傳播學視閥下的廣告音樂范文

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一、廣告?zhèn)鞑ブ幸魳返墓δ芊治?/p>

音樂在現(xiàn)代視頻廣告?zhèn)鞑ブ锌芍^如影隨形。與一般音樂不同，廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告音樂是一種實用性的音樂語言，它是為傳達廣告信息服務的，是一個以音樂為形式的信息載體。筆者認為，音樂在廣告?zhèn)鞑ミ^程中產(chǎn)生了一些新的功能，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、有利于品牌個性的塑造

音樂在情緒、風格以及個性的表現(xiàn)上往往很鮮明。例如班得瑞的音樂總是帶給我們空靈飄渺、自然脫俗、純凈清新的感覺，而英國古典辣妹（Bond）演奏組合帶給我們的則是現(xiàn)代感十足、活力四射、熱情洋溢的音樂。因此風格鮮明的音樂在廣告中的運用往往有利于塑造品牌鮮明的個性。若干年前一則農(nóng)藥產(chǎn)品“來福靈”的廣告④,按常理來說這是個不好表現(xiàn)的廣告，但它運用擬人化的手法,采用卡通形象用幽默的口吻進行訴求，在進行曲的旋律背景下為滑稽的歌詞配上重疊的樂句,將卡通形象刻畫得可親可愛,將一個毫無個性色彩的品牌表達得完美無缺。這首廣告歌曲在當時特別是在孩子當中廣為傳唱,簡直就是一首當紅的兒童游戲歌曲。

2、有利于增加品牌的文化附加值

從傳播學的視角出發(fā)，文化與傳播具有不可分割的密切關系，二者在內(nèi)涵和外延上都有著很大程度的重合性，甚至在某種情況下可以說文化就是傳播，傳播就是文化。廣告傳播不僅借助既有文化來推銷產(chǎn)品，而且往往在推銷產(chǎn)品的同時，推銷某種文化、某種價值觀念。音樂能輕而易舉地走進人的精神世界，揭示人的情感，拉近人的心靈，因此音樂成為品牌傳播中增加品牌文化附加價值的手段之一，與品牌文化的關系密不可分。音樂在廣告中，不僅能傳達產(chǎn)品信息，引導消費者感知品牌情感，也能讓消費者感受品牌文化所帶給他們的精神享受。如比利時樂隊Hoover-phonic專門為芝華士譜寫的廣告歌《Wheny-ouknow》，使芝華士多年來一直以其獨有的文化和品味征服著消費者。

3、有利于品牌建立“聽覺LOGO”

LOGO是商品、品牌、企業(yè)重要的無形資產(chǎn),一般用圖形或者文字表示,但只要運用得好,音樂或者聲音也能構(gòu)建成“聽覺LOGO”。音樂由于具有較強的審美性和藝術(shù)魅力，其作為突破視覺手段、強化品牌記憶、掀起感情波瀾的工具越來越被企業(yè)所重視，日漸成為構(gòu)建廣告聽覺LOGO的重要手段。這方面不乏成功的典范，如美國的intel公司獨具的“聽覺LOGO”⑤，從1996年至今，幾乎在其投放的每一則廣告（其中包括采用intel處理器的聯(lián)想、惠普等各大電腦公司的廣告）的結(jié)尾處都會播放一段簡短而富有意味的音樂———“蹬，蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走過了風風雨雨的17年，也在整整一代人的耳邊回響了17年，經(jīng)過17年的積淀，這串簡短的音樂已經(jīng)成為消費者認識和銘記intel公司的另一個重要標志，深深地烙印在每一個接觸過intel廣告的受眾和intel客戶的腦海中，讓每一個人聆聽這段音樂時都能聯(lián)想到in-tel公司。由此，tntel公司除了擁有圖形和文字商標之外,還擁有了無形的“聽覺LOGO”,其無形資產(chǎn)則更顯雄厚。

4、有利于擴大品牌的知名度和美譽度

很多廣告歌曲一般是用一段言簡意賅的歌詞將品牌的訴求點鮮明、簡潔地呈現(xiàn)出來,再在此基礎上創(chuàng)作一段旋律優(yōu)美、個性鮮明、節(jié)奏簡單明快的曲調(diào)，以引起目標受眾的親切感,通過旋律幫助受眾進行品牌識別,增強對廣告的記憶效果。音樂憑借自身特點和傳播優(yōu)勢對品牌知名度和美譽度的提高起了很大的作用，如“娃哈哈”果奶的廣告片就是這方面一個很好的例子⑥,曲調(diào)簡單而又上口。其中的歌詞:“甜甜的,酸酸的,有營養(yǎng),味道好,天夭喝,真快樂,娃哈哈,果奶。”以三個字為一組,節(jié)奏鮮明、輕快,針對兒童的特點,強調(diào)產(chǎn)品的口味及營養(yǎng)功能,表現(xiàn)方式以兒歌的形式出現(xiàn),播出后人們很快就學會了,達到了廣告預期的效果。

二、廣告音樂的特性

作為一種公共傳播行為，廣告無論是在政治目的、公益目的還是商業(yè)目的方面的成功,都無一例外地是以其傳播學上的成功為前提的。而作為輔助手段的廣告音樂，無疑也是以此為大前提。正是基于這個大前提，受廣告用時短、信息多、傳達有效信息的特點的影響，廣告音樂具有以下兩大特性：

1、“短小”且“精干”。廣告音樂在其結(jié)構(gòu)形式上非常短小,因為一般廣告作品的長度為幾秒或數(shù)十秒,因此廣告音樂要以“短、平、快”的方式對受眾的聽覺進行強有力的沖擊,常僅有一兩個樂音,較長的也只有幾個樂句。精干是指廣告音樂在這有限的時間之內(nèi),也有自己的“起、承、轉(zhuǎn)、合”，要有自己的思想及神韻，無論是在旋律、節(jié)奏或和聲方面的設計還是體裁的選擇等都要準確、細致、精煉,都要符合廣告的創(chuàng)意精神和廣告的宣傳內(nèi)容。⑦

2、鮮明的指向性。這個特性是廣告音樂為廣告?zhèn)鞑シ盏母緦傩运鶝Q定的。這里的指向性，既指廣告音樂是緊緊圍繞廣告商品的特點、廣告的創(chuàng)意構(gòu)思以及品牌的文化內(nèi)涵而創(chuàng)作的，也指廣告音樂往往是針對不同的目標受眾而策劃制作的。如中國移動公司在推出“動感地帶”這一年輕時尚的品牌時，就成功提煉了現(xiàn)代年輕人崇尚自我的文化氛圍⑧。為了得到這群目標受眾的青睞，啟用年輕人的偶像周杰倫為代言人。并且強勢推出《我的地盤聽我的》這首量身定做的歌曲，富有hip&hop特色的廣告音樂立即引起年輕人的傳唱，為廣告中的產(chǎn)品賺足噱頭。廣告音樂的目標受眾有不同的劃分標準，如根據(jù)年齡可以分為兒童、青年、中老年消費群體，根據(jù)性別則可以分為男性或女性消費群體，根據(jù)產(chǎn)品的定位可以分為高端、中端、低端等消費群體，而根據(jù)廣告投放的區(qū)域，又可以分為歐洲、亞洲等不同的民族區(qū)域消費群體。不同的目標受眾對于音樂類型、風格、色彩、形式等的接受是有區(qū)別的，廣告音樂在創(chuàng)作過程中都會有所指向。

三、廣告?zhèn)鞑ブ幸魳返倪\用策略

廣告的傳播就其實現(xiàn)的操作層面而言,必然是以效果論好壞、以成敗論英雄的。所謂傳播效果，是指受傳者在接受信息后所產(chǎn)生的反應及影響。在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告音樂如果運用得當，可以起到深化創(chuàng)意思想、塑造環(huán)境氛圍以及配合廣告表達廣告內(nèi)容等功效。但如運用不當，不僅會影響廣告信息的有效傳達，還可能損害品牌業(yè)已建立起來的良好形象。因此，在實踐創(chuàng)作中，廣告音樂的運用是有一定策略的：

1、考慮產(chǎn)品類別和產(chǎn)品特點

廣告中涵蓋的產(chǎn)品可謂種類繁多，按照蘇夏（2008）《影視廣告教程》中，共將其劃分為28個種類：酒類、美容化妝品類、汽車類、銀行類、投資/保險/房地產(chǎn)類、運動用品類等。⑨每一類產(chǎn)品都有其自身的特點，筆者認為廣告音樂運用時應當加以考慮，以吻合產(chǎn)品的類別和特點。例如銀行類和投資/保險/房地產(chǎn)類廣告，選用具有優(yōu)雅、高貴氣息的音樂，如交響樂、藝術(shù)歌曲等，更能與產(chǎn)品帶有財富、理財?shù)认笳饕饬x相一致，體現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)和特點。而運動用品因具有運動的品質(zhì)和特點，可以選擇用打擊樂器演奏的音樂。打擊樂器具有節(jié)奏性強、聲音干凈利落等特點，正好與運動的品質(zhì)合拍，所以在耐克、阿迪達斯、李寧等品牌的廣告中，我們都可以找到打擊樂器音樂的身影。

2、考慮品牌定位

所謂品牌定位就是為企業(yè)品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是為了在消費者心中占領一個有利的位置。⑩品牌定位為何種層次、或者定位為何種個性，都將影響音樂在廣告中的運用。例如一些定位比較高端的手表、汽車等品牌，都偏愛古典音樂家作為其形象代言人，并用古典音樂作為廣告的背景音樂，而極少用通俗音樂。從勞力士、萬寶龍、奧迪等多個世界頂級品牌邀請國際著名鋼琴家郎朗作代言人這一事件，我們就可以窺探古典音樂與高端品牌之間存在的天然聯(lián)系：二者之間的氣質(zhì)、品位是非常吻合的。

3、考慮受眾群體

如果產(chǎn)品針對的消費群體是少年兒童，那么廣告音樂適合采用兒歌；產(chǎn)品針對的消費群體是青少年，廣告音樂則可以采用青少年們喜聞樂見的通俗音樂；而如果產(chǎn)品針對的消費群體是老年人，廣告音樂就該相應地采用老年人樂于接受的中國傳統(tǒng)音樂形式：戲曲、民歌等。例如，寶寶金水“洗澡篇”電視廣告中，廣告音樂采用由童聲演唱的兒歌———改編版的《找朋友》，因選曲得當，廣告取得了很好的效果，使“寶寶金水”占同類產(chǎn)品市場份額的80%，成為行業(yè)的冠軍和龍頭，成功登上了兒童驅(qū)蚊產(chǎn)品市場的巔峰輯訛輥。

4、考慮受眾的情感需求

現(xiàn)代廣告受到播出時間限制，時長上很短，往往只有幾十秒、甚至幾秒鐘。雖然廣告片的情節(jié)都是高度濃縮，但也總是表現(xiàn)出一定的情感、營造出一定的情緒氣氛，特別是在一些以情感作為訴求方式的廣告片中。輰訛輥這些情緒氣氛有喜慶的、凄涼的、浪漫的、歡快的、懷舊的、抒情的等等，廣告音樂在創(chuàng)作編配時應當有所講究，使音樂的情緒與整則廣告片的情緒氣氛吻合，才能取得良好的廣告效果。如央視曾推出關注5.12大地震的公益廣告《心電圖篇》，并沒有任何旁白，只配以簡單的文案和調(diào)子，在低緩的哀樂下，講述這次偉大的救援行動，文字和音樂就深深飽含了對死難者的哀思，對人們的心靈更有沖擊力。

5、根據(jù)廣告情節(jié)設計的時空定位

廣告片的劇情設計總是體現(xiàn)出一定的時空性，例如劇情發(fā)生地點是在西北高原、陜北農(nóng)村、江南水鄉(xiāng)或是新疆大草原；時間是發(fā)生在“五四”運動時期、解放戰(zhàn)爭年代還是改革開放年代等，不同的畫面時空定位往往影響著廣告音樂的創(chuàng)作運用。而運用得當?shù)膹V告音樂也往往可以幫助設定或者渲染強調(diào)廣告的畫面時空定位，當象征著特定時空的音樂形態(tài)與畫面相結(jié)合時，特殊風格的音樂“發(fā)言”就會使畫面的時代和地域特征得以凸現(xiàn)。例如，一只塤的嗚咽鳴唱，即可將畫面框定在世界東方的遠古洪荒；一曲遼遠悠長的“信天游”，即可將故事的發(fā)生設定在中國的黃土高原。輱訛輥因此，根據(jù)廣告情節(jié)的時空定位進行廣告音樂的設計創(chuàng)作，也是廣告音樂的運用策略之一。

綜上所述，廣告音樂與純音樂相比具有品牌個性塑造、增加品牌的文化附加值、建立品牌＂聽覺LOGO＂以及擴大品牌知名度和美譽度等新的功能，同時廣告音樂具有＂短小＂、＂精干＂和鮮明的指向性兩大特性。為了實現(xiàn)良好的傳播效果，在廣告音樂具體創(chuàng)作過程中就需要講究一定的運用策略，如：需要考慮產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特點和品牌定位、考慮受眾群體和受眾的情感需求以及需要根據(jù)廣告情節(jié)設計的時空定位進行創(chuàng)作等。（本文作者：張曉君單位：福建工程學院文化傳播系）