傳播學下的抖音短視頻的爆紅探析范文

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摘要：抖音原名A.me，中國最大、最受歡迎的原創音樂短視頻分享平臺，2016年9月26日開始上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。抖音是一款音樂短視頻軟件，以音樂為切入點，搭配舞蹈、跑酷、表演等內容的表達形式，為用戶創造豐富多樣的玩法，讓用戶輕松快速的創作獨特有張力的短視頻，并在抖音社區與眾多用戶進行點贊評論的模式傳播。能夠滿足用戶多方面的需求，提升用戶使用感受,培養忠實的用戶群體，從而累積大量用戶，成為了短視頻軟件中一個扶搖直上的后起之秀。

關鍵詞：抖音短視頻；傳播學；發展

大數據時代，互聯網和通訊技術的發展，改變了人們的日常生活、信息傳遞、娛樂社交等方式，建構了一個新的互聯網生態環境。截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%,較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網民5653萬。我國手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。網民數量的龐大，為各類App前仆后繼上市提供了市場和資源，抖音短視頻軟件成為這場競爭的黑馬。抖音和《今日頭條》都屬于同一家公司的產品，今日頭條在短短兩年多的時間內擁有了2.2億用戶，算法是《今日頭條》這款興趣推薦搜索引擎應用的核心，這也是與傳統媒體最本質的區別。今日頭條之所以能夠非常懂用戶需求，精準推薦出用戶所喜愛閱讀的新聞，完全得益于算法。隨著抖音短視頻知名度不斷提高,用戶數量在不斷增加，視頻量和時間也隨之增長，抖音也依托算法，讓用戶在大量的短視頻中尋找自己感興趣的內容。

（一）“抖音”短視頻特征

1.內容多樣化。在“抖音”短視頻內容當中，以高顏值的美女、各種類型的帥哥、技術流的拍照攝影、配音獨特的萌寵、烹飪美食為主,除此之外,還有很多蘿莉和二次元的裝扮，以及各種教育教學視頻、健美健身的內容,共同打造出了“抖音”的多元化內容生態環境。保證了受眾群體的廣泛性和多樣性。2.用戶年輕化。“95后”與“00后”是“抖音”短視頻的主流用戶群體，已經成為了很多年輕人必備的手機網絡軟件之一。在“抖音”平臺，85%的用戶是“90后”，年輕化的受眾群體既是平臺內容生產源源不斷的創意來源，更是平臺海量短視頻內容的主流消費群體和內容變現的目標客戶。這樣的主流消費群體能夠最大化地保證了“抖音”短視頻年輕化、潮流化的平臺屬性，成為社區可持續發展的核心支撐力量之一。3.個性化推送。有效幫助用戶快速發現感興趣和高質量的信息，提升用戶體驗，增加用戶使用產品時間，并有效減少用戶瀏覽到重復或者厭惡的信息帶來的不利影響。通常算法推薦系統越精準，用戶體驗就越好，用戶停留時間也會越長久。

（二）傳播途徑多元化

1.在2017年3月13日，岳云鵬在微博轉發帶有抖音水印的視頻，之后抖音的搜索指數便一直呈上升趨勢，高速增長。7月20日，鹿晗新歌《零界點》登陸抖音。抖音短視頻平臺經常舉辦類似舉辦抖音idou夜的等各種活動，提高用戶留存，依靠這種超高流量優勢吸引廣告主的廣告投放，各種營銷賬號的短視頻廣告營銷。明星網紅等頭部用戶在體驗到抖音的甜頭后，主動轉發提高自己作品曝光的機會，例如抖音前段時間爆紅了一位女生—代古拉K。她擁有甜美的笑容和一頭俏皮的短發，其的短視頻甩臀舞獲得了800多萬的點贊量，成為抖音知名網紅。代古拉后來還上了《快樂大本營》綜藝節目與孫怡同臺跳舞。2.抖音短視頻上線后不久，連續贊助多個熱門綜藝節目，如《中國有嘻哈》《快樂大本營》和《天天向上》等王牌綜藝節目進行宣傳。同時邀請明星大咖入駐，目前已經入住抖音的明星有迪麗熱巴、趙麗穎、唐嫣、楊冪、蔡徐坤、李易峰、胡歌等，在抖音形成了一個愛豆排行榜。明星入駐引發名人效應，進而帶動了大量粉絲入駐抖音平臺。在短短的半年內，使抖音用戶量增長了10倍以上。2019年抖音下載量高達4.3億，霸居APPStore榜首。在2019年1月18日，中央電視臺與抖音短視頻舉行新聞會,正式宣布抖音成為2019年中央電視臺《春節聯歡晚會》的獨家社交媒體傳播平臺，說明抖音得到了肯定，提高了抖音的知名度和美譽度。3.及時跟進熱點，提高曝光率。當熱點事件發生時，很多自媒體人、運營大v、大咖們都會用極短的時間內從不同的角度去解讀這個熱點。熱點本身具有話題討論性，引發用戶的主動參與、傳播。例如前段時間超火的“來自外星人的問候”，以及爆出的“吳秀波出軌門”事件，以及最近的北大弒母案。抖音依靠這些熱點來宣傳自己平臺的信息源豐富的功能，來吸引更多受眾入駐。

（三）體現傳播學理論

“用戶體驗”和“使用與滿足”1.通過大眾媒介來獲得各種信息，這個是受眾最初使用媒介的目的。人們的生活和生存都離不開信息，媒介扮演著傳遞信息,讓受眾認識世界，形成價值觀、世界觀和人生觀的作用，從而可以支配受眾自身的活動。媒介傳遞的信息還會影響經濟。受眾在接受媒介傳播的內容時，不是像靶子一樣被動的全盤接受，而是會選擇性的篩選。在進行選擇的時候，受眾更容易選擇那些自己感興趣的、喜歡的、價值觀相符的內容。受眾對于和自己認知相悖的內容會采取回避或者排斥的態度。抖因此音短視頻憑借強大的算法，完成了對受眾的精準分析，為受眾量身打造感興趣的內容。讓受眾在眾多的內容中不費力的看到自己感興趣的內容,增強了受眾的用戶體驗。2.幫助用戶發酵情感。抖音首頁定位在推薦視頻中，直接播放視頻，看完向下滑動瀏覽觀看，沉浸式的體驗。在抖音短視頻的社交環境中，有很多情感視頻、有很多影評文字，以及很多熱門歌曲故事。這些信息能夠使很多用戶的情感發酵,讓受眾的內心深處產生情感共鳴。從而更加忠誠于抖音短視頻這個承載了許多美好和回憶的軟件。3.從“使用與滿足”理論看抖音傳播方式受眾是媒介的使用者，麥奎爾提出的“使用與滿足”理論，中“認為受眾對媒介的積極使用,實際上制約著整個傳播過程，而受眾使用媒介是基于自己的需求”。抖音的傳播方式就是利用受眾的“使用”和“需求”，實現精準推送。多媒體時代，大眾媒介發展到一個前所未有的高度,人們的選擇空間變大,在內容上，各個大眾媒介不斷競爭,以受眾為核心，開發出更多適應受眾需求的產品,,因此,受眾可以自由地選擇不同的媒介來滿足心理需求。未來發展建議：隨著各大巨頭紛紛部署短視頻行業，各類短視頻APP涌入市場，短視頻競爭已進入白熱化階段。想要實現可持續化發展，就必須保證大量的優質的短視頻，而短視頻依靠音樂，音樂的版權以及數量也是考慮的必要因素。抖音近期推出的“看見音樂計劃”旨在挖掘和扶持有潛力的原創音樂人，從而豐富自己的音樂資源。隨著用戶數量的大幅增長，其用戶素質也是參差不齊，難免會有些低俗不堪的內容產生。因此，控制短視頻的質量和評論區言論也是平臺需要重點關注的方面。優化舉報和評論功能，讓用戶自發的維護平臺內容，從而有效減輕平臺壓力。鼓勵用戶上傳原創音樂短視頻，對于上了精選的原創音樂短視頻給予相應的獎勵。視頻帶來的超過流量，對于如何變現有很大的提升空間，也是留住頭部創作用戶的關鍵問題，頭部創作者用戶較多粉絲，繼續創作熱情的動力。除了創建個人品牌，提高口碑，更重要的是獲得更務實的直接利益。“附近”中的短視頻內容質量較低，建議按一定的算法規則排序，保證高質量有趣的用戶感興趣的視頻處于列表上方。發展垂直領域更細化的優質內容。目前平臺短視頻多以對口型，搞笑，萌寵，萌娃等為主要內容，涉及領域相對較少，隨著短視頻的發展，垂直化細分內容將成為各大平臺的爭奪領域。

結束語：

抖音”作為音樂短視頻軟件，注意完善其多重功能。用短視頻這種信息傳播形式聯結受眾，用創意性、趣味性內容與受眾溝通，贏得了受眾的喜愛。其未來若想長久發展，獲取更多受眾價值，還需在內容層面改進，給用戶營造極豐富極愉悅的社交環境，不斷為受眾提供更多積極有益的內容，才能持續獲得受眾忠誠度和滿意度。

作者：田小芳 單位：西北民族大學