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一、跨媒體文本之間的作用機理：文本結(jié)構(gòu)的“星云化”與“晶化”
（一）跨媒體文本之間的作用機理表現(xiàn)之一，文本結(jié)構(gòu)的“星云化”
微博用戶的復(fù)制、粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、鏈接，是微博自身文本之間的互文，微博自身文本之間的互文使微博用戶之間的交流變得容易和快捷。微博病毒式的傳播模式使用戶之間的交流形成了一種具有擴張力的信息交流互動網(wǎng)絡(luò)。這種文本結(jié)構(gòu)以用戶為基點，以“關(guān)注”為中介，形成了強大的微博用戶文本。同時也為這兩種媒介文本互動之后形成的跨媒介文本奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。電視節(jié)目文本在播出過程中和播出后是一種靜態(tài)的存在，而節(jié)目文本與微博文本的互動形成的跨媒體文本，讓靜態(tài)的文本變?yōu)榱鲃有詷O強的文本結(jié)構(gòu)，星云般地擴散出去，網(wǎng)聚受眾，實現(xiàn)受眾與用戶身份的重合和轉(zhuǎn)化，有利于大量潛在受眾群的形成。
（二）跨媒體文本之間的作用機理表現(xiàn)之二，文本結(jié)構(gòu)的“晶化”
文本結(jié)構(gòu)的“晶化”，是指電視節(jié)目文本與微博文本互動形成的跨媒介文本結(jié)構(gòu)，互動過程中有對各自文本因素的揚棄、修補、延異、重新的排列組合，這種文本結(jié)構(gòu)，結(jié)合了電視文本聲畫并茂的特點和微博文本的簡潔性、符號化的優(yōu)勢，把星云般擴散出去的文本結(jié)構(gòu)“晶化”，形成電視欄目的精準傳播和媒介產(chǎn)品的微博精準營銷，擴寬電視欄目文本的傳播渠道和生存之道。這種互動形成的跨媒體文本不僅是節(jié)目文本和語言結(jié)構(gòu)的互文，更是不同媒介文化的互文。電視欄目自身應(yīng)先利用好文本結(jié)構(gòu)框架內(nèi)的諸要素，修補結(jié)構(gòu)內(nèi)的欠缺，才能在跨媒體文本結(jié)構(gòu)互動中吸引用戶參與跨媒體互動。微博在中國發(fā)展勢頭強勁，其文本內(nèi)部結(jié)構(gòu)本身的互動性令其他媒體羨慕，而這種互動在體制機制不完善的新媒體環(huán)境下必然要在與其他媒介的合作中反觀、完善與凈化自身。二者的互文互動充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體互動中文本結(jié)構(gòu)所要進行的要素嵌合、文本結(jié)構(gòu)的“星云化”和“晶化”，以增強傳統(tǒng)媒體在媒介融合形勢越來越強的大環(huán)境下的傳播力、影響力和公信力。
二、電視欄目與微博良性互動的文本策略：形式、內(nèi)容與主題組合
電視欄目與微博良性互動的文本策略不勝枚舉，筆者主要從三個方面探討二者的組合要素：形式組合、內(nèi)容組合、主題組合。
（一）形式要素組合
形式要素組合體現(xiàn)媒介文本的特性，不同的形式承載不同的信息。電視節(jié)目文本與微博文本的互動主要通過文字、圖片、視頻、音頻等不同文本組合形式直接或間接的互文，直接互文性體現(xiàn)在：1.微博中直接以電視欄目的官方名稱、欄目宣傳圖片作為欄目的賬戶名和頭像。利用電視欄目名稱和欄目宣傳圖片已經(jīng)形成的認知度直接在微博中進行宣傳，降低了宣傳成本，增加了用戶對節(jié)目的認知度。2.電視欄目官方微博的內(nèi)容以文字+圖片的形式居多，簡短的文字配上圖片明快而又形象地告知與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容。尤其在電視新聞節(jié)目中，新聞節(jié)目要求信息及時更新，文字+圖片的形式快捷又形象。這種形式也滿足了手機微博用戶接受信息的便利性。3.電視欄目在報道新聞信息及其他信息時直接引用用戶上傳的文字、圖片或視頻，為節(jié)目提供了新聞源的同時也節(jié)省了新聞的采制成本，營造電視新聞記者隨時在場的真實和即時。4.節(jié)目的微博視頻尚未在微博中完整呈現(xiàn)，多數(shù)以鏈接的方式鏈接到節(jié)目官網(wǎng)或節(jié)目合作門戶網(wǎng)站等。而觀看完整的視頻則不能滿足微博手機用戶及時觀看的需求。間接互文性體現(xiàn)在：1.微博文本以隱匿的方式出現(xiàn)在電視節(jié)目中，通過與欄目合作的方式在節(jié)目中或節(jié)目結(jié)束時打出合作方微博的名稱或者標志，期待觀眾線下參與。如央視新聞類節(jié)目《看見》在節(jié)目播出過程中第2＇24＂時出現(xiàn)“微博輸入“看見”發(fā)表您的觀點參與互動。2.節(jié)目并未開通官方微博，而是通過節(jié)目主持人、工作人員開通微博與用戶溝通的方式聽取用戶對節(jié)目的意見，從用戶的@、轉(zhuǎn)發(fā)、評論中尋找有趣的話題。以頻道為主體的形式開通官方微博，如央視新聞的官方微博，其微博內(nèi)容涉獵央視所有的新聞類節(jié)目的相關(guān)信息，但互動模式和信息則微乎其微。
（二）內(nèi)容要素組合
內(nèi)容要素反映媒介文本的傳播定位，自媒體時代的到來，廣泛開拓了信息源渠道，使內(nèi)容文本互動成為電視節(jié)目與微博文本互動的核心。利用微博進行節(jié)目宣傳幾乎是所有節(jié)目開通官方微博的基本愿望。節(jié)目官方微博傳播內(nèi)容的差異性因節(jié)目定位不同而相異。微博文本主要內(nèi)容為節(jié)目的播出時間、內(nèi)容預(yù)告、節(jié)目內(nèi)容征集、節(jié)目亮點和懸念的描述、節(jié)目主持人近期活動、節(jié)目嘉賓的相關(guān)資料和近期動向、精彩語錄（可能與節(jié)目無關(guān)）、節(jié)目喜好度的觀眾調(diào)查等。新聞類欄目的微博不以預(yù)告節(jié)目為主，而以告知新聞信息為主。電視新聞欄目中出現(xiàn)的來自微博的信息遠遠大于微博中出現(xiàn)的電視新聞信息，電視新聞欄目文本與微博文本在內(nèi)容方面的互動強度最大，微博文本為電視新聞提供信息源、跟蹤調(diào)查、與事實更接近、第一時間第一現(xiàn)場、更快、更精準地檢測社會環(huán)境和引導(dǎo)輿論提供了更廣闊的時間和空間的流動場域。文化娛樂服務(wù)類節(jié)目的官方微博文本除了進行節(jié)目預(yù)告之外，還注重節(jié)目精彩片段的視頻節(jié)選和文字描述、節(jié)目主持人和嘉賓活動近況、精彩語錄轉(zhuǎn)發(fā)、節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的投票等。而出現(xiàn)在電視節(jié)目文本中的微博內(nèi)容不僅僅來自欄目的官方微博文本，而且來自用戶最關(guān)心的事件、有趣的話題、名人語錄等，以最大量的相關(guān)信息來吸引用戶的關(guān)注度和參與度。微博是電視欄目與用戶互動的媒介組織形式之一，從這個層面來看，電視欄目也可看做是微博的一個用戶，在微博文本中以用戶的身份與其他用戶進行溝通互動，同樣作為用戶的電視欄目只有經(jīng)營好微博內(nèi)容產(chǎn)品才能吸引其他用戶的參與。經(jīng)營用戶，擁有專業(yè)的微博團隊，讓微博這一強大的人際傳播媒體文本更好地為初級文本（電視節(jié)目）服務(wù)，提高初級文本的傳播影響力和競爭力，同時，電視以其長期以來形成的權(quán)威性引導(dǎo)微博的輿論導(dǎo)向，疏導(dǎo)社會情緒，形成良性的微博言論交流場，從而更加有利于電視欄目與微博的良性互動。
（三）主題要素組合
主題要素反映一個媒介的文化定位或文化品位。內(nèi)容體現(xiàn)主題，電視節(jié)目的微博要與該節(jié)目的傳播宗旨和文化定位相吻合才能達到為電視節(jié)目服務(wù)的最佳效果，一些與節(jié)目無關(guān)的精彩語錄雖然能在短時間內(nèi)吸引用戶關(guān)注，卻極易迷惑用戶，使用戶對節(jié)目的定位模糊，不利于節(jié)目的準確傳播。如《快樂大本營》的文化定位為“快樂文化”，受眾定位為青少年，它所的微博文本都以有懸念的內(nèi)容、有趣的表情、精彩的圖片和視頻為主體，形式喜聞樂見、內(nèi)容簡單清晰，體現(xiàn)節(jié)目宗旨、頻道定位，吸引了四百多萬粉絲。粉絲數(shù)量越多，形成有效傳播群體的可能性越大，用戶與受眾的不同之處在于用戶強調(diào)服務(wù)性，電視欄目的微博文本傳播應(yīng)以用戶的需求為準，積極探尋與微博文本的有效互動方式。微博文本的電視節(jié)目引用、參考、轉(zhuǎn)載等也要注重與節(jié)目的文化定位相吻合，讓微博文本為電視節(jié)目增色加分，豐富節(jié)目內(nèi)容組織形式，加深節(jié)目內(nèi)涵。根據(jù)學(xué)者Mathes和Pfetsh(1991)提出的“溢散效果”(spill一overeffeet)理論，認為媒介議題既可以從電視媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體，也可以由網(wǎng)絡(luò)媒體流向電視媒體，兩種媒介文本相互作用并引起一系列反應(yīng)。而微博信息迅速擴散的傳播特點使媒介議題的信息由網(wǎng)絡(luò)媒體流向傳統(tǒng)媒體從而影響二者的議程互動，并成為跨媒體互動達到“媒介共鳴”的助推器。近年來，微博提供的新聞價值越來越多地被新聞媒體所采用，甚至推動國家大政方針政策的調(diào)整，如微博打拐達人鄧飛發(fā)起的免費午餐計劃，推動了國家相關(guān)政策做出重大調(diào)整。而電視新聞節(jié)目的報道文本營造的社會氛圍又為鄧飛的微博公益豎起了旗幟，讓鄧飛繼續(xù)用這把旗幟在微博傳播中播灑力量，感染人心。
三、電視欄目與微博的互動余論
電視欄目文本和微博文本互動存在的問題也不容忽視：
（一）電視欄目和微博的文本互動多停留于形式層面，兩種文本無論是直接的互文形式還是間接的互文形式都是對兩種媒介初級文本的再現(xiàn)，幾乎沒有依照互動媒體雙方的特性專門打造適合微博的電視欄目文本形式或適合電視的微博體，形式與內(nèi)容、主題兩張皮。其形式與內(nèi)容的照搬表達了創(chuàng)作者希望互動的愿望，也體現(xiàn)了對跨媒體文本互動的不專心和不專業(yè)，互動流于不專業(yè)，意義必將大打折扣。
（二）微博營銷的觀念薄弱，微博僅被視為電視欄目獲取信息資源的平臺，勢必影響跨媒體互動，從而影響文本的話語體系和組織結(jié)構(gòu)。在所有開通官方微博的省級衛(wèi)視節(jié)目中，浙江衛(wèi)視很注重將節(jié)目文本與微博文本的互動以營銷的方式結(jié)合起來，節(jié)目《我愛記歌詞》就有輸入#麥霸英雄匯#參與互動贏miniipad的有獎參與活動，此舉很好地激發(fā)用戶的互動熱情，但也只是單一的營銷模式，難以形成規(guī)?；木珳薁I銷。
對電視節(jié)目的傳統(tǒng)評價指標包括收視率指標、滿意度指標、專家評價指標等。隨著受眾結(jié)構(gòu)的年輕化，受眾的微博使用率增大，電視節(jié)目在與微博互動的前提下，應(yīng)該加入微博參與度評價指標，節(jié)目制作最重要的目的是要滿足受眾的需求，電視節(jié)目不得不考慮受眾與用戶的雙重身份這一現(xiàn)實。同時，微博也應(yīng)該在這種雙重現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，開辟更有價值的便利互動模式和互動情境，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。微博實名制不足以抵制謠言的擴散、辟謠區(qū)也不能辟掉所有謠言。而互動讓兩種文本在相互交換信息、規(guī)避謠言、樹立各自媒體威信的同時優(yōu)勢互補，相互促進、共同發(fā)展。（本文作者：尹帥平單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）