非傳統媒體傳播方式思考范文
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本文作者：楊偉光單位：現任職于上海智威湯遜廣告公司
傳播學作為一門獨立的學科研究,發始于上世紀初的美國,其后不斷發展并逐漸地形成了自己的理論體系。我國對傳播學的研究則始于80年代.至今仍在發展中不斷研究與探索。對于“非傳統媒體傳播”理論,筆者或許不是第一個提出該學說的人,但確實自1996年起便一直不斷地運用非傳統的傳播方式進行信息傳播的嘗試.并在多年的實踐中不斷發展與完善這種新的傳播理念,希望通過這些努力能為業界在該領域的探究中貢獻一些經驗與觀點。傳播的理解漢語里,“傳”意為縱向的傳遞,“播”意為橫向的散播,“傳播”是近義并列構造的詞。據記載,“傳播”一詞在我國最早見于1400年前《北史•突厥傳》中的“傳播中外,咸使知聞”。
在英語中,表達“傳播”的詞是源自拉丁語的“Communieation”。譯作中文意為:交流、文際、傳遞、通信、聯絡、表達、信息、書信、電話等,它涵蓋了與傳播相關的多個領域。對于傳播的理解,不同的傳播學者基于各自的研究側重提出過不同的見解,而迄今為止,傳播學界仍未達至統一。在眾多的診釋中,比較簡潔的一種是“傳播,就是傳受信息的行為(或過程)”。而如果概括而樸實地給“傳播”一個定義,我們可以這樣理解:信息輸出方,通過各種可利用的方式,呈現其希望表達的信息內容的過程就是傳播。傳I.途徑與傳統媒體只要能達到信息傳播的目的,則任何渠道都可以是傳播的途徑。
在古代,人們已利用信鴿、烽火臺、張貼告示等方式進行信息的與傳播。各類傳播方式在發展中不斷進化與更替,當不同性質的傳播分化了傳播的介質類別的時候,“媒體”的概念便出現了.而在諸多媒體中,人們把慣常使用的稱為“傳統媒體”。包括有:報紙、雜志、廣播電臺以及電視這四大類。無論哪種傳統媒體,它們實質上都具有“泛眾傳播”的媒體特征,即都是“一視同仁”地面向社會內的全體公眾作信息傳播。隨著社會的不斷發展與進步,在傳播對象分眾化、廣告強調有效到達及精準投放的今天,傳統媒體的“泛眾”特性已日漸局限著它們自身的發展。例如在廣告投放上,具體表現為:目標人群模糊、效果不清晰、反饋不明顯、夸大影響力或虛報發行t而烘托不合理的廣告價格……
近年來,國內的各類媒體掀起一股將自己做大、做強的“自秀”浪潮,在各種“”式的“創舉”過后,我們發覺公眾對這些傳統媒體日漸“麻木”起來。以報紙為例,試問有誰愿意每天都拿著一盛厚重的報紙,并費時間去翻看昨天甚至更早以前所發生的“新聞”呢?更何況報紙的厚重并不是新聞資訊的客觀增工,而是為了承載鋪天蓋地的廣告及其所謂“配套服務”式的軟性新聞。對于這樣的“自我做大”,人們便逐漸把每天買報讀報變成了一種麻木(盲目)的“慣性行為”。這其實是一種“衰落”的先兆。
回首以往,人們生活節奏與習慣的改變已令眾多晚報“江河日下”,而日報及廣播電臺的受關注度也隨著人們獲取信息習慣的改變而不斷滑坡……不難預料,未來的日子里,傳統電臺的主力受眾會收窄在僅處于行車狀態中的人群;而報紙的受眾則主要是無法戒掉上述“慣性行為”的中老年人群;雜志受困于其有限的發行t,以及日益加劇的同業競爭,相信也將要經歷多場殘酷的“淘汰賽”。即便如此,報紙、雜志、廣播電臺還要整合越發強大的互聯網才有機會獲得新生。相對而言.電視或許是唯一地位穩固的傳統媒體,尤其是“數字電視”的出現。它豐富了電視傳播的內容、形式,也加快了電視的傳播速度,最大限度地延伸了自身與其他媒體相互整合的空間,而未來的發展更是值得期待。
關于非傳統媒體傳I.
在上世紀末出現了“第五媒體”的說法,但不同的人又有不同的理解:有的認為是戶外廣告、有的認為是互聯網、還有的認為是手機,甚至有的認為應該是“LEO視頻”……在眾說紛紜的時候,“非傳統媒體傳播”理論便悄然而生。信息新載體不斷涌現,使得原有的傳播學理論的不足之處日漸顯露.構建新的分析視角具有現實意義。
1、什么是非傳統媒體傳播?它與傳統媒體比較有什么異同?
簡單地說,傳統媒體以外的傳播方式,都可以統稱為“非傳統媒體傳播”。
傳統媒體與非傳統媒體的相同之處在于它們都是信息傳播的一種渠道或方式。所不同的是,傳統媒體已為人們所慣常使用,而非傳統媒體則是個新鮮事物,是一種打破常規、采用人們所不慣常使用的方式/途徑進行信息傳播的傳播概念。因此,也可以這樣理解:凡不為人們所慣常使用的傳播方式,都屬于非傳統媒體的傳播方式。當然,我們也必須看到,傳統媒體和非傳統媒體并不是截然對立的,畢竟它們同具有“信息傳播”這一特性,而事實上不少新興的非傳統媒體也是在傳統媒體的基礎上衍生出來的,如網絡廣播、網絡電視、電子雜志、手機報等。
2、非傳統媒體的傳播優勢非傳統媒體能結合了不同媒介的特點,也令一些趨向衰落的傳統媒體煥發出新的能t.例如電子廣播的出現,催生了大批“播客”,讓受眾占據更主動的地位—自主地設置自己的電臺,傳播自己的思想,顛被了傳統廣播的限時限刻的傳播方式。
此外,非傳統媒體傳播在概念特性上具有無限的延展性,因此,它的呈現載體也是多種多樣的。可以是紙巾、桌布、牙ADVERTISINGRESEARCH...簽等細微的生活用品.也可以是樓體、機體、橋體等龐然大物;可以是一個活動帶出的系列推廣,也可以是一句口號牽動的連鎖反應。如果在此當中滲透著巧妙創意的構思,那么它必將是極具張力、效應深遠的經典傳播案例。
由此可見,與傳統媒體相比,非傳統媒體是以用戶的需求為中心的更為人性化的傳播方式,這與傳統媒體所一貫堅持與強調的輿論引導一切的特性有很大的區別。具備這樣的親民性、個性化以及點對點的高準度,非傳統媒體傳播也就逐漸地成為了廣告主的新寵。
3、非傳統媒體與傳統媒體的轉化有些非傳統媒體會發展成為傳統媒體。當人們《者及受眾)通過該媒體或獲取信息的行為成為一種慣常狀態的時候,該媒體就具備了成為傳統媒體的條件。比如互聯網.以前相對于傳統媒體來講,它是一個非傳統的傳播形式。而當人們日漸把它慣常使用的時候,互聯網就會轉化成為一個新的“傳統媒體”了。傳統媒體不會轉化為非傳統媒體。當有些傳統媒體不再為人們所慣常使用的時候.它就會成為一種陳舊的傳播方式,就好像現在的V日S錄像機、傳真機一樣成為了一種陳舊的“過去式”。
當一種事物不能更進一步地有所作用的時候,便有了更替的可能;而當新生事物新功效出現的時候,更替也就,}肖然地發生了。這樣的發展規律,在世界上的每個領域都會出現,又豈止是傳播領域呢?近幾年對于“非傳統媒體傳播”的發展,越來越多敢于嘗試的人通過理論與實踐的磨礪,不斷地在這個富有挑戰性的新領域里面展開探索與研究。相信在不久的將來,在突破傳統的“非傳統媒體傳播”領域里面,必將呈現更多經典的“非傳統媒體傳播”的應用案例,展現“非傳統媒體傳播”的魅力與優勢,讓我們拭目以待吧!