FM974風靡校園引發范文
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[摘要]本文通過分析北京音樂電臺fm974成功占領校園的原因,以期獲得指導廣播媒體發展實踐的參考與借鑒。
[關鍵詞]音樂廣播校園定位品牌
當今信息時代,大眾傳媒的激烈角逐中,廣播作為典型的傳統大眾媒體,在如日中天的電視、網絡媒體水銀瀉地般的攻勢下,其“弱勢”處境不可否認。然而正是在這樣廣播已經成為夕陽產業的失望聲中,我們卻驚喜的看到近年來一些廣播媒體在先進的傳播理念的指導下,正視弱點,重新思考,反復自省,自我調整,利用自身獨特的優勢在“媒介大戰”中脫穎而出。北京人民廣播電臺音樂廣播FM974,作為京城最有特色與知名度的專業化廣播之一,無疑是其中最具有代表性的成功范例。2002年,在“經常收聽和喜歡收聽的廣播頻道”的大型調查中排名第一,而最受大學生歡迎的名牌廣播節目的評選中北京音樂廣播更是位居冠軍,可謂成功地占領了校園市場。那么,FM974成功的秘訣是什么呢?是什么讓它獲得人們尤其是青年人的喜愛呢?伴隨著中國廣播事業改革前進的步伐,廣播學術研究也獲得長足的發展,但是不可否認的是廣播學術研究界的注意力較少放在具體傳媒個體的具體發展方略上,然而分析和總結個體實例,分析得失,指出優劣,不論是對今后的廣播學術的建設與發展,還是對當前或今后的廣播活動實踐,無疑都具有十分重要的理論和現實意義。因而本文將試圖從FM974是如何風靡校園這一角度進行思考和解答,希望對于此的探索與研究可以對國內其他廣播媒體乃至所有大眾傳媒具有指導意義和理論實踐方面的參考和借鑒價值。
一、FM974能在校園取得成功存在得天獨厚的因素
麥克盧漢在《理解媒介》中曾說過:“收音機其實是一種具有魔力的、能扣動早已忘卻的琴弦、潛意識的共鳴箱……”“收音機給青年人以靜居獨處的機會,同時它又提供了共同市場天地里的部落紐帶,提供了歌唱和共鳴天地中的部落紐帶。”
音樂廣播的特性。在現代社會多元傳播結構的競爭格局中,音樂廣播具有許多無可替代的優勢,這些獨特的優勢不可忽視。首先,就廣播而言,一方面,它不僅先聲奪人,具有沖擊力,而且聲情并茂,具有感染力,更可貴的是大眾化,具有親和力。另一方面,作為唯一的非視覺媒體,它解放了人們的眼球,具有伴隨性、便攜性等特點。其次,音樂廣播是音樂與廣播的結合,二者基于一個共同的物質基礎,那就是訴諸與人們聽覺的聲音的時間運動。就這一點而言,二者可謂是“最好的兄弟”。(1)與印刷媒介比較,音樂廣播把作曲家停留在書面上的無聲的一度創作,通過音樂表演者與廣播工作者的二度創作,并在聽眾欣賞音樂廣播作品的同時,完成其最終的三度創作。在人們聽覺的無限空間中,展現其獨特的藝術魅力。(2)與劇場的音樂會比較,音樂廣播雖然不如音樂現場表演那般真切、生動,然而,它卻能使音樂駕上電波馳向四面八方的聽眾,他們無須買票,也無須趕赴劇場,或休息中、或學習中、隨時隨地就能享受美妙的音樂。(3)與電視中的音樂節目比較,音樂廣播固然沒有有聲有色的畫面,但這反倒可使聽眾的藝術聯想超越具象的框框而縱橫馳騁。同時,音樂廣播還具有電視音樂節目所難以企及的大容量與無法相比的低成本。(4)與音像制品相比,對于音樂發燒友來說,收聽音樂廣播盡管不如聽唱片、CD那樣可以反復聽、隨時聽,但卻不必為買這些東西而破費,何況,哪個收藏家所收藏的音樂制品,恐怕都不如電臺的音樂錄音資料如此之多之全。最后,音樂廣播,無疑是音樂藝術這一人類唯一全靠聆聽的藝術與廣播這一訴諸聽覺的媒介完美的結合。因為它的聽眾面廣、適應性強、接受便利、經濟實惠、覆蓋面大、容量可觀,內容豐富、形式多樣、制作方便、成本較低等如此多的優點,使它與其他眾多傳媒相比,具有得天獨厚的優勢。
大學生與音樂廣播的契合。(1)愛音樂。高校中的學生作為具有一定審美和欣賞水平的年輕人,朝氣蓬勃,富有激情,大多數人對音樂是非常喜愛的,有的甚至是狂熱的。有些遠離父母和家鄉異地求學的學子把音樂當成他們治療思鄉的良藥,有些為了理想埋頭苦讀的學生把音樂作為放松神經的妙方,更多的大學生則是在青春、愛情、夢想的召喚下與音樂共同呼吸,與音樂共同成長。在他們的生活中,音樂如同陽光不可或缺。(2)選擇音樂廣播。青年是北京音樂廣播經過聽眾調查得出的主要收聽群。選擇音樂廣播的原因是多樣的,主要有以下幾方面:從大學生的生活狀況來看,忙碌的學習和生活使他們沒有時間坐下來認真專心的欣賞音樂,他們要的音樂是要伴隨著學習、陪伴在路上┅┅隨時隨地,于是音樂廣播以它的伴隨性、便攜性和隨意性勝出。從大學生的經濟狀況來看,單純的消費者身份使得他們囊中羞澀,因此比較起昂貴的音像制品和演唱會門票,價格極其低廉的音樂廣播無疑是更好的選擇。
二、FM974在校園中大獲成功主要有兩個關鍵——把握定位與打造品牌
1.把握定位,清晰準確的媒體定位是獲得成功的前提
(1)定位的必要性
當今,沒有特色的頻道和沒有特色的節目等于死亡。而要有特色最重要的是尋找并確定目標受眾,圍繞目標受眾需要設計和制作節目,每個欄目、每個頻道都必須準確定位,鎖定核心受眾。只有鎖定了受眾,才能讓受眾鎖定頻率、鎖定頻道。
明確市場定位,才能走上頻道專業化道路。不僅有利于媒介塑造預定的形象,形成信息產品的市場特色,顯示獨特的競爭優勢,也有利于防范和限定競爭對手,最大限度地爭取目標受眾和顧客的認同和喜愛。
(2)FM974定位校園的方式和途徑
北京音樂廣播的定位明確是它成功的重要因素,從中我們可以看到北京音樂廣播不僅明確自身潛在的競爭優勢,選擇相對的競爭優勢,而且顯示出自身獨特的競爭優勢。
受眾定位。北京音樂廣播在總臺機制優化的保證下,逐步明確自己的目標受眾群:大中學生、白領階層、喜愛音樂、消費能力強的主流人群。十年來,北京音樂廣播已經形成了以音樂為主體,以中年、青少年聽眾為服務對象的專業化頻率形象。把大中學生作為目標受眾群,這一定位的明確是一切定位的前提,也是長期深思熟慮的選擇。原因主要有兩方面:一方面,根據受眾的特點。a、受眾規模。北京作為政治中心、文化中心,民族文化、時尚文化、精英文化、世界文化匯粹整和的文化平臺,它擁有全國最多的高等學府,以及莘莘學子們所組成的龐大的消費大軍。b、受眾再生。(受眾再生即成功的媒介運作能激活多少潛在受眾成為現實受眾,或者能吸引多少競爭者的受眾到自己的一方。)在價值觀念和生活方式急劇變化的今天,大學生無疑是時尚觀念和消費的實踐者和引領者,對整個社會有強大的輻射作用。所以可以說,高校學生是最具有受眾再生能力的受眾群。另一方面,根據FM974自身特點。北京音樂臺(FM97.4)是北京人民廣播電臺系列臺之一,創建于1993年1月23日,是一個歷史年輕、內容年輕、思想年輕的現代化音樂廣播電臺。作為一個地方音樂臺,勢必要將目標受眾定位于大學生這樣一群喜愛音樂,生產能力、消費能力以及潛在消費能力都比較高,而且受教育程度高于普通群眾,并具有市場號召力的年輕人。
內容定位。FM974從頻道和欄目的策劃、內容、包裝和宣傳都走年輕化路線。戴維巴勒特(DavidBarrat)認為:大眾傳播媒介采寫制作的信息產品“像其他的產品一樣,是工業加工過程的產物”,對于一家傳媒單位,只有當受眾接受傳媒信息即消費傳媒信息,也就是內容得到觀眾的認可,媒介產品的價值才能得到實現。所以節目的生產要以受眾為導向,換言之,大眾傳播媒介的傳播內容要針對目標受眾群。北京音樂臺正是深刻領悟了這一點,所以不僅始終將保持和提高廣播節目內容的制作水準放在首位,而且注重用時尚、新鮮的節目內容吸引著校園里年輕的聽眾們。
①獨有的校園節目。除了原有的《校園民謠》,以及北京音樂廣播聯合全國16家省市音樂電臺以及共同打造的新品牌《校園音樂先鋒》都取得了良好的反響。同時FM974非常重視與聽眾的即時互動。聽眾還可以通過網絡在線收聽并查看歌手的詳細資料,并通過手機短信和在線投票的方式進行評選,極大地增強了節目與學生聽眾之間的互動性。還有瘋狂Barbecue這個欄目的開播意味著FM974又一次成功拉近了它和學生們的距離。高校學生DJ走進直播間,就是我們身邊的人,聊的是身邊的事,播放的也是屬于我們喜愛的音樂,讓眾多學生立刻對FM974產生了親切感。
②新欄目。觀察FM974今年開設的新欄目,我們不難發現,新欄目都是輕松活潑富有青春氣息并且互動性很強。例如,《開心逗豆碰》、《熱舞派對》、《邊走邊唱》等,幽默詼諧,面向追求新鮮知識、有一定文化水平的年輕人。但是拋開這兩個節目的具體內容和形式,我們可以清楚的看到其實二者的內容定位的目標受眾群很大一部分是在高校校園中。
③廣告。聽FM974的廣告與節目推介,你會立即感受到青春、激情、動感的氛圍,廣告不再是陳舊的說教推銷,而是活力四射、動感十足的消費宣言,其中融入了各種流行音樂元素,例如:說唱、搖滾等,也都是時下學生們認為最“in”的形式。
品牌定位,以有社會責任感的,青年聽眾為主要對象,引導時尚的現代化的北京音樂廣播。明確了品牌定位之后,所有的工作就有了“主心骨”,在品牌定位的基礎上,北京音樂廣播不僅可以在節目生產、制作、銷售過程中,為自己“量身定做”,還是進行一切品牌經營活動的前提。
2.打造品牌,豎立FM974在高校學生心中的“金字招牌”
(1)打造品牌的必要性
當代世界已進入品牌競爭時代。早在1955年,著名廣告人大衛奧格姆就提出,“速賣”、“強賣”的廣告形式已經成為過去,廣告應該是為了構建品牌形象而進行的長期投資。這從側面反映了品牌經營在現代企業發展戰略中的重要地位。品牌是建立在現代社會基礎上的現象。現代社會有一個顯著的特征,就是崇尚質量,崇尚名牌。這是現代社會物質泛濫,產品過剩,競爭激烈的必然結果。在我國,品牌經營也已經引起了媒介業的普遍重視。將一個媒介當作一個品牌來打造,早已不是一個新鮮的話題了。然而如何進行品牌經營,具體的工作方法需要我們不斷的努力與探索。
(2)FM974在校園中品牌的建構途徑
北京音樂廣播在校園中大獲成功的另一個一個重要因素就在于它在品牌定位明確的基礎上,在搞好節目策劃創作的同時,通過一系列包裝和推介手段,樹立起強勢品牌,達到了提升競爭力的目的。
①標志系統。FM974的臺歌“你聽,溫暖的聲音,這就是我FM974”,旋律悠揚,瑯瑯上口,并且由當紅歌手來演唱,讓每一個聽眾過耳不忘。頻道推介和欄目推介,也都個性十足,有些還利用明星為其宣傳造勢。這些都非常符合大學生的審美情趣。
②優勢內容。廣播的生存基礎是聽眾,而聽眾喜愛和需要的恰恰是好的節目,因此,品牌節目才是廣播的核心競爭力。FM974在校園中獲得成功的一個決定性因素也就是它的這些深的青年學子喜愛的名牌節目。根據北京和海外社會調查機構的調查顯示,北京音樂臺多年來一直保持著北京各家電臺中精品節目擁有率較多的成績。FM974旗下一批例如:中國歌曲排行榜(目前中國廣播界覆蓋范圍最大,收聽占有率最高,最受聽眾歡迎,最受業界重視的電臺排行榜)、零點樂話等節目,早就在校園中乃至全社會打響了知名度,成為響當當的金字招牌。FM974對這些精品節目的包裝和推介的成功,不僅提高了收聽率也創造了可觀的經濟增長點。
③人員設置。FM974不僅注重自己的名牌節目,特別著重培養富有個性的節目主持人,節目主持人是現代廣播節目制作播出的核心和靈魂,是廣播媒體形象的承載體。因此,包裝推介明星主持,實質是包裝推介電臺形象。特別是現代的大學生們,崇尚明星,追逐偶像,他們喜愛某個電臺,往往從喜愛某個明星主持開始的。主持人的人氣盛弱,決定了節目興衰。大學生對于FM974的節目和節目主持人抱有親近感和信賴感,是這個電臺十分寶貴的資源,也是它廣告經營中的一個十分看好的賣點。基于以上認識,FM974把包裝推介明星主持作為一項重要的電臺形象工程。他們或在電臺網站建立主持人專頁,或組織主持人參與重大的文藝演出和公益活動,或為主持人出版書籍(有時還在校園中簽售),制作歌曲磁帶等等,“造星”手法各式各樣,不一而足。
用現代文化產業運作的角度去觀察,名牌節目和名牌主持人其實是一種產品,一種具有市場價值的產品。放在一個電臺的大型工廠里去觀察,則是整個生產過程中具有帶動性功能的一個生產環節。因此,建立品牌意識,實施品牌戰略,十分注重創立名牌節目和培養、愛護名牌主持人,應是一個電臺綜合頻道的重要任務。
④宣傳造勢。姜尚說:“先謀而后事者昌”。“謀”指宣傳,即是“造勢”。除了包裝推介明星主持,FM974打造品牌還有多種手段:
其一,結合網絡,加強與聽眾的關系,如設立聊天室、BBS留言版。FM974和TOM網站合作,在這個方面做的很完善。對于經常上網的大學生,這一舉措必不可少。
其二,與手機功能的結合,增加與聽眾互動機會,加強對客戶的服務。
其三,舉辦豐富多彩的戶外活動也是FM974打造品牌的一個重要手段。牽手校園組織活動,舉辦豐富多彩的戶外活動,使FM974在校園中營造了浩大的輿論聲勢。2003年12月13日,“北京高校廣播大聯盟”成立,北京音樂電臺除了定期舉辦學校廣播臺內部的經驗和信息交流,還將聯合各校舉辦、協辦或承辦一些大型活動,以豐富校園文化生活。而且會在音樂資料和資訊上提供全力支持,還將協助進行各校廣播臺的培訓工作,從而使有志于高校廣播事業的學生能夠得到北京音樂廣播專業編播人員的指導,全面提高校園廣播的制作水平。2004年7月FM974攜手多家媒體舉辦了全國首屆校園歌手選拔大賽,將宣傳擴展到了全國。
⑤維護形象。FM974歷來珍惜和愛護自身的形象,維護良好形象是它品牌經營手段也是它經營可持續發展的根本因素之一。例如,在當前的廣播界,與醫療保健品聯姻使廣播廣告畸形增長,“健康醫療專題”的問題突出,使電臺的聲譽大打折扣,使廣播媒體走進了一個惡性循環的“怪圈”。然而北京音樂廣播卻堅決拒絕此類廣告,為自己豎立了富有責任感的良好形象。這在道德感強烈、對社會虛假丑惡強烈不滿的學生眼中是難能可貴的,也就獲得了他們的好感和信任。還比如,北京音樂電臺組織主持人集體獻血,組織社會各界植樹節去植樹等。
三、作用和影響
FM974準確的定位和成功的品牌經營,給它帶來了巨大的社會和經濟效益。北京電臺的廣告經營從1992年975萬元增至2003年的3億元居全國之首,北京音樂廣播功不可沒。準確的定位,是品牌經營的先決條件。專業電臺鎖定的不同特征的聽眾群體和市場,定位清晰,聽眾群體具有一定的同質性,這不僅使得廣告客戶投放廣播廣告的準確性大大提高。
值得注意的是品牌經營的成功可以使北京音樂電臺很容易地進入新的領域和其他媒體領域。例如:北京音樂周刊。并且發行CD或有聲產品,利用品牌開發演唱會事業、頒獎典禮或者藝人經紀業務。
四、FM974的不足之處
廣播專業化需要進一步加強。2003年,我國首家覆蓋全國的專門流行音樂頻道——“音樂之聲MUSICRADIO”在原中央人民廣播電臺第三套節目的波段正式開播了。它采用每天18小時全部直播的方式,分《音樂太陽能》、《經典百分百》、《音樂VIP》等8個欄目播出流行音樂。作為最專業的廣播頻道的典范,它在誕生之初,就獲得廣大青年受眾的喜愛。相比之下,FM974作為一個綜合音樂臺,就顯得有些博而不專,顯然不能適應受眾越來越細分化的要求。“音樂之聲”無疑將和已經開播10年的北京音樂廣播構成直接競爭,我想FM974已經感受到了強大的壓力。新晨
五、總結
隨著人類社會的發展,社會物質過剩,連傳媒也顯示出過剩的趨勢。社會開放,資訊爆炸使電臺,電視臺,報紙,雜志這些傳統傳媒如雨后春筍的出現,近年第四媒體因特網的更是風起云涌。眾多的媒體競爭,人們自然會在他有限的時間和空間中有選擇地鎖定他所中意的媒體。某一傳媒,它之所以擁有較大的市場份額,一定是因為他是優秀的或者是獨有的,有特色的。而大眾傳媒要做的關鍵就是明確定位、打造品牌,實際上就是利用自己的優勢深度開發了自身的資源,頻道專業化,有效地抓住目標受眾,使他在市場競爭中擁有了其他媒體所沒有的、極有殺傷力武器,從而走上廣播電臺業務與經營的良性循環。
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