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一、中東地區新媒體受眾及收視研究

一項針對阿語國家網絡用戶的調研顯示③，35%的阿語國家網民使用移動終端瀏覽國際信息，33%的網民通過桌面互聯網獲取國際信息，25%的網民通過電視終端獲取國際信息。新媒體在阿語地區的國際信息傳遞上顯示出較強的影響力和傳播力，尤其是移動智能終端的普及率較高。從網民上網時長上看，52%的網民每天上網2-5小時，35%的網民每天有2-5小時通過智能終端上網，34%的網民每天通過移動終端上網時長在2小時以下。在被調研網民中，91%的網民表示關心國際事務，86%的網民表示關心亞洲事務，94%的網民表示關心中國話題，92%的網民表示關心中國與本國關系的相關問題。有關阿語國家網民主要通過哪些媒體了解國際事件，23%的網民選擇中央電視臺及其網站，18%的網民是通過臉譜、推特、優兔等美國社交網絡，11%的網民通過半島電視臺及其網站和俄羅斯國家電視臺及其網站，10%的網民通過BBC及其官網。調研信息顯示出阿語國家網民對社交網絡的熱衷。對阿語地區的媒體研究顯示，中東地區居民非常喜歡互動交流，阿語國家電視臺的訪談節目始終是最受歡迎的節目形態，在阿語地區的半島電視臺、BBC阿語臺的訪談類節目播出時間都遠超過新聞播報的節目時長。此外，半島電視臺正因為開設了涉獵廣泛議題的訪談類節目而備受阿拉伯世界觀眾的喜愛。

對國際媒體客觀性報道的選擇，阿語國家34%的網民選擇中國，13%的網民選擇俄羅斯，10%的網民選擇英國，僅有4%選擇美國。針對能夠客觀報道阿拉伯國家問題的媒體選題，31%的阿語國家網民認可中國，15%的網民選擇俄羅斯，3%的網民選擇美國。從這兩項選擇中可以看到，阿拉伯國家網民除了對中國有良好的信任度外，對俄羅斯國家媒體的信任度也比較高。31%的阿語國家網民認為決定國家形象的首要因素是經濟實力，25%認為是人文文化傳播力，21%認為是軍事實力。33%的阿語國家網民瀏覽國際網站的目的是了解異國人文文化，22%的網民是為了了解世界自然歷史，21%的網民是為了了解世界政治。有關阿語國家網民長期關注的網站，27%的阿語國家網民選擇臉譜、推特、優兔及CNN等美國社交網絡和美國媒體。綜合前面的選題可以看出，美國社交網絡在阿語地區依然是非常受關注的媒體形態和具有吸引力的信息傳遞工具。關于瀏覽國際網站對阿語國家網民產生的影響，29%的網民認為會對他國文化產生認知和喜愛。針對網絡對自身的影響，39%阿語國家的網民認為方便學習、工作和生活，同時有20%的網民認為占用了看電視的時間。調查顯示阿語地區網民更關注中國網絡電視臺的科技欄目（38%）和國際新聞欄目（30%）。

二、中東地區視聽新媒體傳播戰略思考

國際傳播與國際政治歷來是密不可分的，掌握了媒體的輿論權，就掌握了政治引導力。在中東這樣一個具有特殊地位的地區，提高中國媒體影響力顯得格外重要。擴大移動視聽內容覆蓋。網民調研信息顯示，中東地區移動互聯網比較發達，移動智能終端普及率較高，網民通過移動客戶端瀏覽信息和視頻的比率也較高。因此，應充分利用移動智能終端的快速傳播能力和廣泛覆蓋性，加大對中東地區在移動端的視聽內容覆蓋。目前國內主要國際傳播媒體都有移動客戶端產品，并且大部分都有視頻欄目，可在已有移動應用基礎上進一步增加符合當地需求的短視頻節目內容，從短新聞、短信息，到娛樂、科技、文化等短視聽節目，以受眾喜聞樂見的視聽短片增加中國內容元素。掌握視聽節目議題設置主動權。西方發達國家的媒體一直利用“議題設置權”掌握輿論陣地，控制輿論導向，甚至不惜把軟實力與硬實力相結合達到其國際政治經濟目的。半島電視臺正是在“9•11”事件中充分發揮自身優勢，多次播放本•拉登等基地組織成員的視頻錄像，搶先掌握了“9•11”事件的議題設置權，贏得了國際知名度。中國視聽新媒體在國際傳播能力建設上要增強議題設置權，用視頻內容說話，充分展示事實本源。同時還需加強媒體自身“軟實力”建設，強化從業人員素質，提高對國際事務的洞察力和分析能力，積極把握輿論議題設置權。增強視聽新聞“涉我性”。新聞信息的傳播具有很強的“涉我性”特征，即媒體信息要本地化，與本地受眾具有關聯性。實現新聞信息的本地化采集、本地化編寫是促使本地用戶接受的最好辦法。BBC在阿語地區的新聞采編主要就是依靠大量阿拉伯本地記者完成的。德國之聲由德國財政投入大量經費建立“德國之聲學院”就是致力于培養第三世界國家的記者和媒體從業人員，培訓的同時植入“德國之聲”的宣傳理念和價值觀，這既可以為“德國之聲”培養人才，也可以提升德國傳播理念的影響力。

盡管中國視聽新媒體在阿拉伯地區的新聞宣傳已經實現了全覆蓋，但中阿之間視聽信息傳播與交流的“對接度”還不是很高。中國視聽新媒體對于阿拉伯國家本地新聞信息的報道還不夠多，僅停留在少數重大事件上，民生、社會、文化等內容依然偏少。擴大“涉我性”內容，使中國視聽新媒體融入當地社會，更大范圍地被當地受眾所接受也是中國視聽新媒體在中東地區的重要策略選擇。強化文化科技視聽節目內容傳播。從網民調研可以看出，文化和科技是最易于為國外民眾所接受的內容。中東地區作為世界重要文明發祥源頭，與中華文明在漫長的歷史長河中早有交流和交匯。文化外交在西方國家已有過百年的歷史，在中國也有悠久的歷史?？赏ㄟ^視頻手段充分挖掘體現中華文明的人文、科技內涵，使其成為中東地區媒體文化外交主體內容，拓寬多元化、多樣化和多層次化的國際傳播內容。在網絡新媒體快速發展的時期，中國的文化外交還可以通過網絡視聽新媒體的傳播優勢，特別是通過移動客戶端的短視頻內容進行傳播，使中國文化科技發展得到更大范圍的傳播擴散。

增強視聽新媒體社交功能。目前中國在中東地區通過報紙、電視、廣播、新媒體等多種媒體形態進行傳播，形成了全媒體落地，但調研顯示中國媒體的整體影響力還不夠強大。中東地區用戶主要使用的新媒體應用是臉譜、推特、優兔等美國社交網絡。事實上，早在2009年的“伊朗騷亂事件”中，就由美國政府插手并借助推特對伊朗政治動蕩“發揮重要作用”④。目前中國的大部分國際傳播新媒體都不開設論壇，主要是從媒體傳播的“政治安全”上考慮，但這很大程度上失去了新媒體的大部分用戶群體。妥善利用社交媒體是擺在中國國際傳播新媒體面前的一個重要課題。網絡視聽新媒體的內容傳播是多樣性的，沒有參與和互動，新媒體僅僅是傳統媒體的渠道延伸，其傳播的效果和影響力將受到極大影響?？衫镁W絡視聽文化內容適時開展網絡互動，增強用戶粘性、調動用戶參與，發展和創新中國網絡視聽新媒體平臺海外運營模式。

作者：李丹張巖郭書單位：中國網絡電視臺戰略投資部高級研究員中國報道雜志社中央電視臺財經頻道經濟信息聯播主編