自己的良心，作出切實(shí)的行動(dòng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
4公眾效應(yīng)明顯的關(guān)聯(lián)行業(yè)層面良心的體現(xiàn)
健康白酒文化的傳播不能光靠個(gè)體和白酒企業(yè)良心效應(yīng)的發(fā)揮，還需要關(guān)聯(lián)行業(yè)及公眾層面為其創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。與酒文化傳播聯(lián)系密切及公眾效應(yīng)顯著的行業(yè)有餐飲業(yè)、零售業(yè)、新聞媒體、科研院所等。他們也需要被激發(fā)出良心效應(yīng)，擔(dān)負(fù)起健康酒文化傳播的社會(huì)責(zé)任。筆者曾在瀘州考察時(shí)，路過(guò)一家經(jīng)營(yíng)韓國(guó)烤肉的餐館，其櫥窗上寫(xiě)著：出門(mén)在外，太太有交代；少喝酒、多吃菜，外面女人不能愛(ài)；中午喝酒不喝醉，因?yàn)橄挛缫_(kāi)會(huì)；晚上喝酒不喝倒，免得老婆八方找。雖然有點(diǎn)俗，而且更多的成分是商家標(biāo)新立異和炒作，但至少公眾看到的時(shí)候能有一絲的觸動(dòng)，或許能夠在暢飲正酣的時(shí)候能夠有一定的提醒作用。但真正能夠以間接或直接提醒消費(fèi)者適量飲酒的餐飲店有幾家，即使提醒了，消費(fèi)者能夠理解和接受的又有多少？餐飲業(yè)如此，零售業(yè)更是不容樂(lè)觀，很多賣場(chǎng)酒品導(dǎo)購(gòu)員他們沒(méi)有意識(shí)也不會(huì)向消費(fèi)者傳遞健康的酒文化，目的只有一個(gè)，通過(guò)介紹激發(fā)你購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，并變?yōu)榫唧w的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。當(dāng)然從根本來(lái)講，還是企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)的時(shí)候就不重視缺乏必要的“良心”。再看新聞媒體，喜歡看電視的或許都有這樣的感受，白酒廣告的出鏡率著實(shí)太高！國(guó)內(nèi)央視的主要頻道和地方頻道，都不乏白酒廣告的身影。而且年份、典范、窖藏、畫(huà)面之奢華讓人眼花繚亂，讓普通消費(fèi)者無(wú)從辨別。2013年央視廣告招標(biāo)會(huì)上中標(biāo)總額前三均為白酒企業(yè)，前十個(gè)席位中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。以新聞聯(lián)播后提示收看廣告標(biāo)段為例，中標(biāo)酒企為4家，它們共斥資17.22億爭(zhēng)搶新聞報(bào)時(shí)，除茅臺(tái)、五糧液和汾酒外，劍南春豪擲6.08億搶到了4個(gè)時(shí)段，成最大贏家。反思不難得出：我們不是不需要廣告，我們需要的是能夠給人以愉悅、在激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲的同時(shí)能給人帶來(lái)高品質(zhì)享受的視聽(tīng)作品，而不是讓人感到煩亂的虛假宣傳。與酒文化酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科研院所的作用也不可忽視，現(xiàn)在消費(fèi)者都相信專家的言論，在主流酒類刊物上我們都可以見(jiàn)到新型功能酒的研發(fā)成果、御用文人的夸夸其談，但結(jié)論真的科學(xué)與可信嗎？我們倡導(dǎo)學(xué)術(shù)自由、學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴，但當(dāng)文化的傳播沒(méi)有達(dá)到正能量提升的作用時(shí)，還是值得反思。現(xiàn)在解酒制品越來(lái)越多，市場(chǎng)前景也很好，而且有學(xué)者專門(mén)對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行綜述，但解酒制品值不值得大肆宣揚(yáng)還是個(gè)疑問(wèn)，筆者的觀點(diǎn)是如果解酒制品市場(chǎng)空間廣闊，就意味著整個(gè)社會(huì)存在著病態(tài)的飲酒文化，這對(duì)人們適量飲酒、健康飲酒理念的傳播是不利的。以上零星對(duì)與酒文化傳播聯(lián)系密切及公眾效應(yīng)顯著的行業(yè)做了介紹，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，酒已滲入到中國(guó)人生活的各個(gè)方面，很多的行業(yè)都很可能涉及到酒文化的傳播，而其明顯的公眾效應(yīng)決定了其應(yīng)該慎重，應(yīng)當(dāng)有良心意識(shí)，配合整個(gè)社會(huì)健康白酒文化的傳播。概括而言，關(guān)聯(lián)行業(yè)要發(fā)揮良心效應(yīng)必須做到以下幾點(diǎn)：1、對(duì)當(dāng)前社會(huì)期望的健康酒文化有一定的認(rèn)識(shí)；2、在健康酒文化宣傳上要有責(zé)任心、仁愛(ài)之心及耐心；3、恪守自身的職業(yè)道德，面對(duì)利益能保持良好的職業(yè)操守，不惡意炒作和詆毀；4、通過(guò)健康白酒文化傳播促成白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，社會(huì)不良飲酒風(fēng)氣的終會(huì)轉(zhuǎn)變的堅(jiān)定信念。
5結(jié)語(yǔ)
健康白酒文化要傳播好，還有一個(gè)層面不得不提及，那就是政府層面。白酒企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的稅源”和“地方的名片”兩個(gè)優(yōu)勢(shì)讓各地政府都會(huì)竭盡全力扶持地方酒廠的發(fā)展，而且著眼點(diǎn)主要放在技改擴(kuò)能上，對(duì)健康酒文化的研究和傳播重視不夠。故而要地方政府也需要“良心發(fā)現(xiàn)”，超越地方保護(hù)主義的限制，積極引導(dǎo)企業(yè)、學(xué)界及民間健康酒文化的研究和傳播，特別是從全國(guó)層面來(lái)看，白酒產(chǎn)地集中效應(yīng)幾個(gè)城市更要有所重視，如貴州懷仁；江蘇宿遷；四川的宜賓、瀘州及邛崍；陜西寶雞等。四個(gè)層面良心效應(yīng)的共同體現(xiàn)，才能有助于健康白酒文化的傳播。當(dāng)然良心效應(yīng)的發(fā)揮不僅僅限于白酒文化的傳播，其實(shí)在很多的社會(huì)生活領(lǐng)域都需要不同層面良心效應(yīng)的發(fā)揮，來(lái)更好的解決發(fā)展過(guò)程中面臨的困境，如汽車與城市大氣環(huán)境、交通環(huán)境的治理、城市生活垃圾問(wèn)題等。良心效應(yīng)更多是一個(gè)過(guò)程，需要持續(xù)保持一定水平的良心不安，既不能過(guò)高也不能過(guò)低，這樣才有助于良心效應(yīng)持續(xù)發(fā)揮作用。總之，健康白酒文化的傳播在當(dāng)前社會(huì)文化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀下顯得非常必要，它有助于我們?cè)诎l(fā)展民族傳統(tǒng)飲品行業(yè)的同時(shí)，和社會(huì)的進(jìn)步緊密結(jié)合，既滿足人們品味提升的要求，又使人們的飲酒理念得以提升，最終達(dá)到弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的酒文化，把我國(guó)的白酒行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大的目的。
作者：孟寶張海英郭五林單位：宜賓學(xué)院中國(guó)酒文化研究中心