非物質文化遺產的新媒體傳播范文

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一、新媒體在傳播非物質文化遺產方面具有的優勢

1.客觀真實。通過對非物質文化遺產的傳承人、文化形態等進行影像拍攝，可以真實地將聲音、內容、樣式等通過數字化的方式記錄下來。這樣既可原汁原味地留存非物質文化遺產的本貌，又可充分展示其藝術特征、表現手法或唱腔等獨特神韻，還能做到永久保存。2.超文本性。“超文本”特性使用戶在閱讀與非物質文化遺產有關的新聞、專題、視頻等信息時，能按照自己的意愿和思路，主動且有選擇地從文字信息轉到圖片、視頻、音頻等其它的文本類型。從而大大滿足民眾對于非物質文化遺產的好奇心，并增強其對非物質文化遺產的認識和理解。3.信息海量。新媒體能夠將與非物質文化遺產有關的海量內容進行存儲和傳輸，從而用較少的成本保存極其豐富而又種類繁多的非物質文化遺產資料。隨著4G時代的到來，手機和互聯網等新媒體在信息存儲和傳輸方面的優勢，勢必得到進一步的增強。4.即時交互。網絡或手機等新媒體的即時交互特性，可以加深新媒體用戶對非物質文化遺產的理解和支持，尤其是智能手機，可以很方便地讓消費者與其它用戶即時在線交流和溝通。從而可以增強受眾對非物質文化遺產保護和傳承重要性和必要性的認識，較好地達到擴大非物質文化遺產傳播范圍和加強其影響力的目的。5.娛樂性強。隨著娛樂時代的到來，受眾早已不習慣于教條和說理性較強的灌輸方式。針對這種改變，以用戶為中心的新媒體在傳承和保護非物質文化遺產的過程中，通過動漫、影像、視頻等娛樂性較強的諸多方式，對非物質文化遺產的內容進行生動展示，使非物質文化遺產的傳播形式更加生動活潑，形式多樣。這樣既可以改變民眾對非物質文化遺產陳舊、落后的看法，又可增強其對非物質文化遺產的興趣和關注度，讓民眾對非物質文化遺產的內容更易于接受和喜愛。

二、非物質文化遺產的新媒體傳播策略

在對非物質文化遺產進行傳播的過程中，應該充分發揮新媒體的優勢，利用互聯網、博客、微博、智能手機、移動電視等構建交互立體的傳播渠道，對新媒體的用戶進行非物質文化遺產方面的知識與營養的輸送，從而讓更多的新媒體用戶和消費者能夠積極主動地傳承和保護非物質文化遺產。另一方面，如果采取適當的策略，又可以使非物質文化遺產在傳播與宣傳的進程中，刺激新媒體自身的發展，從而開發新媒體的新功能，進一步增強新媒體在與其它媒體競爭過程中的優勢。

（一）構建立體傳播渠道，吸引受眾的廣泛關注1.互聯網。一方面以國家、省、市等各級非物質文化遺產門戶網站為平臺，運用文字、圖片、音頻、視頻等多種信息表現形式，為消費者提供一種參與式的文化體驗。另一方面，可以采用先進的數字技術，將民間的歌舞、樂器等文化資源與原創視頻、博客、播客、電子雜志等新媒體形態相結合，豐富和拓展新媒體產業在內容方面的多樣性。在此方面，韓國的做法和經驗值得借鑒。2012年，韓國文化體育旅行部在其官方網站上開通了“韓國博客”項目，并對參加此項目的博主進行選拔，然后約請優異博主到韓國研修。此舉不僅是獎勵其在推廣韓國文化方面所作的貢獻，也借此增進其對韓國文化的相識。此外，韓國還將借助社交網站平臺，為其以后繼續宣傳韓國文化增添動力。2.智能手機。今天，作為用戶數最多的新媒體之一，智能手機能在非物質文化遺產的傳播過程中發揮重要作用。因為智能手機內容的多樣性、互動性、交互性、移動性和便捷性等特點，可以使智能手機中的內容更好更容易被廣大用戶觀看和欣賞，這就為非物質文化遺產的傳播提供了一個很好的契機。比如，2013年1月，福建閩劇院與中國移動公司合作，精選經典唱段制作成彩鈴并提供免費下載，打造了全新的傳播模式。閩劇彩鈴推出后不到一個月，試聽達8431次，下載2406首。此外，也可以通過手機微信、手機報、手機廣播、手機電影、手機電視等豐富多樣的形式，廣泛傳播以非物質文化遺產為主題的內容，從而擴大非物質文化遺產在手機用戶中的影響力。3.數字電影。數字電影可在永葆絢麗影像質量的前提下，讓電影具備與其它新媒體一樣的實時互動等長處。2011年5月，云南省拍成首部非物質文化遺產題材數字電影《梅葛》。通過該片的拍攝，再借助互聯網、手機等新媒體平臺，云南省將“梅葛”等非物質文化遺產傳承與保護的現狀和困境展現給大眾，從而引發人們對于民族傳統文化，尤其是瀕臨失傳文化的關注和反思。4.平板電腦。自從2010年“蘋果”公司iPad平板電腦以來，平板電腦作為方便攜帶的個人小型電腦，不僅具有PC機的所有功能，而且具有筆記本電腦所不具備的一些功能，同時還具有移動性和便于攜帶等優勢，因此自面世以來擁有越來越多的用戶群體。所以，通過平板電腦來傳播和宣傳非物質文化遺產的內容，不失為當下較佳的策略之一。2012年，一款名為“韓國之魂”的平板電腦應用軟件在韓國問世，該軟件將木雕、“大笒”“托肩”等韓國的主要非物質文化遺產，以文字、圖片、視頻等方式展現出來，讓人們看到，韓國除歌曲、影視等大眾流行文化之外，還有許多優秀的非物質文化遺產。5.移動電視。當前，移動電視的傳播內容多是短小精悍的資訊娛樂節目，在受眾對電視節目中的娛樂資訊節目感到審美和視覺疲勞以后，移動電視要想喚起大眾的有效注意力，必須打造出屬于自己的特色。這樣，才能在競爭中顯露自身有別于傳統媒體的亮點，才能真正發揮其有效傳播的魅力。而在移動電視中適當注入非物質文化遺產的傳播內容，無疑是一條既可行又創新的路徑。2008年北京奧運會期間，大多數城市的移動電視都在播放老北京的宣傳片，從而使民眾感受到不一樣的非物質遺產文化內容，并受到廣泛關注和喜愛。由此可見，移動電視這種全新的傳播工具，在非物質文化遺產的傳播和引起大眾范圍的保護共鳴方面，只要運用得當，便可以起到極大的助推作用。

（二）創新思路和模式，注重傳播技巧和方法在“人人都有麥克風”的時代，新媒體作為一種全新的傳播形式，打破了時空的局限，為傳統文化的傳播與接受提供了空前的便利。1972年，美國傳播學者麥庫姆斯和肖提出了著名的“議程設置”理論，該理論中有兩個重要觀點：一、大眾媒介可通過提供信息和安排相關議題，有效左右人們關注某些事實和意見；二、大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，受眾會對媒介認為重要的事件首先采取行動。雖然此理論是針對大眾傳媒提出來的，但新媒體完全可以據此理論創新傳播的思路和模式，主動建構與非物質文化遺產有關的“議程”，并注重將傳播內容與新媒體的形態充分結合。借此引導大眾更加了解和關注非物質文化遺產的相關內容，從而獲得更加實際有效的傳播效果。2013年5月，第四屆成都國際非遺節比賽期間，主辦方不僅開通了官方網站，更借助微博、微電影等新媒體，吸引新生代觀眾的目光和關注。受眾只要關注或收聽非遺節的官方微博“@成都國際非遺節”，就可全面了解大量的非遺知識和非遺資訊報道，并參與到生動有趣的非遺節互動活動中。此外，主辦方還開通了微信公眾平臺。手機用戶只要用手機掃描非遺節官方微博首頁上的二維碼，或者在微信公眾平臺賬戶搜索中查詢“成都國際非遺節”，便可以與“非遺節”直接對話交流。

（三）強化內容和服務，打造新的盈利模式從某種意義上說，新媒體的生存能力取決于傳播內容的創造和消費。因此，把握新興媒體的發展趨勢，大力推動與非物質文化遺產有關的數字內容生產和動漫、網絡游戲制作，將會促進我國信息和文化產業的發展，形成新的經濟增長點。2008年，美國夢工廠動畫大片《功夫熊貓》橫掃全球，三年后《功夫熊貓Ⅱ》卷土歸來。好萊塢將中國傳統的中華武術這一非物質文化遺產和中國形象大使熊貓相結合，拍攝出令世界矚目的影片。這兩部動畫片，不僅為夢工廠贏得了很好的口碑，也獲得了豐厚的票房收入。無獨有偶，日本光榮公司近年制作發行的以我國著名小說“水滸”“三國”等為題材的游戲在全球大賣，創造了巨大的經濟價值。這些成功的案例表明，傳統的非物質文化并非一些人眼中的守舊與落后，只要得到合理開發與利用，同樣能夠創造出巨大的價值。

（四）融合發展，與傳統媒體合作共贏與傳統媒體相比，新媒體具有獨特優勢，如擁有數量龐大且年輕的受眾，具有傳統媒體不可比擬的互動性，傳播形式更加多樣化，極大地擺脫了時空的限制等。與此同時，傳統媒體同樣具有一些新媒體所沒有的優勢，如擁有強大的制作能力和龐大的媒體內容，具有突出的品牌優勢，在用戶中有著較高的權威性，用戶數量較為龐大等。在非物質文化遺產的傳播和宣傳中，新媒體與傳統媒體應該各展所長，避其所短。新媒體要借助傳統媒體的內容制作能力和品牌優勢以及知名媒體人的旗幟效應，凸顯自身的強大競爭力。另一方面，傳統媒體也要融入新媒體的傳播渠道，以此來抵抗新媒體的擴張。例如，微電影既具有傳統電影媒介的形態，又兼具新媒體的特點。通過微電影這種傳統媒體與新媒體相融合的傳播形態，可以將非物質文化遺產的真實性、客觀性與影視的藝術性、審美性結合起來。通過拍攝非遺項目的傳承之路和藝術名伶的非遺人生，并借助手機或互聯網播放影視作品，既可以擴大非物質文化遺產的傳播范圍和影響能力，又使傳統的影視媒體形態得以保留和傳承，不失為一條新舊媒體相融合的良策。

三、結語

非物質文化中遺產中包羅萬象的藝術內容以及獨特的審美價值，可以幫助人們在傳統與創新、個人與社會、個人與自然等關系中尋找平衡，在急速變遷的社會中避免“單面人”的出現和人的異化現象的發生，也可以讓人們在物欲橫流的社會大潮中，為自己的精神家園帶來一些慰藉。當下，在非物質文化遺產的保護與開發面臨矛盾與困境之時，新媒體技術的出現和發展，為非物質文化遺產的傳播與推廣提供了新的表現形式和媒體形態。同時，中華民族數千年來傳統文化資源傳播的歷史責任，也對新媒體技術有著更高的內涵要求。所以，在利用新媒體進行非物質文化遺產的傳播與宣傳的過程中，必須避免簡單意義上的現代技術與傳統文化的堆砌，避免唯經濟效益是圖的功利心態，在利用新媒體進行傳播和宣傳時，以認真的態度進行創新，在非物質文化遺產的傳播過程中找尋新媒體自身的新盈利模式。唯有如此，才能讓新媒體承載起古老的民族之魂，并借助新媒體之翼，使非物質文化遺產得到更多人的關注和喜愛，從而讓非物質文化遺產的開發和保護，真正進入良性發展的軌道。

作者：李微余建榮 單位：重慶文理學院文化與傳媒學院副教授重慶文理學院文化與傳媒學院講師